30 enero 2020

Quien tenga el robot tendrá el trabajo




En el futuro, el trabajo lo harán los robots. Dicen. Pero no hay de qué preocuparse, porque los humanos encontraremos otras ocupaciones. 

En El Buen Capitalista lanzo la idea optimista de que, en ese futuro automatizado, el trabajo que tengamos que hacer nosotros sería solo comprar lo que los robots producen. Y para eso tiene sentido la renta universal. Sería una forma de repartir la riqueza al estilo de lo que algunas tribus ancestrales hacen, como los !Kung africanos, en las que las desigualdades no proceden ni del trabajo ni del acceso a los recursos porque cazan entre todos y reparten las presas sin permitir además que nadie se convierta en líder por su habilidad cazando o por tener mejores flechas. De hecho, se las intercambian para que el mérito sea colectivo. Es un ejemplo académico de sociedad igualitaria.

Quien tenga los robots tendrá el trabajo


Pero bien es cierto que la Revolución Industrial cambió la forma en que la riqueza se repartía porque el acceso al trabajo y los recursos dependía de quien tuviera una fábrica.  Y es cuando surge el concepto de “Clase” en función de si eres trabajador o eres quien posee los medios de producción, el famoso capitalista. Karl Marx decía que desde entonces el trabajo se había vuelto una mercancía más que hacía que unos hombres explotaran a otros. En realidad la desigualdad es muy anterior a eso y ya el Concurso de Dijon trató de establecer las causas, y la respuesta de Rousseau fue el famoso “contrato social” que perpetuaba las diferencias. 

¿Quién puede tener un robot que trabaje por él?


Ahora que vemos llegar la siguiente revolución, la similitud con las primeras fábricas a vapor del SXVIII no está siendo tenido en cuenta, no leo a nadie hablar de ello, y puede suceder que, al final, quien tenga los robots, tenga el trabajo.  Con suerte, en plan autónomo freelance, cada obrero manejará el suyo, algo como en la película Gigantes de Acero/ Acero Puro (Real Steel, 2011






Significaría eso que mejor que estudiar una carrera, habría que comprarse un robot que haga el trabajo por nosotros. Quién sabe, igual en el futuro los niños vengan con un robot debajo del brazo. Vayamos ahorrando para el nuestro, por si acaso.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.


15 enero 2020

Misión, Visión, Valores, BlaBlaBla.



Todos lo hemos visto alguna vez. En un folleto corporativo, en la pared de unas oficinas o en su web. Forma parte de los viejos manuales de marketing y teorías como el Mapa Estratégico de Robert Kaplan y David P. Norton: Misión, Visión y Valores de la compañía. La gran mayoría no solo parecen calcadas unas de otras, sino que son humo. Un humo infumable porque debajo de jerga y palabrería se esconde la falta de personalidad, y no solo de propósito.

Lo que viene siendo Bla, Bla, Bla en la mayoría de los casos. Revisa el de tu empresa, a ver si estás de acuerdo.

Hoy, si vas a poner cuáles son tus propuestas de valor a los clientes, más vale que cambies la definición de las cosas:

Tu Misión debe ser Un Propósito.

La misión es algo muy guerrero, el propósito es más social. ¿Qué te propones conseguir realmente? ¿Qué vas a hacer por tus clientes, pero también por la sociedad, y no solo los stakeholders? Queremos saber si vas a solucionar problemas o crearlos. Aunque te propongas hacer zapatos.


Tu Visión debe ser Cómo vas a hacer el propósito realidad.

Demuéstramelo, no me lo cuentes ¿Vas a ser respetuoso con tu entorno? ¿Vas a crear valor para alguien más? ¿Vas a pensar en las condiciones laborales más allá del sueldo?  Queremos saber si podemos confiar en ti y nos vas a respetar.

Tus Valores deben ser el Quiénes somos.

No hay valores sin personas. Ya nos has dicho qué te propones y cómo lo vas a hacer. Ahora queremos verte la carta. Que seas transparente. Queremos saber quién está detrás de todo eso, si un fondo de inversión o una familia. Si un grupo de emprendedores o una cooperativa. Porque solo las personas que dan la cara por una marca merecen toda nuestra confianza. Queremos saber quiénes sois.



El Capitalismo ya no es lo que era. Las empresas están cambiando la forma de hacer las cosas. El lenguaje y las formas deben de cambiar con ellas. Ya no llevamos corbata obligatoriamente en la mayoría de empresas. Empieza a hablar también de forma natural para cualquiera. Lo que no se entiende, no se cree.



El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.



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13 enero 2020

Pretty Woman y El Buen Capitalista


Seguro que has visto Pretty Woman, una de las películas que más veces emiten por televisión (hasta 2014, más de 157 veces) y que siempre acaba siendo líder de audiencia. En El Buen Capitalista cito algunas películas clásicas que enmarcan algunos conceptos básicos del marketing y la economía. A esas películas, se podría añadir esta.

El personaje de Richard Gere es el típico ejecutivo agresivo y sin escrúpulos de los 80, que presume de comprar empresas en dificultades, trocearlas y ganar mucho dinero con ello. Especulación pura donde sólo manda el dinero.

No sólo no se avergüenza sino que se compara con lo que hace ella: "ambos j***** a otros por dinero".

En una escena, Vivian (Julia Roberts) se extraña de que sea millonario si "no fabrica ni construye" nada. Ha descubierto el lado más oscuro del capitalismo, el especulativo.

Crear riqueza y algo más

Cuando en el libro se afirma que el Capitalismo ya no es lo que era, trata de explicar además que una cosa son "los mercados" y otra "el mercado". Que aunque sigan habiendo grandes corporaciones financieras y bolsas de valores, el mercado del día a día está compuesto por una pléyade de millones de empresas y pequeños emprendedores que aportan valor con lo que hacen, y empleo. Y en muchos casos, como descubrirás leyéndolo, solucionan problemas de la sociedad con sus productos. Ellos son  "los que fabrican cosas o construyen". Para la mayoría de ellos, el sector financiero es fundamental para poder emprender o crecer. Ahí es cuando no son simples especuladores, sino que son socios fundamentales. Algunos de esos servicios financieros ya solo quieren trabajar con empresas responsables y sostenibles, porque son las que tienen futuro claramente. Es lo que se conoce como Inversión Socialmente Responsable.

El final de la película ya lo conocerás (si no, viene spoiler): en la parte romántica (con tinte machista propio de la época) él la salva a ella "de la calle", pero ella le salva a él de esa falta de ética. Y en su última negociación, después de forzar manipulando la situación con tráfico de influencias a que la parte contraria venda su empresa, decide no especular sino conservarla para "fabricar y construir" cosas juntos.

La escena final es una reivindicación de los cuentos de hadas. Ojalá se hagan realidad si son como este.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.

09 enero 2020

10 preguntas que un líder de hoy debe hacerse



La revista Fortune publica un artículo de Alan Murray y David Meyer en el que citan a James Manyika, presidente del McKinsey Global Institute y las 10 preguntas que los mejores líderes empresariales de hoy en día sienten que deben responder. Como no hay versión en castellano de la publicación, las reproduzco aquí por su interés.

  1. ¿Cuál es nuestra misión y propósito como empresa?
  2. ¿Hasta dónde vamos más allá del capitalismo accionario? ¿Cómo somos responsables ante las diferentes partes interesadas?
  3. ¿Quién se beneficia en nuestro éxito económico? ¿Cómo?
  4. ¿Cuál es el horizonte temporal para gestionar nuestro éxito e impacto económico?
  5. ¿Cuál es nuestra responsabilidad con nuestra fuerza laboral, especialmente dadas las implicaciones del futuro del trabajo?
  6. ¿Cómo aprovechamos los datos y la tecnología de manera responsable y ética?
  7. ¿Cuáles son nuestras aspiraciones de inclusión y diversidad?
  8. ¿Cuál es nuestra responsabilidad por los problemas sociales y de sostenibilidad relacionados con nuestro negocio y más allá de nuestro negocio?
  9. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades con respecto a los participantes en nuestras plataformas, ecosistemas, cadenas de suministro y valor y su impacto en la sociedad?
  10. ¿Cómo debemos abordar los imperativos e implicaciones globales y locales (incluyendo los nacionales) de cómo competimos, contribuimos y operamos?

Todas ellas, son preguntas que de una manera u otra se reflejan en El Buen Capitalista, escrito para hacer reflexionar a la sociedad, tanto los consumidores como las empresas, y ofrecer una hoja de ruta haca un nuevo modelo de capitalismo.


El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.

08 enero 2020

Si sólo eres digital igual no sabes lo que crees que sabes


Hace ya 9 años desde que publiqué Gurú lo serás tú y compruebo que algunas cosas siguen exactamente igual con los llamados apóstoles de lo digital. Me refiero al adanismo que les lleva a muchos a pensar que por moverse bien en su entorno ya lo saben todo, o que todo lo que no sea digital ya no vale.

En las últimas semanas en Linkedin he leído publicaciones con críticas, hasta burlas y predicciones de que se van a estrellar, sobre marcas del nivel de Coca Cola o Mango. Cuestionan estos profesionales, sin aportar datos o pruebas en contra, solo opiniones, las campañas o iniciativas de marketing de estas compañías que, si algo han demostrado, es que saben lo que hacen.

Criticar está bien. Muy bien. Es imprescindible el espíritu crítico en todo momento. Y no hay ninguna marca, ninguna, que nunca haya cometido un error o lo vaya a cometer. Pero de ahí, a pensar que porque tú no sepas cómo y por qué han tomado la decisión se van a arruinar, hay un mundo.

Lo primero que hay que hacer antes de criticar, u opinar, es preguntar. Investigar. Y yo lo hice. Y entonces, cuando voy a conocer el perfil de esos profesionales que vaticinan la caída de Coca Cola o de Mango,  descubro que todos ellos tienen en común lo mismo. En sus bios pone siempre la palabra "Digital", desde Digital Product Manager hasta Social Media y Marketing Digital, pasando por más de un developer o web master. Por supuesto, todos en inglés y algunos, con cargos u ocupaciones que no se si existen como tal o forma parte de ese mundo virtual.

Lo siento, el marketing es mucho más que lo digital. Muchísimo más, y es la base. Si no has creado un producto físico nunca; si no has gestionado o participado en la venta en distribución física o retail; si jamás has hecho una producción off line; Si no has tenido que diseñar un envase, calcular el precio del transporte, el margen de venta del comercio... Si no has planificado y contratado medios generales... Y solo es una parte de lo que hace un director de marketing de los de toda la vida.

Si no has jugado en un campo de tierra, no sabes lo que es el fútbol.

El marketing digital es importante, es difícil y tiene sus técnicas. Mis respetos a los profesionales especializados. Pero es sólo una parte del todo. Así que hazte un favor, si quieres poner la palabra Marketing en tu bio, intenta aprender lo básico de creación de producto, política de precios, segmentación de públicos, estudios de competencia, negociación con distribución, merchandising y técnicas de publicidad. Porque la mala noticia es que el retail no solo no está herido de muerte como vaticinaban algunos en 2011, sino que que sigue creciendo, tanto el físico como el digital.


Por cierto, hablando del futuro del marketing... ¿has leído ya El Buen Capitalista?



El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.

07 enero 2020

Hablando de El Buen Capitalista en la Revista Seguros de El Economista



La edición de diciembre 2019 de la revista Seguros, suplemento de ElEconomista.es, publicó una entrevista con preguntas de Ana Cufarí (@anitaideas) en relación a El Buen Capitalista. Como se trata de una publicación digital en formato pdf, transcribo aquí las respuestas. Las fotos son de Pepa Málaga Fotografía por cortesía de GoDaddy España.

1. ¿Cómo nace la idea de tu libro "El Buen Capitalista"? 

Nace a partir de mi doble experiencia como docente y director creativo. El libro recoge más de seis horas de clase del master de posgrado en el que participo como profesor donde explico desde una perspectiva de marketing cómo ha cambiado la sociedad, las motivaciones de consumo y sobre todo, las propuestas de valor de la nueva economía. Me di cuenta que más allá del Marketing con Propósito o la RSC se estaba produciendo ese cambio radical y silencioso para la mayoría, en el que muchas empresas estaban acompañando, cuando no incentivando, un mundo más sostenible.

2. ¿Qué aprendiste al escribir el libro? 

Aprendí que la economía de mercado puede ser un arma de desarrollo y cambio masivo, en el que los consumidores somos la parte principal del sistema capitalista. Más que nunca, la capacidad de elección en nuestras compras nos empodera. Y que la palabra "capitalista" es un tabú.

3. A pesar del nombre de tu nuevo libro, el tema central no es la economía, la política, sin embargo habla de la visión y percepción del mundo que ya estamos teniendo y que las empresas no parecen comprender. ¿Por qué les cuesta tanto?

No habla de política partidista o de una ideología concreta, porque el 99% de los países son capitalistas y gobierne quien gobierne, del partido que sea, no lo pone en cuestión como sistema económico. 
Sí que habla de cómo los gobiernos tienen la responsabilidad de corregir las desigualdades, favorecer el mercado justo y redistribuir la riqueza que crean las empresas. 
Éstas, por su parte, tienen que entender que no pueden esperar a que un gobierno les obligue a hacer algo, especialmente cuando el mercado es ya global y cada país tiene sus regulaciones. 

4. En tu libro planteas que la realidad está formada por “Empresas que creen en las personas y personas que creen en las empresas (y en su poder para transformarlas)”. ¿Quiénes se están quedando atrás?

Están quedando atrás las que siguen creyendo en la Doctrina Friedman que asigna como única responsabilidad social a las empresas la de obtener beneficios, cuantos más mejor, para sus accionistas. Hoy, esa visión del premio Nobel ha quedado superada y se suceden día a día las voces en contra. 

5. ¿Crees que tanto acceso a la información de sus consumidores que están teniendo las empresas, las está “intoxicando” y no están viendo cómo ese "prosumer" ha cambiado?  ¿Tanta información nos está dejando ciegos y sordos? 

La infoxicación es un problema para todos. Pero el exceso de información en este caso ha dado lugar precisamente a que las empresas se den cuenta de lo que realmente opinan sus clientes y que éstos sepan más de una marca de lo que han sabido nunca. 

6. Si el "mercado ya no es lo que era", ¿en qué se ha convertido?  ¿En qué se ha transformado el capitalismo?

El mercado ya no es un Mr. Monopoly o Tío Gilito acumulando monedas. Ni los medios de producción están en manos exclusivas de los nobles o herederos burgueses que hicieron fortuna explotando a otros. Hoy cualquier puede crear una empresa capitalista en el garaje de su casa con un ordenador. Un producto virtual como una app no requiere de una fábrica llena de obreros apretando tornillos… la lucha de clases puede seguir existiendo, pero los avances en protección social y victorias sindicales son más que evidentes. 
Hoy el capitalismo, aunque a muchos les retumbe en los oídos, es más democrático que nunca.

7. Un directivo que lea tu libro, ¿cuál es la primera pregunta que debería hacerse respecto a su empresa? ¿Qué es lo primero que se debería de plantear respecto a cómo está haciendo las cosas su empresa?

El eje central de todo el libro es precisamente la necesidad de hacerse preguntas por todo. Pero lo primero que debe preguntarse es si él le compraría algo a su empresa sabiendo exactamente cómo hace lo que hace. Siendo honestos al responderse si no tiene nada que ocultar. Después, la pregunta sería cómo puedo hacerlo mejor aún para ser valioso a los demás.

8.   Una de las cosas que más me ha llamado la atención es la cantidad de referencias y anitaciones que tienes de esas referencias, ¿cómo haces para absorber todo esto y además trabajar? :-)

Es el fruto de ir guardando todo lo que vas leyendo y crees que te aporta algo y merece la pena ser ampliado. Luego, además, sin querer escribir una tesis doctoral, quise que no fueran opiniones mías o referencias de oídas, sino que toda afirmación estuviera soportada por otra fuente o autoridad y realicé la investigación extra. Me sirvió para seguir aprendiendo.

9. ¿Comprar es una cuestión ideológica? ¿Hacemos política con nuestra tarjeta de crédito? 

Absolutamente, lo dicen muchos autores antes que yo. Aunque, al igual que en las elecciones, hay quien no lee los programas y no sabe lo que apoya realmente. Los veganos y animalistas lo tienen muy claro, el resto, debería empezar a comprar sabiendo lo que está ayudando a mantener o no, en políticas de empleo, medioambientales, culturales, etc.

10. Una marca de vehículos afirmaba que "conduce como piensas" ¿Compramos como pensamos? ¿Creamos empresas (y trabajamos en ellas) como pensamos o estamos en modo "crucero" tratando de seguir las tendencias del mercado? 

Esa marca se dio cuenta perfectamente de lo que estaba pasando y lo trasladó a su publicidad, porque ya lo había hecho a su producto. Nos dijo, si quieres cambiar el mundo, empieza por cambiar a un coche no contaminante, que está en tu mano. Otras empresas se apuntan al carro pensando que solo es una moda. Ya se darán cuenta de que no lo es cuando el consumidor se lo haga saber.

11. Dentro del sector seguro (y finanzas), ¿cuáles creen que son las empresas que están siendo mejores capitalistas? 

Yo puedo hablar de una muy concreta para la que tengo el gusto de trabajar, que es Reale Seguros. Su ejemplo me inspira y me demuestra que se puede. Desde sus programas de voluntariado corporativo y las acciones de RSC hasta las políticas laborales que les ha llevado a conseguir las máximas certificaciones en Conciliación, Igualdad y Diversidad, Best Place to Work… se nota que creen en lo que hacen. Otra que también tiene una filosofía y experiencia muy interesantes son DKV. Me consta que en el sector hay bastante sensibilización por estos temas.

12. ¿Qué mensaje nos debería quedar después de leer tu libro? 

Me gustaría que fuera positivo e inspirador, sin caer en la autocomplacencia. Que la economía de mercado es ante todo una herramienta de desarrollo y que como toda herramienta, depende de cómo se utilice. Y que el poder final lo tenemos los consumidores.

13. ¿Hace falta mucho más que algunas acciones de RSC para estar en línea con lo que piensan los consumidores? 

Sí, mucho más. Diría que la RSC está ya superada en la mente del consumidor, que lo ve como una campaña de marketing las más de las veces, y casi genera más desconfianza. 
La Responsabilidad debe mostrarse en todo el proceso: el producto, la venta, la postventa, la publicidad, los stakeholders… Pero es una manera perfecta de empezar.

14. ¿De dónde cojean las empresas españolas? 

Probablemente en dos conceptos muy nuestros: La búsqueda del dinero fácil o “pelotazo”, que lleva a decisiones y atajos poco éticos muchas veces; y la obsesión por el presentismo, que es reflejo de una visión inmovilista, poco innovadora y donde la confianza no existe.

16. ¿Quién tiene que leer este libro? ¿A quién te “obligar” a leer tu libro? ¿A qué consejo directivo irías a plantearle que se lean este libro?

Yo creo que las empresas y profesionales del marketing ya saben de lo que habla este libro, y si no lo saben mal van a estas alturas. En cambio, los consumidores en general, se sorprenderán descubriendo lo que muchas empresas llevan tanto tiempo haciendo y cómo eso que suena tan mal como ser “capitalista” puede no ser tan malo. Es un libro para todos los públicos.

17. ¿Hay algún sector que lo esté haciendo mejor que otros? 

El mundo de la moda y la distribución están dando pasos de gigante, después de ser probablemente los más cuestionables. Va a ser difícil borrar sus estigmas, pero la realidad es que están evolucionando a marcas responsables y sostenibles más allá de lo que imaginamos. Teniendo en cuenta el peso que tienen en la Economía y el consumo, se va a notar mucho.

18. ¿Hay algún sector o empresas que no estén entendiendo de qué se trata el mercado actual? 

Muchas. Pero lo van a pagar. En El Buen Capitalista vaticinaba que Victoria’s Secret lo iba a pasar mal porque no estaba entendiendo lo que hacía su competencia. Lo escribí en 2018 aunque se publicara en junio de 2019. Acaban de anunciar que por primera vez no harán su famoso desfile.

19. ¿En qué proyectos estás trabajando? 

Todos están relacionados con esta visión del marketing. Desde ofrecer talleres y formación sobre Cambio e Innovación Social aplicada a la empresa, hasta un proyecto editorial propio dentro de los ODS con pequeñas ONG que gestionan escuelas infantiles en países post conflicto, que me hace mucha ilusión para 2020. En cuanto al trabajo de agencia, estoy volcado en el Tercer Sector y en que mis clientes comerciales apliquen estas ideas.
Además, quiero crear un producto de marca propia que, como explica el libro, resuelva problemas reales de la gente. Sería una empresa social desde el principio. Estoy tanteando prototipos, pero aceptaría propuestas de otros inquietos.

El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.

24 septiembre 2019

Capitalista lo serás tú


Sabía lo que hacía cuando elegí El Buen Capitalista como título de mi cuarto libro. Barajé muchos, incluyendo un guiño al primero, Gurú lo Serás Tú.  Aposté por uno que llamara la atención y pudiera leerse tanto lineal o literalmente, como paradójica o contradictoriamente.

Así lo expresaba perfectamente una amiga y compañera que sabe mucho más que yo de semiótica y comunicación: "Enfatizar con el adjetivo "buen" me parece de lo más interesante porque ello implica que el capitalista por definición categórica es malo. "

Mientras, más de uno comentaba que “Capitalismo y Bueno es un Oxímoron”  en la publicación promocional de Facebook.




Y es lo más suave que han contestado. Otros directamente, sin leerlo, y sólo por la portada, opinaban esto:


El chiste de "capitalista bueno, capitalista muerto" se repitió varias veces. Pero la mayoría eran trolls como tantos los que vemos a diario quienes gestionamos redes sociales de clientes.

Nada nuevo: resistencia al cambio, sesgo ideológico, prejuicio y sobre todo, tribalismo.

¿Pero cómo va a ser bueno el Capitalismo?


Podríamos decir que por simple evidencia y Darwinismo: si es el sistema que se utiliza en la inmensa mayoría de países, y hasta los que se denominan Anticapitalistas lo aplican de una u otra forma, por algo será.

Pero hay otra razón por la que podríamos defenderlo: todos los países en los que se aplica el comunismo son dictaduras. O por lo menos, no son democracias tal y como la entendemos por aquí. Claro, que hay quien opina que se puede ser dictadura si las cosas funcionan mejor que aquí. Como Xabi Hernández.

Sí, hay dictaduras de derechas. O las hubo, mejor dicho. Y las que quedan, lo son en realidad por motivos religiosos, como ocurre en los países islámicos (como la admirada Qatar de Xabi). Pero no todos los países capitalistas lo son, y al revés, me temo que sí. De hecho, en lugares como Vietnam lo único que queda del Comunismo es eso, la dictadura.

Sobre si capitalismo es igual a derecha política, habría mucho que discutir también. No he visto ir contra el capitalismo en su conjunto a ningún partido de izquierdas europeo, ni socialista, ni socialdemócrata, ni laboristas británicos… Que el liberalismo sea considerado "derecha" es cosa más española que de otros lugares en los que tienen más experiencia en ello.

Así que si te quitas las gafas de color ideológico puede que empieces a ver el capitalismo como una herramienta y no como un fin.

“El Capitalismo nos lo imponen” Asegura otro comentarista en Facebook. Y yo me pregunto ¿No será el comunismo lo que se impone y por eso son dictaduras? Ojo, no lo digo yo sino Engels y Marx, que lo llamaron “La Dictadura del Proletariado”.

Respondan esta simple pregunta: Si el comunismo fuera mejor que el capitalismo ¿por qué ningún país de la antigua URSS, incluyendo la mitad de Alemania, ha votado volver al viejo sistema después de probar los dos?

¿No hay una democracia en Alemania, Polonia, Hungría, Rumanía… ? ¿Conoce alguien la democracia pura? ¿Está en Cuba, Venezuela o China?

La "tiranía" de los mercados


Mercados hay muchos. Y no es lo mismo que "El Mercado." Asociamos Capitalismo a las grandes empresas que cotizan en Bolsa, y olvidamos los millones de pymes y microempresas, o autónomos, que constituyen el mercado que más nos afecta. Y ese no lo dirigen desde un despacho muñecos orondos con un puro como el señor del Monopoly.

El Capitalismo del día a día lo diriges tú cuando bajas a la compra y entras en la tienda del barrio, o eliges comprar por Amazon. ¿Te obliga alguien a elegir? 
Precisamente, cuando sólo puedes comprar en una tienda o una marca, se llama monopolio y está regulado y prohibido en los países de libre mercado. ¿Saben dónde es legal y obligatorio el monopolio? Sí, en los países no-capitalistas.

Y si no puedes elegir porque en tu calle o ciudad no hay lo que necesitas y tienes que pedirlo On Line, es una ventaja del capitalismo tener esa opción. Claro, los enemigos del Capitalismo dicen que la publicidad y los medios nos están obligando de una manera indirecta. Algo de cierto hay de esa manipulación, pero también está la libertad de prensa y la contracultura. La libertad de expresión para criticar a las marcas cuando lo hacen mal y hasta eso que llamamos contrapublicidad. Aunque esa contracultura a veces es un poco endeble a la hora de la verdad.

¿Yo Capitalista? ¡Qué dices!


Habría que inventar una nueva palabra, como ocurre en el fútbol. Puedes ser futbolista o futbolero. Ambos mantienen el sistema llamado fútbol. Pues en el capitalismo igual. Puedes ser capitalista o “capitalero”, es decir, quien se aprovecha del sistema y lo mantiene: Capitalistas de base.  Por ejemplo, mira a tu alrededor y supera este test:

De todas las cosas que tienes cerca y has comprado, ¿cuántas las necesitas realmente y cuántas son caprichos, superfluas o complementarias? Ahora mira las marcas. Si alguna es más cara que otras opciones, pero la has elegido libremente, has ejercido tu derecho al libre mercado. En ambos casos, lo siento, pero eres capitalista.

En las calles de la comunista Hanoi se mezclan los carteles de propaganda comunista con los anuncios del nuevo gimnasio privado o el club de jazz. Foto: ©comicpublicidad

¡Todos los capitalistas son iguales, unos explotadores!


Sí, y todos los sindicalistas unos aprovechados, y los trabajadores unos vagos, y los políticos corruptos y los musulmanes terroristas y las feministas… ¿seguimos con tópicos?

Repite el mantra: "El Capitalismo se basa en el expolio y la acumulación por parte de unos pocos ricos que se quedan con lo de una mayoría de pobres".

Menos tú, claro. Si tú heredas una casa de tus padres, que compraron honestamente con su trabajo y ahora te encuentras con patrimonio y capital, o lo entregas inmediatamente al Estado o a una ONG o te trasformarás como un hombre lobo en un ser maligno. Y si se te ocurre alquilarla... serás cómplice de la injusticia. Y si la vendes... y lo que obtienes, además de pagar impuestos, lo inviertes en algo que lo multiplique para dejárselo a su vez a tus hijos o simplemente vivir mejor… ¡Eres un vil Capitalista!

Ah, no. Tú no. Eso es cosa de capitalistas, y tú no lo eres. Perdona. A lo mejor, otras personas en sus empresas, tampoco lo son y por eso podemos hablar de un capitalismo bueno.

Y luego está eso de los autónomos que se explotan a sí mismos

Sí, para un anticapitalista, no hay nada peor que un autónomo. Porque son obreros sin jefes a merced del mercado y los clientes.  Se auto explotan. Y claro que los hay en precario, pero también los hay que creen en sus posibilidades y en que su inversión de tiempo, talento y “capitalito” les hará mejorar su nivel de vida. Y en el camino puede que contraten a otros y entonces, ya lo hemos dicho, se convertirán en el diablo y unos explotadores. Salvo si lo haces tú. Si tú montas una tienda, abres una pequeña empresa de servicios, un despacho profesional de abogado o arquitecto, un estudio de diseño... entonces no, tú no vas a explotar a nadie, ni enriquecerte. Eso es cosas de "capitalistas" y tú no lo eres.

Vamos que defiendes el Capitalismo sin vergüenza alguna

Pues no, con mucha vergüenza frente a los muchos casos que hay de explotación o falta de escrúpulos. Pero convencido de que el Capitalismo es como todo lo demás en la vida: lo hacen las personas y depende de cómo sean las personas. Si tú crees, como muchos lo han dicho en sus comentarios, que no se puede ser buena persona y capitalista, ni viceversa, entonces vives en un mundo horrible. ¡Vamos a morir todos!

Yo en cambio creo en las personas y su capacidad para hacer cosas buenas. Y tengo pruebas de ello, que cuento en el libro.



Lo que sí defiendo es que el Capitalismo no va a desaparecer, porque está en su ADN la capacidad de transformación para sobrevivir. Y puesto que nos ha tocado vivir en un sistema capitalista, puedes optar por intentar derribarlo o hackearlo desde dentro. Y como cliente, consumidor o “capitalero”, eres decisivo. Vuelve a mirar a tu alrededor, y piensa que la próxima vez que tengas que comprar algo de lo que ves, puedes elegir si la empresa usa plásticos, si lo fabrica cerca de tu casa o en Bangladesh, dónde paga los impuestos, si da trabajo inclusivo, si protege el medioambiente… ¡y si realmente lo necesitas!

Porque lo que compres, será lo que mantengas en el mercado, y lo que no, desaparecerá. Ese es tu verdadero poder cuanto más libre, abierto y amplio es el mercado.

Y si te mantienes en tus trece de ser antisistema y anticapitalista, y quieres derribarlo para construir tu mundo ideal, te aconsejo que visites alguno de los países de ejemplo o pruebes a vivir en ellos una temporada, por si acaso.

(Por cierto, resulta curioso que de los países comunistas sea difícil salir, mientras que en los capitalistas sea difícil entrar. Ahí lo dejo).

Bueno, no. Porque hay que leer de todo. Si de verdad prefieres ser comunista a capitalista, lo entiendo. Mola más. Ser comunista es bello aunque cause dolor de cabeza.



¿Te interesó el tema? 
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10 septiembre 2019

Publicidad y Street Art, un viaje de ida y vuelta entre México y España


Si algo me quedó claro desde la primera vez que visité México fueron dos cosas sobre sus calles: El Color y el Espíritu Comercial, que hacen difícil distinguir Publicidad y Street Art. Ambas cosas, fuertemente enraizadas en su cultura como pueblo son al mismo tiempo causa y efecto de su forma de ser. México es color y es comunicación. Es alegría en las formas y expresión permanente. Se cita México como posiblemente la única Marca País que cuente con un color propio, el “Rosa Mexicano” —fucsia en modo coloquial o magenta puro para los impresores— elevado a la categoría de cromatología iconolingüística, según la definición de Juan Carlos Sanz en 1985.(1)

Pero decía al principio que junto al color, las calles mexicanas se reconocen por su febril actividad comercial, muy, muy anterior a los Food Trucks que ahora se ponen de moda en todo el mundo, con sus infinitos puestos callejeros que ofrecen en las avenidas de todo el país desde tacos o gorditas a limpieza de zapatos.

Con ambos puntos de partida, la consecuencia no podría ser más lógica y, sin embargo, tan sorprendente para el visitante que esté interesado a la vez en el arte y la publicidad.

Porque en México, la comunicación comercial es imposible disociarla del Pop Art, y habría que ser un verdadero erudito para poder distinguir algunos mensajes publicitarios de auténtico Urban Art. 

En México, Street Marketing y Street Art son la misma cosa, para deleite de los visitantes. Permítanme la osadía de poner en valor este rasgo cultural del país que me ha recibido siempre con tanta amabilidad.




El Pop Art y la Publicidad


Recordemos brevemente la esencia del Pop Art, como corriente de mediados del siglo XX en la que artistas como Andy Warhol, Roy Liechiestein o los españoles Equipo Crónica y más recientemente Antonio de Felipe (que además ha sido Director Creativo en agencias de publicidad y le conocí aquí) se atrevían a utilizar logotipos o envases de productos comerciales en sus obras, trasladando la comunicación popular al elitista mercado de las galerías de arte.

El propio Warhol navegaba en ambos mundos, creando obras de arte para productos comerciales como portadas de discos, o siguiendo el camino inverso con su celebérrimos cuadros de la lata de Campbell’s Soup. 

El diseño publicitario no es arte, como bien afirma Alberto Corazón(2) al decir que “éste parte del encargo y debe solucionar problemas concretos”, pero las técnicas son compartidas una y otra vez y las fronteras se diluyen. Y en México, más.

La conocida serie de latas de Campbell's realizada por Warhol (Fuente: Wikimedia by Maksim)


Bardas y Urban Art


Tardé unos días en comprender, hasta que la curiosidad me movió a preguntar a mis anfitriones, que aquellos coloridos grafitis(3) que acostumbro a ver en los muros o vagones de tren de las ciudades europeas y en cualquier película norteamericana, en realidad eran carteles publicitarios. Conocidas como bardas(4), las paredes con fondo blanco sobre las que se anuncian especialmente los grupos musicales, mariachis y orquestas que actuarán en la zona próximamente, son idénticas a los coloristas eslóganes, firmas o mensajes que los artistas callejeros estampan en toda pared que quede a su alcance, generalmente de forma ilegal. Este componente de lo prohibido es lo único que probablemente los diferencie entre sí, y el hecho de haber sido un encargo de un anunciante, lo que les impide traspasar la barrera de lo que los profesionales considerarían arte. Pero a mí, me lo parece, y desde aquí lo reivindico.

Barda en Puebla (México)
Grafiti en Madrid (España)

Local en La Latina (Madrid-España)

Si tuviera que hacer una comparativa con lo que ocurre en España actualmente, sólo podría hacer referencia a la nueva tendencia que decora los cierres metálicos de las tiendas y establecimientos del centro de las ciudades —muy especialmente el pintoresco barrio de Malasaña(5) en Madrid— con obras de artistas callejeros. En este caso, la motivación no sólo es la decorativa para cuando el comercio está cerrado, o la búsqueda de notoriedad o diferenciación del resto de su competencia, sino, paradójicamente, evitar que por la noche los grafiteros lo pinten a su antojo, en muchas ocasiones con discutible gusto y sin permiso del propietario. Una ley no escrita de camaradería artística logra que los trabajos por encargo sean respetados por los amateurs, salvo aquellos que por los motivos que sean son incapaces de contenerse y estampan sus anodinos e invasivos Tags —firmas—  con rotuladores markers.




Cierre metálico de comercio con grafiti. Pocas diferencias más allá del talento del artista con los dos ejemplos anteriores hechos por encargo del propietario de la tienda.
Otro ejemplo del barrio de  Malasaña (Madrid-España)

Rotulación del Punto de Venta


Aunque la simbiosis entre arte y publicidad callejera en México no se queda en las bardas, sino que se expresa con mayor intensidad aún en la decoración de infinidad de comercios de todo ramo, desde abarrotes a barberías pasando, por supuesto, por taquerías. Las fachadas de estas tiendas están decoradas con pequeñas obras de arte pintadas a mano, supliendo sin duda la escasez de recursos para colocar neones luminosos, displays o carteles impresos, pero que aportan a las calles mexicanas un valor cultural que se debe a una actividad tan ligada a la sociedad y a sus usos contemporáneos como son el marketing y el comercio.

Si en un país la publicidad tiene arte y parte en los rasgos folklóricos, ese es México.






Anuncios de Talavera (Azulejos)


Y una vez más busco la similitud con España para llegar a una expresión artística ligada a los mensajes comerciales que se me antoja referente inmediato: los azulejos. Anuncios hechos con Talavera (Como se conoce en México a este material) (6), colocados generalmente decorando la fachada de todo tipo de comercios o situados en bardas de casas al borde de las carreteras.








Una forma de decoración comercial que a día de hoy está protegida por las leyes de conservación del patrimonio en reconocimiento de su valor artístico y cultural y que pueden verse en numerosas poblaciones españolas. Alguna de ellas, como signo distintivo de la ciudad y objeto de las fotografías de cada turista que la visita.



Hoy casi nadie sabe lo que es esta marca, pero fue uno de los anuncios más famosos durante años en los pueblos de España.

Famoso anuncio clásico realizado en azulejos en una popular calle de Sevilla (España)


Un arte publicitario que compartimos con otro país hermano como es Portugal, conocida mundialmente también por los azulejos que adornan estaciones de tren, mercados de abastos y multitud de edificios públicos o privados. En este caso, la tradición de los azulejos tiene el mismo origen: la dominación árabe.

Típicos azulejos decorativos en los edificios de Portugal.

Anuncio de vino de Oporto realizado con azulejos en una calle de Lisboa (Portugal)

Pintura sobre el cristal del escaparate

Cabría incluir en esta categoría, otra forma castiza de comunicación comercial que es la rotulación de los cristales. Algo muy colorista y pintoresco propio de los bares o tabernas más tradicionales y que también en este caso he podido encontrar en algunos locales de México.



Y como las vanguardias siempre beben de lo vintage, la moda hipster del lettering no es más que la renovación de esa técnica o herramienta publicitaria, que también se aproxima a la categoría de arte.






Tanto en México como en España, aún es posible encontrar artesanos del pincel que ofrecen los platos del día pintados a mano sobre sus escaparates.





Finalmente, publicidad convertida en arte


Existen muy pocos trabajos publicitarios considerados obras de arte, pero algunos acaban logrando llegar al Olimpo. Generalmente sólo podemos ver aquellas obras que pintores de la talla de Julio Romero de Torres (7) o Toulouse Lautrec hicieron para sobrevivir por encargo antes de convertirse en artistas famosos, aunque poco a poco, museos como el MOMA o el CARS(8) incorporan anuncios en distintos formatos audiovisuales a sus colecciones de arte contemporáneo.

Lettering expuesto en la Biblioteca Nacional (Madrid-España) obra de Juanjo López, titulada "Aperitivo".


Sin embrago, más difícil es catalogar el arte callejero, cuya característica esencial suele ser lo efímero en el tiempo, al igual que una campaña de publicidad y mucho menos, por no decir imposible, encontrarlo en un museo (9) Quizá llegue el día en el que esas obras, las creadas con fines publicitarios y expuestas en las calles, al menos las que más lo merezcan, sean respetadas como Arte y obtengan el reconocimiento. Esta exposición en Lisboa de rótulos de viejas tiendas rescatados, así lo hizo. Algo que referentes como Banksy rechazan de plano. Unas obras que beben en México tanto de su vida diaria como del espíritu artístico de sus grandes figuras Frida Khalo o, hablando de muros, Diego Rivera (10).



Mural en Atlixco (México)

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Notas complementarias a los enlaces:

(1) “La cromatología es el estudio del color como uno de los constituyentes fundamentales de la forma del significante icónico al nivel más esencial.” El lenguaje del color, de Juan Carlos Sanz, publicado en 1985.

(2) Alberto Corazón Climent (Madrid, 1942). Autor de logotipos tan importantes como Biblioteca Nacional de España, Casa de América o Universidad Autónoma de Madrid. Fundador y presidente de la Asociación Española de Diseñadores Profesionales. Miembro de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando desde 2006. Premio Nacional de Diseño 1989. Gold Medal Award, Art Directors Club, New York.

(3) Grafiti: Modalidad de pintura al aire libre que destaca por su ilegalidad. Su origen se remonta a las inscripciones durante el Imperio Romano. El Diccionario Panhispánico de Dudas de la RAE recomienda el uso de la palabra “grafito”.

(4) Barda, según RAE: “Seto, vallado o tapia”, pero también “arnés o armadura de vaqueta o hierro con que se guarnecía el cuerpo de los caballos para su protección en la guerra y en los torneos”. Algunos de ellos, decorados con los colores del caballero.

(5) En el Centro de Madrid, destacó durante la famosa Movida Madrileña de los años 80 y ahora se compara con Camdem Town (Londres), East Village (NY) o el Bairro Alto (Lisboa).

(6) Esta artesanía Poblana, debe su nombre a la cerámica propia de la ciudad española de Talavera de la Reina, de origen árabe pero exportada al nuevo continente por los españoles. Su uso publicitario se desarrolla en los años 1910 en adelante y “conocen una importante reactivación cuando el modernismo y el regionalismo se interesan por las artes decorativas” (Antonio Checa Godoy. Historia de la Publicidad, 2007).

(7) Julio Romero de Torres (Córdoba, 1874 - ídem 1930). Pintor del que algunas de sus obras más famosas expuestas en museos de todo el mundo fueron realizadas para carteles publicitarios (Feria del Ganado, 1897), calendarios o las etiquetas del Anís “La Cordobesa”.

(8) La IAA (International Advertising Association impulsa dede 2006 el certamen “La Publicidad en el Museo” mediante el cual un jurado profesional selecciona anuncios, incluyendo spots de TV, que pasarán a la colección permanente del Centro Nacional de Arte Reina Sofía (Madrid). El MOMA lleva haciendo lo mismo desde 1995.

(9) Existen museos destinados a conservar estas obras como el nuevo Centro de Arte de Vanguardia La Neomudéjar (Madrid), MURo  - Museo di Urban Art di Roma, o hasta virtuales donde conservar las fotografías de las obras ya desaparecidas, como www.tmoua.org aunque creo que sólo Banksy puede presumir de haber llegado a una pinacoteca en The Modern Contemporary Museum o el Museo Municipal de su ciudad natal, Bristol.

(10) Es innecesario presentar a este artista mexicano Diego Rivera, pero me gustaría destacar que el muralismo, hoy considerado sin posibilidad de duda un arte, es en realidad una forma de comunicación y propaganda.

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