Marcas "proactivas"

Proactiva es una palabra que no existe en el diccionario de la Real Academia pero que se ha puesto de moda entre la gente de marketing. Aunque no exista, es muy definitoria y por tanto, he querido usarla para aplicarla a dos productos que han cambiado de nombre y han usado una misma estrategia.

La ley exige que los productos que hasta ahora se denominaban "Bio" cambien su nombre salvo que procedan de la Agricultura Biológica, a quienes se les reserva ese derecho de nomenclatura, exactamente:


Las denominaciones "bio, biológico, eco, ecológico, orgánico y biodinámico", corresponden a productos cuya elaboración y producción están libres de sustancias químicas y sintéticas, tales como aditivos, pesticidas y organismos manipulados genéticamente, transgénicos, y así lo describen y protegen los Reglamentos Comunitarios 2092/91 y 2091/92.


La información actualizada está disponible en el Real Decreto 1852/1993.



Hace unas semanas DANONE BIO pasó a denominarse ACTIVIA. La campaña lo explica muy bien: "Porque te activa" . Es decir, que el nombre del producto es el primer vendedor del mismo. Es un nombre Proactivo.

Ahora es Pascual quien cambia su BIOFRUTAS por el nombre FUNCIONA. la misma estrategia, el nombre nos describe los beneficios del producto.

Es una curiosa estrategia de marketing que sin embargo "bordea" la ley de marcas

Ley de Marcas:

Prohibición Absoluta
Art.1-4-Los signos descriptivos, compuestos exclusivamente por signos que
sirvan o puedan servir en el comercio para designar la calidad, la cantidad,
el destino, el valor, el lugar de origen, la época de producción u otras
características de los productos o servicios.


Pero normativas a parte, la idea de utilizar nombres de marca que refuerzan los atributos del producto me parece una brillante manera de comenzar la comunicación desde el primer momento.



Comentarios

El boticario anónimo ha dicho que…
Tan sólo apuntar que en Gran Canaria, la marca activia de Danone se viene comercializando desde hace bastante más de un año...quizás sea Canarias un marco ideal para la testar nuevas marcas o nuevos productos, ya que como bien sabréis, aquí la publicidad que vemos en la televisión tradicional no es la misma que se ve en la península debido a las desconexiones
COM&IC ha dicho que…
Muchas gracias por tu aportación. También he omitido que la marca ACTIVIA la están usando en más países, lo que es habitual en DANONE, que tiende a unificar marcas internacionalmente.
Anónimo ha dicho que…
Lo primero deciros que me encanta el blog y lo consulto a menudo. Me resultaba curioso lo del cambio de denominación, porque se trata de algo costoso y no exento de riesgo y muchas veces se relaciona con necesidades de packaging, por eso me parecía extraño que tantas marcas se lanzaran al cambio. Una más: la marca de productos dietéticos BioCentury también ha tenido que exprimirse los sesos y se han quedado con Bicentury, que no es un nombre "proactivo" pero invita a pensar que los productos te harán vivir dos siglos...
COM&IC ha dicho que…
Muy agudo lo de los dos siglos :)

Muchas gracias por tu comentario "Anonymous"...Efectivamente, para una compañía como Pascual reinvertir en un cambio de marca es algo realmente costoso, pero imprescindible cuando se lucha codo a codo en el lineal del supermercado y ya habías conseguido un índice de recuerdo importante.

En su día se aprovecharon de la moda de las marcas "Bio", y ahora están pagando las consecuencias. Pero si la gente de marketing fuera adivina sería multimillonaria, no crees?