Matar al Target

Estuve a punto de titularlo "Matar al Público Objetivo". Desde luego, pensé en "El Target ha Muerto". Pero ya he dicho muchas veces que no me gusta que vayan matando cosas. En cualquier caso, los diferentes significados que encuentres en las variaciones de verbo, sujeto y predicado, seguro que sirven para lo que voy a exponer. Sobre la objetividad del público y el público como objetivo. En este caso, sobre la Mujer como Target.  (De hecho, este post se tituló durante unos minutos hasta que lo edité "¿Matamos a la mujer en publicidad?", pero lo cambié por ser demasiado agresivo)


La cuestión surge de una noticia leída en Control Publicidad:

Críticas a Doritos por planear un aperitivo sólo para mujeres.

El artículo dice así:

“Lanzar un aperitivo exclusivo para mujeres bajo la premisa de que a éstas no les gusta mancharse las manos ni hacer ruido al masticar no sólo es sexista, sino que además deja en muy mal lugar los modales en la mesa de los hombres.”

De primeras, acostumbrado a los tiempos de piel fina en los que vivimos, pienso que es una nueva polémica en redes sociales. Otra más. Y otra más, la enésima, referida al sexismo en publicidad, la igualdad y el feminismo.

Disclaimer: aquí es donde tengo que recordar a unos y advertir a otros, que me considero feminista hasta donde alcanza mi capacidad intelectual, con mi visión sesgada e imperfecta. Y que estoy a favor de un cambio en la forma de hacer publicidad con respecto a la imagen de la mujer.

Sigamos: ¿Estamos matando a la mujer en publicidad?

Insisto en la pregunta provocadora. Sí, provocando tu respuesta visceral. Pero antes de salir del post, déjame volver al título políticamente correcto: Matar al Target.

Porque lo que hace Doritos en este caso, con una propuesta que ni siquiera ha llegado a lanzar, es partir de una premisa de marketing: estudiar las necesidades, demandas, gustos o caprichos de un determinado público objetivo y buscar un producto que le satisfaga.

Ni más ni menos. Y así lo reconoce el propio artículo: “Tras llevar a cabo una investigación, de la que se deriva que hombres y mujeres tienen gustos muy diferentes a la hora de consumir aperitivos, Doritos está desarrollando un snak dirigido única y exclusivamente al público femenino.” Punto.

Llegados hasta aquí, si no crees que hombres y mujeres puedan tener gustos distintos por su género, entonces lo demás no tiene sentido. Pero diría que muchos postulados feministas aceptan por ejemplo que haya un porno para mujeres. ¿Seguimos?

Sin embargo, ya imagináis lo que pasó: “Pepsico se ha visto obligada a rectificar”. Los estudios de mercado, con encuestas reales, probablemente anónimas, y que yo no he visto, no han servido de nada frente a esa “inteligencia colectiva” a la que llamamos redes sociales y sus tendencias.  Un estudio científico demuestra unos gustos pero “los internautas” dicen no. Y punto. Community Manager 1 - Product Manager 0.

Así que la situación actual sugiere dos cosas:

1. No discutas con internet, sabe más. Olvida tu capacidad de análisis, de obtención de la información, de Investigación + Desarrollo. Tú sólo pregunta a “interné” a ver qué le parece. Ojo, que si les gusta no significa que luego te vayan a comprar un aperitivo que mancha y hace ruido. Pero, puestos a que te lapiden, mejor que te cueste menos dinero y que sea antes de lanzarlo.

2. El Target ha Muerto. Vaya, lo dije. Al menos, el target femenino, siempre y cuando no lo presentes como una figura empoderada. Que eso vende mucho ahora.

Concluyo que presentar a una mujer en un anuncio, hoy, es jugársela como no sea la inteligente, la líder o simplemente en el mismo plano que el hombre. Nada de chistes con eso, porque el humor solo sirve para los otros. Y cierto es que durante décadas, todas, la publicidad siempre perpetuaba roles de género caducos. Algunos de ellos, como este famoso ejemplo de Chase and Sanborn, simplemente “insane” que diría un americano hoy:

Pero también es cierto que hoy, estamos en el otro extremo en muchas ocasiones. Hemos pasado de que solo salgan mujeres en algunos roles, a que salir ya signifique que sólo pueden hacerlo ellas.

(Pongamos un ejemplo: Este anuncio aparece perfecto parta nuestros tiempos. En el aparece como target, (o sea, el posible cliente al que se dirigen):

• Un hombre que no sabe qué darle de comer a sus hijos, pero con su producto lo tiene solucionado. 
• La madre no aparece. No tiene por qué hacerlo, porque millones de padres hacen la comida a sus hijos, ya sean casados o divorciados, y está bien que se refleje así. 

También podría haber salido la familia completa, y que la comida la hicieran entre el padre y la madre. O dos padres. O dos madres. O ellos solos. Pero no, el mensaje lo dirigen a un hombre.

Esto es lo que dice el anuncio:

“Tengo más hambre que una ballena y seguro que papá nos da muy poquita comida” y el padre, que parece tonto, dice “y tú no sabes qué más darles”… supongo que buscando la identificación con el público masculino. En un nuevo target consistente en hombres divorciados que hacen las tareas domésticas. Extrapolando criterios de crítica a otros anuncios,  todos los padres son tontos que no saben cocinar, como corresponde al target… oh, wait! ¿Lo imaginas protagonizado por una madre?

Antes de que vuelvas a irte, indignada o indignado, volvamos a hablar del Target y recordemos su definición:

•Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir" [1].
•La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

Si nos remontamos al padre de la publicidad moderna, Ogilvy, piensa así:

“Podría haber posicionado a Dove como una barra de jabón para hombres con manos sucias, pero elegí posicionarlo como un jabón de manos para mujeres con piel seca. Esta estrategia aún funciona 25 años más tarde”.

Citar a Ogilvy es importante aunque sea antediluviano, porque no era un creativo ingenioso sin más. Durante años trabajó para George Gallup, el fundador del Gallup Poll, una agencia referente en estudios de mercado y encuestas. Uno de sus mandamientos  tiene como idea central, que si no sabes con quién estás hablando, entonces sólo estarás fingiendo, y eso te llevará a más problemas de los que imaginas. Jamás podrás escribir un titular efectivo, si ignoras lo siguiente:
• ¿A quién diriges tu mensaje?
• ¿Cómo piensa esa persona?
• ¿Qué necesita?

Y decía más:“Piensa en el consumidor como tu mujer, ella quiere toda la información que puedas darle”.

Una importante lección que debemos tener en cuenta al redactar y comunicar: no subestimes al consumidor. No tomes a tu audiencia como “tonta”, valórala como si fuera tu esposa. “El consumidor no es un idiota, es tu mujer. Estás insultando su inteligencia si crees que con un lindo logotipo y un par de adjetivos insulsos, la vas a convencer de que compre. Ella quiere toda la información que puedas darle ”

América, años 60. Pero no suena machista cuando dice que insultas la inteligencia de una mujer.

Así que, con la definición de Target clásica, que evidentemente muchos considerarán obsoleta, surge la duda que dio lugar a este post ¿Sigue valiendo el término Público Objetivo o Segmento Meta de Mercado? Es más….

¿Se pueden lanzar productos sólo, o preferentemente para mujeres? ¿Podemos considerar "la mujer" como target diferenciado del "hombre"?

Aquí vamos a descartar un problema paralelo que es la “tasa rosa”: aquél producto que es idéntico a otro que usan hombres (y mujeres) pero que al posicionarse como “para ellas”, de pronto, sube su precio como si la pintura rosa (otra cuestión polémica) costara más que la azul. Es el caso de las maquinillas de afeitar que, si son para la depilación femenina y no se demuestra una composición diferente, no tiene sentido su sobrecoste. Para entendernos, es como si hubiera tampones para hombres y sólo por eso fueran más baratos.

Pero, actualmente, parece que el mero hecho de segmentar en las variedades de un producto ya es un problema. Entonces, ¿si una marca detecta unos gustos diferentes en la mujer —y aquí vamos a dar por cierta la información del estudio de mercado— no puede hacer uso de ello porque, expresar esa diferencia (ojo, expresar lo que existe) no es políticamente correcto? Eso significaría que gustos diferentes ya se asocia con desigualdad implícita y cosas peores.

Es decir, parece, que para lanzar un producto tu publicidad debe dirigirse a un Público Unisex, y confiar en que al final lo acabarán comprando más mujeres que hombres, porque responde a sus gustos. 

O no. Pero ¿cómo comunicar, como se ha hecho siempre, una propuesta concreta a un target concreto? Sin decirlo pero confiando en que el público capte el mensaje, es una lotería. Rocambolesco, pero bonito. Un reto para cualquier copy.

¿PRODUCTOS PARA MUJERES? ¿QUÉ MUJERES?

Por abundar en otra P del Marketing Mix que no es la Publicidad, sino el Producto, también hemos visto hace poco una campaña de internet denunciando que los fabricantes de pantalones para mujeres los hacen con bolsillos inservibles, o sin ellos. Por lo visto, dicen ellas, eso les obliga a llevar bolso para sus pertenencias, y es una "estratagema del Patriarcado" para que sus cuerpos luzcan sin interferencias. Lo cuenta Vice.

Al buscar en Twiter #WeWantPockets ("Queremos bolsillos") encuentro docenas de mensajes de mujeres enojadas y hasta proyectos en KickStarter para solucionarlo:

Finally, Women's Jeans with Deep Pockets! on @Kickstarter https://t.co/T2Vv2CmRCf#wewantpockets #onlytookallofhumanhistory

— Kyle Crawford (@thesporksofdoom) 7 de enero de 2019

Y el tema está en medios como BBC:
 Por qué muchos pantalones de mujer llevan bolsillos falsos y cuándo empezó a suceder.

O el International Feminist Forum:
Feminist Journalist Bemoans the Unbearable Oppression of Women's Clothes That Don't Have Pockets

Aquí me doy cuenta de que como no soy mujer no sé de lo que hablan. Menos mal que no fabrico pantalones.

Así están las cosas. Si hasta ahora una campaña de publicidad o la creación misma del producto, se hacía partiendo de una serie de parámetros demográficos que llamábamos perfil del público objetivo, parece que es cosa del pasado.

En algunas cosas, ya estaba en entredicho. Los segmentos en los que se dividía, por ejemplo, una planificación de medios, eran: Sexo, Edad, Ámbito Geográfico (Urbano, Rural y Región concreta) y Clase Social (realmente, Nivel Adquisitivo). Con la llegada de lo que llamamos generaciones (X, Z, Millennials) y las tribus, convertidas en grupos de interés, encasillar un público o un producto es cada vez más difícil. Igualmente, el nivel cultural se ha equilibrado (la educación obligatoria y el número de univesitarios es mayor que nunca) y los niveles económicos también se han igualado mucho, algunos dirán que a la baja, pero reduciendo las diferencias entre la mayor parte de la población que no es considerada rica y sigue siendo una minoría.

Hoy un adulto —viejennial, viejoven, adultescente— puede tener los mismos hábitos de consumo que un joven, y con internet, da igual donde vivas porque Amazon te lo lleva, además de haber encontrado una oferta procedente de cualquier país.

Sólo quedaba por morir el factor sexo, hombre o mujer… si es que alguna vez tuvieron gustos diferentes. Que ya lo empiezo a dudar. Por cierto… ¿he dicho sexo? De eso hablaremos ahora.

Cosificación, sexismo, erotismo y seducción

Es aquí donde la mayoría de denuncias del Feminismo a la Publicidad suelen darse, cuando la mujer no sólo aparece en un rol impuesto (ama de casa), o con un canon de belleza idealizado, sino que sirve como simple objeto decorativo con fines de atracción, literalmente, sexual.

Este anuncio de un Casino online es más que evidente de lo que hablamos. (Inciso, por  mi parte también debería prohibirse la publicidad de apuestas, como pasa con el tabaco, el alcohol, los medicamentos y las armas)

No se qué pintan ahí las cuatro chicas escotadas. Que no me cuenten que son las croupier, porque es un casino online. Y aunque lo fueran, no hace falta ser un experto en semiótica para entender que el mensaje implícito es generar atracción sexual.


El problema surge con las quejas ante otro tipo de anuncios en los que aparece el cuerpo femenino, representando a posibles usuarias a las que se dirige el producto, es decir, a su Target.

Cuando escribí el post sobre la campaña de lencería de Dulceida, algunos comentarios en el blog o en las redes sociales, criticaban el uso del cuerpo de la protagonista como reclamo, por más que la estética no fuera, a mi entender, nada morbosa ni muchos menos erotizante. El mero hecho de fotografiar a una mujer, usando la prenda que vende, mostrando cómo le queda a una mujer normal (salvo que consideres que Dulceida entra dentro de la categoría de Top Model), resultaba ofensivo para algunas personas.

Y de ahí me surgió la duda final que nunca respondí: ¿Hay que ocultar la sensualidad o el erotismo en la Publicidad? ¿Lo dice la moral judeocristiana que censuraba en el Franquismo, o el Progresismo Feminista? Yo me pierdo a veces. Igual es que comparten solución a problemas diferentes.

Por eso unos días después escribí este artículo que ahora lees y quedó en la nevera hasta que, al finalizar el año, vi dos cosas que completaban el círculo, vicioso o virtuoso, decida usted.

El Calendario Pirelli 2019, vuelve a los orígenes y da un paso atrás en su giro hacia lo políticamente correcto y la búsqueda de aprobación (o evitar el linchamiento, que hoy viene a ser lo mismo) emprendido en 2016. Otra vez, cuerpos de mujer, sensualidad y erotismo. Una apuesta que se me antoja contracultural. Y conscientemente provocadora, por lo que puedo leer en el artículo (con olor a “remitido”) de El País :

“En su empeño por significarse culturalmente, la marca de neumáticos más sensible al arte y la belleza vuelve a tomarle el pulso a la actualidad o, en palabras de Marco Tronchetti Povera, director ejecutivo de la compañía italiana, “a capturar las obsesiones que definen nuestro tiempo”. En este caso, la percepción que hay ahora de la idea de triunfo, los modelos aspiracionales de éxito y la fama apenas sudada en Instagram. Aunque el discurso explícito del que venía alardeando desde su sorprendente vuelta de tuerca, con la edición de 2016 y aquella muy vestida loa a los logros profesionales de la mujer fotografiada por Annie Leibovitz, se prefiere ahora más sutil.”

Esta nueva propuesta pretende reconocer que aún así ha escuchado las críticas:

"El cuerpo del delito es el de la modelo Astrid Eika -en un papel secundario-, que la rubia intérprete de la serie Ozark retrata transmutada en fotógrafa botánica anhelante de galerías y museos. La imagen de la una agazapada frente al objetivo de la otra evoca esa mirada femenina que tanto demanda la fotografía de moda."

Aunque la provocación final, que a muchas escandalizará sin duda, la pone el fotógrafo, Albert Watson, según lo cita Rafa Rodríguez en El País:

“Me pareció una idea bonita. La tensión no existe cuando una mujer fotografía a otra, con o sin ropa”, concede Watson, que arremete contra cualquier injerencia del MeToo en el asunto, aun consciente de las situaciones de abuso de poder masculino que pueden producirse en una sesión: “Es un error relacionar la denuncia del acoso sexual con el desnudo fotográfico femenino si la mujer ha accedido libremente”.

Punto final: ¿LA SEDUCCIÓN ES MACHISMO Y COSIFICACIÓN?

Esa es la gran pregunta final. Más allá de si puede o debe aparecer una mujer en un producto para mujeres. Si podemos crear un mensaje libremente para lo que busca, quiere o desea, un segmento de la población, sea mujer, hombre o inmigrante balinés en New York (esto último sería microsegmentación y útil en una campaña concreta). Una pregunta que te debes hacer tú mismo y responderte con lo que de verdad creas. Y te pongo un ejemplo: PURE XS de Paco Rabanne. Un perfume, algo superfluo en la Pirámide de Maslow, vendido como arma de seducción. No sé para qué otra cosa sirve una fragancia concreta, si para gustar, gustarte; y si tú cuando quieres seducir a alguien utilizas perfume o no. Pero si es así, entonces se muestra un producto, su utilidad, a un público objetivo.

Si ves la versión para él (que es la primer que vi yo) te llevarás las manos a la cabeza. Un montón de mujeres caen rendidas, literalmente, ante un hombre.

Pero luego ves la versión para ella, y es idéntico mensaje, pero esta vez ellos caen desmayados.

Al final, me encuentro igual que al principio. Con más dudas y preguntas que respuestas. Si has llegado hasta aquí, supongo que te pasará lo mismo. El juego dialéctico con el que titulaba este post hace referencia a la acusación recurrente de que una de las causas de la violencia machista y de los asesinatos de mujeres está en los mensajes publicitarios. Algo que no rechazo de plano, pero que me gustaría situar en su verdadera medida, y que nos preguntemos:

¿Hemos llegado a un extremo en el que decir que la mujer es diferente en algo a los hombres significa ya una agresión potencial y una discriminación?  Si es así, el target no existe. La mujer, como target, como concepto de marketing. ¿Lo matamos?.

Gracias por leer hasta aquí, espero que no tengas ganas de matarme :)