17 febrero 2021

Cómo mejorar tus redes sociales en tres pasos




Está claro que la relación amor odio que mantenemos con las redes sociales nos atrae tanto como nos espanta. Al menos, a muchos. Aunque predije irónicamente que iban a desaparecer en 2012, siguen ahí las principales tras una criba en la que solo podían quedar las mejores. Incluso aparecen nuevas como Clubhouse que prometen llenar un hueco cada vez más estrecho en el mercado. Pero ojo, que también hay amenazas de supervivencia para las aparentemente intocables por desgaste. Dice Jored A. Brock en Medium que “Facebook está muerta pero simplemente no lo sabe”.  Veremos, igual acierto diez años después.

Pero como siempre digo, no hay nada bueno o malo en sí mismo sino que depende del uso que le demos. 

Las RRSS tienen muchas cosas buenas a las que, sinceramente, es difícil renunciar. Así que lo mejor es sacarle el partido a las oportunidades y esquivar los defectos: el odio, el ruido, la saturación publicitaria y las fake news. Y es más fácil de lo que parece. Simplemente, la inteligencia humana puede ganar a la artificial.

Tus redes sociales no son tuyas, pero tú decides cómo las usas.

Lo he dicho muchas veces, internet no es tuyo. Se siente. Que se lo digan a Donald Trump. Los servicios que usas, gratis o no pertenecen a empresas privadas que te dejan usarlas según su acuerdo de condiciones que has aceptado. Sí, ese que pasaste corriendo cientos de páginas sin leer.  Pero una vez dentro, el uso lo decides tú dentro de esas normas. Siempre he creído que cada uno puede hacer lo que le de la gana en sus redes sociales, por ejemplo que no hay por qué ser simpático en Twitter . Y esto son solo consejos personales que he aplicado en mis redes. Y me han funcionado.


Lo primero y esencial: Olvidamos que el algoritmo aprende de nosotros. Así que en lugar de dejar que sea él quien decida y se convierta en un círculo vicioso, cámbialo por uno virtuoso. Dile lo que quieres ver y tu día a día cambiará de color. Si quieres.


Lo segundo, el contenido principal no lo decide el algoritmo si tú no le dejas. Nadie le da a seguir a alguien o hace me gusta en una página por ti. Lo haces tú. Así que si en tu muro hay basura, la mayoría la has dejado tú ahí.

Lo tercero, que podría ser lo primero, debes pararte a pensar para qué estás en una red social. Preguntarte qué buscas de otros y qué quieres compartir de ti mismo. ¿Es interés profesional? ¿Quieres estar al día de las noticias? ¿Quieres saber qué hacen tus amigos? ¿Quieres vender algo? ¿Buscas gente que comparta aficiones? Todo eso es posible hacerlo, simplemente hazlo. 

Tres pasos para mejorar tu experiencia en Redes Sociales

1. Borra, bloquea, elimina, deja de seguir. Sí, drásticamente. Sin miedo. Salvo que necesites estar atento a tu enemigo, seas masoquista o te de igual. Limpia tu muro y serás más feliz. El odio alimenta más odio y el algoritmo creerá que te gusta el odio. Y el ruido con infoxicación que no necesitas ni quieres solo sirve para peder el tiempo. Menos es más.

2. Busca nuevos intereses a los que seguir. Una vez que has hecho sitio a lo Marie Kondo, hay tanto bueno entre la basura que solo hace falta que lo elijas tú. Y no solo aceptar las sugerencias. Es una forma de hackear al algoritmo: después de esa limpieza y selección, como por arte de magia, esas sugerencias serán cada vez mejores.

3. Vuelve al básico de visitar el muro. ¿Te acuerdas cómo era al principio? Entrabas en el muro de alguien a ver lo que había actualizado, como quien entra en una web o un periódico. Luego nos acomodamos a que el muro nos pusiera las cosas, pero solo pone unas cuantas. Y si no entras o reaccionas a publicaciones de lo que te gusta cada vez las verás menos. En esto la cadena de memes que te pide que entres en su muro, comentes o le des a “seguir” sí tiene razón. Repasa las personas y páginas que sigues. Verás que muchas de ellas han publicado cosas interesantes que no has visto. Si son páginas te habrás perdido más o menos el 95%. De algunas, el 100%. Vuelve a entrar en ellas y en lo que te guste haz clic. Y poco a poco tu muro tendrá directamente las cosas que quieres ver.

También puedes darle a “seguir” que es mejor que “me gusta”, porque te garantiza que verás las actualizaciones y en muchas redes no hace falta que conectes o seas amigo.


Una cosa más... las RRSS están programadas para que creen adicción y provoquen nomofobia, el miedo a perderse algo. Por eso tienen scrolls interminables, pero sobre todo, un sistema de alertas que te saltan cada vez que pasa algo que ellos creen que no puedes perderte. Y no solo cuando interactúan contigo directamente o te etiquetan. También cuando "fulanito acaba de compartir algo" o "está en directo, no te lo pierdas". El último consejo sería que las elimines todas y decidas cuándo, cómo, por qué y durante cuánto tiempo vas a estar navegando por ellas. Pero eso ya, es tu libre elección, como los otros tres puntos. 


Y con tres pasos fáciles, verás el mundo mucho más bonito.

De todas formas, también puedes abandonarlas totalmente. De Facebook también se sale. Y si eres empresa, también puedes escapar de su control.


12 febrero 2021

Los anuncios bizarros de aftershave que te dejarán loco


Si en el último post decía que la publicidad es cosa de locos y aprovechaba para reflexionar sobre cómo hoy ciertos mensajes atrevidos, por más que los disfraces de humor, no pasarían el censura del pensamiento único dominante en redes sociales, ahora te muestro una campaña que me ha dejado loco desde que la descubrí por casualidad.


Mucho antes de que AXE hiciera sus campañas machistas estaba Hai Karate

No era un desodorante, sino un aftershave, producto mucho más popular e imprescindible en otra epoca en la que un hombre decente era impensable que no se afeitara.  Pero comparte un insight claro y meridiano: con el perfume de este aftershave vas a atraer a las mujeres cual flautista de Hamelín. Aunque seas, perdonadme el atrevimiento acorde con el tema, una piltrafilla. Tato, que más te vale saber karate... 




En estos casos, siempre me quedo con las ganas de saber qué fue primero, si el naming o el claim. 


Hoy todo estaría mal en este anuncio

A ver, por dónde empezamos a tuitear y montar boicots:

  • El prototipo de mujer
  • La cosificación de la mujer
  • El concepto de atracción sexual
  • La violencia implícita
  • Y la ridiculización del varón



Bueno, seamos sinceros, lo de ridiculizar al hombre nunca ha estado mal visto y los anuncios en los que el hombre parece idiota son muchos. De eso ya hemos hablado otras veces.

Pero en estos anuncios es que parece que te están diciendo que no lo compres, que va a ser peor:

La cuestión es que los ves y si no te hacen gracia, es porque no te gusta ese humor o porque estás tan hipersensibilizado que no aceptas este tipo de cosas. Al fin y al cabo, hasta Disney está revisando sus clásicos.

Ver: 

Valerie Leon Hai Karate Aftershave Commercial - Swimming Pool Holiday


Ver: Valerie Leon Hai Karate Aftershave Commercial - Hospital



Valerie Leon, de profesión sex symbol sin complejos

Los anuncios que he compartido (hay más) están publicados en el sitio web oficial de la actriz y modelo inglesa Valerie Leon. Valerie es el prototipo de sex symbol en los 60 y 70, heredera de las Pin Up de los 40 y 50.

Tiempos en los que ni se les pasaba por la imaginación que una mujer pudiera tener otras medidas, otra estética y menos aún, otros roles. No como ahora, que es obligatorio.

Apareció en películas de 007 como Chica Bond, en La espía que me amó (1977) y la «no oficial» Nunca digas nunca jamás (1983), en comedias como La venganza de la Pantera Rosa (1978) y filmes de fantasía de serie B como Blood from the Mummy's Tomb (1971) pero siempre con el mismo estereotipo.

Aún hoy, si quieres, su agente te hará llegar una foto suya firmada y dedicada, con solo pedirlo en su web. Donde también podrás ver el resto de anuncios que hizo, como este otro en Blanco y Negro:

Ver: Valerie Leon Hai Karate Aftershave Commercial - House Visitor - 5 Second Drops




P.D. Para los tiquimiquis, he usado el adjetivo Bizarro tanto para valiente y atrevido como para raro. Porque sí. Estoy loco, lo sé.


29 enero 2021

La Publicidad es de Locos (y locas)



Cada último viernes de enero se celebra el Día de la Publicidad, trasladado desde el 25, festividad de San Pablo y patrón de los publicitarios. El trabajo en una agencia de publicidad es demasiado apretado un día normal para poder parar completamente por festividad patronal y por eso se deja para un viernes (que además, lo normal es tener solo media jornada). Esa es la teoría, yo no recuerdo haber dejado de trabajar ese día en 30 años de carrera, aunque las grandes sí que lo hacen, y algunos departamentos de los medios o marcas. Pero como digo, el día a día es una locura y o te gusta mucho lo que haces, o te vuelves loco si no lo estás ya.

La publicidad está más viva que nunca, loco

Es ya una vieja guerra, aburrida, pero no se rinden. Cada día alguien proclama el fin de la Publicidad, su muerte. Lo llevan haciendo décadas. En los primeros 10 años del siglo XXI lo defendieron vehementemente todos los apóstoles digitales, a los que les dediqué con cariño mis libros Gurú lo serás tú (2011) y La Publicidad Me gusta (2012). Hoy siguen diciéndolo, aunque en este tiempo he visto cosas que no creerían: 

Agencias de Social Media que no creían en la Publicidad, convertirse en agencias de publicidad, asociarse al Club de Creativos y presentarse a festivales. O agencias de Influencers que no creían en la publicidad, querer comprar agencias de publicidad para crecer. 

También he visto cómo Zara hacía publicidad aunque los gurús lo nieguen, o que un anuncio de cerveza sea Trending Topic y portada de periódicos. En fin, cada uno vende lo que quiere o lo que puede. Yo estoy loco por la publicidad y aquí sigo. Por eso os traigo algunos ejemplos de locuras de la publicidad, un poco de todo, para que hagamos fiesta.

¿Hay que estar loco para hacer un anuncio hoy?

La publicidad no ha muerto, pero la libertad creativa puede hacerlo. Si algo ha cambiado con el Social Media y las RRSS es que ahora un anuncio puede ser viral y compartido gratis por el público, pero también puedes estar seguro de que habrá una masa de gente dispuesta a lincharte por sentirse ofendida de alguna manera con tu anuncio. En Twitter nadie escapa a eso. Y una marca, más si es relevante, menos. Y con la llegada del “propósito” se agudiza, porque ahora parece que todos exigimos a las marcas que sean mejor que buenas. Que nos salven. Y si bien yo lo defiendo a capa y espada desde los tiempos de Change Marketers (2014) hasta El Buen Capitalista (2019), lo hago siempre desde el principio de libertad de elección de cada cual. Y dejando claro que no hace falta salvar a la humanidad vendiendo caramelos, que basta con no deteriorarla contaminando, esquilmando recursos o explotando laboralmente a los trabajadores. Pero hoy, en ese ejercicio de hipocresía comunitaria al que asistimos diariamente, digas lo que digas será malinterpretado por alguien que te montará un boicot por lo que antes nos reíamos. 

Se pregunta Selena Schleh en Shots.net: ¿qué pasa cuando el 'escrutinio' se convierte en trolling directo y los comentarios indignados, lejos de estar justificados, son de hecho intentos cínicos de apoderarse del debate y otras agendas más nefastas? ¿Cómo pueden las marcas hacer malabares con la necesidad de tener un propósito y defender sus convicciones con la amenaza constante de cancelar la cultura? 

La respuesta la pone en palabras de Grant Hunter (ECD global de Iris): 

"Las mejores ideas siempre se polarizarán: cuando estás creando un trabajo progresivo que hace avanzar la conversación, siempre habrá quienes se sientan amenazados por ello".

Es decir, hay quien piensa que hoy más que nunca las marcas deben atreverse con ideas locas, provocadoras, porque al final, son las que generan debate y logran impactar. Otros en cambio consideran que hay que ser más prudente y aséptico que nunca. Pero para un publicitario de verdad, un creativo de casta, eso siempre le parecerá cobarde. 

José Luis Moro, uno de los creativos españoles más famosos y con campañas verdaderamente locas en su portfolio, me descubría el artículo citado y compartía en su linkedin  un ejemplo de publicidad valiente, que sabe reírse de sí misma y de todo lo demás. Una pieza que da doblemente envidia: por la creatividad del publicitario y por la valentía del anunciante. Sin ese tandem, no hay éxito.


Puedes leer el artículo citado entero aquí: Shock ‘n’ troll: Is moral outrage stifling creativity?

También hay quien cree que hoy lo mejor que pueden hacer las marcas por nosotros es divertirnos como antes. Qué locos.


¿Anunciar algo que no existe? ¿Estamos locos?

Para locuras, la que también encuentro en linkedin gracias a Javier López Piriz compartiendo “La loca historia de los comerciales de productos inexistentes en la URSS” 

Como seguramente saben, en un sistema comunista no existe la publicidad puesto que no hay marcas y por tanto no hay competencia.  Sin libre mercado, no hay libertad de elección y lógicamente, la única publicidad que habrá será la propaganda. ¿Seguro? Pues lo crean o no, entre 1967 y 1991 existía una única agencia de publicidad en la URSS y el gobierno soviético obligó a gastar el 1% de los beneficios de las compañías estatales en publicidad. El problema era que esas compañías fabricaban tan pocos productos y había tan poco stock, que ante la obligación de hacer anuncios ¡anunciaban cosas que no existían!  Eso sí, dado que los pocos productos de calidad que existían se agotaban rápidamente, y ante la rareza de un anuncio, los espectadores pensaban que “si se publicitaban es que tenían que ser de baja calidad.” cuenta el blog Russia Beyond.

De los más de 5.000 anuncios que realizaron solo se han conservado 52. Y si esta historia no te ha dejado helado, tal vez este spot lo haga.



Locas del coño en Publicidad

Que nadie se lo tome a mal, porque es el típico titular o claim provocador que busca captar tu atención y que sigas leyendo. Como han querido hacer este año en la agencia Grow para celebrar San Publicito ,idea original de Peanuts & Monkeys (a quienes entrevisté en el programa Metrópolis: Metapublicidad.) que posteriormente ellos transformaron en Santa Publicita, denunciando una triste realidad: el techo de cristal en las agencias de publicidad es más duro que en otros sectores. 

“Asombrosamente”, aunque más de la mitad de las estudiantes de publicidad sean mujeres, tan solo el 1% de las directoras de agencias lo son. En los departamentos de marketing de las marcas el porcentaje es un poco mayor, yo mismo y desde siempre trabajo con muchas mujeres que me dirigen desde las marcas, pero en las agencias parecen estar relegadas a Medios, Producción o Ejecutivas de Cuentas. ¿Dónde están las Directoras Creativas? Pues para reclamar que salgan a la luz y que tengan el lugar que les corresponde, han lanzado la campaña: Menos coñas y más coños. Y si piensas que están locos, mira el vídeo:




Lo cierto y verdad es que, como ocurre en tantos sectores, cuando se publica una lista de los profesionales más influyentes, miembros del jurado o similar, al final casi todos son hombres. Y ya huele. Aunque, mire usted por dónde, en esta lista de ReasonWhy , la única que hay es la primera. Mónica Moro tiene poco que demostrar ya, pero le costó lo suyo, no crean.



Entre todos los Mad Men, esta loca destacó.

Que las mujeres lo han tenido más difícil siempre para ser creativas en una agencia (entiéndase, para ocupar ese puesto, porque creativas lo eran y lo son) se comprende muy bien viendo la serie Mad Men (los hombres locos/ los Hombres de Madison Avenue) a través del personaje Peggy Olsen (interpretado por Elisabeth Moss).  ¿Pero existió realmente?


Mary Wells Lawrence cambió la publicidad para siempre. Este es un hilo sobre su historia y cómo se convirtió en una leyenda de la industria publicitaria en la década de 1960.




El twitter de @unclebernbach  nos cuenta que algunos creen que Mary Wells Lawrence era la Peggy Olsen de Mad Men en la vida real; una redactora brillante y una gran jefe de copys. Una loca de la publicidad que se atrevió a hacer locuras.

Mary fue mucho más que eso. Revolucionó la industria publicitaria y abrió una de las agencias más de moda de los años 60/70 con ideas como: "La mejor publicidad debería ponerlo nervioso por lo que no está comprando". 

La primera agencia de Mary fue McCann-Erickson, donde trabajó desde 1953 hasta 1956. Luego se mudó a DDB, donde finalmente se convirtió en la jefa de copywriting en 1963.

En 1964, Wells se fue para convertirse en socio de la nueva empresa Jack Tinker & partners. En la agencia, produjo un trabajo icónico para el fármaco antiácido Alka-Seltzer y creó el trabajo pionero "End of the Plain Plane" para las aerolíneas Braniff.

En los años 60, la publicidad de medicamentos era aburrida. Los anuncios se centraron en cómo los medicamentos aliviaron los síntomas del dolor. Mary decidió que necesitaban entretener a la audiencia, no solo informar, para contar la historia de lo útiles e innovadores que eran los productos de Alka-Seltzer.

(ver en Twitter @unclebernbach)


Decidieron publicar una serie de 16 anuncios divertidos, cada uno con una razón diferente para tomar Alka-Seltzer. Este anuncio desafiaba la publicidad de medicamentos tradicional: no mostraba a nadie con dolor y se basaba en el humor de autocrítica para conectarse con la audiencia. Una locura:



La Publicidad se odia o se ama. Lo único que tengo claro es que para trabajar en esto hay que estar muy loco. Loco por la Publicidad, que no deja de ser una forma de amarla. Y como decía Friedrich Nietzsche: “En el amor siempre hay algo de locura, más en la locura siempre hay algo de razón.”



19 enero 2021

Concilar en tercera persona


Yo concilio, tú concilias... ¿ellos concilian?  Cuando hablamos de conciliar la vida familiar con el trabajo, siempre lo hacemos desde el punto de vista de la empresa y/o del trabajador. Como un "tú y yo". 

Y es cierto que ya muchas voces reclaman que aunque no tengas familia, tienes derecho a vida privada, así que conciliar no tiene por qué ir asociado a familiar de forma indisoluble.

Tu vida no es todo trabajo y tienes derecho a atender a tu mascota (a veces, verdadera familia) o a encerrarte en tu casa, solo, bajo una manta con un libro. O lo que te dé la gana.  Tienes derecho a conciliar contigo mismo. Y a desconectar, más aún en tiempos de confinamiento.

La familia no trabaja para la empresa. Punto.

Pero es cuando tienes familia o pareja cuando las empresas se olvidan de ellas. Conciliar en tercera persona significa que un jefe no puede disponer de tu tiempo personal, pero menos aún del de los terceros

Cuando te obliga a trabajar por la noche o un festivo, le está robando tu presencia a otros a los que ni paga ni controla de ninguna manera. Inadmisible.

Ah, y esto aplica también para los autónomos y profesionales independientes, workoholics, que olvidan que se trabaja para vivir y no se vive para trabajar. 


P.D. Sí, hay excepciones. Sí, hay momentos en un emprendedor (o emprendedora) que te faltan horas y probablemente el esfuerzo puntual lo hagas precisamente por tu familia. Pero seguro que sabes a lo que me refiero en general. Gracias.


P.D. 2  La Ley ya prohibe a las empresas enviar correos fuera de horas o llamar al teléfono particular, así como obliga al registro de horas extra incluso en el teletrabajo. Pero como tantas leyes...


El Buen Capitalista (En versión Papel o eBook). Cómpralo aquí.

04 enero 2021

Qué Bello es Vivir y El Buen Capitalista

La película Qué Bello es Vivir, que se ha convertido en un clásico de la Navidad en todas las televisiones desde que pasara a ser de dominio público (*), se revela ahora como un ejemplo de modernidad en su mensaje tachado tradicionalmente de reaccionario. Analizando su trama y personajes, comprobaremos su visión crítica y a la vez constructiva del Capitalismo que concuerda con las tesis de El Buen Capitalista o el Manifiesto de DAVOS denominado Stakeholders Capitalism .



Cine y Propaganda en Frank Capra

Antes de entrar en los detalles de la película Qué Bello es Vivir (It’s a wonderful life, 1946) vamos a situarnos en el contexto de su producción. 

Frank Capra (Sicilia, 1897 - California, 1991) está catalogado como director de cine propagandístico. Más que por su posicionamiento con el Partido Republicano de los EEUU, por su trabajo como documentalista de guerra. Especialmente la serie documental Why We Fight (ganadora de un Oscar de la Academia) en la que se puso como meta convencer al país para entrar en la Segunda Guerra Mundial, motivar a las tropas o lograr la alianza con la URSS frente al nazismo. 

En cuanto a sus obras de ficción, el mensaje ideológico que podríamos considerar también propagandístico se encuentra presente ya en la película de 1939 Mr. Smith goes to Washington (Caballero sin espada), en la que denuncia la corrupción en el Senado de los Estados Unidos a través del personaje, un hombre idealista que es elegido para sustituir a un senador fallecido. Como veremos al hablar de Qué bello es vivir, esta defensa crítica desde dentro del sistema se explica conociendo la biografía del director, uno más de los emigrantes europeos que llegaron a USA entre guerras. Como dice Ignasi Franch en elDiario.es: “Al fin y al cabo, él mismo podía servir de ejemplo de este relato: un niño italiano que llegó a los Estados Unidos en un barco de migrantes económicos se había convertido en uno de los más exitosos cineastas de los años 30.” Aunque para terminar de entenderlo, es preciso conocer más detalles como los que nos desvela Franch en el citado artículo: “Antes de que los ataques japoneses en Pearl Harbor arrasasen con el aislacionismo estadounidense, el realizador había mantenido en su dormitorio un retrato de Benito Mussolini. Este guiño al fascismo no tenía porqué ser una adhesión realmente consciente. El mismo Gary Cooper se adhirió -y luego abandonó- una organización anticomunista con derivas paramilitares conocida como Hollywood Hussars.” 



Qué bello es vivir, lo mejor y lo peor del Capitalismo en una película

Para la crítica no hay dudas de que Frank Capra era un derechista que defendía las tesis más conservadoras y, sin embargo, viendo Qué bello es vivir es imposible no ver cómo se critica al ricachón del pueblo, y cómo George Bailey (su protagonista interpretado magistralmente por James Stewart) defiende a los obreros y a la cooperativa que construye casas para los pobres, con escasa rentabilidad, que resiste ante el magnate. 

En una de sus escenas icónicas (spoiler) el personaje recorre una ciudad convertida en un infierno consumista, lleno de garitos de juego, prostitución y otros desmanes. 

¿Era acaso un marxista disfrazado? Está claro que no. Sus biógrafos lo describen como alguien abierto al debate, crítico y defensor ante todo de la libertad individual. 


Si has leído El Buen Capitalista, sabrás que defiendo que el sistema puede ser la mejor herramienta de desarrollo si somos capaces de pulirla como se está haciendo desde, como mínimo, la pasada crisis financiera del 2008. La corrección de los excesos que llevaron a esta crisis, el agotamiento de un modelo especulativo que está generando desigualdades claras y la combinación de los factores y consecuencias de la revolución tecnológica que llamamos Transformación Digital con la emergencia climática, han dado como resultado un cóctel que está llamado a cambiar la economía de forma transcendental. Y creo que para bien. 

Y es aquí cuando, para explicar las tesis de ese Buen Capitalismo que se está construyendo, podemos usar la película de Frank Capra. Veremos si como reflexionaba Manuel Hidalgo en El Mundo se trata de un mensaje candoroso y optimista o por el contrario acertó con una visión tenebrosa de “un mundo oscuro, negrísimo, en el que han triunfado los capitalistas desalmados como Henry Potter, un mundo lleno de tristeza, violencia, alcohol, garitos, abandono, soledad, amargura y decadencia. Y algunos dicen: ¡ése es exactamente nuestro mundo de hoy!”

Cinco claves del Capitalismo que defiende Qué Bello Es Vivir y que encontrarás en El Buen Capitalista (Si no la has visto, contiene spoilers):


1. Defender el Capitalismo no es defender el Monopolio. 

Toda la película gira entorno a la lucha de George Bailey por evitar que Henry F. Potter se haga con todo el poder económico del pueblo Bedford Falls. Como si fuera David contra Goliath, Bailey dedica su vida a mantener abierta una pequeña cooperativa de crédito que además construye viviendas para los trabajadores. Con grandes dosis de ética e idealismo, pese a que el negocio le da solo para vivir, es capaz de rechazar una y otra vez las suculentas ofertas de compra del magnate. Asistimos a una partida de Monopoly en el que uno de los jugadores tiene casi todas las calles y los hoteles mientras que otro se mantiene endeudado. Como digo en El Buen Capitalista, el monopolio es en realidad anticapitalista y por algo es la fórmula utilizada en las economías socialistas. Si algo mantiene a la economía de mercado es precisamente la libre competencia, con las oportunas regulaciones. Una de ellas, la más estricta en comercio internacional es la lucha contra los monopolios que hoy estamos viendo poner en marcha contra Google o Facebook, sin ir más lejos. 


2. El Capitalismo crea riqueza y la reparte. 

Con esa defensa de la competencia frente al monopolio, asistimos también a la demostración en forma de storytelling de que el Capitalismo no consiste en acumular riqueza, sino en invertirla una y otra vez. La pequeña cooperativa de crédito funciona con las aportaciones de muchos pequeños socios que, bien gestionadas, permite a todos ellos mejorar sus condiciones de vida. Y cuanto más crece la cooperativa, más potencial tiene de seguir haciéndolo. Esta fuerza del colectivo de accionistas sorprende al magnate que es incapaz de doblegarles y hasta tiene que escuchar a uno de sus empleados decirle que el futuro son ellos y que acabará yéndose a trabajar a la competencia. En El Buen Capitalista se pone de ejemplo al sistema de cooperativas como demostración de que los obreros pueden ser también patronos y aprovecharse del sistema como herramienta. Pero ese poder es el mismo que tiene un banco o una gran empresa que se financia con aportaciones de accionistas o de fondos de pensiones. La riqueza es eso, al contrario que la energía, se destruye si no se usa para crear más. Y como dice el libro “para distribuir la riqueza primero hay que crearla”.


3. El Capitalismo es construir, no destruir. 

Acusamos al Capitalismo de destruir el planeta, y en muchos casos lo está haciendo. Pero su principal característica es todo lo contrario: inventa, crea, construye y posibilita. En la revisión que se está produciendo del sistema es una de las cuestiones que más rápido se están corrigiendo. La sostenibilidad es el foco en gobiernos y empresas y se busca que el desarrollo sea sostenible, sin acabar con el planeta ni los derechos. El protagonista interpretado por James Stewart es la antítesis también de su oponente en este campo. No busca acumular propiedades, sino construirlas. Su sueño desde pequeño es “construir puentes y grandes edificios” con una ilusión en la que las ganancias económicas son secundarias. Él quiere crear un mundo mejor, más confortable y avanzado, y lo quiere para todos. Si no lo logra es porque su ética y compromiso social con su pueblo le impide dejarlo y embarcarse en negocios que le son propuestos. No se hará rico con una fábrica de plásticos o trabajando para Potter, pero acabará construyendo una colonia de hogares para los trabajadores con cientos de casas. Habrá convertido su trabajo y el dinero de los socios de la cooperativa en un mundo mejor.


4. El Capitalismo es indisociable de la libertad. 

Si hay algo por lo que defender el sistema de mercado es porque está basado en un derecho tan importante como es el de la propiedad privada y la libertad personalSi no crees en estos dos principios, es normal que tampoco creas en el capitalismo. Pero si para ti son dos derechos fundamentales, no puedes creer en otro sistema, de los probados, que no sea este. Porque no es casualidad que aquellos países que no son o no han sido capitalistas en la historia hayan sido siempre, y lo sean hoy, dictaduras. ¿Hay dictaduras capitalistas? Sí. Pero no hay sistemas no capitalistas que sean democráticos

El capitalismo no es perfecto aún, pero podemos mejorarlo entre todos y lo estamos haciendo. 

A sus enemigos les parece bien que para acabar con él haya que pasar por una dictadura del proletariado (lo dicen sus fundadores y lo siguen defendiendo sus discípulos, que dicen que el comunismo real nunca ha llegado a lograrse y que para ello hace falta perder la libertad primero). En cambio, a mí me parece mejor que para perfeccionar el capitalismo sigamos siendo libres. Entre otras cosas, porque el capitalismo hoy ha asumido muchas de las propuestas de sindicatos e ideología de izquierdas. Desde los derechos de los trabajadores a los impuestos, pasando por la innumerable regulación sobre lo que se puede y lo que no se puede vender. El mercado 100% libre que otros utópicos soñaron, no existe. Es un híbrido, igual que los países comunistas se rinden al mercado y la empresa privada poco a poco. A día de hoy, no nos gobiernan corporaciones (conspiranoia aparte) sino gobiernos elegidos por parlamentos. Lo que ocurre es que como dice el profesor sueco Andreas Bergh: "Es fácil para los políticos atribuir sus fracasos al capitalismo”. Al igual que en El Buen Capitalista, es el argumento principal de uno de sus libros, Suecia y el renacimiento del Estado de bienestar capitalista. Berg, al ser preguntado en El País Brasil sobre la aparente contradicción del “Estado de Bienestar Capitalista”, responde sin dudas: 

“Puede parecer un oxímoron, pero no creo que lo sea. Lo que hace que el capitalismo funcione es el estado de derecho, el derecho a la propiedad y el libre comercio. Pero no funciona bien en países donde las leyes no se hacen cumplir, no hay certeza jurídica y gobiernos corruptos que benefician a sus empresas y amigos. Cuando hay un estado de derecho fuerte, el capitalismo funciona mucho mejor y puede establecer impuestos altos para financiar escuelas, hospitales, pensiones …”. 

Para sostener esta afirmación, pone de ejemplo a los países escandinavos, que según él lo hacen bastante bien porque son un ejemplo de que la democracia capitalista y el estado del bienestar van de la mano, ya sea que mires el PIB, la esperanza de vida, los índices de confianza. en instituciones o las de la felicidad. Prueba de que el capitalismo es más una herramienta que una ideología y que depende de esta cómo se utiliza, es que para muchos norteamericanos, países como Suecia o Dinamarca son socialistas, en sentido que tenía la URSS. Pero no, simplemente, abandonaron el debate estéril y se pusieron a construir un mundo mejor. 

Un mundo mejor en el que todos podemos hacer algo para corregir los errores, pero, como dice Jesús Avezuela en una columna para ABC:  "Para corregirlo, una aportación de interés sería evitar acercarnos al problema desde prejuicios ideológicos. Ya que ni las posiciones más liberales, reclamando la máxima libertad en toda actividad económica, ni la defensa de cualquier intervención del Estado, tradicional de las posiciones más progresistas, han demostrado ser útiles como principios orientadores exclusivos." 


El Capitalismo hoy es colectivo y muy diferente al que combatió Marx

Si has visto la película, sabrás que acaba felizmente, con otra escena que parecería un cuento de hadas en 1939 y que hoy está también de la máxima actualidad (spoiler): La cooperativa se salva y Bailey se libra de ir a la cárcel gracias a un crowdfunding en el que la ética y su bonhomía es recompensada como merecen. Los clientes y ciudadanos reconocen el propósito de la empresa, su importancia social y la salvan, salvándose a sí mismos de paso. Uno de los mensajes principales de la película es precisamente que la vida de un solo hombre afecta al resto de vidas y que todo lo que hacemos a nivel individual repercute en el conjunto. algo que nos recuerda otra vez al Capitalismo Colectivo o de los grupos de interés o la Responsabilidad Social Corporativa. Como insisto en El Buen Capitalista,  Tú eres parte del capitalismo y le das forma incluso cuando compras


Estoy seguro, que cuando vuelvas a ver la película, lo harás con otros ojos. Espero que también al sistema. Y si te ha interesado el tema y quieres profundizar, ya sabes que puedes comprar la segunda edición del libro en tu librería habitual (la opción que te recomiendo) o en cualquier plataforma digital de las que encontrarás en este enlace


Más curiosidades sobre Qué Bello Es Vivir


(*) Sobre cómo una película que fue un fracaso tras su estreno en las navidades de1946 ha llegado a convertirse en al gran clásico de las televisiones, se cita habitualmente la pérdida de los derechos de autor (copyright) al no haber sido renovados en tiempo y forma. Eso habría favorecido que las televisiones la emitieran sin tener que pagar por ella. Lo cierto es que no era totalmente de dominio público al estar basada en otra obra, que sí tenía copyright. En 1971 se renovaron los derechos y las televisiones dejaron de emitirla con tanta frecuencia. Eso en EEUU, porque lo cierto y verdad es que yo recuerdo cómo de pequeño y no tan pequeño, cada Navidad ponían la película en TVE y después de las privadas y autonómicas. Hoy ha perdido fuerza frente a los nuevos clásicos como Love Actually o Los Gremlins. Pero sigue siendo una gran obra nominada a seis Oscar, entre ellos mejor película, mejor director y mejor actor) y ganador del de Logros Técnicos.


¿Aún no la has visto? La tienes entera en Vimeo.


El Buen Capitalista (En versión Papel o eBook). Cómpralo aquí.

15 octubre 2020

Cómo puede la hostelería sobrevivir al COVID-19



Uno de los sectores más golpeados por la crisis del coronavirus y sus restricciones durante y tras el confinamiento es la hostelería y restauración. Bares y restaurantes se ven obligados a cerrar o reducir horarios y/o aforos en unos casos y en otros simplemente han perdido su clientela habitual al no ir los trabajadores a sus oficinas. ¿Cómo pueden reinventarse? ¿Cómo pueden mantener su actividad mientras duren los periodos de confinamiento y las medidas excepcionales durante la pandemia? 


Teniendo en cuenta que cada vez son menos excepcionales y que, como ya avisó Harvard a principio de la crisis, hemos de hacernos a la idea de que esto durará al menos hasta verano del 2022, confiar en subvenciones o intentar mantener los mínimos no es una solución que dure más de seis meses. Y ya han pasado.


Nos encontramos ante una verdadera disrupción que obliga a reinventar los modelos de negocio, también lo que entendemos por bares y restaurantes. 


Especialmente en las cadenas de fast food que viven normalmente de la alta rotación de sus clientes en zonas de mucho tráfico. ¿Pero cómo puede alguien acostumbrado a que con una buena relación calidad precio, un servicio razonable y una cierta reputación bastaba con abrir por la mañana para mantener una ventas dignas (modelo pull) pasar a salir a buscar a los clientes si hace falta, literalmente, hasta sus casas (modelo push).



El ejemplo de un líder del sector como Pret A Manger


Pret A Manger es una de las principales cadenas de restauración con sus más de 533 tiendas en todo el mundo, especialmente las 300 con que cuenta Londres. En la City, sus miles de oficinistas podían elegirlo para comer rápido con unos 25 locales a menos de 10 minutos de distancia. Había clientes para todos, pero ya no están. 


El teletrabajo ha hecho tanto daño como la obligación de cerrar.


Aunque se trate de una gran cadena, con posibilidades de apoyo financiero por parte de grandes fondos o inversores que quieran seguir apostando hasta que todo esto pase, lo que está intentando la marca puede ser un ejemplo para todos los demás negocios de hostelería y restauración. Y deberían ponerse manos a la obra ya mismo si no lo han hecho, porque la normalidad de siempre puede no volver a llegar nunca, al menos en una década.





Qué está haciendo Pret A Manger para sobrevivir a la pandemia


En un artículo publicado en The New York Times, se detallan las acciones e iniciativas que están poniendo en marcha para tratar de mantener no solo una facturación suficiente, sino el posicionamiento de marca en la mente de su cliente habitual.


  • Vender comida Pret en los supermercados.
  • Vender café en grano con su marca en Amazon.
  • Se ha suscrito a todas las principales plataformas de entrega de alimentos (deliveroo, uber…) para llevar sus sándwiches, sopas y ensaladas a sus clientes que trabajan desde casa.
  • Abrió una llamada cocina fantasma (Ghost Kitchen) en el norte de Londres para preparar su comida estrictamente para entrega.
  • Está ideando un menú especial de cenas calientes para la entrega.

El modelo de suscripción llega al café


Como iniciativa más destacable está la creación de un modelo de suscripción de café y bebidas: cinco bebidas al día hechas por un barista (cafés, tés y batidos) por £ 20 al mes. El único “truco” está en que no se pueden pedir a la vez las cinco sino dejando pasar 30 minutos entre una y otra). ¡Y el primer mes es gratis!

La idea de suscripción no es solo la de llevar la marca al cliente y seguir siendo su preferida, detrás hay una estrategia aprovechamiento de base de datos. Los usuarios deben escanear un QR cada vez que lo utilicen y la información mejorará la actual BBDD que solo en EEUU cuenta con más de 40 millones de clientes.



Consejos finales para que tu bar o restaurante sobreviva a la crisis

Tomando estos ejemplos, si tienes un negocio de hostelería y te estás preguntando cómo superar esta situación, la respuesta es haciendo lo mismo que haces pero de otra manera.

Sabes cocinar y atender a los clientes, pero no puedes hacerlo en tu local. Tendrás que buscar la forma de hacerlo a domicilio, llevándolo tú o preparándolo para que lo recojan ellos. Los que ya han sobrevivido fueron los primeros que empezaron a hacerlo.

Los que no lo hicieron o fracasaron seguramente se debió a que no habían hecho lo deberes antes. Tendrás que hacerlos ahora:

  1. Fortalece tu marca, por pequeño que seas.  Si sólo eres "el bar de la esquina" lo vas a tener más difícil. El branding existe y es por algo.
  2. Crea nuevo producto fácil de llevar y que resuelva nuevas situaciones.
  3. Invierte en publicidad para llegar al cliente que ya no pasa por delante.
  4. Crea una base de datos de clientes a los que les puedas enviar propuestas.
  5. Establece canales de comunicación modernos: RRSS, Whatsapp, y teléfono!
  6. Facilita el pago digital con bizum, Payppal o tpv.

Una vez más, el tópico de que de una crisis sale una oportunidad se hace realidad. Los cambios que introduzcas ahora te harán más fuerte cuando todo esto pase, si es que pasa. Porque seguirán siendo útiles y complementarios con la experiencia tradicional.






21 mayo 2020

El índice Big Mac y la diferencia de 27 centavos



Por 27 centavos de dólar en Dinamarca se vive mejor que en Estados Unidos. Esa es la diferencia de precio entre un Big Mac en cada uno de esos países. 27 centavos que desmontan la teoría de que el mercado solo crea desigualdades cuando, en realidad, puede servir para todo lo contrario.

La gran pregunta sobre el Nuevo Capitalismo o Capitalismo Responsable es si además de social puede ser rentable y por lo tanto viable. Si el sistema de mercado, que nunca es libre del todo, puede garantizar un mejor reparto de la riqueza sin dejar de crearla. Si las empresas pueden crecer y dar beneficios, con los que pagar impuestos que sostengan el estado de bienestar y que las desigualdades, en lugar de aumentar, se reduzcan. Y, por su puesto, se igualen por arriba, que lo otro ya lo hemos visto.

La respuesta está en el índice Big Mac


En 1986 la revista The Economist inventó el Big Mac Index como fórmula para comparar la paridad de las divisas y la realidad de su cotización en bienes tangibles.  Partía de la base de que un Big Mac se encuentra en casi todos los países del mundo y se compone de exactamente los mismos ingredientes y forma de producirlo. Era de facto un estándar. Así, el precio de venta reflejaría el coste de esos ingredientes y producción y el conjunto se convertiría, casi, en una divisa más.

Un índice real de la bolsa de la compra en el mercado al que acceden los ciudadanos que no compran divisas, oro ni acciones.

En paralelo, el índice Big Mac se convierte en una forma de medir el poder adquisitivo, el nivel de vida, de cada país. El modelo de negocio de Big Mac es el mismo en todo el mundo, y el precio “de mercado” de un Big Mac depende, como no puede ser de otra forma, de la ley de la oferta y la demanda. Se supone que un Big Mac es una referencia de lo que puede o no puede comprar la mayoría de la población de un lugar. Y no olvidemos que una hamburguesa como esta equivale a un menú o una comida diaria para la mayoría. Casi una commodity.

El mercado como respuesta al estado de bienestar


El Buen Capitalista del que habla mi libro abandonó la doctrina Friedman que aseguraba que la única responsabilidad de una empresa es crear empleo y pagar impuestos o cumplir con las leyes. Pero cierto es que las leyes, laborales y fiscales especialmente, son las que dan forma al sistema de mercado y lo hacen más o menos justo.

Entre una economía estatalista que controla todo, hasta los precios, y un neoliberalismo salvaje que lo fía todo a las leyes del mercado, hay miles de tonos de grises. Y esa es la clave. 

Andan preocupados en EEUU con algunas propuestas del partido demócrata porque son consideradas socialistas, sobre todo las tesis de Bernie Sanders. Recordemos el problema semántico porque en países como Cuba al comunismo se le llama socialismo. Sin embargo, las propuestas de estos candidatos no llegan a los estándares que casi cualquier país europeo ya considera mínimos. Y si nos fijamos en las democracias nórdicas, entonces ya el índice Big Mac pone en evidencia.

El Buen Capitalismo cuesta 27 centavos en un Big Mac


Una reciente columna de opinión en The New York Times escrita por Nicholas Kristof se preguntaba si Dinamarca es un país socialista (tal y como ellos lo entienden) y analiza certeramente cómo el libre mercado en el país nórdico es capaz de generar un nivel de calidad de vida y protección social muy superior al de EEUU con un coste prácticamente invisible. Al igual que sucede con el índice Big Mac, el periodista se sirve de la comparación entre dos trabajadores de la empresa, uno americano y otro danés, y de dos valores económicos fácilmente cuantificables: el coste por hora laborar de cada uno y el precio del producto final.

El resultado, que seguramente te sorprenderá tanto como a mí, es que garantizar un estado de bienestar para todo un país, incluyendo los que están en la parte baja de los empleos com son los trabajadores de una cadena de comida rápida, se consigue pagando 7$/hora más a uno que a otro (de los 15$/hora en USA a los 22$/h en Dinamarca), lo que tan solo representa una diferencia en el precio de venta de 0,27$ más en un Big Mac comprado en Copenhague frente al comprado en New York.

Kristof hace un cálculo propio para llegar a esta cifra estimada de 27 Centavos: "Big Mac prices vary by outlet, but my spot pricing suggested that one might cost about 27 cents more on average in Denmark than in the United States. That 27 cents is the price of dignity."

Para entender lo que significa esa pequeña diferencia, Kristof se apoya en diversos hechos, empezando por el más reciente relacionado con el Coronavirus:

“Una de las razones por las que Dinamarca fue más efectiva que Estados Unidos para responder a la crisis es que ningún danés dudaba en buscar tratamiento debido a las preocupaciones sobre las facturas médicas.”

Lo curioso es que consultando los datos de statista.com en enero 2020 una hamburguesa Big Mac costaba en EEUU 5,67$ frente a los 4,64$ en Dinamarca. Esto tiene que ver con el concepto mismo del índice Big Mac para analizar la cotización real de una divisa: Como explican en Economipedia: "Como el precio en dólares del Big Mac en Europa es menor que el precio del Big Mac en Estados Unidos decimos que el euro está infravalorado con respecto al dólar (o el dólar sobrevalorado con respecto al euro."

Estadística: Precios mundiales de una hamburguesa Big Mac en enero de 2020, por país (en dólares)* | Statista

El estado del bienestar lo paga la economía de mercado

Los críticos con el capitalismo citan a muchos ideólogos que sólo tenían en cuenta la plusvalía y el beneficio. Y cuando hablan de Adam Smith critican su teoría del beneficio del egoísmo o la eficacia de la “mano negra” que autorregula el mercado. Pero olvidan lo que dijo sobre el papel del Estado, garantizando la competencia justa y cubriendo las necesidades públicas y privadas esenciales cuando éstas no sean rentables:

"Primero, el deber de proteger a la sociedad de la violencia e invasión de otras sociedades independientes. Segundo, el deber de proteger, en cuanto sea posible, a cada miembro de la sociedad frente a la injusticia y opresión de cualquier otro miembro de la misma, o el deber de establecer una exacta administración de justicia. Y tercero, el deber de edificar y mantener, puesto que el beneficio nunca podría reponer el coste que representaría para una persona o un reducido número de personas”  (La Riqueza de las Naciones, 1776)

Al igual que ocurre con todas las teorías primitivas, también con el marxismo, la realidad en su evolución y la práctica ha ido dando forma a modelos de economía mixtas en las que todos han aportado algo y han limitado los postulados del otro. La izquierda y los sindicatos ha logrado proteger los derechos laborales de los trabajadores a cotas inimaginables por Marx, los estados asumen que sus ingresos proceden del crecimiento de la economía privada y las empresas son las primeras en pedir al estado inversiones o leyes que garanticen la competencia. Así, los países capitalistas aceptan cada vez más fiscalidad mientras que los comunistas fomentan la propiedad privada y la economía de mercado. De hecho, China hoy tiene un porcentaje de empresas públicas similar al que tenia Francia en los años 80, aproximadamente el 20% de su PIB.

Lo que un Big Mac en Dinamarca nos enseña para el Nuevo Capitalismo


Nicholas Kristof intenta responder en el citado artículo la pregunta de si Dinamarca es un país socialista y la respuesta es que solo es un país capitalista que funciona mejor: “paradójicamente, mientras los estadounidenses de izquierda y derecha a menudo piensan en Escandinavia como cuasi-socialista —escribe Kristof—, los escandinavos se estremecen ante esa caracterización. Se ven a sí mismos simplemente persiguiendo economías de mercado, solo con impuestos más altos y mayores beneficios sociales que los Estados Unidos”.

Volviendo a la comparación entre lo que paga un americano por un Big Mac, lo que paga un danés y la diferencia de sueldo entre los trabajadores de la misma multinacional en cada uno de ellos, el artículo hace un repaso a las diferencias en su calidad de vida y es demoledor:

Los trabajadores de McDonald's en Dinamarca obtienen seis semanas de vacaciones pagadas al año, seguro de vida, licencia de maternidad pagada por un año y un plan de pensiones. Y como todos los daneses, disfrutan de un seguro médico universal y licencia por enfermedad pagada. Además, los trabajadores reciben sus horarios con un mes de anticipación y no se les puede asignar turnos consecutivos.

Cuando el autor vuelve a reflexionar sobre si eso es socialismo y si arruinaría la economía de un país de libre mercado más radical como EEUU, aporta un dato final: “Los daneses pagan 19 centavos adicionales de cada dólar en impuestos, en comparación con los estadounidenses, pero por eso reciben atención médica gratuita, educación gratuita desde el jardín de infantes hasta la universidad, preescolar subsidiado de alta calidad, una red de seguridad social muy fuerte y niveles muy bajos de pobreza. , la falta de vivienda, el crimen y la desigualdad. En promedio, los daneses viven dos años más que los estadounidenses.”

¿Y la competencia, qué?


Los defensores del libre mercado creen que los precios se autorregulan en función de la demanda. Mientras que sus detractores creen que lo que prima es la manipulación de los precios, la especulación y que al final los precios excluyen a muchos de poder acceder a productos esenciales. Dinamarca parece haber demostrado que no es así obligatoriamente. Pero una vez más depende de la combinación entre competencia y regulación. Así, en el país nórdico existe una "negociación sectorial", en la que los contratos se negocian en todo un sector empresarial, por lo que en Dinamarca, McDonald's y Burger King pagan exactamente lo mismo. Otro dato: más del 80 por ciento de los empleados daneses trabajan bajo contratos de negociación colectiva. La suma de todos los ingredientes dan como resultado que las huelgas son poco frecuentes. ¿Significa eso que la economía está dirigida y controlada por el estado como en un país socialista? Al contrario: “Dinamarca no tiene un salario mínimo nacional, y sería perfectamente legal que una empresa de construcción o una pizzería de esquina contrate trabajadores a $ 5 por hora —explica Kristof—. Sin embargo, eso no sucede. El salario típico en el mercado inferior parece ser de aproximadamente $ 15, aproximadamente el doble del salario mínimo federal en los Estados Unidos, un país con un nivel de vida más o menos similar”.

La competencia funciona y es lo que mejora la calidad de vida del país


Cuando surgen dudas sobre si tanta protección al trabajador, tanta cobertura gratuita y tantos derechos igualitarios son contrarios al principio de crecimiento basado en la competitividad, los datos vuelven a llevar la contraria.


  • El 79 por ciento de los daneses de 16 a 64 años están en la fuerza laboral, cinco puntos porcentuales más que en los Estados Unidos.
  • Los daneses ganan aproximadamente los mismos ingresos después de impuestos que los estadounidenses, a pesar de que trabajan en promedio un 22 por ciento menos de horas.


En la parte negativa (para el periodista americano) el dinero no llega para tanto en Dinamarca porque los precios promedian 18 por ciento más alto. Pero aquí el autor cae en su sesgo, acostumbrado a un sistema en el que pagas pocos impuestos pero tienes que pagarlo todo lo demás. Según sus propios argumentos anteriormente expuestos, si tienes que pagar menos necesidades esenciales (como la sanidad), al final tienes más dinero para gastar en lo que quieras, y aunque sea más caro, compensa:

“Los daneses pagan 19 centavos adicionales de cada dólar en impuestos, en comparación con los estadounidenses, pero por eso reciben atención médica gratuita, educación gratuita desde el jardín de infantes hasta la universidad, preescolar subsidiado de alta calidad, una red de seguridad social muy fuerte”. 

Todo lo cual repercute en cuestiones esenciales para el conjunto de la población con niveles muy bajos de pobreza, de falta de vivienda, crimen y desigualdad. Ojo al dato: “En promedio, los daneses viven dos años más que los estadounidenses”.

El Nuevo Capitalismo como herramienta social


La utopía de controlar la producción, el trabajo y los precios para que haya igualdad se ha demostrado ineficaz en aquellos países que lo han llegado a aplicar porque sin competencia no hay crecimiento y lo que no sube, baja. De la misma forma que los que han optado por un liberalismo extremo en el que el cada uno dependa exclusivamente de sus ingresos ha permitido crecientes desigualdades en las que muchos no lograr, sin que su capacidad de trabajo o intelectual tenga que ver en ello, lo mínimo para vivir dignamente. Los acérrimos defensores del marxismo argumentarán que nunca se ha podido desarrollar plenamente y que como decía Marx, la dictadura del proletariado era necesaria hasta lograr esa utopía. Con el mismo razonamiento podemos decir que el sistema de mercado tampoco se ha desarrollado definitivamente y que cuando lo haga, será una buena herramienta para que todos podamos disfrutar de mejores niveles de calidad de vida, más justos. En 2020 parece que con sólo 27 centavos es posible.

¿Quieres saber más sobre el Capitalismo Responsable? En El Buen Capitalista Se derriban muchos mitos del sistema de mercado y se propone una hoja de ruta para convertirlo en una herramienta de desarrollo más justo y sostenible. Búscalo en tu librería habitual o pídelo en la web del enlace.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.




Imagen de RitaE en Pixabay

18 mayo 2020

El Retail en la nueva normalidad y el viejo marketing



Seguimos sin saber si la recuperación del comercio y el retail será en V con un rebote rápido en el que los consumidores vuelvan, probablemente con más ganas que antes, a comprar en las tiendas, como vimos con las colas en Paris para entrar en Zara. Y no lo sabemos porque depende de dos cosas: la primera y principal, las restricciones que impongan los gobiernos (a veces con ideas peregrinas como prohibir las rebajas pero no entrar en una tienda, que ya ha sido descartada) y una segunda que debería ser la que decidiera la primera, que es la prevalencia de la pandemia.

En el momento en el que escribo este post lo que se conoce del COVID-19 sigue siendo muy poco y muy confuso, a veces hasta contradictorio. Pese a eso, las economías no pueden soportar mucho más tiempo la inactividad y los gobiernos se están viendo obligados a permitir una desescalada progresiva. Avisan, eso sí, de que puede ser temporal y previsiblemente necesario volver al confinamiento.

Así que para hacer cualquier previsión y con ello recomendaciones de marketing, hay que definir primero los escenarios teóricos posibles a la vista:

  1. El virus se desactiva de forma natural (como apuntan algunos expertos que pasará aunque parece poco probable porque no hay ni inmunidad de rebaño) o se encuentra vacuna antes de lo previsto (quizá antes de lo habitual porque nunca tantos laboratorios la buscaron a la vez).
  2. El virus continua entre nosotros durante meses, por lo menos dos años, y viviremos la nueva normalidad en oleadas que alternen semi actividad y confinamiento.

Hay un tercer escenario más apocalíptico, del que ya alerta la OMS, en el que el virus nunca se erradica y nuestra vida nunca volverá a ser como la conocíamos. Si eso ocurre, nadie sabe realmente cómo será ese futuro salvo que sea adivino o juegue a la Ciencia Ficción.

Lo más probable: Alternancia de estados confinados y semilibertad

Partiremos de un escenario que hoy parece el más probable, que es el 2: seguiremos combatiendo la pandemia con restricciones que limitan el consumo y la actividad que era normal. Y me basaré en el estudio de la Universidad de Harvard publicado por The New York Times que así lo vaticina, con fases de confinamiento duro cuando suban los contagios y algo de relajación cuando bajen. Así, al menos, dos años. (Julio 2022).

Fuente: Harvard / NYT


Esta vez tampoco va a cambiar todo, pero algo sí


La pregunta que se hace cualquier profesional hoy es si lo que sabemos sobre retail o el marketing mix va a cambiar radicalmente. Mi respuesta es no.

La Nueva Normalidad va a recuperar técnicas del Viejo Marketing al mismo tiempo que potenciará las nuevas y creará otras nuevas. 

Cuanto menos retail, más importante es lo de siempre: merchandising, packaging y publicidad


En un escenario en el que el acceso a las tiendas esté restringido, la forma en que compramos será diferente pero sigue atendiendo a dos factores fundamentales: la necesidad y la confianza.


  • Cuando un producto es necesario, lo buscas.
  • Cuando un producto es de confianza, lo eliges a la primera.


En ambos casos, se convierte en deseo y racionalizas la compra.

Pero queda otro axioma, que es la compra por impulso, aquello que no pensábamos comprar pero lo decidimos en el último momento.


Hacer la compra Vs. Ir de compras


Todo esto estaba más o menos controlado en un modelo de negocio en el que el comprador accedía libremente a un establecimiento y se comportaba según el momento de dos formas:


  1. Entrar rápido a por lo que ibas buscando, lo que llamamos “hacer la compra”.
  2. Pasear por la tienda a ver qué encuentro, lo que se llama “ir de compras”.


Pero incluso cuando hacíamos la compra por necesidad y con prisa, teníamos tiempo para sorprendernos con algo a última hora y siempre había algo de impulso.

¿Qué va a cambiar del paradigma de hacer la compra?


Tomemos como referencia las medias que se están proponiendo y que ya se implementan en algunos supermercados y retailers del mundo:

1. Aforo limitado.


Este es el principal problema a atacar, porque repercute de dos formas. Por un lado hay que hacer cola y esperar para entrar a una tienda. Eso significa que para empezar tienes que tener muchas ganas o mucha necesidad de entrar. Pero además, si hay gente esperando, no podrás hacer la compra sin limitar el tiempo que permaneces dentro. Si no te lo recriminan los vendedores, lo hará el resto del público que está esperando a que tú termines. Tú mismo se lo harás a otros. El límite estará en el egoísmo de cada uno o que impongan un tiempo controlado de alguna forma.

2. Distancia social. 


Otra de las medidas que se están implantando es mantener una distancia mínima dentro de las tiendas, evitar las aglomeraciones y los cruces de personas. Para ello, se están estableciendo “rutas seguras” en los pasillos, de sentido único, como si fuera un tren de lavado o el uso en un restaurante autoservicio. El comprador tendrá que hacer un recorrido directo, sin vuelta atrás y sin poder detenerse mucho tiempo en un lugar si hay una fila de personas detrás de ti esperando a llegar a esa sección.

Fuente: Supermarket News



3. Higiene en los lineales: no tocar. 


Tampoco podrás, seguramente, coger todo lo que te atraiga y estudiarlo con atención. Tu capacidad para informarte in situ de un nuevo producto será menor. Lo que no traigas aprendido de casa, como con el ROPO (Research On Line / Purchase Off Line) actual, dependerá de otros criterios para que lo compres.

Merchandising: más esencial que nunca


Imagina estar en un pasillo del supermercado en las condiciones descritas. El merchandising básico del lineal será determinante. Es decir, dónde y cómo coloca el retailer los productos para que los elijas cuando pasas por él.

En la actualidad nada se deja al azar. Los productos perecederos y necesarios se colocan al final de la tienda para que la recorras entera y vayas encontrando otras cosas que no ibas buscando. O se cambian las secciones periódicamente para que no te aprendas los recorridas y, de nuevo, tengas que explorar.

En cuanto a la colocación en las estanterías, siguen una norma, con cuatro niveles:

Nivel de los ojos: consiguen el 50% de las ventas. Se coloca aquí la compra por impulso o lo que más interesa: marcas premium o propias.
Nivel de las manos: consigne el 25% de las ventas. Al poder tocarlo aumenta la posibilidad de compra. Es ideal para promociones o rotación media.
Nivel de los pies: Para los que vas a buscar aunque no estén a la vista, pero tiene que seguir accesibles. Son el 15% de las ventas.
Y en lo más alto, a veces inaccesible si no te ayudan, está lo que tienes que tener pero se vende poco. Prácticamente almacenado más que a la venta. Son el 10% de las ventas.

©comicpublicidad


Esta regla será ahora, otra vez, la más importante.

Pero además, los envases deben ser, más que nunca: atrayentes y reconocibles, por si no tienes la suerte, o el presupuesto (porque esa colocación se paga) para estar en la zona buena. La botella  de Coca Cola tendrá más valor que nunca, por algo está registrada como marca.

Top Of Mind y Packaging: la única defensa, mejor dicho, ataque


¿Cómo venderás en la Nueva Normalidad del supermercado? Con los dos recursos de toda la vida que se volvieron esenciales con la sustitución del libre servicio frente al comercio de prescriptor. Recordemos:

Cuando hacíamos la compra en un ultramarinos o en la mercería del barrio, preguntábamos al comerciante y nos sacaba el producto que él quería del almacén. El merchandising no pasaba del escaparate en el que se apilaban las mercancías para transmitir abundancia y variedad, que luego estaba todo en cajones escondido dentro o en la trastienda. La publicidad servía para que el cliente, solo a veces, pidiera una marca concreta (deseo que podía ser desactivado fácilmente por el comerciante de confianza con un par de argumentos como “este es igual de bueno, pruébalo”); o precisamente para eso, para darte confianza en un producto que te ofrece él sin que pidieras una marca concreta.

Con la llegada de la libertad de elección frente al lineal, la cosa cambió. Y la publicidad se volvió esencial, sustituyendo al consejo personal del comerciante de barrio por el “top of mind”.

Estar en tu mente, conocer una marca y recordarla, era la garantía que necesitabas para elegir uno y no otro. 

Y, tanto para el que ya estaba en tu Top of Mind, como para el que no invertía en publicidad, quedaba una última bala, el último anuncio posible, que es un buen envase.

Un packaging atractivo que te atraiga, te informe, te seduzca en el último segundo. Esto no solo se aprovecha con pegatinas de 2x1 o “Nuevo”, sino que algunas marcas como las de yogur lo tenían dominado y cambiaban su diseño cada pocas semanas por sistema, para que siempre pareciera nuevo.

Porque a veces, el mero hecho de encontrar algo nuevo nos hace comprarlo por curiosidad y cansancio de otra marca que se está convirtiendo en commodity sin querer.

Decidir la compra en segundos, con alguien detrás esperando


Volvamos a la Nueva Normalidad. Estás en un pasillo, pasas por una sección en la que no te puedes detener y tienes segundos para tomar una decisión de compra que antes te llevaba tu tiempo si querías. ¿Cuál será el factor de decisión? Exacto:


  1. El Top of Mind logrado con publicidad.
  2. El impulso por lo que te entre por los ojos al pasar.
  3. Que encuentres de un vistazo lo que quieres.


Así que nos encontramos en una nueva realidad de marketing de lo más viejuna. Para variar.

Más trucos antiguos del merchandising que funcionarán en la era del coronavirus


De acuerdo a lo explicado, hay dos estrategias de retail que serán aún mas valiosas que antes. Los stoppers y la línea de cajas.

Los "stopper" son esos cartelitos que se colocan en la estantería para que detengas la vista en ellos y que te fijes en la promoción o novedad. Es un anuncio para el último segundo. Si ahora tienes menos tiempo de compra, son más útiles aún.

La línea de cajas no hace falta que te la explique. Son los productos que vas a comprar mientras esperas, por puro impulso, o que quizá habías olvidado, como las pilas o los chicles. Si tu compra ha sido más acelerada de lo normal, este último metro va a valer oro.

Lo que el eCommerce no puede sustituir pero tiene que hacerlo en la Nueva Normalidad del Retail


El eCommerce se potenciará por razones obvias. Ya lo ha hecho un +55%. Especialmente para la venta directa de marcas que no puedes encontrar ya fácilmente en tiendas cerradas o que han reducido su variedad para optimizar esta nueva realidad del lineal. Eso será una realidad. Y conseguir atraer clientes dependerá nuevamente de la publicidad, on y off. (Incluiré aquí el posicionamiento SEO y la recomendación social como ayudantes al Top of Mind o cumpliendo la función de un buen merchandising en una tienda, el efecto es el mismo).

La principal diferencia entre la forma en la que hacíamos la compra antes y ahora va a ser la pérdida del factor ocio. 

La compra por placer, ir de compras sin necesitar algo, al estilo de las tardes de sábado en el centro comercial (que empezaba a estar en decadencia, pero no en vías de desaparición, por cierto) ha caído herida de muerte. Ni que decir tiene que el modelo Primark lo tiene crudo.

¿Pagar por entrar en una tienda? ¿Por qué no?


Esto como siempre es una oportunidad para alguien. Por ejemplo, los "Paid Show Rooms". Tiendas exposición en las que pagar para entrar. Una idea que parecía peregrina cuando se propuso como solución a la costumbre de la gente de ir a las tiendas a ver y tocar un producto pero luego comprarlo on line, (ROPO inverso) y que ahora puede tener viabilidad como modelo de negocio. Si entrar en una tienda va a estar limitado, si no vas a poder probarte la ropa por higiene porque después tendrían que desinfectarla, ni puedes devolver como antes la que compras on line por las mismas razones… que alguien monte una tienda para que te des el lujo de tocar, sabiendo que después todo será higienizado, o desechado, y que el aforo estará limitado, te darán guantes, mascarillas y lo que necesites para tu seguridad, no es descabellado. Todo eso tiene un coste y ahora pagar por ello tiene sentido. Los supermercados para los que tienes que ser socio o pagar una cuota ya existen hace mucho. Puede que ahora veamos más.


Y en el caso del eCommerce, también hay oportunidades nuevas. Debería transformarse en una nueva experiencia de compra online, que aporte una mejor experiencia, más divertida y más social.

¿Preparados para el eCommerce Entertaiment?


Comprar online es, en la mayoría de los casos, aburrido y repetitivo. Navegamos por un catálogo mas o menos atractivo en el que las técnicas de merchandising se suelen limitar a uso de algoritmos que te van proponiendo productos similares a los que has comprado o que han comprado otros antes que tú. Y la calidad de las imágenes o que añadan vídeos, es lo más atractivo que vas a encontrar. La compra por impulso se genera con un tipo de stopper que consiste en ofertas que te surgen en ventanas pop-up o el típico mensaje de “otros tres usuarios están viendo este producto y solo hay dos en stock”.

Objetivo On Line: Imitar más la vieja normalidad


Las tiendas online deberán parecerse lo más posible al retail físico en esta nueva realidad y para ello habrá que innovar para crear nuevas experiencias que la tecnología ya permite:

  • Lineales de Realidad Virtual o Aumentada. Comprar por una tienda recorriendo pasillos y espacios decorados en lugar de un catálogo.
  • Comprar con amigos: Poder recorrer esas tiendas virtuales con un grupo de amigos como si fuera una videocall en Zoom, Meet, etc. 
  • Personal Shoppers que no sean bots. La labor de los dependientes en muchas tiendas sigue siendo insustituible a la hora de resolver dudas y proponer venta cruzada. Si tienes un retail sabes que es así. Que tengas que vender más online no significa que tu labor personal y humana desaparezca. Al contrario, puede ser fundamental.
  • Animación y demostradores: al igual que ocurría en los supermercados, crear puntos calientes, animar las tiendas cuando hace falta atraer clientes o activar ritmo de ventas y tener personas ofreciendo producto son técnicas que serán habrá que exportar al mundo on line, mientras que en el offline estarán descartadas.

Omnicanalidad, más que nunca

Pero lo que marcará la diferencia en el nuevo escenario será la combinación de todas las herramientas. Aunque muchos creen y pregonan lo contrario, el retail no desapareció con la venta online sino que salió reforzado. Cuanto más comercio electrónico en una zona, más tiendas físicas se abrían. Y los gigantes que antes estaban en grandes centros a las afueras multiplicaron sus tiendas de proximidad. Entre otras cosas, por el fenómeno del Click & Collect.

En este escenario en el que las grandes superficies y los desplazamientos pierdan sentido, el poder recoger en el barrio una compra, o hacerla, gana enteros. Y no solo la entrega a domicilio.

Pero además, la tecnología tiene que encontrar el camino para unir al consumidor con el retail y hacer más fácil las compras, al mismo tiempo que atractivas, por ejemplo:

  • Apps de alerta y precompra: el CRM vía app con tu supermercado o tienda habitual te permitirá llevar la lista de la compra hecha, que identifique los productos que te faltan, que te diga en qué lineal están. En definitiva agilizar la compra en el retail para que puedas tener más tiempo para explorar. La Inteligencia Artificial lo favorecerá.
  • Beacons y RF: Que los productos en oferta conecten con tu dispositivo para avisarte, a modo de stopper, que te fijes en ellos cuando pases por delante.  Internet de las Cosas y el 5G lo permitirá.
  • Realidad Aumentada: Que puedas ver más información de un producto en el móvil, o con gafas de VR, sin tener que tocarlo, sólo apuntando con la cámara. También mejorará la experiencia con el 5G.
  • Control de tiempos de espera y acceso: Apps que te indican el tiempo que tendrás que esperar para entrar en una tienda o el que te queda dentro a ti. Ya existen .


En definitiva, el comercio tendrá que innovar e inventar, las dos cosas. Crear nuevas soluciones a nuevos problemas, pero aplicar los principios básicos del marketing que no van a cambiar. Lo que sí va a cambiar es que una marca, para ser elegida en cualquier canal, deberá ser muy deseada o muy útil, como expliqué aquí.


¿Quieres saber qué más cosas van a cambiar en el Sistema de Mercado? El Buen Capitalista se escribió mucho antes de que llegara la pandemia, pero las fórmulas que propone para las marcas son ahora más necesarias que nunca. Cómpralo en tu librería habitual, todas las tiendas on line o en la web del enlace de la foto.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.


Imagen del post de Dirk (Beeki®) Schumacher en Pixabay

Cómo mejorar tus redes sociales en tres pasos

Está claro que la relación amor odio que mantenemos con las redes sociales nos atrae tanto como nos espanta. Al menos, a muchos. Aunque pre...