15 octubre 2020

Cómo puede la hostelería sobrevivir al COVID-19



Uno de los sectores más golpeados por la crisis del coronavirus y sus restricciones durante y tras el confinamiento es la hostelería y restauración. Bares y restaurantes se ven obligados a cerrar o reducir horarios y/o aforos en unos casos y en otros simplemente han perdido su clientela habitual al no ir los trabajadores a sus oficinas. ¿Cómo pueden reinventarse? ¿Cómo pueden mantener su actividad mientras duren los periodos de confinamiento y las medidas excepcionales durante la pandemia? 


Teniendo en cuenta que cada vez son menos excepcionales y que, como ya avisó Harvard a principio de la crisis, hemos de hacernos a la idea de que esto durará al menos hasta verano del 2022, confiar en subvenciones o intentar mantener los mínimos no es una solución que dure más de seis meses. Y ya han pasado.


Nos encontramos ante una verdadera disrupción que obliga a reinventar los modelos de negocio, también lo que entendemos por bares y restaurantes. 


Especialmente en las cadenas de fast food que viven normalmente de la alta rotación de sus clientes en zonas de mucho tráfico. ¿Pero cómo puede alguien acostumbrado a que con una buena relación calidad precio, un servicio razonable y una cierta reputación bastaba con abrir por la mañana para mantener una ventas dignas (modelo pull) pasar a salir a buscar a los clientes si hace falta, literalmente, hasta sus casas (modelo push).



El ejemplo de un líder del sector como Pret A Manger


Pret A Manger es una de las principales cadenas de restauración con sus más de 533 tiendas en todo el mundo, especialmente las 300 con que cuenta Londres. En la City, sus miles de oficinistas podían elegirlo para comer rápido con unos 25 locales a menos de 10 minutos de distancia. Había clientes para todos, pero ya no están. 


El teletrabajo ha hecho tanto daño como la obligación de cerrar.


Aunque se trate de una gran cadena, con posibilidades de apoyo financiero por parte de grandes fondos o inversores que quieran seguir apostando hasta que todo esto pase, lo que está intentando la marca puede ser un ejemplo para todos los demás negocios de hostelería y restauración. Y deberían ponerse manos a la obra ya mismo si no lo han hecho, porque la normalidad de siempre puede no volver a llegar nunca, al menos en una década.





Qué está haciendo Pret A Manger para sobrevivir a la pandemia


En un artículo publicado en The New York Times, se detallan las acciones e iniciativas que están poniendo en marcha para tratar de mantener no solo una facturación suficiente, sino el posicionamiento de marca en la mente de su cliente habitual.


  • Vender comida Pret en los supermercados.
  • Vender café en grano con su marca en Amazon.
  • Se ha suscrito a todas las principales plataformas de entrega de alimentos (deliveroo, uber…) para llevar sus sándwiches, sopas y ensaladas a sus clientes que trabajan desde casa.
  • Abrió una llamada cocina fantasma (Ghost Kitchen) en el norte de Londres para preparar su comida estrictamente para entrega.
  • Está ideando un menú especial de cenas calientes para la entrega.

El modelo de suscripción llega al café


Como iniciativa más destacable está la creación de un modelo de suscripción de café y bebidas: cinco bebidas al día hechas por un barista (cafés, tés y batidos) por £ 20 al mes. El único “truco” está en que no se pueden pedir a la vez las cinco sino dejando pasar 30 minutos entre una y otra). ¡Y el primer mes es gratis!

La idea de suscripción no es solo la de llevar la marca al cliente y seguir siendo su preferida, detrás hay una estrategia aprovechamiento de base de datos. Los usuarios deben escanear un QR cada vez que lo utilicen y la información mejorará la actual BBDD que solo en EEUU cuenta con más de 40 millones de clientes.



Consejos finales para que tu bar o restaurante sobreviva a la crisis

Tomando estos ejemplos, si tienes un negocio de hostelería y te estás preguntando cómo superar esta situación, la respuesta es haciendo lo mismo que haces pero de otra manera.

Sabes cocinar y atender a los clientes, pero no puedes hacerlo en tu local. Tendrás que buscar la forma de hacerlo a domicilio, llevándolo tú o preparándolo para que lo recojan ellos. Los que ya han sobrevivido fueron los primeros que empezaron a hacerlo.

Los que no lo hicieron o fracasaron seguramente se debió a que no habían hecho lo deberes antes. Tendrás que hacerlos ahora:

  1. Fortalece tu marca, por pequeño que seas.  Si sólo eres "el bar de la esquina" lo vas a tener más difícil. El branding existe y es por algo.
  2. Crea nuevo producto fácil de llevar y que resuelva nuevas situaciones.
  3. Invierte en publicidad para llegar al cliente que ya no pasa por delante.
  4. Crea una base de datos de clientes a los que les puedas enviar propuestas.
  5. Establece canales de comunicación modernos: RRSS, Whatsapp, y teléfono!
  6. Facilita el pago digital con bizum, Payppal o tpv.

Una vez más, el tópico de que de una crisis sale una oportunidad se hace realidad. Los cambios que introduzcas ahora te harán más fuerte cuando todo esto pase, si es que pasa. Porque seguirán siendo útiles y complementarios con la experiencia tradicional.






21 mayo 2020

El índice Big Mac y la diferencia de 27 centavos



Por 27 centavos de dólar en Dinamarca se vive mejor que en Estados Unidos. Esa es la diferencia de precio entre un Big Mac en cada uno de esos países. 27 centavos que desmontan la teoría de que el mercado solo crea desigualdades cuando, en realidad, puede servir para todo lo contrario.

La gran pregunta sobre el Nuevo Capitalismo o Capitalismo Responsable es si además de social puede ser rentable y por lo tanto viable. Si el sistema de mercado, que nunca es libre del todo, puede garantizar un mejor reparto de la riqueza sin dejar de crearla. Si las empresas pueden crecer y dar beneficios, con los que pagar impuestos que sostengan el estado de bienestar y que las desigualdades, en lugar de aumentar, se reduzcan. Y, por su puesto, se igualen por arriba, que lo otro ya lo hemos visto.

La respuesta está en el índice Big Mac


En 1986 la revista The Economist inventó el Big Mac Index como fórmula para comparar la paridad de las divisas y la realidad de su cotización en bienes tangibles.  Partía de la base de que un Big Mac se encuentra en casi todos los países del mundo y se compone de exactamente los mismos ingredientes y forma de producirlo. Era de facto un estándar. Así, el precio de venta reflejaría el coste de esos ingredientes y producción y el conjunto se convertiría, casi, en una divisa más.

Un índice real de la bolsa de la compra en el mercado al que acceden los ciudadanos que no compran divisas, oro ni acciones.

En paralelo, el índice Big Mac se convierte en una forma de medir el poder adquisitivo, el nivel de vida, de cada país. El modelo de negocio de Big Mac es el mismo en todo el mundo, y el precio “de mercado” de un Big Mac depende, como no puede ser de otra forma, de la ley de la oferta y la demanda. Se supone que un Big Mac es una referencia de lo que puede o no puede comprar la mayoría de la población de un lugar. Y no olvidemos que una hamburguesa como esta equivale a un menú o una comida diaria para la mayoría. Casi una commodity.

El mercado como respuesta al estado de bienestar


El Buen Capitalista del que habla mi libro abandonó la doctrina Friedman que aseguraba que la única responsabilidad de una empresa es crear empleo y pagar impuestos o cumplir con las leyes. Pero cierto es que las leyes, laborales y fiscales especialmente, son las que dan forma al sistema de mercado y lo hacen más o menos justo.

Entre una economía estatalista que controla todo, hasta los precios, y un neoliberalismo salvaje que lo fía todo a las leyes del mercado, hay miles de tonos de grises. Y esa es la clave. 

Andan preocupados en EEUU con algunas propuestas del partido demócrata porque son consideradas socialistas, sobre todo las tesis de Bernie Sanders. Recordemos el problema semántico porque en países como Cuba al comunismo se le llama socialismo. Sin embargo, las propuestas de estos candidatos no llegan a los estándares que casi cualquier país europeo ya considera mínimos. Y si nos fijamos en las democracias nórdicas, entonces ya el índice Big Mac pone en evidencia.

El Buen Capitalismo cuesta 27 centavos en un Big Mac


Una reciente columna de opinión en The New York Times escrita por Nicholas Kristof se preguntaba si Dinamarca es un país socialista (tal y como ellos lo entienden) y analiza certeramente cómo el libre mercado en el país nórdico es capaz de generar un nivel de calidad de vida y protección social muy superior al de EEUU con un coste prácticamente invisible. Al igual que sucede con el índice Big Mac, el periodista se sirve de la comparación entre dos trabajadores de la empresa, uno americano y otro danés, y de dos valores económicos fácilmente cuantificables: el coste por hora laborar de cada uno y el precio del producto final.

El resultado, que seguramente te sorprenderá tanto como a mí, es que garantizar un estado de bienestar para todo un país, incluyendo los que están en la parte baja de los empleos com son los trabajadores de una cadena de comida rápida, se consigue pagando 7$/hora más a uno que a otro (de los 15$/hora en USA a los 22$/h en Dinamarca), lo que tan solo representa una diferencia en el precio de venta de 0,27$ más en un Big Mac comprado en Copenhague frente al comprado en New York.

Kristof hace un cálculo propio para llegar a esta cifra estimada de 27 Centavos: "Big Mac prices vary by outlet, but my spot pricing suggested that one might cost about 27 cents more on average in Denmark than in the United States. That 27 cents is the price of dignity."

Para entender lo que significa esa pequeña diferencia, Kristof se apoya en diversos hechos, empezando por el más reciente relacionado con el Coronavirus:

“Una de las razones por las que Dinamarca fue más efectiva que Estados Unidos para responder a la crisis es que ningún danés dudaba en buscar tratamiento debido a las preocupaciones sobre las facturas médicas.”

Lo curioso es que consultando los datos de statista.com en enero 2020 una hamburguesa Big Mac costaba en EEUU 5,67$ frente a los 4,64$ en Dinamarca. Esto tiene que ver con el concepto mismo del índice Big Mac para analizar la cotización real de una divisa: Como explican en Economipedia: "Como el precio en dólares del Big Mac en Europa es menor que el precio del Big Mac en Estados Unidos decimos que el euro está infravalorado con respecto al dólar (o el dólar sobrevalorado con respecto al euro."

Estadística: Precios mundiales de una hamburguesa Big Mac en enero de 2020, por país (en dólares)* | Statista

El estado del bienestar lo paga la economía de mercado

Los críticos con el capitalismo citan a muchos ideólogos que sólo tenían en cuenta la plusvalía y el beneficio. Y cuando hablan de Adam Smith critican su teoría del beneficio del egoísmo o la eficacia de la “mano negra” que autorregula el mercado. Pero olvidan lo que dijo sobre el papel del Estado, garantizando la competencia justa y cubriendo las necesidades públicas y privadas esenciales cuando éstas no sean rentables:

"Primero, el deber de proteger a la sociedad de la violencia e invasión de otras sociedades independientes. Segundo, el deber de proteger, en cuanto sea posible, a cada miembro de la sociedad frente a la injusticia y opresión de cualquier otro miembro de la misma, o el deber de establecer una exacta administración de justicia. Y tercero, el deber de edificar y mantener, puesto que el beneficio nunca podría reponer el coste que representaría para una persona o un reducido número de personas”  (La Riqueza de las Naciones, 1776)

Al igual que ocurre con todas las teorías primitivas, también con el marxismo, la realidad en su evolución y la práctica ha ido dando forma a modelos de economía mixtas en las que todos han aportado algo y han limitado los postulados del otro. La izquierda y los sindicatos ha logrado proteger los derechos laborales de los trabajadores a cotas inimaginables por Marx, los estados asumen que sus ingresos proceden del crecimiento de la economía privada y las empresas son las primeras en pedir al estado inversiones o leyes que garanticen la competencia. Así, los países capitalistas aceptan cada vez más fiscalidad mientras que los comunistas fomentan la propiedad privada y la economía de mercado. De hecho, China hoy tiene un porcentaje de empresas públicas similar al que tenia Francia en los años 80, aproximadamente el 20% de su PIB.

Lo que un Big Mac en Dinamarca nos enseña para el Nuevo Capitalismo


Nicholas Kristof intenta responder en el citado artículo la pregunta de si Dinamarca es un país socialista y la respuesta es que solo es un país capitalista que funciona mejor: “paradójicamente, mientras los estadounidenses de izquierda y derecha a menudo piensan en Escandinavia como cuasi-socialista —escribe Kristof—, los escandinavos se estremecen ante esa caracterización. Se ven a sí mismos simplemente persiguiendo economías de mercado, solo con impuestos más altos y mayores beneficios sociales que los Estados Unidos”.

Volviendo a la comparación entre lo que paga un americano por un Big Mac, lo que paga un danés y la diferencia de sueldo entre los trabajadores de la misma multinacional en cada uno de ellos, el artículo hace un repaso a las diferencias en su calidad de vida y es demoledor:

Los trabajadores de McDonald's en Dinamarca obtienen seis semanas de vacaciones pagadas al año, seguro de vida, licencia de maternidad pagada por un año y un plan de pensiones. Y como todos los daneses, disfrutan de un seguro médico universal y licencia por enfermedad pagada. Además, los trabajadores reciben sus horarios con un mes de anticipación y no se les puede asignar turnos consecutivos.

Cuando el autor vuelve a reflexionar sobre si eso es socialismo y si arruinaría la economía de un país de libre mercado más radical como EEUU, aporta un dato final: “Los daneses pagan 19 centavos adicionales de cada dólar en impuestos, en comparación con los estadounidenses, pero por eso reciben atención médica gratuita, educación gratuita desde el jardín de infantes hasta la universidad, preescolar subsidiado de alta calidad, una red de seguridad social muy fuerte y niveles muy bajos de pobreza. , la falta de vivienda, el crimen y la desigualdad. En promedio, los daneses viven dos años más que los estadounidenses.”

¿Y la competencia, qué?


Los defensores del libre mercado creen que los precios se autorregulan en función de la demanda. Mientras que sus detractores creen que lo que prima es la manipulación de los precios, la especulación y que al final los precios excluyen a muchos de poder acceder a productos esenciales. Dinamarca parece haber demostrado que no es así obligatoriamente. Pero una vez más depende de la combinación entre competencia y regulación. Así, en el país nórdico existe una "negociación sectorial", en la que los contratos se negocian en todo un sector empresarial, por lo que en Dinamarca, McDonald's y Burger King pagan exactamente lo mismo. Otro dato: más del 80 por ciento de los empleados daneses trabajan bajo contratos de negociación colectiva. La suma de todos los ingredientes dan como resultado que las huelgas son poco frecuentes. ¿Significa eso que la economía está dirigida y controlada por el estado como en un país socialista? Al contrario: “Dinamarca no tiene un salario mínimo nacional, y sería perfectamente legal que una empresa de construcción o una pizzería de esquina contrate trabajadores a $ 5 por hora —explica Kristof—. Sin embargo, eso no sucede. El salario típico en el mercado inferior parece ser de aproximadamente $ 15, aproximadamente el doble del salario mínimo federal en los Estados Unidos, un país con un nivel de vida más o menos similar”.

La competencia funciona y es lo que mejora la calidad de vida del país


Cuando surgen dudas sobre si tanta protección al trabajador, tanta cobertura gratuita y tantos derechos igualitarios son contrarios al principio de crecimiento basado en la competitividad, los datos vuelven a llevar la contraria.


  • El 79 por ciento de los daneses de 16 a 64 años están en la fuerza laboral, cinco puntos porcentuales más que en los Estados Unidos.
  • Los daneses ganan aproximadamente los mismos ingresos después de impuestos que los estadounidenses, a pesar de que trabajan en promedio un 22 por ciento menos de horas.


En la parte negativa (para el periodista americano) el dinero no llega para tanto en Dinamarca porque los precios promedian 18 por ciento más alto. Pero aquí el autor cae en su sesgo, acostumbrado a un sistema en el que pagas pocos impuestos pero tienes que pagarlo todo lo demás. Según sus propios argumentos anteriormente expuestos, si tienes que pagar menos necesidades esenciales (como la sanidad), al final tienes más dinero para gastar en lo que quieras, y aunque sea más caro, compensa:

“Los daneses pagan 19 centavos adicionales de cada dólar en impuestos, en comparación con los estadounidenses, pero por eso reciben atención médica gratuita, educación gratuita desde el jardín de infantes hasta la universidad, preescolar subsidiado de alta calidad, una red de seguridad social muy fuerte”. 

Todo lo cual repercute en cuestiones esenciales para el conjunto de la población con niveles muy bajos de pobreza, de falta de vivienda, crimen y desigualdad. Ojo al dato: “En promedio, los daneses viven dos años más que los estadounidenses”.

El Nuevo Capitalismo como herramienta social


La utopía de controlar la producción, el trabajo y los precios para que haya igualdad se ha demostrado ineficaz en aquellos países que lo han llegado a aplicar porque sin competencia no hay crecimiento y lo que no sube, baja. De la misma forma que los que han optado por un liberalismo extremo en el que el cada uno dependa exclusivamente de sus ingresos ha permitido crecientes desigualdades en las que muchos no lograr, sin que su capacidad de trabajo o intelectual tenga que ver en ello, lo mínimo para vivir dignamente. Los acérrimos defensores del marxismo argumentarán que nunca se ha podido desarrollar plenamente y que como decía Marx, la dictadura del proletariado era necesaria hasta lograr esa utopía. Con el mismo razonamiento podemos decir que el sistema de mercado tampoco se ha desarrollado definitivamente y que cuando lo haga, será una buena herramienta para que todos podamos disfrutar de mejores niveles de calidad de vida, más justos. En 2020 parece que con sólo 27 centavos es posible.

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Imagen de RitaE en Pixabay

18 mayo 2020

El Retail en la nueva normalidad y el viejo marketing



Seguimos sin saber si la recuperación del comercio y el retail será en V con un rebote rápido en el que los consumidores vuelvan, probablemente con más ganas que antes, a comprar en las tiendas, como vimos con las colas en Paris para entrar en Zara. Y no lo sabemos porque depende de dos cosas: la primera y principal, las restricciones que impongan los gobiernos (a veces con ideas peregrinas como prohibir las rebajas pero no entrar en una tienda, que ya ha sido descartada) y una segunda que debería ser la que decidiera la primera, que es la prevalencia de la pandemia.

En el momento en el que escribo este post lo que se conoce del COVID-19 sigue siendo muy poco y muy confuso, a veces hasta contradictorio. Pese a eso, las economías no pueden soportar mucho más tiempo la inactividad y los gobiernos se están viendo obligados a permitir una desescalada progresiva. Avisan, eso sí, de que puede ser temporal y previsiblemente necesario volver al confinamiento.

Así que para hacer cualquier previsión y con ello recomendaciones de marketing, hay que definir primero los escenarios teóricos posibles a la vista:

  1. El virus se desactiva de forma natural (como apuntan algunos expertos que pasará aunque parece poco probable porque no hay ni inmunidad de rebaño) o se encuentra vacuna antes de lo previsto (quizá antes de lo habitual porque nunca tantos laboratorios la buscaron a la vez).
  2. El virus continua entre nosotros durante meses, por lo menos dos años, y viviremos la nueva normalidad en oleadas que alternen semi actividad y confinamiento.

Hay un tercer escenario más apocalíptico, del que ya alerta la OMS, en el que el virus nunca se erradica y nuestra vida nunca volverá a ser como la conocíamos. Si eso ocurre, nadie sabe realmente cómo será ese futuro salvo que sea adivino o juegue a la Ciencia Ficción.

Lo más probable: Alternancia de estados confinados y semilibertad

Partiremos de un escenario que hoy parece el más probable, que es el 2: seguiremos combatiendo la pandemia con restricciones que limitan el consumo y la actividad que era normal. Y me basaré en el estudio de la Universidad de Harvard publicado por The New York Times que así lo vaticina, con fases de confinamiento duro cuando suban los contagios y algo de relajación cuando bajen. Así, al menos, dos años. (Julio 2022).

Fuente: Harvard / NYT


Esta vez tampoco va a cambiar todo, pero algo sí


La pregunta que se hace cualquier profesional hoy es si lo que sabemos sobre retail o el marketing mix va a cambiar radicalmente. Mi respuesta es no.

La Nueva Normalidad va a recuperar técnicas del Viejo Marketing al mismo tiempo que potenciará las nuevas y creará otras nuevas. 

Cuanto menos retail, más importante es lo de siempre: merchandising, packaging y publicidad


En un escenario en el que el acceso a las tiendas esté restringido, la forma en que compramos será diferente pero sigue atendiendo a dos factores fundamentales: la necesidad y la confianza.


  • Cuando un producto es necesario, lo buscas.
  • Cuando un producto es de confianza, lo eliges a la primera.


En ambos casos, se convierte en deseo y racionalizas la compra.

Pero queda otro axioma, que es la compra por impulso, aquello que no pensábamos comprar pero lo decidimos en el último momento.


Hacer la compra Vs. Ir de compras


Todo esto estaba más o menos controlado en un modelo de negocio en el que el comprador accedía libremente a un establecimiento y se comportaba según el momento de dos formas:


  1. Entrar rápido a por lo que ibas buscando, lo que llamamos “hacer la compra”.
  2. Pasear por la tienda a ver qué encuentro, lo que se llama “ir de compras”.


Pero incluso cuando hacíamos la compra por necesidad y con prisa, teníamos tiempo para sorprendernos con algo a última hora y siempre había algo de impulso.

¿Qué va a cambiar del paradigma de hacer la compra?


Tomemos como referencia las medias que se están proponiendo y que ya se implementan en algunos supermercados y retailers del mundo:

1. Aforo limitado.


Este es el principal problema a atacar, porque repercute de dos formas. Por un lado hay que hacer cola y esperar para entrar a una tienda. Eso significa que para empezar tienes que tener muchas ganas o mucha necesidad de entrar. Pero además, si hay gente esperando, no podrás hacer la compra sin limitar el tiempo que permaneces dentro. Si no te lo recriminan los vendedores, lo hará el resto del público que está esperando a que tú termines. Tú mismo se lo harás a otros. El límite estará en el egoísmo de cada uno o que impongan un tiempo controlado de alguna forma.

2. Distancia social. 


Otra de las medidas que se están implantando es mantener una distancia mínima dentro de las tiendas, evitar las aglomeraciones y los cruces de personas. Para ello, se están estableciendo “rutas seguras” en los pasillos, de sentido único, como si fuera un tren de lavado o el uso en un restaurante autoservicio. El comprador tendrá que hacer un recorrido directo, sin vuelta atrás y sin poder detenerse mucho tiempo en un lugar si hay una fila de personas detrás de ti esperando a llegar a esa sección.

Fuente: Supermarket News



3. Higiene en los lineales: no tocar. 


Tampoco podrás, seguramente, coger todo lo que te atraiga y estudiarlo con atención. Tu capacidad para informarte in situ de un nuevo producto será menor. Lo que no traigas aprendido de casa, como con el ROPO (Research On Line / Purchase Off Line) actual, dependerá de otros criterios para que lo compres.

Merchandising: más esencial que nunca


Imagina estar en un pasillo del supermercado en las condiciones descritas. El merchandising básico del lineal será determinante. Es decir, dónde y cómo coloca el retailer los productos para que los elijas cuando pasas por él.

En la actualidad nada se deja al azar. Los productos perecederos y necesarios se colocan al final de la tienda para que la recorras entera y vayas encontrando otras cosas que no ibas buscando. O se cambian las secciones periódicamente para que no te aprendas los recorridas y, de nuevo, tengas que explorar.

En cuanto a la colocación en las estanterías, siguen una norma, con cuatro niveles:

Nivel de los ojos: consiguen el 50% de las ventas. Se coloca aquí la compra por impulso o lo que más interesa: marcas premium o propias.
Nivel de las manos: consigne el 25% de las ventas. Al poder tocarlo aumenta la posibilidad de compra. Es ideal para promociones o rotación media.
Nivel de los pies: Para los que vas a buscar aunque no estén a la vista, pero tiene que seguir accesibles. Son el 15% de las ventas.
Y en lo más alto, a veces inaccesible si no te ayudan, está lo que tienes que tener pero se vende poco. Prácticamente almacenado más que a la venta. Son el 10% de las ventas.

©comicpublicidad


Esta regla será ahora, otra vez, la más importante.

Pero además, los envases deben ser, más que nunca: atrayentes y reconocibles, por si no tienes la suerte, o el presupuesto (porque esa colocación se paga) para estar en la zona buena. La botella  de Coca Cola tendrá más valor que nunca, por algo está registrada como marca.

Top Of Mind y Packaging: la única defensa, mejor dicho, ataque


¿Cómo venderás en la Nueva Normalidad del supermercado? Con los dos recursos de toda la vida que se volvieron esenciales con la sustitución del libre servicio frente al comercio de prescriptor. Recordemos:

Cuando hacíamos la compra en un ultramarinos o en la mercería del barrio, preguntábamos al comerciante y nos sacaba el producto que él quería del almacén. El merchandising no pasaba del escaparate en el que se apilaban las mercancías para transmitir abundancia y variedad, que luego estaba todo en cajones escondido dentro o en la trastienda. La publicidad servía para que el cliente, solo a veces, pidiera una marca concreta (deseo que podía ser desactivado fácilmente por el comerciante de confianza con un par de argumentos como “este es igual de bueno, pruébalo”); o precisamente para eso, para darte confianza en un producto que te ofrece él sin que pidieras una marca concreta.

Con la llegada de la libertad de elección frente al lineal, la cosa cambió. Y la publicidad se volvió esencial, sustituyendo al consejo personal del comerciante de barrio por el “top of mind”.

Estar en tu mente, conocer una marca y recordarla, era la garantía que necesitabas para elegir uno y no otro. 

Y, tanto para el que ya estaba en tu Top of Mind, como para el que no invertía en publicidad, quedaba una última bala, el último anuncio posible, que es un buen envase.

Un packaging atractivo que te atraiga, te informe, te seduzca en el último segundo. Esto no solo se aprovecha con pegatinas de 2x1 o “Nuevo”, sino que algunas marcas como las de yogur lo tenían dominado y cambiaban su diseño cada pocas semanas por sistema, para que siempre pareciera nuevo.

Porque a veces, el mero hecho de encontrar algo nuevo nos hace comprarlo por curiosidad y cansancio de otra marca que se está convirtiendo en commodity sin querer.

Decidir la compra en segundos, con alguien detrás esperando


Volvamos a la Nueva Normalidad. Estás en un pasillo, pasas por una sección en la que no te puedes detener y tienes segundos para tomar una decisión de compra que antes te llevaba tu tiempo si querías. ¿Cuál será el factor de decisión? Exacto:


  1. El Top of Mind logrado con publicidad.
  2. El impulso por lo que te entre por los ojos al pasar.
  3. Que encuentres de un vistazo lo que quieres.


Así que nos encontramos en una nueva realidad de marketing de lo más viejuna. Para variar.

Más trucos antiguos del merchandising que funcionarán en la era del coronavirus


De acuerdo a lo explicado, hay dos estrategias de retail que serán aún mas valiosas que antes. Los stoppers y la línea de cajas.

Los "stopper" son esos cartelitos que se colocan en la estantería para que detengas la vista en ellos y que te fijes en la promoción o novedad. Es un anuncio para el último segundo. Si ahora tienes menos tiempo de compra, son más útiles aún.

La línea de cajas no hace falta que te la explique. Son los productos que vas a comprar mientras esperas, por puro impulso, o que quizá habías olvidado, como las pilas o los chicles. Si tu compra ha sido más acelerada de lo normal, este último metro va a valer oro.

Lo que el eCommerce no puede sustituir pero tiene que hacerlo en la Nueva Normalidad del Retail


El eCommerce se potenciará por razones obvias. Ya lo ha hecho un +55%. Especialmente para la venta directa de marcas que no puedes encontrar ya fácilmente en tiendas cerradas o que han reducido su variedad para optimizar esta nueva realidad del lineal. Eso será una realidad. Y conseguir atraer clientes dependerá nuevamente de la publicidad, on y off. (Incluiré aquí el posicionamiento SEO y la recomendación social como ayudantes al Top of Mind o cumpliendo la función de un buen merchandising en una tienda, el efecto es el mismo).

La principal diferencia entre la forma en la que hacíamos la compra antes y ahora va a ser la pérdida del factor ocio. 

La compra por placer, ir de compras sin necesitar algo, al estilo de las tardes de sábado en el centro comercial (que empezaba a estar en decadencia, pero no en vías de desaparición, por cierto) ha caído herida de muerte. Ni que decir tiene que el modelo Primark lo tiene crudo.

¿Pagar por entrar en una tienda? ¿Por qué no?


Esto como siempre es una oportunidad para alguien. Por ejemplo, los "Paid Show Rooms". Tiendas exposición en las que pagar para entrar. Una idea que parecía peregrina cuando se propuso como solución a la costumbre de la gente de ir a las tiendas a ver y tocar un producto pero luego comprarlo on line, (ROPO inverso) y que ahora puede tener viabilidad como modelo de negocio. Si entrar en una tienda va a estar limitado, si no vas a poder probarte la ropa por higiene porque después tendrían que desinfectarla, ni puedes devolver como antes la que compras on line por las mismas razones… que alguien monte una tienda para que te des el lujo de tocar, sabiendo que después todo será higienizado, o desechado, y que el aforo estará limitado, te darán guantes, mascarillas y lo que necesites para tu seguridad, no es descabellado. Todo eso tiene un coste y ahora pagar por ello tiene sentido. Los supermercados para los que tienes que ser socio o pagar una cuota ya existen hace mucho. Puede que ahora veamos más.


Y en el caso del eCommerce, también hay oportunidades nuevas. Debería transformarse en una nueva experiencia de compra online, que aporte una mejor experiencia, más divertida y más social.

¿Preparados para el eCommerce Entertaiment?


Comprar online es, en la mayoría de los casos, aburrido y repetitivo. Navegamos por un catálogo mas o menos atractivo en el que las técnicas de merchandising se suelen limitar a uso de algoritmos que te van proponiendo productos similares a los que has comprado o que han comprado otros antes que tú. Y la calidad de las imágenes o que añadan vídeos, es lo más atractivo que vas a encontrar. La compra por impulso se genera con un tipo de stopper que consiste en ofertas que te surgen en ventanas pop-up o el típico mensaje de “otros tres usuarios están viendo este producto y solo hay dos en stock”.

Objetivo On Line: Imitar más la vieja normalidad


Las tiendas online deberán parecerse lo más posible al retail físico en esta nueva realidad y para ello habrá que innovar para crear nuevas experiencias que la tecnología ya permite:

  • Lineales de Realidad Virtual o Aumentada. Comprar por una tienda recorriendo pasillos y espacios decorados en lugar de un catálogo.
  • Comprar con amigos: Poder recorrer esas tiendas virtuales con un grupo de amigos como si fuera una videocall en Zoom, Meet, etc. 
  • Personal Shoppers que no sean bots. La labor de los dependientes en muchas tiendas sigue siendo insustituible a la hora de resolver dudas y proponer venta cruzada. Si tienes un retail sabes que es así. Que tengas que vender más online no significa que tu labor personal y humana desaparezca. Al contrario, puede ser fundamental.
  • Animación y demostradores: al igual que ocurría en los supermercados, crear puntos calientes, animar las tiendas cuando hace falta atraer clientes o activar ritmo de ventas y tener personas ofreciendo producto son técnicas que serán habrá que exportar al mundo on line, mientras que en el offline estarán descartadas.

Omnicanalidad, más que nunca

Pero lo que marcará la diferencia en el nuevo escenario será la combinación de todas las herramientas. Aunque muchos creen y pregonan lo contrario, el retail no desapareció con la venta online sino que salió reforzado. Cuanto más comercio electrónico en una zona, más tiendas físicas se abrían. Y los gigantes que antes estaban en grandes centros a las afueras multiplicaron sus tiendas de proximidad. Entre otras cosas, por el fenómeno del Click & Collect.

En este escenario en el que las grandes superficies y los desplazamientos pierdan sentido, el poder recoger en el barrio una compra, o hacerla, gana enteros. Y no solo la entrega a domicilio.

Pero además, la tecnología tiene que encontrar el camino para unir al consumidor con el retail y hacer más fácil las compras, al mismo tiempo que atractivas, por ejemplo:

  • Apps de alerta y precompra: el CRM vía app con tu supermercado o tienda habitual te permitirá llevar la lista de la compra hecha, que identifique los productos que te faltan, que te diga en qué lineal están. En definitiva agilizar la compra en el retail para que puedas tener más tiempo para explorar. La Inteligencia Artificial lo favorecerá.
  • Beacons y RF: Que los productos en oferta conecten con tu dispositivo para avisarte, a modo de stopper, que te fijes en ellos cuando pases por delante.  Internet de las Cosas y el 5G lo permitirá.
  • Realidad Aumentada: Que puedas ver más información de un producto en el móvil, o con gafas de VR, sin tener que tocarlo, sólo apuntando con la cámara. También mejorará la experiencia con el 5G.
  • Control de tiempos de espera y acceso: Apps que te indican el tiempo que tendrás que esperar para entrar en una tienda o el que te queda dentro a ti. Ya existen .


En definitiva, el comercio tendrá que innovar e inventar, las dos cosas. Crear nuevas soluciones a nuevos problemas, pero aplicar los principios básicos del marketing que no van a cambiar. Lo que sí va a cambiar es que una marca, para ser elegida en cualquier canal, deberá ser muy deseada o muy útil, como expliqué aquí.


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Imagen del post de Dirk (Beeki®) Schumacher en Pixabay

24 abril 2020

Publicistas Anónimos Arrepentidos... ¿de qué?


Nunca salgo de mi asombro con esta profesión que amo y odio por igual. Pero creo que ayer colmó el vaso de una paciencia mermada por el confinamiento. Primero, un medio publicó una nota de prensa que decía “Un grupo de profesionales anónimos del sector lanza un emotivo vídeo para pedir perdón”  y al día siguiente, otro medio dice “Los mejores publicistas de España lanzan un mensaje conjunto”. (Aplausos para "los mejores").

Si un periodista especializado los califica como “los mejores” es que sabe quiénes son aunque no lo diga. ¿Cuánto tardarán en salir de ese anonimato? El ego es el primero de los pecados capitales de esta industria, lo se por propia experiencia. Escribir un blog como este tiene mucho de ego. Así que no me duelen prendas, y seguramente he cometido el resto también.

Pero eso sí, el final del manifiesto ya no puedo aceptarlo: “Éste es un mensaje publicitario que no firma nadie, porque nos gustaría creer que lo firmamos todos”. Mira, no.

Si tienes algo por lo que pedir perdón, hazlo. Y da la cara por ti, no por todos tus compañeros. No te escudes una vez más en el corporativismo como defensa, porque lo que hayas hecho mal, lo has hecho tú.

Un spot que critica a los otros spots, muy bonito

Empezando por el spot que acompañas al manifiesto. Acusas a las marcas de haber hecho todas (no es verdad) lo mismo con el estallido de la pandemia. Usar mensajes de agradecimiento o de impulso del heroísmo y el esfuerzo personal. Con mensajes que valdrían para cualquier marca. Y lo hacéis en el mismo código visual que las marcas que criticáis. Mejor dicho, que los publicistas que criticáis y a los que, obviamente, os referís cuando deseáis que lo firmen todos.

No, hay marcas como Zara que se volcó en comprar material o fabricarlo. Pero claro, Zara no es uno de vuestros clientes porque no hace spots y nunca lo habéis entendido. O Seat haciendo respiradores, o Bankinter flexibilizando sus condiciones, o Reale Seguros invirtiendo millones de euros en acciones concretas además de su voluntariado corporativo. Y muchísimas más que ni os habéis parado a buscar antes de lanzar vuestro canto del cisne. Incluso publicistas que se convirtieron en Makers para aportar soluciones o que ofrecieron sus servicios desinteresadamente.

No me creo nada. No me creo vuestro arrepentimiento. Sospecho que es una vez más oportunismo, ganas de poneros al frente de una lucha que ya empezaron otros, como José María Batalla en 2013 o el propio Philip Kotler en 2012, cuyas citas quedaban muy bien en esa PPT que usabais para vender “la campañita con propósito que estaba de moda y con la que igual nos dan un premio”. Ahora que es un tsunami os dais cuenta de que no moláis y no queréis perder este brief, tratando de diferenciaros del resto. Es más, creo que es el miedo de siempre a perder al cliente, y sobre todo, el protagonismo.

Y os lo digo sin un manifiesto anónimo como os lo dije tantas veces antes, la más reciente, el año pasado en MarketingNews. Ya me conocéis muchos. Soy un outsider, y a partir de ahora supongo que pasaré a la lista negra negrísima de vuestros archienemigos. Un honor.

Ahora, ya que habéis creado el grupo de Publicistas Anónimos, levantaos y confesar vuestras culpas. Las vuestras, no las de otros.


¿Dónde estaba esa bonhomía cuando os reíais de las campañas con propósito y compartíais el vídeo del Festival Lápiz de Platino que se burlaba de las agencias que querían salvar el mundo con sus campañas? Me refiero a este:



¿Os acordáis cuando os quejabais de que los festivales se llenaban de campañas sociales? Más de uno propuso que dejaran de poder presentarse porque su componente emocional las colocaba como favoritas. Como si los premios en los festivales se dieran a la mejor campaña siempre. ¿Dónde estabais cuando en 2015 el Director Creativo de Ogilvy & Mather Alemania decía cosas como esta (que no pensaba solo él):

"Si nos fijamos en los ganadores recientes de Cannes Gold y Grand Prix en todas las categorías, una cosa queda clara: si quieres ganar a lo grande en Cannes, debes intensificar "para el propósito superior".

Lo decía como queja, pidiendo más campañas de producto puro y duro, porque, agárrense los que hoy quieren liderarnos:

El mundo está en un estado lamentable, el futuro se ve oscuro y sombrío, y el curso de los acontecimientos es incierto. Solo una cosa es absolutamente segura decir hoy. Si alguien salva el mundo, no será un anunciante”.  Fue publicado en Campaign y no leí ninguna opinión en contra, si acaso a favor. Obviamente, yo pensaba lo contario y algunos lo sabéis de sobra porque os entrevisté.

No me creo nada. Os he visto renegar otras veces, cuando pensabais que era una buena oportunidad para destacar y captar más clientes o ganar dinero más fácil. Ya matasteis la publicidad cuando llego el Social Media, diciendo que era el futuro, que había que escuchar más y hablar menos y que no era tanto vender como inspirar o conversar. Os llamé gurús. Y al cabo de unos años, como predije, la mayoría de agencias de social media se transformaron en agencias de publicidad que hasta se apuntaban a Club de Creativos. Luego a muchos os llegó la inspiración de la Transformación Digital y lo mismo. Ahora volvéis a ver la luz.

¿Queréis pedir perdón? Hacedlo por vuestros pecados. Por pagar a un freelance 200 euros por una campaña que al cliente le costará 5.000. Por vender páginas de publicidad que os han regalado los medios. Por meterle margen a todo aunque no hagáis nada. Por presentar campañas a festivales a vuestro nombre que han hecho otros, o poneros la medalla del becario. Pedid perdón por presentaros a concursos amañados, que sabíais que ibais a ganar mientras otras dos agencias invertían tiempo y dinero en competir, solo para que el cliente, vuestro colega, justificara la decisión. Y así, tantas y tantas cosas por las que podéis pedir perdón en lugar de criticar a los que han tratado de reaccionar a esta crisis con mensajes positivos más o menos acertados.

No me creo nada. He visto vuestras caras desde un escenario cuando os hablaba del poder de la publicidad para cambiar el mundo y de cómo el marketing y las empresas debían ser creadoras de valor y ofrecer soluciones a problemas, en lugar de crearlos. Recuerdo los que os levantabais de la sala para no seguir escuchando. Cómo ignorabais el mensaje sin más.

También recuerdo a los que se quedaban y comenzaban a cambiar la forma de hacer publicidad. A ellos, no a mí, les debéis un respeto cuando les pedís ahora que pidan perdón por vuestros pecados. 

¿Y sabéis qué? Las caras que veía cuando lanzaba las mismas propuestas en foros empresariales no eran iguales. Vuestros clientes (bueno, los clientes de algunas agencias) ya estaban en ese proceso de responsabilidad que habéis descubierto ahora. Como lo estaban las nuevas generaciones de publicitarios que van a sustituirnos a todos. Casi diez años ya enseñando a los alumnos de los master en los que soy profesor que se puede ser Change Marketer y siempre, siempre, sus caras eran diferentes. De ilusión. Y su respuesta, abrumadora. Si además de explotarlos como becarios les hubierais prestado un poco más de atención, igual no estaríamos hablando de esto.

El virus os ha desmontado y dejado sin poder ir a rodajes con catering y ahora queréis hacer lo de siempre, ser los primeros. Pero no lo sois. En realidad sois los últimos en llegar, pero bienvenidos. Muchos os estábamos invitando a este lado de la carretera y no será ahora cuando no os dejemos circular por ella. Pero por favor, dad la cara y hablar por vosotros mismos. Y si queréis ir a una reunión de anónimos, seguid con los alcohólicos y otras sustancias de las que tan buen uso dais después de las jornadas de duro trabajo. Por algo los Gin Tonics se pusieron de moda.

Este manifiesto no espero que lo firme nadie más —al contrario que el vuestro— pero estoy seguro de que muchos lo harían. Ya me suicido profesionalmete yo solo como llevo haciendo desde que comencé este blog en 2005. Allá cada uno con su conciencia. Tampoco espero que lo lean muchos, porque este tipo de post no se comparten. No son cool, no son coaching y quien se molesta por lo que dice no le da a compartir para que no circule mucho. Así que gracias de todas formas. Y perdona, en mi nombre, si te has molestado. No es nada personal.



P.D. Cuando queráis lanzar un comunicado anónimo, no lo hagáis como nota de prensa. Usad las redes sociales con un perfil fake. Sabéis como hacerlo, y si no, os podría contar yo cómo se hace porque lo hice más de una vez. Pero claro, entonces, nadie sabría quiénes habéis sido. Y si algo sabéis de publicidad es que al final, siempre tiene que aparecer el anunciante.


Imagen de Anita S. en Pixabay

23 abril 2020

Confinamiento: ¿Cómo era eso de la conciliación?



Todos aquellos que han comenzado a trabajar en casa desde que llegó el confinamiento ya lo saben: la conciliación es un cuento.

Sí, puedes trabajar con los niños dando vueltas alrededor. Puedes levantarte cuando quieras de tu mesa y, en lugar de para tomarte un café o fumar un pitillito en el portal, hacer la comida o poner la lavadora. A la carrera, porque antes a lo mejor comías en el comedor de la oficina o el bar de la esquina, sin perder (emplear) ese tiempo.

Y puedes darte cuenta de que al final, no distingues la frontera entre vida privada y trabajo.

Si alguna vez tuvo sentido eso de no permitir que tu trabajo se convirtiera en toda tu vida, es ahora.


Yo llevo muchos años trabajando en casa, pero nunca fue así. Una o dos veces por semana tenía que trabajar fuera. Una reunión, una presentación, una activación de campaña en retail, un evento, un rodaje…. ¡y hasta comer con un cliente!

Hoy, ya sabéis: reuniones casi a diario por videocall y en zapatillas (lo siento, yo no puedo trabajar en pijama, pero tampoco ponerme zapatos por casa).

Y por supuesto, cuando la economía lo permitía, el fin de semana salias a un concierto, al teatro, a ver una exposición, a comer fuera de casa o simplemente, pasear o ir de tiendas ¿Te acuerdas?

Todo eso era importante también para luego rendir mejor en el trabajo, especialmente si trabajas en marketing y creatividad, porque resetea la mente y la carga de nuevos inputs que después serán inspiración…

Ahora, supongamos que el futuro ya es esto. ¿Cómo será la nueva conciliación? ¿Cómo vas a separar tu trabajo de tu ocio en un piso de 50 metros cuadrados?


Es imperativo que comencemos a replantearnos esto. Quizá hay que establecer también esas prioridades. Quizá exigir, exigirnos los autónomos, trabajar sólo media jornada. Igual ganamos menos, pero también vamos a gastar menos.

Porque trabajar de ocho a diez horas al día, encerrado, sin salir al patio, es peor que una condena penitenciaria.  A trabajos forzados, además.


No se tú, pero no es mi objetivo en lo que me quede de vida.

Apunten eso en la lista de To Do. Para mañana mismo. ¿Agendamos una call?



Imagen de Martine Auvray en Pixabay


¿Quieres saber qué más cosas tienen que cambiar en los próximos meses? Además de este cuento distópico, lo anticipaba en mi último libro: El Buen Capitalista.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.

20 abril 2020

El tiempo de inspirar ya pasó, ahora toca respirar


Debatía la pasada semana con mi amigo Lucas en su twitter si, como él defendía en su newsletter Querida Marca, para las marcas es el momento de inspirar o de captar. Prometí hacer como en los viejos tiempos de la blogosfera, y contestar a un post con otro post, y aquí está. Os invito a todos a recuperar aquél espíritu del todo y mantener el debate en los comentarios de este blog, en lugar de en las redes sociales. Aunque cualquier aportación al debate será bienvenida en cualquier medio. Al lío.

Llegué a su post a través de este tuit:


Dice Lucas en su reflexión "Inspirar y ser recordados" (que puedes leer íntegra haciendo clic en el enlace de su tuit):

“Yo te diría que ahora – más allá de ayudar en lo que puedas a tu gente a sobrellevar la situación lo mejor que puedan –  es momento de inspirar y de ayudar a que quienes ya te conocen, te recuerden y te tengan presentes – en positivo – en sus pensamientos. No es momento de captar. Ni siquiera es momento de lucir tu producto. O al menos, no es la prioridad.” 

Y lo dice el 16/4/2020, un mes después de decretado el confinamiento por la pandemia. Una situación excepcional, nunca vivida, en la que la gran mayoría de marcas se ven imposibilitadas para vender sus productos, cuando no a fabricarlos.

Que haya que comunicar en positivo para seguir siendo recordados lo firmaría yo, pero que no sea momento de captar o lucir tu producto nunca lo recomendaría. Es la gracia de que cada uno tenga una visión de las cosas.

¿Qué harías tú como director de marketing en este caso? ¿Inspirar?  Yo no. Y me explico:

La inspiración ahora es como rezar. Ayuda a quien tenga fe y recursos, pero no te dará de comer. A Dios rogando y con el mazo dando.

Dejar de inspirar, empezar a respirar.


Para seguir vivo no basta con inspirar. También hay que espirar (aquí escribí por error expirar y lo corregí :). Ambos movimientos juntos se llama respirar y es lo que te mantiene con vida. Desde luego, si no haces ni lo uno ni lo otro, tu marca ya habrá muerto. Pero no basta con tomar aire.

Que los primeros días tu marca haya reaccionado con agilidad, con técnicas de Newsjacking incluso, y lanzara mensajes de tranquilidad y apoyo a la sociedad, está muy bien. Algunos lo calificaron como coronawahsing, pero yo siempre defendí que las marcas utilicen su publicidad y sus mensajes para apoyar causas sociales. Además, tranquilizar a los clientes de que vas a seguir ahí cuando todo esto pase, es bueno.

Anuncio de Nike "animando" a jugar dentro de casa. Un mensaje positivo de apoyo. Pura inspiración. 


Hasta aquí, muy bien lo de inspirar. Pero si no respiras, morirás como marca.

Porque una marca no es nada si no vende. Sin ventas, no hay nada. Lo digo dos veces porque la situación económica ya es urgente aunque no lo veamos aún, escuchando los millones que prometen los estados en ayudas. ¿Te puedes fiar? ¿Puedes esperar? Porque de la misma manera que culpamos a las autoridades de la tardanza en tomar medidas sanitarias que hubieran evitado muertes, culparemos a las empresas que no reaccionen a tiempo, de que desaparezcan. Y no porque nos molen esas marcas que tanto nos inspiraban, sino porque dejarán miles de parados directos e indirectos.

Cuando digo que las autoridades reaccionaron tarde, no personalizo en las nuestras. Boris Johnson o Donald Trump desoyeron las noticias que venían de España e Italia y la misma OMS (que cuando todo esto pase habrá que replantear su funcionamiento) sigue teniendo en su web la comunicación del 29 de febrero en la que desaconsejaba restringir los movimientos, porque no era para tanto. Pego el pantallazo por si lo quitan:



Pero... ¿Y si no hay un día después del coronavirus o pasan meses, tal vez años? ¿Y si se mantienen las tiendas cerradas, que es donde se vende lo que hace tu marca? ¿Y si no te permiten abrir la fábrica por no ser esencial? ¿Y si fabricabas en China u otro país que tenga restricciones? ¿Cuánto puede tu marca esperar inspirando?

Fantaseaba en mi último post sobre un futuro distópico en el que no se encontrara vacuna ni cura para el coronavirus y cómo cambiaría la sociedad y el mercado con ello. Confío en que esa cura llegue en un año, pero las noticias no son alentadoras. Hoy la realidad es que no hay vacuna, no hay cura y no se sabe si los que superan la enfermedad pueden volver a padecerla. No sabemos por tanto si estaremos confinados mucho tiempo más, si se levantará el confinamiento y volverán a imponerlo ni si habrá un repunte de casos en otoño.

Esto es la madre de todos los VUCA


Los expertos llevaban años definiendo nuestra economía reciente como entorno VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity, Ambiguity) Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo y proponían estar preparados para los cambios bruscos e inesperados. Aquí lo tienen como nunca imaginaron. La pregunta ahora es: ¿Vas a esperar a que todo pase para seguir en el punto que lo dejaste, y confiar en que te compren los mismos porque les inspiraste mucho y no les quisiste vender? ¿Y cómo vas a sobrevivir mientras? Las recomendaciones de antes eran "empezar a trabajar en el presente y mejor cuanto antes".

Me temo que si no reanudas tus ventas hoy mismo, que ya es tarde porque has perdido dos meses, estás más cerca de cerrar para siempre. 

Porque si haces un ERTE —si es que tienes la suerte de estar en el reducido grupo de empresas que tienen derecho a ello por requisitos— cuando vuelvas a la actividad, si puedes, tendrás un lastre y un escenario totalmente diferente al que había.

Así lo ha entendido la agencia La Despensa  y su campaña para Schweppes en la que nos lanza un mensaje de ánimo para los días de confinamiento y nos vende su producto, con todos sus atributos de las campañas precedentes, pero animándote a su consumo. Al fin y al cabo, podemos ir a los supermercados y las estadísticas han demostrado que en la segunda fase del confinamiento dejamos de acumular papel higiénico y nos volcamos en cervezas, vinos, refrescos, patatas fritas y aperitivos varios. Han estado ágiles.



Así que puedes seguir inspirando, que es bueno, pero sin dejar de vender. Y para ello, es probable que tengas que cambiar de arriba abajo tu modelo de negocio. Crear nuevos productos y servicios, y nuevos canales. ¡Pero ya! Para la mayoría va a ser imperativo empezar de cero, y van a tener que hacerlo sin tiempo que perder.

Zara cambió su producción al día siguiente para hacer ropa sanitaria. Y la entrega con su etiqueta de marca. No es inspiración, es respiración. Y Zara no hace publicidad, o sí, pero ahora da igual. Hacer es el nuevo decir.



Y para cerrar esta provocación de sano debate, ¡y tratar de ser tan inspirador como el post de Lucas! comparemos dos anuncios de bancos, parecidos pero diferentes, que demuestran que estamos ante una crisis totalmente diferente a la del 2008.

En la crisis de Lehman Brothers, la economía también se hundió, aunque no de la noche a la mañana, sino en un lento desangrado en el que uno de los problemas era el círculo vicioso de la falta de confianza que reducía el consumo aún más de lo que la propia crisis obligaba. Entonces, el Banco de Santander que no necesitó ser rescatado y que era de las entidades más solventes del mundo en ese momento, lanzó un spot que se animaba a la Confianza. A la confianza en nosotros mismos y nuestra capacidad para salir adelante. Porque un banco sin negocios en marcha y dinero en movimiento no sirve de nada. Era uno de tantos que en esos días y en el libro ChangeMarketers etiqueté como Coaching Social. Pura inspiración:


Eso sí, al mismo tiempo que te animaban a seguir trabajando, endurecían la política de créditos, por ejemplo, como el resto de bancos, obligados entre otras cosas por las directivas del Banco de España.

Una década después, el anuncio que está triunfando en redes también es de un banco, y lo hace más que con inspiración, con respiración. Bankinter reacciona esta vez sabiendo que si el sector fue el problema en 2008, en 2020 puede ser la única solución, precisamente gracias a que fueron rescatados, saneados y ahora sí tienen liquidez para aportar sus fondos. ¿Y lo hacen con mensajes de ánimo? Sí, pero también, como dice el eslogan o nombre del producto que venden, con medidas concretas:




Insisto, mensaje de confianza y motivacional, sí. Pero también: medidasconcretasbankinter.com



¿Inspirar o respirar? Extrapolemos al marketing: ¿Push o Pull? Esperar al cliente o ir a por él. Tú decides.


Ahora te invito a dos cosas: participar de este debate en los comentarios (o compatirlo en tus redes para debatir allí) y seguir ampliando mi visión sobre esto leyendo El Buen Capitalista. Gracias por adelantado.







El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.





14 abril 2020

Covid Runner: el mundo sin un día después



Supongamos que no se encuentra la vacuna para el COVID. O que la naturaleza nos regala cada año un nuevo virus mutado que nos obligue a aceptar que salir a la calle y vivir como vivíamos ya no es posible. No es que tenga ganas de meter miedo o desanimar a nadie, pero es una posibilidad como otra cualquiera. Visto lo visto, tras esta situación distópica que no creímos nunca que podía pasar, nadie puede garantizarnos que no se hará realidad un futuro que solo creíamos posible tras una explosión nuclear.

Pero aunque tratar de hacer previsiones hoy ya se ha demostrado que es más cuestión de adivinación que de análisis, creo que hay una posibilidad de la que casi nadie habla, supongo que por miedo: No sé si lo habéis pensado, pero el futuro depende de que haya vacuna, cura o inmunización para el COVID o no la haya. Si no la hay, o nos confinamos para siempre o asumimos miles de vidas anuales como parte de la selección natural.

Un cuento futurista sobre un mundo sin cura para el COVID


Así que imaginemos como ejercicio un escenario sin cura para el Coronavirus en el que haya agentes como Rick Deckard en Blade Runner, buscando infectados asintomáticos para retirarlos, o contagiados confinados a la fuga. Quizá no para matarlos, sólo como algunos políticos ya han propuesto, aislados en polideportivos, un eufemismo de campo de concentración.

La buena noticia es que muchos de los cambios a los que estaríamos obligados a someternos para continuar viviendo con más o menos normalidad ya son posibles. 

Como el teletrabajo, que se hizo masivo de forma disruptiva de la noche a la mañana aunque estaba disponible hacía años sin que mereciera atención (antes del COVID sólo el 27% tenía planes para implantarlo, según OPINNO).

Os invito a un pequeño ejercicio de ciencia ficción para pensar en un mundo “sin día después”. 

Madrid, 2030. Diez años después del COVID-19


La moda de esta temporada incluye colores fluorescentes con alegres estampados en los trajes desechables, mascarillas y guantes. Hace años que nadie sale a la calle sin ellos y aunque algunos prefieren modelos transparentes que dejan ver los modelitos por debajo, la mayoría opta por la comodidad. Antes de esta necesidad, la moda estaba evolucionando hacia lo sostenible y marcas como Adolfo Dominguez presumían de que sus diseños y calidades duraban muchos años. "Haz que dure", decían los eslóganes de la Slow Fashion. Hoy, aquellas prendas que no son de usar y tirar por higiene, son de materiales resistentes a la lejía o el autoclave, que ha sustituido a las lavadoras en cada casa. En realidad, como salimos poco al exterior, usamos poca ropa, por lo que el low cost y la pronto moda con novedades cada semana en las tiendas dejó de tener sentido. Es más, nuestras relaciones sociales son a través de apps, por lo que en lugar de cambiar de ropa, usamos skins y filtros con los que personalizamos nuestros avatares. Desde hace unos años, las visitas las hacen nuestros hologramas y los configuramos como en un videojuego. El algoritmo nos avisa además de cómo va vestida la otra persona para no desentonar ni repetir modelo.


Igual que el autoclave, los electrodomésticos que se compran en esta década son algo diferentes a los que conocíamos. Uno que no puede faltar es la impresora 3D. Con ella fabricamos casi todo lo esencial y evitamos tener que recibirlo en casa, a riesgo de infecciones. Con un pedido de resinas al mes solucionamos casi todas las necesidades de objetos sencillos, que fabricamos descargando los planos on line. Esto antes sólo lo hacían los más modernos, a los que llamábamos makers, pero hoy es fundamental.

Lo que no fabricamos nosotros mismos, lo encargamos bajo demanda o se fabrica automáticamente de forma predictiva en lo que la década pasada ya se llamaba Industria 4.0. Cuando los sensores detectan el desgaste de una pieza o que se ha agotado algo que necesitamos, Internet de las Cosas se pone en marcha y nos llega a casa sin tener que pedirlo. Casi la totalidad de las fábricas están atendidas por robots, que incluso fabrican a los robots que fabrican. Eso ya pasaba a principios de siglo y hoy es la norma. Las fábricas que quedan de momento solo pueden dedicarse a productos de verdadera necesidad y son dirigidas en remoto. La velocidad y latencia del 5G permiten que no haya riesgos.

Otro de los gadget que ya son imprescindibles, incluso obligatorios, son las pulseras wearables que monitorizan nuestra salud y nos geolocalizan mejor que cualquier censo. Utilizando blockchain, las autoridades saben dónde estamos sin posibilidad de fraude, y si tenemos fiebre. También saben otras cosas y, al igual que con los suministros, pueden enviarnos el tratamiento adecuado o un cambio en la dieta. Afortunadamente, cuando todo comenzó ya se estaba desplegando la red 5G que permitió estos millones de dispositivos conectados por kilómetro cuadrado.

Los chinos ya hicieron eso en 2019 cuando apareció el Coronavirus, y era necesaria esa identificación para poder moverse por la ciudad o entrar en los edificios. Aunque lo hicieron con reconocimiento facial, cámaras conectadas y apps de smartphone.

La comida es otra de las cosas que ha cambiado. Ahora somos prácticamente veganos todos, a la fuerza. No solo porque han establecido férreos controles sobre los alimentos de origen animal que pueden ser foco de nuevas pandemias como la de Wuhan, sino porque las explotaciones ganaderas, como toda actividad al aire libre, se han limitado al mínimo imprescindible. En cambio, todos los edificios tienen huertos urbanos en las azoteas, patios y espacios comunes. Además de hortalizas, se permite criar gallinas y conejos que aporten algo de proteína animal.  El efecto añadido de este cambio en al forma de vida es que el cielo está más limpio que nunca, con menos emisiones de carbono y a su vez el cultivo en las ciudades es más seguro y saludable.

Porque seguimos confinados y los transportes privados han sido prohibidos. Las entregas de mercancías se realizan por drones y vehículos no tripulados, al igual que los desplazamientos personales, que se hacen en monoplazas de distintos tipos que no tienen conductor (podría contagiarse) y se recogen y entregan en estaciones, como los puntos de recogida de bicicletas de hoy, donde se desinfectan tras cada uso.

Estas restricciones de todo tipo han fomentado otro de los sueños de los años 20 del siglo XXI: el Kilómetro Cero y la Economía Circular. Cuanto más cerca está el productor de algo, más posible es conseguirlo. Y cuanto más reciclamos y reutilizamos, menos necesitamos arriesgar vidas en producirlo o materias primas de difícil extracción y procesado aun con robots.

Los trabajos, por supuesto, también han sufrido una revolución sin precedentes. Hay un gran número de trabajadores de empresas privadas y funcionarios dedicados a las dos principales tareas de la nueva era: investigar vacunas y localizar infectados.  Para la investigación se recurre también a técnicas de open source que utilizan los ordenadores personales para realizar los procesos en los momentos en que su procesador queda libre de otras tareas y que no requiere de conocimientos demasiado avanzados del operador. Además, muchos de los trabajos son colaborativos, y en ocasiones obligatorios. Por ejemplo, cuidar el huerto del edificio hay que hacerlo entre todos los vecinos y así tenemos derecho a nuestra parte en especie.

En 2020 ya había supermercados que funcionaban así, de forma cooperativa y colaborativa, en la que los clientes eran a la vez socios y trabajadores.

Donde más personas encuentran empleo es en la programación de servicios digitales y de ocio, especialmente los destinados a la realidad virtual y aumentada. Por ejemplo existen guías turísticos que te llevan por esos destinos virtuales y creadores de lugares que no existen. Muy parecido a aquella agencia de viajes que vaticinó la película Desafío Total.



Algunas de las nuevas oportunidades vienen también de lo que no se puede hacer. Los influencers de viajes, como ya no pueden salir, no tienen oportunidad; en cambio hay otros que enseñan los libros impresos pasando las hojas con ilustraciones poco a poco. Hace años que dejaron de imprimirse por los riesgos de contagio tanto al fabricarlos como al compartirlos.

Lo del contacto también ha cambiado la forma en la que nos relacionamos. Salir de copas o ligar en el gimnasio ya sí que es definitivamente cosa del pasado.

Ahora todo el mundo tiene cuenta en Tinder y hasta hay aplicaciones que sincronizan la versión 4.0 del Satisfyer.

La economía, con el paso de los años y los cambios obligatorios, se ha ido homogenizando en todos los países. Por supuesto, el dinero en forma de moneda física desapareció hace mucho. Casi desde el inicio de la era post-covid se instauró la renta universal, la cual acaba siendo una forma de trueque porque, al no poder ser gastada en lo que antes y con la implantación del kilómetro cero, acaba básicamente en la economía local. Los países ya no crecen como antes, el objetivo fundamental es mantener en pie lo que queda y redistribuirlo para que todo lo que ya hay sirva de algo y, si algún día se acaba el virus, partamos todos del mismo punto.

Fue algo así como empezar una partida de Monopoly desde cero, repartiendo el dinero que había entre todos los jugadores. Tampoco hay mucho donde gastarlo.

Hasta que cambió todo, la mayor inversión que hacían las familias era destinada a vivienda. Eso también es diferente. Los mayores y dependientes son agrupados en espacios de cohousing para minimizar los riesgos de contagio externo, mientras que las viviendas de segunda residencia o vacías se repartieron entre los sin techo, incluyendo a los refugiados de países donde no había. Las nuevas viviendas, que son de protección oficial, se construyen en zonas rurales que antes estaban vacías, y cuyas viejas casas previamente ya han sido rehabilitadas para alojar a los que no tenían.

En la parte más negativa, la violencia doméstica es la que más ha crecido, por la presión psicológica del confinamiento. Pero al estar todos monitorizados, cuando se detecta un caso se aisla al individuo en otros centros. En cambio, el resto de delitos y las guerras han cesado: bastante riesgo de morir hay con salir a la calle y no hay ningún país en el mundo que esté libre de contagio o disponga de más recursos para lo que ahora se necesita ¿para qué invadirlo?


Veremos cosas más allá de Orión que no creeríamos


Este pequeño cuento futurista nos deja algunas reflexiones sobre cómo debemos construir el mundo una vez que nos recuperemos de la situación excepcional. Porque confío en que saldremos de esta y que nos pillará mejor preparados si alguna vez se repite, aunque sea dentro de 100 años como el tiempo que ha pasado desde la Gripe Española de 1918. Pero de la misma manera que el teletrabajo será algo más habitual de lo que era como legado de esta transición forzada, otros temas como la Economía Circular, el Kilómetro Cero, la reducción del consumo o la Renta Básica podrían estudiarse también como innovación positiva que mejorara nuestra sociedad sin esperar a la distopía. Muchas de esas ideas, ya se anticipaban en El Buen Capitalista, publicado en junio de 2019 aunque escrito un año antes.




El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.


Cómo puede la hostelería sobrevivir al COVID-19

Uno de los sectores más golpeados por la crisis del coronavirus y sus restricciones durante y tras el confinamiento es la hostelería y resta...