Minute Maid y las leyes del marketing

Alguna otra vez hemos hablado de las clásicas 22 leyes inmutables del marketing , esos aforismos que se supone no cambian por mucho que lo hagan los tiempos y que te permiten desarrollar una estrategia cuando menos correcta para enfrentarte al mercado, si no con éxito garantizado, al menos con un margen de error muy pequeño. Bueno, también sirven para justificar a posteriori por qué hemos fracasado.

La marca Minute Maid puede usarse como caso de estudio en el caso de las dos primeras leyes, la de liderazgo y la de la categoría, aunque lo curioso del caso es que han aplicado la segunda por perder la primera. Me explico:

1. Minute Maid Premium (1997) "Es mejor ser el primero que el mejor"

En 1997 se presenta en España un nuevo tipo de zumos, en la categoría de refrigerados (y con pulpa). Son los primeros en ofrecer ese producto y rápidamente se posicionan en todas las grandes superficies, ayudados por la potente red de distribución de la compañía Coca-Cola.

Son los primeros, pero con el tiempo, la competencia "local" de Don Simón y Pascual le van ganando cuota de mercado, junto con las marcas blancas. ¿Solución? Ley número dos.

2) Minute Maid AntiOx y Vergelia: (2006-2008) "Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo"

Y aquí tenemos a Minute Maid lanzando una gama de productos pro-activos, basados en zumos pero que ofrecen al consumidor algo más, con una comunicación de mensajes basados en beneficios, tratando de conseguir el liderazgo de una nueva categoría.
Bebidas que ofrecen valor añadido asociado a su marca, y además tratando de aprovechar otras leyes del marketing como la Ley de la concentración ("el concepto más poderoso es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor" como Antiox o tentemmpié) o la Ley de la División ("Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en varias").

Y aquí no acaba la cosa, porque en EE.UU. ya venden un zumo que aseguran es beneficioso para el colesterol y por tanto cuida el corazón.


Recordemos que Minute Maid es una empresa fundada en 1940 con clara vocación de constante innovación, ya que su origen es el desarrollo de zumos en plovo para el ejército USA, en 1945 lanzan el zumo concentrado congelado y antes de ofrecer el zumo refrigerado allá por 1973, en 1960 es comprada por Coca-Cola. Si tenemos en cuenta que en España se introdujo en una joint venture con Danone (para facilitar el asalto a los refrigerados), no resulta nada extraño un planteamiento tan "marketiniano".