15 noviembre 2016

Mentir más que un anuncio digital


Te hicieron creer que la publicidad digital era la solución, básicamente porque se podía medir y saber hasta la talla de los calcetines del público. Pero es mentira. Decían que antes nadie sabía cuánta gente veía un anuncio de TV o una valla de la carretera, pero por lo menos, había un certificado de emisión, podías grabarlo en vídeo y la valla, ahí estaba. De hecho, en los circuitos de publicidad exterior siempre se buscaba una marquesina o una valla cerca de la casa del anunciante, para que la  viera cada mañana al ir a trabajar y se quedara tranquilo.
Ahora, Facebook o Google te dicen que han puesto tu anuncio 2 millones de veces, y tú vas y te lo crees. O que el público era alto y rubio. O que han hecho clic, que eso no lo puedes negar porque tu webmaster lo puede comprobar. Claro, que si usa Google Analytics, quien hace la ley hace la trampa ¿no?

Facebook y Google son dos cuasi monopolios que nadie audita, y que tú te crees porque lo digital mola más. Aunque si manejas métricas en una web, ya sabes que las cifras es difícil que cuadren, entre lo que te dicen los dos masters del universo y lo que tú tienes. De conversiones finales, ni hablamos.

Si le vendes a robots, estás de suerte, si no, estás jodido.

Por si ya fuera un ejercicio de fe creer los datos que te dan los todopoderosos, ahora resulta que hay serias dudas de que esos clics, aunque existan, sean humanos. Porque tu pagas para que un anuncio consiga clics ¿no? Pues nada, te monto un robot en la India y te doy los clics que quieras. Tú pagas un presupuesto diario en puja para tener mil clics, y los tienes. Que te compren o no… ¡la culpa es del creativo, de la landing, del funnel, y de la madre superiora!

Y aunque el anuncio se lo pongas a humanos, te volverás loco de alegría cuando veas los visionados y despedirás a unos cuantos creativos por sus anuncios poco eficaces hasta que leas en el Wall Street Journal que Facebook había sobreestimado los datos de los vídeos, falseando el tiempo medio de visualización durante dos años. Así, normal que el cliente llegue y te diga eso de ¿por qué no ponemos los vídeos en Facebook en lugar de Youtube, que funcionan mejor? Pero es mentira. Según el medio citado, con que hicieras scroll en Facebook y saltara el vídeo automático durante 3 segundos, ya contaba.  Lee la fuente: WSJ.


Rizando el rizo, las noticias que son mentira para que veas anuncios que son mentira.

Un periódico digital necesita anuncios para financiarse, y los anuncios necesitan tráfico al medio para que alguien los vea y haga clic. Así que los genios del marketing digital tienen la solución para ambos: Pongamos en otros periódicos avances tipo “también te puede interesar” u “otras noticias” para que el lector siga navegando y llegue a tu medio. Y eso, que se hace para que sigas navegando por el periódico al que llegaste vete-tú-a-saber-cómo sin salir de él y aumentar el tiempo de lectura que tanto gusta a los anunciantes, también se puede hacer para dirigir a otro “medio asociado”. Así que llegan servicios como outbrain que si estás en El País, te recomiendan un artículo en el Huff, o en Yorokobu, ABC... Con un titular Clickbait, por supuesto… y haces clic.



El problema llega cuando esa supuesta noticia no lo es, sino que es un anuncio disfrazado de noticia, un fake, una noticia falsa, para llevarte a ese nuevo soporte y que veas sus anuncios.

Te lo repito porque sé que es complejo: Pones un anuncio en tu periódico, y en otro periódico pones una noticia de tu periódico para que vaya gente a leerlo y así vea tu anuncio. 

Pero como la noticia sólo tenía la misión de atraerte, pues te la inventas, porque al fin y al cabo, es sólo un anuncio con forma de noticia.

Y otra vez, la culpa es de los robots

Por lo visto, lo de crear noticias falsas no es cosa de perversos publicistas, sino de inteligencias artificales. Y nadie hubiera dicho nada si esta técnica de crear noticias falsas no se hubiera empleado en las pasadas elecciones USA para crear noticias sobre Trump y Clinton:

Los investigadores Alessandro Bessi y Emilio Ferrara de la Universidad del Sur de California analizaron los tweets etiquetados sobre Clinton y Trump durante un período reciente de 4 semanas. Encontraron que de 20,7 millones de tweets, el 20% de ellos fueron generados por los robots artificiales. Motores de búsqueda representaron el 15% de los 2,8 millones de usuarios distintos que participan en el envío de los tweets.

Resulta que una gran parte de las noticias falsas dirigidas a los seguidores de Trump parecen tener su origen en la ciudad Macedonia de Veles. Una industria ha desarrollado allí para crear sitios con nombres como DonaldTrumpNews.co y USADailyPolitics.com que alimentan noticias falsas a favor de Trump  que a su vez genera grandes ingresos por tráfico generados en gran parte a través de acciones de Facebook. Lee la fuente: BuzzFeed.


Y ahora, otra vez, quien hace la ley hace la trampa

Aseguran ahora los dos gigantes que se van a poner serios y que van a poner a sus algoritmos a trabajar para detectar noticias falsas usadas como reclamo en su publicidad. Porque a ellos eso no les gusta. ¿Te lo vas a creer?

Al fin y al cabo, llevas años leyendo lo que ellos dos quieren que leas. Cuando buscas algo en Google, su algoritmo te dice lo que debes leer preferentemente, y cuando navegas por Facebook, su algoritmo te enseña lo que le parece de las páginas que sigues... dicen que estás mejor informado que nunca, pero es mentira. Bueno, para que nadie diga que esto también es una noticia falsa, la fuente es esta: The Conversation

Por cierto, yo no tengo pruebas de nada de lo que cuento, ni acuso a ningún medio o empresa de estafarnos con su publicidad. Lo que sí digo es que para creerse los datos de la publicidad digital, hay que tener mucha fe y que hay gente más lista que yo investigando los fenómenos paranormales.

17 octubre 2016

En todas partes cuecen castas


No solo hay castas entre los políticos profesionales, haberlas haylas en las empresas, especialmente en marketing. Y no porque sean intocables, que suelen ser defenestrados con frecuencia, sino por la forma en la que llegaron a sus puestos directivos.  Directamente desde la casilla de salida.

A los políticos de ahora se les acusa de haber llegado a diputado, concejal, ministro o hasta presidente del gobierno sin haber trabajado en nada más antes. Sin tener experiencia como empleado, pero tampoco como director de una pequeña o gran empresa. Por eso, creemos que viven en otro mundo y no conocen la realidad. No saben lo que cuesta ganarse la vida, ni competir, ni por supuesto generar empleo con esfuerzo e inversión más allá de las subvenciones.

Pues en las grandes empresas, pasa lo mismo.


Existe una casta de directivos de marketing, o financieros, o de RRHH, que ha llegado a su puesto en una multinacional tras una exitosa carrera formativa: Universidad, Erasmus, Master privado (y si es en IE, ni te cuento) y junior assistant en una de esas compañías que todos conocemos y que no citaré.

Pero no han gestionado una pequeña empresa de cinco empleados, o se han buscado la vida como autónomo. Tampoco han estado detrás de un mostrador o han ido puerta por puerta vendiendo. Piensan que todo se arregla tirando de presupuesto procedente de una nueva ronda de financiación o de la central en Chicago. Y nunca han estado al otro lado de la mesa o el teléfono cuando dicen eso de “si quieres trabajar para nuestra marca, es lo que hay, tú verás”.

Lo diré claro. No tienen ni puñetera idea de su trabajo, pero en cuanto pueden te dicen cómo lo hacían en [ejemplo Inc.] aunque en realidad, casi todo viniera de arriba, o de la central. ¿Si tan buenos eran, por qué no siguen allí?

Lo que ocurre, como les ha pasado a los políticos cuando la cosa se puso fea, es que en esas empresas que les han inculcado el gen de la presión y desprecio al proveedor por sistema, acaban siendo también prescindibles y tarde o temprano llega un nuevo triunfito a la empresa que ocupará tu lugar. Es lo que tiene no ver personas y sólo números. Acabas siendo un cero a la izquierda también.

Y, cuando salen de esas multinacionales y llegan a una pyme, fichados por su brillante currículum de empresa en la que gestionaba millones de euros, tarde o temprano alguien descubre que con 5.000 € al mes de presupuesto no da ni para su coche de renting, alta gama claro, que la imagen de triunfador no puedes dejar de tenerla. O que si no suben las ventas  con tu campaña al mes siguiente, en lugar de pedir más presupuesto, te lo recortarán. Y lo siguiente que recortarán, será tu cabeza. Es la otra definición de Head Hunting.





11 octubre 2016

No me hice creativo para desactivar bombas




No es lo mismo darse prisa que precipitarse. No es lo mismo ser ágil que improvisar. El gran mal de nuestro tiempo y de nuestro mercado publicitario es la falta de previsión. Los planes de marketing anuales son los padres y aquí se trabaja a golpe de ocurrencia. Total, si el creativo tiene internet, puede hacerlo en un ratito.
No hay mayor placer para los que disfrutamos haciendo lo que hacemos que tener tiempo para ello. Echarle horas, trabajar más en lo que me has pedido. 

No debería ser difícil de entender para un director de marketing. Aunque para darle tiempo a su agencia, ese director de marketing ha tenido que dedicarse tiempo a sí mismo, y a su marca, para pensar bien qué es lo que quiere y para cuándo lo necesita.

Y no, no hay nada que vaya a arruinar tu negocio porque no te haga mañana lo que me has pedido hoy. En todo caso, no será responsabilidad mía, sino tuya, por no haberlo tenido previsto. No llames profesionalidad a la ocurrencia de última hora o a la alerta de tu dead line en Google Calendar. Si tu negocio se va a pique, culpa al patrón, no al marinero.
Tal vez a ti te guste trabajar sentado en una bomba de relojería, pero la publicidad es otra cosa. Es estrategia antes que táctica, y es planificación de temporadas y lanzamientos.

P.D. Se recuerda a todos los directores de marketing que en diciembre es Navidad. Y en febrero Carnaval. Y en marzo el Día del Padre... Semana Santa...

Foto de Dirk Knight (Creative Commons) en Flickr.

28 septiembre 2016

Corre, algoritmo, corre



Si me hubiera fiado del robot, hubiera escroto este post y lo acabaría con un salido. Gracias a esa enorme ayuda imprescindible para muchos que es el teclado inteligente predictivo.

Así, en nada y menos, Nativos Digitales e Inmigrantes Tecnológicos vamos a pasar de tener dispositivos con I.A. (Inteligencia Artificial) a ser C.I. que no es Coeficiente intelectual sino Cateto Informático.

Aunque probablemente dará igual porque a estas alturas ya estarás leyendo otra cosa tras hacer clic en lo que el algoritmo te ha puesto delante mientras leías en zigzag o la nomofobia te hizo salirte del blog para consultar lo que alguien está contando en redes sociales, y ya ni recordarás lo que estabas leyendo cuando echaste un vistazo a twitter… o por ejemplo ese vídeo en directo que Facebook te notifica justo ahora de alguno de tus amigos. Seguramente, la primicia del año.

Millenial, Z o pureta, en cuanto tienes un móvil “inteligente” caes en el progreso. Pero se ha estudiado ya que las nuevas generaciones parece que tras abandonar tuenti se olvidaron de Facebook y prefieren redes de consumo instantáneo y fácil, tumblr, instagram o snapchat, basadas en imágenes con poco o nada texto, gifs y memos,  que además tienen la gracia de lo efímero autodestructivo. Y esa es la madre del cordero digital.

Somos tiempo, pero parece que no lo tenemos.


El valor del tiempo ha dejado de existir por lo que eres capaz de hacer con él y hasta hay quien presume de ver las series de televisión con el Fast Forward (Visionado rápido para adelante, ya sabes) para acabarlas antes y ver más. Lo juro, lo he leído en El País (12/9/16) citando al Washington Post, que cita Wonkblog (que ya no cita a ninguna universidad o estudio científico, pero oiga, que es internet y debe ser cierto).

El público, el consumidor… (la gente, vaya) parece que ya sólo vive para vivir muy deprisa y hacer muchas cosas. La calidad es lo de menos, y lo de ver las series a doble velocidad dice mucho.  Por supuesto, si ves un vídeo de YouTube de más de 3 minutos, es que no lo estás viendo y estás en modo multipantalla. 

Contenidos para peces, sin memoria.


Más y más de forma inmediata. Y como nuestro cerebro no creo que se esté desarrollando a la misma velocidad, intuyo… (podría afirmarlo categóricamente "porque yo lo valgo", y verlo después usado de fuente en El País, citado por el Washington Post, quizas) supongo, que veamos lo que veamos nos dura en el cerebro de nuestra Inteligencia Natural lo mismo que el vídeo de snapchat, y a otra cosa.

Todo tiene que ser ahora, ya, antes y por supuesto, gratis. Si te escribo un wasap y veo el doble check, contesta ya. Si quiero conocer a alguien, con ver tres fotos tuyas en Tinder, quiero hacerlo esta noche. Y si me das una noticia, tiene que ser antes de que suceda y como no voy a leerla entera, me vale con el titular.  


Lo habrás leído muchas veces, pero te lo confirmo con las pruebas que estamos haciendo en Leequid. El 90% de los que dan "like" a un enlace en Facebook o Twitter, no ha leído el enlace. 

El problema de volvernos catetos tecnológicos es que acabamos creyendo y aceptando cualquier cosa que alguien que parece saber más y debe leer mucho nos diga. O que grite más. Total, entre tanto ruido.

¿Pero sabéis qué? Las máquinas no lo saben todo. Hace unos días leí un artículo de más de 300 palabras y encima en portugués. Portugal ama los libros, y tal vez por eso, puedes encontrar escritores que digan estas cosas.

Habla sobre lo que de verdad significa ceder nuestra vida a las máquinas y por qué la tecnología arcaica de un tocadiscos, por ejemplo, representa mucho más que un formato.



Explica cómo hace falta paciencia para esperar a que acabara la cara A de un disco y darle la vuelta.  O cómo los niños ya no tienen fotos impresas con las que conocer su historia familiar…

"Ler um jornal não é o mesmo que passar os olhos por títulos de notícias na internet. Assistir a uma longa-metragem no cinema não é o mesmo que ver vídeos no YouTube. Ler um romance não é o mesmo do que ler frases inspiradoras ou engraçadas no Facebook."
Es decir:
La lectura de un periódico no es lo mismo que pasar los ojos por los titulares de noticias en Internet. Ver una película en el cine no es lo mismo que ver vídeos en YouTube. Leer una novela no es lo mismo que leer frases de inspiración o divertidas en Facebook.


Os dejo el artículo entero aquí, por si queréis perder, digo invertir, tiempo en lugar de cederle vuestra vida a las máquinas. Aunque, si usas Chrome, la máquina te lo traducirá, tranquilo, no gastes tu tiempo de Twitter.

Tudo o que as máquinas não sabem.


Eso sí, tened en cuenta, que si empiezas cediendo inteligencia a las máquinas para decidir qué escuchar en Spotify, puedes acabar dejando en sus manos lo que votas. Y si no, mira este experimento sobre las elecciones americanas y lo que crees que está pasando cuando lees Facebook solo. Blue Feed, Red Feed by WSJ.



Y de los robots inteligentes y vuestros puestos de trabajo, hablaremos otro día, además de esto.

23 agosto 2016

¿Sueñan los copys androides con diseñadores eléctricos?



La Transformación Digital aplicada al marketing tiene su máxima expresión en la Publicidad Programática, que sustituye el trabajo de los planificadores de medios por el Big Data y robots eligiendo el soporte en tiempo real. Cosas del paradójico internet, que lo mismo te habla de tú a tú con la etiqueta de social, que te convierte más que nunca en estadística.

La verdad es que son de gran ayuda en un mercado de soportes inabarcable, en el que un solo post de un blog pequeño puede tener un pico de audiencia momentáneo imposible de prever y que aconseja colocar tu anuncio allí, lo antes posible, aunque sea quitándolo del periódico online de más tráfico al que asignaste tu presupuesto, porque los bots han detectado que ese público que tú quieres que te vea cuando está hablando de alquilar un coche, por ejemplo, está allí y no en el oro sitio.

Pero los robots publicitarios no son creativos. 

Llámalo Inteligencia Artificial si quieres, porque además, aprenden del comportamiento de los usuarios en línea y hace inútil casi todo lo que has aprendido sobre perfiles, segmentación de audiencias, afinidad de los contenidos y aquello tan “numérico” que eran los GRP, los OTS(confiésalo, nunca supiste muy bien qué eran aquellos números que te decían dónde invertir tu campaña), porque aquí la mayoría somos de letras y ya se sabe… donde esté la intuición que se quite cualquier algoritmo.
Pero lo cierto es que esa parte de las campañas siempre fue para quienes sabían manejar un Excel mejor que el Photoshop. Así son los roles en una agencia, lo mismo que al cliente le atienden los de Cuentas y no los Creatas porque las relaciones públicas y la venta, es otra cosa.
Así que los viejos rockeros siempre hemos creído que en una agencia, lo que marca la diferencia es la creatividad. Porque los presupuestos los puede hacer un software, o uno de compras de cualquier sector, y las planificaciones ya las hacían casi enteras los programas de las centrales de medios, pero los anuncios… eso no hay máquina que lo haga. ¿Verdad?

Pues resulta que los avances en robótica e Inteligencia Artificial podrían lograr una agencia totalmente digital y autómata, en la que también el departamento creativo fueran sólo máquinas. Temblad, humanos, temblad…

Copys digitales, pero de los digitales de toda la vida.

Los de letras que nos dedicamos a escribir anuncios nunca comprendimos muy bien eso de que los ceros y los unos significaran algo. Que sirvieran para un reloj Casio, vale. Lanzar cohetes a la luna, puede. Pero que lo que escribimos en un ordenador sean dígitos y no caracteres, nos suena a chino. Pero al menos, sabíamos que era solo un soporte, y que lo esencial, el sentido de las palabras, lo poníamos nosotros y ninguna máquina podría hacer más que repetirlas. Hasta ahora.

La revista Curated AI  asegura que todos sus contenidos literarios los han escrito, creado, robots. Han leído bien, cuentos y poemas generados por ordenador por una Inteligencia Artificial que da miedito. Sus editores aseguran que los programas empleados son capaces de entender y darle sentido a frases compuestas a partir de un vocabulario mayor que el de cualquier escritor humano. Explican que el bot Deep Gimble publica poemas en menos de un minuto utilizando 190.000 palabras, mientras que Shakespeare, que era un genio, “sólo” llegaba a las 33.000.

Ophelia, el poema escrito por un robot.


Aunque sus creadores, que son informáticos al fin y al cabo, no le dan mucho valor al asunto afirmando “La máquina produce el efecto del arte pero diferente respuesta. La creatividad es inexistente aquí, pero el trabajo generado es impresionante desde el punto de vista computacional” la verdad es que si te dedicas a escribir, puedes ir pensando en dedicarte a otra cosa, como conductor de autobús o taxista… oh, vaya... Tampoco, que también van a conducir los robots.

Cuando el software sí te hará diseñador o fotógrafo.

Se suele defender el profesional del departamento de arte diciéndole al cliente que le envía la foto que hizo su hijo con el móvil o el logo en powerpoint, que saber manejar los programas de Adobe no te hacen diseñador o tener Instagram no te convierte en fotógrafo.

Pero, queridas ovejas eléctricas, la reunión de pastores informáticos pueden acabar con nosotros. Porque no contentos con la propuesta de redactores robóticos, la Inteligencia Artificial llega a su límite con la suplantación de aquello que le da personalidad al artista gráfico: su mano. O mejor dicho, su trazo personal. Porque los informáticos del University College London han desarrollado un software capaz de imitar la escritura a mano de cualquier persona. Sí, eso que hasta sirve de prueba judicial peritada como si fuera una huella dactilar, resulta que también pude hacerlo un robot.

De hecho, hicieron una prueba de lo más curiosa. Resulta que Conan Doyle jamás escribió la frase “Elemental Querido Watson” que todo el mundo conoce, pero, gracias al robot “My Text in your Handwriting” es posible enseñarte un manuscrito suyo donde lo diga y que nadie sería capaz de distinguir de cualquiera de sus escritos.



La prueba la realizaron con originales de Abraham Lincoln y hasta con la única y, creíamos, inimitable, Frida Khalo. Todo un sacrilegio. ¿Se imaginan a ambos robots trabajando juntos? Que una máquina pudiera escribir la segunda parte del diario de Frida con su propia letra…



Pero la letra, es fácil. Un cuadro sería distinto… pues no. Porque también hay un robot que basándose en 168.263 fragmentos pictóricos de las 346 pinturas de Rembrandt fue capaz de pintar un nuevo cuadro salido de su paleta… artificial.



Sólo le faltaba la firma, pero eso ya es solucionable como hemos visto.

¿Imaginan darle a esos robots todos los anuncios de David Ogilvy o Bill Bernbach, decirles el anunciante,y que empezaran a crear campañas infalibles?

No haría falta ni la agencia, porque para publicarlos ya se bastan los bots programáticos. Al fin y al cabo, según Interactiva Digital, en España representaba el 16% de toda la publicidad digital en 2013 y según la IAB en 2015 subieron hasta un 84%, esperando que sustituya a la fórmula tradicional.


Parece que llegan tiempos de decicarse a otra cosa. Pero... ¿a qué?




via GIPHY

03 agosto 2016

Colegas creativos, dejad de dar el cante, por favor


Sin acritud, compañeros de profesión, pero los anuncios con gente feliz bailando por la casa o por la calle no es que estén pasados de moda, es que son todos iguales y no hablan muy bien de ti como creativo. Y si es el cliente el que te obliga, pues envíale este post y échame a mí la culpa. O apaga ahora y ponte a bailar dónde estés, que parece lo más normal del mundo.

No tendré que recordarte las celebérrimas palabras de David Ogilvy (Dios, para los entendidos) cuando dijo: “Si no tienes nada de contar, cántalo”. Y eso, que su mano derecha en la Tierra, Luis Bassat, aclaraba que tan sólo se refería a que "cuando un producto tiene una ventaja racional clara, ésta se explica mejor hablando que cantando". (Cita de su libro La Creatividad).

Así que no, no se trata de que quites la música de los anuncios, porque eso que tan bien ha estudiado y plasmado en su tesis sobre Musicidad  la profesora  Cande Sánchez Olmos (Universidad de Alicante) y que convierte a una canción en un detonador en la creación y recuerdo de marcas, no tiene nada que ver con que cada vez que anuncies un yogur o una leche desnatada haya que cogerlo de la nevera bailando. Supongo que en vuestras casas sois muy felices y sólo transmitís lo que veis.

Aunque igual ese es el problema, el ombligo. O las zapatillas de andar por casa en la agencia. Porque no soy yo precisamente quien dice que la publicidad ha muerto, pero vaya, que la audiencia ha cambiado y ya no quiere anuncios molestos, repetitivos y que no cuenten nada, parece que está bastante claro.

Como muestra, una caja de botones y los que me he dejado.


A nada que pongas la tele un día, si aún lo haces, habrás visto ayer mismo algún anuncio de dancing pipol ay-qué-bien-me-siento. Ignoro si el sindicato de coreógrafos tiene tanta fuerza en la industria como para colocar a los suyos en dos de cada diez anuncios, o lo que fumáis en los descansos les llega a los actores. Pero es ver un bloque de publicidad, y ver lo mismo que veía en los 90, los 80, los 70…  Y como tengo fama de exagerado, me he ido a YouTube a buscarlos para poneros algunos, y después, si queréis, jugamos a las diferencias y adivinar marcas.

Empiezo por el último, que lo descubrí ayer mismo y aún no se me cierran los ojos de lo original que es. Había visto bailarines por la concia, supermercado, aeropuertos y calles. Pero ese paso de lanzarse de rodillas sobre el estiércol... es una obra maestra.


Es lo normal cuando alguien del campo prueba la leche de verdad, la que beben en los anuncios y que es de todo menos leche. De ahí que lo llamen producto lácteo y cause el efecto de la guaraná y el redbull aunque le quiten la lactosa. Aguanten hasta el final si no saben lo que va a pasar...


Es la lactosa, fijo. Porque en este de Kaiku no sólo bailan y cantan con un jingle de-los-de-toda-la-vida, sino que además sirve para defender el empoderamiento de la mujer. Un must.


Aunque quitarle cosas a la leche debe ser lo que hacía Patrick Swayze en Dirty Dancing, porque si le quitas la grasa a un postre de los de Danone, y claro está, le sumas un temazo como la Macarena... ¿Bailas conmigo?



O debe ser cosa de mujeres. Sin ánimo de ofender. Que lo digo porque gracias a los creativos de publicidad de las agencias más importantes, lo de ser mujer es un no parar de bailar, aunque tengas la regla. Yo diría, que hasta están deseando que lleguen esos días.


Pero si no te gustan los lácteos de ninguna forma o eres totalmente intolerante, no te pongas triste. Si quieres bailar y ser feliz y decir eso de ay-qué-bien-me-siento puedes elegir bien el detergente. No confundir con los otros polvos blancos que dicen aclaran las ideas de algunos creativos.


Que digo yo, que a veces lo de que la gente baile en un anuncio (nótese que he dicho gente y no target) puede estar en contexto. Que si anuncias Ron, para que lo pidas en una discoteca, te puede quedar más o menos bien como estos de Brugal.




Aunque ya puestos a tocar las notas, el rollo plano secuencia se parece mucho a este de San Miguel, que por lo menos tenía un jingle y una promoción de una canción y un grupo, y una estrategia de patrocinio de eventos musicales como todo el sector... en fin, que a veces yo también voy cantando y bailando por la calle. Lo normal.



Aunque no se crean que porque los que bailan sean cantantes "de verdad" la cosa mejora automáticamente. Eso sí, llamará más la atención y ya sabéis otra cosa que no dijo Ogilvy: Que hablen de ti aunque sea mal.




Eso sí, para ser justos, no es un problema local. Es un problema mundial. Ya lo dijo Dios Ogilvy hace décadas y en todas partes cuecen habas. Aunque, si el anuncio es como el de Evian, por lo menos es un espectáculo visual. Lo que anuncie, es indiferente.





Y es que hubo un tiempo, en España, en que hacer un anuncio con gente bailando podía considerarse un hito de mérito, si se trata de Coca Cola y tiene una producción tan cuidada como esta. Que tampoco aporta nada al argumento de ventas, porque como decía Luis Bassat explicando la cita que da pie a este post, realmente no hay una ventaja racional clara que te mueva a beber agua carbonatada, edulcorada y teñida. Verán que no tiene nada de original, pero es que data de los ochenta, como bien puede verse por la fotografía, los rizos de permanente y las minifaldas de volantes.


Pensándolo bien. Seguid haciendo anuncios de gente cantando y bailando. Si el cliente los acepta, sabéis que van a seguir funcionando como toda la vida. O no, ¿pero a quién le importa eso? Y en este sector hay muchas veces que la supervivencia consiste en tomar el dinero y correr. O bailar.


P.D. : Vivo con miedo a que venga una gran marca y me pida un anuncio de dancing pipol. Pero no soy digno.

P.D.2: ¿Recuerdas más anuncios de bailoteo? ¿Me ayudas a aumentar la lista?

20 julio 2016

Toda la verdad sobre el precio de las marcas


Digo precio y no valor a propósito. Porque si a estas alturas no conoces el valor de la construcción de una marca de nada servirá que intente explicar por qué son más caras. Pero llega un momento en que a los que nos dedicamos a esto nos aburre mucho tener que defender una profesión digna y honorable como el marketing y la publicidad y que se sustenta en la libertad de elección y de la competencia.

Vayamos al grano: Lo que tú llamas especulación, yo lo llamo creación de riqueza. Entendiendo riqueza por ingresos para la sociedad a repartir según proceda. Y esta es la explicación.

Este artículo viene a consecuencia de leer otro en Moda.es con un gráfico escandaloso sobre la proporción que corresponde en el precio final de unas zapatillas “de marca” y su coste real.



Una gráfica que simplemente no es real. O no totalmente real, porque omite información. Falta mucha e importante información sobre ese espacio enorme que ellos llaman “marca” y que parece un agujero negro.



Para ser justos, y aunque esa gráfica no está apoyada por ningún estudio o estadística oficial en el artículo citado (no he leído la fuente primaria) que demuestre los porcentajes, vamos a dar la hipótesis como buena y responder de forma directa a los beneficios que supone que alguien quiera pagar esa diferencia por “una simple marca” (ojo al dato, he dicho quiera pagar, porque es voluntario).

Lo primero: más precio son más impuestos.

En el caso de que una marca obtenga un margen de beneficio tal, estaría aportando aproximadamente el 43% del mismo en forma de impuestos, más el IVA, a las arcas públicas. Así que el hecho de que haya productos con tanto margen, con los controles legales y fiscales adecuados (responsabilidad de la administración) ya supone un beneficio directo para ti y para mí.

Pero hay más valor, mucho más, en la diferencia de precios.

En este caso, la ONG denunciante utiliza las diferencias entre lo que cuesta una zapatilla y lo que gana el operario que las fabrica en Indonesia. Ese es un tema diferente y delicado. No seré yo quien niegue las condiciones laborales de esos talleres y no es el objetivo de este artículo. Sí podría preguntar si esas condiciones son iguales, mejores o peores en unas zapatillas Low Cost o de marca blanca que no tenga tanto margen de precio destinado a marketing. ¿O es que gana más un trabajador que fabrica las senakers de Carrefour de 9€ que el de las Converse de 59€? Parece imposible ¿verdad?

Entonces, lo que toca es completar la información de esa infografía, y como prometo en el título, decir toda la verdad sobre ese espacio en negro que dice “marca” y al que le han asignado 26€ de un total de 120€... ¿Será gratis la marca?

El concepto MARCA en un producto incluye:


Una marca no surge de la nada, sino que es preciso el trabajo de mucha gente, muchas empresas y mucha inversión (que pagará el trabajo de éstos). A vuelatecla..


  1. Estudio de Diseño. Una marca invierte mucho en diseñadores propios o externos. Diseño industrial y publicitario. No sólo en branding, sino en modelos con personalidad, únicos, diferenciados y sobre todo, usables. Diseñar unas zapatillas bonitas y que no hagan rozaduras, no lo hace cualquiera. Utilizar materiales tecnológicamente avanzados, prototipar… eso cuesta dinero y eso define a una marca.
  2. Agencia de Publicidad. Pues sí, detrás de una marca siempre hay una o varias agencias de publicidad. Con sus departamentos y sus trabajadores especializados. Empleo, vaya.
  3. Agencia de Medios. Las marcas necesitan anunciarse, y de eso se encargan las agencias que analizan, compran y venden medios. 
  4. Medios de Comunicación. periódicos, revistas, televisión o radio, los que usas para informarte o entretenerte, viven de la publicidad. Es decir, de las marcas. Es decir, de ese margen que pagas por ellas.
  5. Patrocinios culturales y deportivos. Desde las Olimpiadas al estadio de fútbol de tu pueblo. Desde la exposición de el Prado al folleto de la obra de teatro de las fiestas patronales… ¿sabes cuánto aportan las marcas a tu cultura y deporte para construir su imagen? ¿Quién lo pagaría si no?
  6. Soportes de publicidad. Los anuncios no sólo se insertan en medios, las vallas o los mecheros, camisetas o paradas de autobús (servicios públicos que no paga tu ayuntamiento, sino la publicidad) suponen otra industria paralela que no existiría sin ese margen que pagas por la marca.
  7. Servicios de Producción (Imprentas, etc). Aunque en la infografía asignen 3,5€ a otros costes de producción, eso no incluye lo que cuesta producir todos los materiales publicitarios descritos. Imprentas o packaging específico, por ejemplo. O productoras de video, desarrolladores web, etc.
  8. Fotógrafos, Ilustradores, Músicos ¿Y quién hace todo eso? Pues miles de creadores de todas las disciplinas que viven más de los encargos de las marcas que de su trabajo artístico personal. Imagina que los fotógrafos o ilustradores tuvieran que vivir de lo que hagan para galerías de arte…
  9. Garantía. Una marca de alto precio suele ofrecer una garantía implícita por no jugársela en los materiales, por su servicio postventa, etc. La calidad es uno de los factores que posicionan una marca, aunque hemos de suponer que en la infografía se comparan estándares idénticos, lo cual está por demostrar.

Ahora, asigna a cada uno de estos subsectores los correspondientes empleos indirectos y calcula el valor exponencial de esos 26€ por cada zapatilla.

Pero, aún hay más valor en la marca…


Comisión de Retail. 
En la infografía denuncia asignan 5€ al distribuidor o mayorista y 45€ al minorista. Normalmente, es un porcentaje del PVP. A mayor precio de venta, mayor ingreso para el vendedor. Vamos, que mantener una tienda es más fácil con zapatillas de 120€ que con otras de 10€, aunque hagas la cuenta con los dedos. Y son puestos de trabajo.

Impuestos. 
Igualmente, además del impuesto sobre beneficios que es mayor si estos lo son, el IVA es el 21% del PVP. Cuanto más caro se venda algo, más impuestos pagan para tu sanidad, carreteras o educación. Si no es así, culpa a los políticos, no a las marcas.


Para resumir, eso que los enemigos de la marca, del marketing, de la publicidad y en definitiva de la economía de mercado, llaman “Marca” y lo consideran negativo, en realidad la Unión Europea lo llama...
las Industrias Culturales y Creativas que representan en Europa el 4,5% del PIB con 8,5 millones de puestos de trabajo. En España la media de los últimos años es del 3,5% del PIB. Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Desarrollo.

Así que, si quieres luchar por los derechos de los trabajadores me parece muy bien y te apoyaré en que todos los sectores tengas una condiciones dignas. Pero para pagar más a alguien, por regla de tres, es más fácil cuanto más cobres por lo que vendes. Y eso sólo lo consigue, a día de hoy, la marca.


P.D. Para los curiosos, las zapatillas de la foto están compradas en Carrefour por 9€, rebajadas desde los 12€ PVP original. Un plagio descarado del modelo Converse y una calidad muy inferior. Pero para ir a la playa este año, me sirven. Eso sí, no sé si con remordimientos pensando cuánto habrá cobrado el operario. Pero tampoco sé lo que cobra el que fabrica las All Star y el diseño ya está amortizado. En definitiva, nadie es perfecto. Y sobre si los marketers somos marquistas, hablé aquí.

21 junio 2016

El sentido de mirar


Hay quien ve racismo después de que un candidato se limpie las manos tras saludar a alguien, tal vez porque quien mira, vio el color de la piel y no la mano estrechada. 

Cree el mirón que todos son de su condición. Deberían dar un carnet para aprender a mirar. O para permitirlo, como si fuera un permiso de circulación por la vida. Debería incluirse en los planes de estudios, como asignatura pendiente. Por algo la vista es el sentido que más información aporta al ser humano que tiene la fortuna de poseerlo intacto. Las fuentes encontradas son dispares, desde el 50% que asegura Clínica Baviera, el 75% que define la UPC o el 83% de los autores del libro Sobre aprender a leer (aunque, mire usted, ninguno cita la fuente científica).
Quedémonos con que casi todo lo que pensamos y creemos entender, lo hacemos en función de lo que vemos. Aunque, mirar es otra cosa.

Que te miren es un verbo diferente como asegura Marwan. Y los verbos, son acciones. Así que, mirar, es algo más que ver, que también es un verbo, pero pasivo. Sólo por abrir los ojos ya estás viendo, pero no mirando. Como diferente es dejarse ver, o dejarse mirar.



Hay miradas que lo dicen todo, y lo sabes. Como sabes que los ojos no suelen mentir. Hay miradas que desnudan sin que puedas hacer nada, como nada puedes hacer por evitar mirar delante de un desnudo, siquiera de reojo, o entre los dedos. La mirada, es libre. Dejarte mirar, no. Quienes se sienten bajo el acoso del machismo, saben que la libertad de mirar acaba donde empieza su libertad de ocultarte. Y aún así… nadie quiere pasar desapercibido.
Existe la mirada limpia, la del niño que ve por primera vez. La que aún no mira con las gafas de los otros sentidos, o los sinsentido. Esa mirada que no ve nada malo en algo porque no le han enseñado a entenderlo así. O no lo aprendió por su cuenta. Pero dura un pestañeo.
Los publicitarios también lo saben. Una imagen vale más que mil palabras y te puede motivar para tomar decisiones. Una imagen, una mirada, es en sí misma una decisión. El marketing no cree en las miradas inocentes, y si una imagen no logra conmoverte en algún sentido, es como dirigirla a los ciegos. Por eso, hace falta enseñar a mirar, sabiendo que un gran sentido como ese, conlleva una gran responsabilidad.

Y el mirar consentido

Y hay miradas que sonrojan, por activa y por pasiva. Por eso entre los amantes, no hay mirada inerte. Mirar y ser mirado forma parte de la entrega.  Parte del regalo que intercambias. Es lo primero que obtienes antes de un beso, y puede bastar el resquicio de un escote o un entrecruzar de piernas, en el que la imaginación completa lo invisible, para ver el paraíso.

©Milo Manara


Si ver es un milagro, dejarse ver es un regalo. Existen culturas que consideran que salir en una foto es dejarse atrapar el alma. En el Islam no puedes mirar a Dios, sino a través de su obra, textos coránicos o filigranas vegetales. Y es que no hay nada más tuyo que tu propia imagen. Eres tú, no una pose.

¿Cómo mira el artista a la modelo y qué es lo que ve realmente? ¿Qué enseña ella que no pueda ver otro? Y, una vez que ha pasado por lo ojos del artista… ¿Qué ve después el espectador cuando mira la obra?

Deberían enseñar a mirar. Enseñar a que el color de la piel no dice nada, de la misma manera que ninguna imagen es muda. Lo que enseñamos, dice mucho de nosotros, tanto como lo que miramos.  O lo que hacemos ver. Decía al principio que la vista es el sentido que mayor información aporta al cerebro. Pero lo que hagamos con esa información depende de los otros sentidos y, sobre todo, del cerebro o el corazón. Como dice El Principito. Hasta la vista.




Notas:
"Los estudios actuales cifran que en condiciones normales, aproximadamente un 83% de la información la recibimos por la vista, el 11% por el oído, el 3,5% por el olfato, 11,5% por el gusto y el 1% por el tacto."
José Quintana Días y José Luis García Llamas: Sobre aprender a Leer.

Según Clínica Baviera: De los ojos depende el sentido de la vista, por el querecibimos el 50% de la información de nuestro entorno

Para la UPC:   Los humanos recibimos aproximadamente el 75 % de la información del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista. El ojo es el órgano receptor, la primera etapa de un sistema sumamente complejo que proporciona imágenes visuales, las cuales nos permiten apreciar el color, la forma, la medida y la distancia a que se encuentran los objetos.

Y sobre la Mirada Sucia...


08 junio 2016

Case Study: convertir un vídeo industrial en storytelling


Debato con frecuencia sobre la diferencia, o no, entre comunicación y publicidad. Defiendo siempre que toda comunicación corporativa es publicidad, porque sea cual sea el tono del mensaje, el medio y el objetivo a corto plazo (táctica) la estrategia siempre debería ser convertir al receptor en cliente cuando se de la ocasión. Entonces, los Dircom o los puristas de cada disciplina alegan que si es información, que si son RRPP… y me sigue dando igual, porque si cuentas lo que haces, aunque no incluya un Call to Action final o una oferta concreta, es para que del conocimiento se pase a la simpatía y, con suerte al Top of Mind a la hora de adquirir un producto o servicio como el que tu marca vende.

Si la comunicación no es con fin comercial, es que no está una marca detrás. Y si no tiene por objetivo vender, poner una valla en un campo de fútbol con tu logotipo, o en una camiseta patrocinando al equipo deportivo de turno, tampoco.
En lo que estará casi todo el mundo de acuerdo, es en que toda comunicación que cuenta una historia (sigamos con los palabros ingleses y llamémoslo storytelling) se transmite mejor y más eficazmente, especialmente si se logra un tono emocional.
Y yo, que después de muchos años en todo tipo de comunicación he llegado a la conclusión que lo que soy es un contador de historias, he tenido la suerte de que un gran cliente (dicho con agradecimiento sincero y reconocimiento debido) creyera en mis propuestas a la hora de convertir dos vídeos institucionales en sendas historias. Por eso, para quién pueda interesar, voy a contar otra historia más convertida en caso de estudio.

El Briefing

La compañía de Seguros Reale tenía previsto cambiar de sede corporativa en Madrid con el fin de unificar a toda la plantilla, cada vez más numerosa, repartida hasta ahora en tres edificios diferentes del centro. Un cambio positivo en muchos aspectos para cualquier empresa, pero que desde los departamentos de comunicación suele suponer un importante reto: vencer las reticencias por la ruptura de hábitos, familiaridad con las zonas de trabajo, apego a su mesa… ya sabéis que los cambios de rutina y el enfrentarse a un nuevo entorno siempre acarrea miedos, alguna queja, incertidumbres, etc.

Por otra parte, es importante que la plantilla valore el esfuerzo que supone esta inversión destinada a una mejor eficiencia y calidad del trabajo, agrupando a diferentes departamentos que, aunque hoy día se comuniquen vía email o intranet, no contaban con la posibilidad de reunirse e interactuar entre departamentos de forma personal.

Precisamente, siendo Reale una compañía que destaca por su filosofía de centralidad en la persona dentro de sus valores corporativos, había que lograr que la integración de cada empleado en un gran edificio que agrupa a casi un millar de trabajadores no se percibiera como un retroceso en el que los individuos se sintieran menos importantes dentro del grupo.

El Encargo

Con ocasión de los dos eventos que se iban a organizar en la nueva sede para inaugurarla, uno interno y otro para stakeholders, nos encomiendan la realización de un vídeo que recoja el proceso de reforma y adaptación del edificio (antigua sede de un banco) para ponerlo en valor propio, y al mismo tiempo reflejar la realidad previa en el que la plantilla estaba repartida en diferentes lugares, con desigual entorno, cierto aislamiento y otras diferencias en las condiciones de trabajo (desde luego, no en derechos).

Debía servir, en la más pura estrategia corporativa, para motivar al target interno, los empleados y, de paso, guardar un recuerdo de cómo era antes y cómo será a partir de ahora.

Mandatory: La única exigencia especial en el encargo era que debían aparecer todos y cada uno de los departamentos, así como todos los puestos de trabajo y sus empleados, para que fuera algo coral en el que todo el mundo se encontrara.

Si lo deseaban, claro, porque para eso hace falta que firmen una cesión de derechos de imagen y nadie podía obligarlos.

La Propuesta

Después de varias reuniones de trabajo documentándonos sobre todos los lugares y su historia, llegamos a la conclusión de que no podíamos hacer el típico vídeo corporativo, también llamado “industrial”, en el que se graban los espacios con planos más o menos bonitos. Primero porque un edificio puede contener recuerdos, pero no transmite emociones. Segundo, porque lo más importante de la empresa, aunque se tratara de hablar del nuevo edificio, son las personas.

La primera idea fue montar un lip dub, para que todos participaran, pero teníamos un problema importante: no podíamos ocupar demasiado tiempo de trabajo en ensayos, ni disponer de los edificios plenamente porque las fechas de mudanza estaban marcadas y eran inamovibles. Además, aunque en ese concepto las personas tienen todo el protagonismo,  se perdía el objetivo principal, que era mostrar las viejas oficinas.

Llegó la idea, y hubo suerte porque gustó. Nuestra apuesta fue convertir el vídeo en un cortometraje.

Storytelleing puro y duro. Teníamos los escenarios, teníamos las historias pues en ellos habían sucedido infinidad de anécdotas que cada departamento podría recordar y así fue. Con esas anécdotas, además de contar la historia de la compañía en esos lugares, podíamos hacer que los distintos departamentos de cada edificio, se fueran conociendo mejor de cara a juntarse en una sola sede. Y nos faltaba un protagonista, alguien que nos llevara de un lugar a otro como un cicerone. Y la suerte también estaba de nuestro lado, porque acababa de jubilarse la que había sido secretaria de dirección de todos los consejeros delegados en los últimos treinta años.

¿Qué mejor representante de una compañía que una empleada que servía de enlace entre todos los departamentos, que ha vivido en primera persona toda la evolución año tras año y que, al no estar ya en activo podía quedar libre de posibles roces por adquirir un protagonismo personal? ¿Qué mejor forma de simbolizar la importancia que la compañía otorga a las personas en una concreta con nombre y apellidos? No en vano, Reale es una de las compañías destacadas en el ranking Best Place to Work. Se lo propusimos, y aceptó. Ya casi lo teníamos todo. Casi.

El Guión

Continuamos con la investigación y documentación, y cada departamento envió sus anécdotas o hitos significativos. Se trataba de que cada lugar que se abandonaba fuera recordado por lo que pasó allí, por lo vivido, y que todos tuvieran un protagonismo compartido.



Por supuesto, lo que queríamos era que además de las instalaciones, fueran los empleados quienes aparecieran y nos contaran esas anécdotas. Aunque, ya puestos, igual querían jugar a ser actores. Una apuesta arriesgada porque hace falta naturalidad o formación escénica. O tiempo para ensayar o repetir. Pero, también en eso, hubo suerte.

Así, que con todos los elementos, una historia que contar, y la máxima complicidad y colaboración no sólo del departamento de comunicación sino de todos los empleados, solo quedaba decir eso de “luces, cámara… acción!” (ver vídeo).



No se vayan todavía, aún hay más

Es verdad, que con esta historia no se mostraba del todo el esfuerzo en lo nuevo porque hacíamos hincapié en el pasado. Paralelamente íbamos grabando el proceso de las obras con la idea de incluirlo de alguna manera, pero eso no sólo crearía confusión, sino que nos iríamos a un largometraje. El cliente era generoso y valiente, pero no tanto (es broma), y no era plan. Así que decidimos entre todos realizar un segundo vídeo, más moderno, dinámico e “industrial” ensalzando la nueva sede. Pero, también en este, nos parecía que había que contar algo más, y surgió la idea de la maqueta. Sencillo, pero eficaz para darle un tono emocional a un vídeo de obras. (Ver vídeo).




La Anécdota

Hubo muchas, de todo tipo y habituales en un rodaje que ha durado varios días. Pero una que sólo puedo considerar un regalo divino, pues las casualidades no existen (pero eso es otra historia), me tiene aún alucinado. En el guión previo, la historia a contar queríamos que fuera con el esquema del clásico que pasa por ser la primera película moderna “Ciudadano Kane” de Orson Welles y su bola de nieve rodando tras caer de la mano en la primera escena con la única pista de la palabra “Rosebud”.

[Atención:spoliler] Quisimos buscar nuestro “Rosebud”, ese objeto que diera sentido a toda la historia, que unificara las escenas al final. Si has visto el vídeo entero, estoy seguro que sabrás cuál es ese objeto. Pero lo que no se adivina por la edición es, cómo después de ir recogiendo objetos de cada anécdota a modo de recuerdos para no olvidar los valores de siempre, necesitábamos guardarlos en algún sitio, y ese sitio llegó sólo en una entrevista el tercer día de rodaje. Y si no os lo cuento, cualquiera diría que estaba todo pensado. Pero no, parte de la magia de este trabajo, es la suerte y un punto de margen concedido a la improvisación. Algo que también es de agradecer al cliente en este caso.


El Equipo

Este trabajo, realizado con la productora El Viso Media que funciona a modo de clúster como una matrioska capaz de crecer o menguar según las necesidades de cada trabajo, no hubiera sido posible sin el trabajo exquisito de un equipo que, lejos del tópico, fue maravilloso. Muchas gracias desde aquí por su interés y entrega hasta el perfeccionismo (¡ajustado al presupuesto!).

Vídeo 1: "Cecilia"
Operadores: José Tomás Rodríguez, José López Otero, David Cortázar, Óscar García.
Sonido directo: Eduardo López, Manuel Ruiz
Maquilladora: Teresa Funchal
Producción: Jorge Gil (Push&Live)
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Guión y Dirección: José Carlos León


Vídeo 2: "Obras".
Operador: Pedro Curbelo
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Música: Guy Gómez 
Guión y Dirección: José Carlos León
Actor: Ian Pérez

12 mayo 2016

¿Cuál es el problema con los premios en festivales y las campañas sociales?

Se ha puesto de moda, diré mainstream para que me entiendan los del sector, reírse de los premios y criticar los festivales de publicidad. Especialmente, porque últimamente parece que para ganar basta con hacer una campaña de tinte social, con o sin ONG detrás, pero defendiendo una buena causa.

Hay que recordar que en festivales como El Sol, estaba en las bases que la categoría Fines Sociales y Sin Ánimo de lucro no podía optar al Gran Premio, hasta que llegó el campañón de "Pastillas para el dolor ajeno" de Germinal y hubo que hacer la excepción con el Sol de Platino.

Pero aunque no optaran a gran premio, sí podían ganar sus respectivas categorías por tipo de campaña, sin necesidad de ser tercer sector.

Vale, es una moda posiblemente oportunista pero me pregunto cuál es la verdadera razón de tanta crítica. Y dejando a un lado la posibilidad de que muchos de los que critican los premios nunca hayan ganado uno ni vayan a hacerlo y que los que sí los ganan y los critican puedan darse cuenta de que eso tampoco les cambia la vida, o sea simplemente postureo, entiendo que parezca una forma de hacer trampas y que una campaña emocional y emocionante que presume de salvar vidas en lugar de hacer caja para el anunciante, o las dos cosas a la vez lo tenga más fácil que otra que sólo vende chopped por su precio.

¿Y qué? ¿A ti no te gustaría que tu cliente quisiera apoyar una causa social con sus anuncios en lugar de sólo vender más refrescos? Y si a ti no se te ocurre proponerle eso, y te da igual la igualdad de la mujer, o la integración de los discapacitados o cualquier otra causa ¿te parece mal que a otros sí?

Seamos honestos y justos: lo que está mal y es poco ético es hacer truchos. Es decir, competir con una pieza que no ha competido previamente con otras en la calle. Spots maravillosos de 3 minutos que no se han visto en ninguna televisión, gráficas que no se han exhibido, case studies hechos con actores…

El problema no es ganar con una causa social, ojalá toda la publicidad tuviera una. El problema es hacer trampas, simplemente.


Hagamos una categoría específica que se llame Trucho, o que se llame Ejercicio Libre en los festivales, donde las agencias puedan lucirse de forma transparente. 

Al fin y al cabo, no hay nada de malo, repito, nada, en una competición deportiva con juego limpio, en el que publicitarios presenten a concurso sus ideas o ejecuciones y un jurado las valore. Y de premios a los mejores. Es tan sencillo como eso, pero no lo hacen, salvo los Agripina.

Y entonces, sí. Todos aquellos que consideran fácil ganar un premio, que salgan a pelear, dopados de ©Truchonio si quieren, como dice September.





26 abril 2016

¿A quién llorarán los millennials?



Dice Justin Bieber a sus millones de fans en Instagram que no es para tanto que se muera Prince. Que no es el último gran artista. Dice. No sé si está pensando en él mismo, y se compara con el genio de Minneapolis. Pero quién sabe. Igual yo soy de otra generación y no lo veo con perspectiva. En realidad, no lo veo con ninguna. No he visto nunca un vídeo del muchacho ni recuerdo el estribillo de una sola de sus canciones.

Supongo que si tiene tanto éxito, será que es un ídolo de las nuevas generaciones. Es curioso, porque yo me crié escuchando discos de los 60 que tenían mis hermanos mayores y después, primero por tocar la batería en un grupo Indie, luego por ser DJ y finalmente por intentar la aventura de tener una discográfica, siempre he tenido el oído bien abierto a todo tipo de músicas y estilos, sin miramientos ni prejuicios. Pero es que hace años que no veo grandes artistas emergentes, más o menos, desde que llegó esto de internet y las descargas y lo gratis.

Dicen los gurús de la nueva economía y lo digital, que es la mejor época para la música y los creadores, porque son más libres que nunca al no necesitar discográficas y poder promocionarse en cualquier parte del mundo casi gratis. Y yo, si me has leído antes, sabes que no sólo lo dudo, sino que opino abiertamente que la cultura en general está pasando una etapa negra, negrísima, al destruirse eso que llamamos Industrias Creativas y que, algunos se espantan, comercializa el arte y mueve dinero.

Probablemente, ya digo, me falte perspectiva y al final tengan razón los que defienden el nuevo modelo. Pero ahora que estamos perdiendo por causas naturales a grandes figuras del pop y del rock como David Bowie, Prince, Glenn Frey (fundador de The Eagles), Lemmy Kilmister (cantante de Motorhead), Maurice White (fundador de Earth, Wind & Fire), Natalie Cole o Joe Cocker (por citar sólo los más grandes fallecidos del 2014 hasta hoy) me pregunto cuánto tiempo hace que no surgen figuras de esa altura y cuáles serán considerados como tales dentro de veinte años. Supongamos que Justin Bieber es uno de ellos... ¿cuántos más? Pues eso.

Busco la fuente y parece un fake, pero vamos, Justin, que hacen falta veinte o treinta como tú para ser como ellos.




25 abril 2016

Sin dinero no hay cambio social




Estoy totalmente convencido de que el mundo lo cambiarán las empresas. Básicamente porque están formadas por personas, no por robots. Y si las personas quieren cambiar el mundo, lo harán allí donde alcancen sus posibilidades. Este silogismo aparentemente simple es puesto en duda por muchos, que consideran todo lo que tenga que ver con economía, mercado, capitalismo, negocio o empresa como el origen de todos los males. Y el marketing, su brazo ejecutor. Yo creo que es la mejor herramienta de cambio.

Quienes culpan al mercado de todos los males, dudan también por sistema de eso que llamamos RSC y Marketing con Causa. Consideran hipócrita ganar dinero o vender más utilizando fines sociales. Allá ellos, los unos y los otros. 

Filósosfos y teólogos hubo por miles en la historia que discutieron si el ser humano es bueno o malo por naturaleza. No voy a intentar discernir yo tan arduo debate. Me remito a los hechos para saber que por desgracia, hacen falta leyes, jueces y policías en todos los países para que se cumplan unas mínimas normas de convivencia. Soy optimista por naturaleza, diría que voluntarioso, pero repelo el buenísmo. Tanto como la idea de que todo es sospechoso de ser falso y ruin.

Vale, las campañas con fines sociales buscan vender más. Y ganar dinero… ¿y qué? ¿Crees que sólo desde el altruismo y la solidaridad sin ánimo de lucro se logran cambiar las cosas de forma honesta? 

Entonces, creo que no conoces el negocio de la solidaridad. Como suena. Si piensas que las ONG están formadas sólo por voluntarios y que nadie cobra por sus tareas humanitarias o solidarias estás, muy, muy equivocado.



De hecho, las grandes ONG mundiales son básicamente maquinarias administrativas y burocráticas que destinan la mayor parte de sus presupuestos, procedentes de donaciones, subvenciones o comercialización de merchandising a sufragar nóminas. Y oficinas. Y coches, gastos de representación… son profesionales de la solidaridad. 

La mayor de todas esas multinacionales de la ayuda humanitaria, que vive de eso, es Naciones Unidas. Hace ahora tres años trabajé con una ONG en Liberia. El primer día nos vino a recibir una cooperante del PNUD. Se bajó de su flamante Toyota con tacones y nos llevó a una recepción en la embajada alemana, sede de la UE allí. Dos vinos de Rioja después (en uno de los países más pobres del Mundo) nos contó que ella era consultora de una empresa multinacional y que estaba allí por un año para mejorar su curriculum. Contratada, no como voluntariado, a más de 3.500€ el mes, gastos aparte, eso sí, y con aire acondicionado. Los Toyotas ahora los prefieren perlados nacarados, no blancos. Esa misma noche, conocimos al personal del Hospital Saint Joseph. Misioneros y monjas que en pocos meses perderían la vida a causa del ébola por seguir atendiendo partos cuando ni los hospitales públicos lo hacían ya, a pesar de haberse quedado sin tan siquiera unos guantes de látex. Díces tú de trajes y de Excalibur… Sus medios, pocos como se vio, procedían de donaciones de empresas y de la casilla de la renta. También eran profesionales, religiosos, pero profesionales. Aunque su motivación, era la fe, pero eso es otra historia.

No voy a negar la necesidad e importancia del trabajo de las grandes ONG, aunque ya no crea en ellas. Tampoco de la honestidad y bondad de la mayoría de cooperantes y personal de las mismas. ¿Vas a dudar tú de todas las marcas que hacen campañas sociales?

Decía Leo Burnett, hace ya muchos años en los albores de la publicidad moderna: “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio”. Nunca ha estado más de actualidad.

Pero, supongamos que las empresas no creen realmente en que sus campañas y acciones sirvan para ayudar por justicia y sólo busquen mejorar sus beneficios. Imagino que sabréis que cuanto más gana una empresa, más impuestos paga. De hecho, los partidos políticos que más hablan de invertir en medidas sociales lo hacen sobre la base de aumentar los impuestos. Así que bienvenidos sean los beneficios empresariales. Que de las condiciones laborales y esas cosas que tanto preocupan, también tienen que ser garantizadas por las leyes.
¿Ganar dinero cambiando el mundo a mejor? Pues claro que sí. Y cuanto más dinero se gane generando cambio positivo, mejor para todos, porque más ganas tendrán de hacerlo.
Antes de hablar de hipocresía cuando una marca lanza una campaña solidaria, porque va a ganar dinero con eso, pregúntate de qué viven los activistas. ¿Crees que Change.org es una ong? Siento decirte que es una empresa y que entre otras cosas, gana dinero con tus campañas de lucha. Otro día os cuento cómo.

Esto lo tienen clarísimo los llamados emprendedores sociales. ¿Por qué criticamos a las empresas de toda la vida cuando siguen el camino marcado por los pioneros?

Decía Giovanni Martinez en Change Marketers: “En el futuro, las marcas que no apoyen una causa social no serán relevantes”. Y yo creo en ello

Unos lo harán convencidos, otros por moda y otros, los últimos, porque si no cambian se quedarán fuera del mercado. Por que el mercado, somos tú y yo cuando compramos y elegimos una marca. 

Nadie es perfecto. Las empresas tampoco lo son. Pero cuando el mundo empieza a cambiar puedes darle un empujón por detrás para que tome impulso o poner el palito entre las ruedas. ¿Eres solidario? Bienvenido a la competencia.

P.D. No pienses, a pesar de mi escepticismo hacia las ONG, que no hacen nada. Aunque mi consejo personal es que si quieres hacer algo para cambiar el mundo, localices pequeñas organizaciones y apoyes acciones concretas, pequeñas, pero de las que puedes tener feedback directo y estar tranquilo de que ha servido para algo. Mejor dicho, para alguien. Hay muchas, pero te invito a colaborar con una compañera de la agencia que va a dedicar sus vacaciones a ayudar a los refugiados en Grecia. Es una buena oportunidad para que tu indignación y tus ganas de hacer algo se materialice. Ella va por ti. ¿La ayudas? Gracias. Dona algo más que un clic, aquí.



Imagen de cabecera: Campaña de David Delfín defendiendo la moda como una expresión de libertad.    





11 abril 2016

CdeC2016: La publicidad vuelve a San Sebastián buscando su lugar


Parece que fue ayer cuando El SOL cambió su sede por Bilbao y nos dejó con ganas de Bataplan. Si trabajas en Publicidad y alguna vez asististe al festival en San Sebastián, sabes que la cita nocturna frente a la playa, como el Kursaal (y mucho antes el Teatro Victoria Eugenia) o los pintxos por el casco viejo, formaban parte de la peregrinación y el networking tanto como lo profesional. Y ha sido el Club de Creativos —que quiere tomar las riendas de esta industria en la que sin ellos, socios o no del club pero creativos, nada es posible— los que han vuelto a apostar por una sede que es una casa.

Pero en palabras de Guille Viglione, su presidente: “En estos años hemos cambiado como profesión en un mundo que también ha cambiado”… por eso ha sido importante recuperar algo sólido y reconocible de un certamen que refleja incertidumbre y la búsqueda de recuperar un status pues, como también afirmó “hemos perdido posiciones como referentes en la sociedad”.

Guille Viglione, presidente del CdeC.

Aunque esa incertidumbre ya no se debe tanto a cuestiones económicas porque los presupuestos vuelven a crecer y las agencias recuperan poco a poco el volumen de negocio, sino a la esencia misma de nuestra función, y de nuestras técnicas o métodos.

Si tuviera que resumir en una sola frase lo que he aprendido tras las conferencias del CdeC2016 sería:
  “Empieza a pensar dentro del cajón de sastre”.

Porque la sensación que me traigo después de escuchar los consejos y case studies de nuevos talentos o figuras consagradas, verdaderos tótems del sector mundial, es que todo vale, con tal de que sea creativo. Que lo mismo sirven los viejos dogmas de toda la vida como lo más disruptor e innovador. Así, que mientras unos nos proponían pensar fuera de la caja, otros nos recordaban que sin resultados de ventas, nada sirve y que mejor no salirse mucho del tiesto.

Han sido días de asentir con la cabeza y aplaudir tanto cuando escuchabas lo que ya sabías como cuando alguien proponía lo contrario. Porque en el fondo, la creatividad es eso, encontrar diferentes caminos para las mismas metas. Y, a lo mejor, en lugar de salirse de la caja para encontrar el éxito, hay que volver a ese cajón en el que guardamos lo vivido y lo aprendido y en el que cabe de todo y hacer algo con ello. Como ese cajón de sastre en el que puedes pincharte con una aguja mientras buscas la cinta métrica. Al fin y al cabo, de eso nos trató de convencer Dani Solana al hablarnos del Desorden, como método de trabajo.

Así que, personalmente, con la cabeza llena de inputs, me resulta muy difícil organizar todo lo aprendido en estos tres días, y fiel a mi sensación desordenada, prefiero ofreceros una serie igualmente desordenada de ideas que me llamaron especialmente la atención con un puñado de citas.

Presentación de Tracey Follows en el CdeC2016.

Empezaron las conferencias con Tracey Follows, que ya nos introdujo en el ecléctico escenario actual que antes conocíamos como mercado advirtiendo de que los tradicionales parámetros sociodemográficos ya no servían. Que si bien es cierto que los extremismos y la polarización se manifiestan en algunos terrenos, la sociedad avanza hacia la indefinición y el mestizaje cultural: 
“Las definiciones de géneros a ideologías se desdibujan, y las marcas descubren que merece la pena ser diverso y neutro. Ya no creemos en territorios o nacionalidades. Perdemos sentimiento de pertenencia a un país concreto. Vivimos en la economía de la emoción y practicamos la vida bricolaje, que vamos construyendo tomando un poco de cada cosa. Hasta las emociones se vuelven más complejas y los científicos han identificado nuevas como Sadly Angry (Tristemente enfadado), Fearfully Surprised (Temerosamente Sorprendido), Happily Disgusted (Felizmente disgustado), Disgustedly Surprised  (Disgustadamente Sorprendido) o Sadly Feraful (Tristemente Asustado)”.
Unos planteamientos, los más extensos y documentados del evento, que quedaron muy bien reflejados en la campaña ganadora del Gran Premio CdeC2016, en la que su protagonista reclama su derecho a la diversidad y a la indefinición personal. “Doble Placer” de Lola para Magnum:



Más tarde en los formatos de entrevista deonde Toni Segarra habló con Manuel Tresánchez analizando el libro Conferencia sobre la Eficacia, la idea de saber interpretar el caos volvió a aparecer cuando, al resumir la citada obra, hicieron hincapié en cómo para la cultura China, las cosas sueltas forman parte de un todo —por ejemplo no existía la palabra “naturaleza” en chino porque no concebían que fuera algo diferente al resto del mundo en el que viven— y cómo los generales chinos aprenden a plantear las batallas como algo que va a ocurrir y ellos sólo pueden ser facilitadores, estrategas del momento. Al igual, una marca se va construyendo día a día y un publicitario o director de marketing sólo debe interpretar lo que está pasando y facilitarlo: “Una campaña no debe ser un hito, sino un momento del proceso”

También como entrevista fue el turno de Risto Mejide, y también para hablar de constructores de marca. Primero, con Jaime Lobera , de Campofrío:

“Cuando  nos presentan una idea diferente no la testamos. Los tests liman las ideas y las normalizan. Empieza la lista de no y no y no y matas la idea. Si hubiéramos testado cómicos, hablando de fiambres en un cementerio, no se hubiera hecho. Hay que tener miedo a que te despidan por atreverte. Sin Miedo no hay éxito. Hay que tener miedo al fracaso, porque está asociado al miedo a acertar”.

Sobre el miedo versó también la ponencia, en formato show que me temo no todo el mundo entendió como tal, ofrecida por Alex Taylor. Con un buen puñado de momentos de pánico y meteduras de pata en su carrera, quiso demostrar que “Tus historias de terror son el indicativo de que estás creando algo realmente nuevo” y cómo a veces, de un problema puede surgir una gran idea. Y cuanto más loca, mejor.

Alex Taylor, en el CdeC2016.

Hablando de locos, una entrevista que comienza contando cómo alguien llega a un banco y les dice “Hola, me llamo Cristóbal Colón, vengo del manicomio y quiero montar una empresa” sólo puede ir a más. Y así fue cómo Risto guió al creador de la marca de lácteos de moda en Cataluña para contarnos el secreto que le ha permitido llegar hasta ahí sin hacer publicidad, y con una plantilla compuesta por internos y dados de alta de un hospital psiquiátrico.

Risto Mejide con Cristóbal Colón. Como lo oyen.

La Fageda no hace publicidad, pero lo mejor que tiene es su marca. Porque esa marca es el reconocimiento al trabajo bien hecho de sus trabajadores, todos ellos con algún tipo de discapacidad que han pasado de ser 'los locos' que viven en el campo, a ser productores de los mejores yogures de 'nuestro' mundo y ser reconocidos” Cristóbal Colón, dixit. 


De marcas se siguió hablando mucho, y la definición más repetida fue la de “una promesa sostenida en el tiempo” así como la evidencia de que el branding es “Aquello que los demás conocen de ti, también los que no te compran” defendida por Sir John Hegarty. Algo en lo que abundó Roy Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy Londres, con su afirmación: “No hay diferencia en la apreciación de calidad entre el trabajo del cocinero y del que limpia el suelo en un restaurante”.

Presentación de Roy Sutherland en el CdeC2016.

Hegarty, uno de los publicitarios más premiados de la historia con campañas memorables y orgullo de profesión —“Quién dijo la famosa frase de que no sabía qué mitad de su presupuesto de publicidad estaba malgastando, no creía en la publicidad ni la sabía usar”, afirmó— nos aportó más pistas sobre el valor de una marca y su creación: “El éxito no es un lugar, es un viaje que no termina, es no parar de caminar. En Johnnie Walker querían transmitir la idea del éxito, y no se habían dado cuenta de que lo llevaban en el nombre de la marca. La oportunidad siempre está ahí por pequeño que sea el proyecto.” —un argumento similar al que explicaron Segarra y Trésanchez— y sentenció: “Don’t start a bussines, create a brand”. Sobre los medios a emplear, y aunque publicitario de pro, lo tenía claro también: “Vivimos de la publicidad, pero no vivimos en la publicidad. Por eso hay que hacer publicidad que no parezca publicidad”.

Y de crear marcas de la nada y rompiendo reglas también nos habló uno de fundadores  de Hawkers.
“Empezamos programando para otros, y al ver que nuestros clientes ganaban más que nosotros en pocos meses pensamos que eso no podía seguir así y montamos nuestra propia tienda online. Luego, nos dedicamos a hacer todo lo que decían que no podíamos, sin planificar, con la filosofía de tirar el dardo y después dibujar la diana, pensando que ya lo resolverá nuestro yo del futuro”.

Los creadores de esta marca de gafas confesaron que les daba igual vender una cosa que otra, y que eligieron gafas porque no hace falta probárselas y se podía empezar con un catálogo reducido. Pero otra de las ideas que reaparecía de vez en cuando entre los ponentes era hasta qué punto los objetos que las marcas venden siguen siendo importantes:
“Hemos llegado al límite de las cosas en propiedad. Hay que empezar a vender servicios y experiencias de uso más allá de los objetos” explicaba el creativo gallego afincado en R/GA New York, Pablo Honey
Totum Revolutum, podía haber sido el lema del certamen, no por lo bien organizado del mismo, que fue impecable, sino por esa sensación de estar nadando en un mar revuelto en el que las oportunidades flotan a tu alrededor si las sabes reconocer. Así lo explicó Dani Solana, presentando su último libro, “Desorden”:
“Mark Twain, Einstein o Steve Jobs tenían sus despachos caóticos. La sociedad nos invita a que aprendamos rutinas, agendas, a no explorar, a pedir ayuda. Salvo el arte, pero un creativo publicitario no es un artista. Dentro de ese desorden hay multitud de detalles, pero si quieres entender algo has de alejarte y verlo en su conjunto. Es en las conexiones entre ellas donde está la clave. No fijes objetivos, detecta oportunidades”  

El cierre lo puso el brasileño Marcello Serpa, otro mito de la publicidad que, de nuevo en una ponencia llena de mensajes diversos a modo de resumen de lo que había aprendido en su carrera y cómo la veía ahora que se está tomando un tiempo sabático, no tuvo pelos en la lengua:

“El precio de la creatividad es innegociable. No me pidas que regale lo único que tengo para vender. Es mejor sujetar a un loco que empujar a alguien demasiado cuerdo. No olvides poner al producto como héroe del anuncio, porque sino puede aplicarse a cualquiera. Los clichés reconfortan a los cobardes mientras protegen a los mediocres. Cuidado con lo políticamente correcto, porque es el nuevo Torquemada. Se nos pide ser más infalibles que el propio Papa Francisco y estamos condenados a vivir el infierno y el paraíso a la vez con las redes sociales, aunque en el fondo, es hipocresía. Hasta han convertido la venta en un pecado.”

Como reflexiones finales que me llegaron más personalmente, confirmar que como en todos los festivales y eventos los casos de éxito con campañas de corte social se suceden, así como los datos de eficacia de estas campañas y las llamadas a enfocar nuestro trabajo de forma más ética. Algo que ya descubrí hace varios años y que dio lugar a Change Marketers. Y desde la convicción, no tuve más remedio que aplaudir cuando Marcello Serpa trataba el tema de la moda de las campañas con fines sociales preguntándose “Si todas las empresas están trabajando para salvar el Planeta… (la respuesta, en la foto):

Marcello Serpa en el CdeC2016.

Y es que, ciertamente y lo sé de buena tinta, muchas de las campañas bien intencionadas se están haciendo por ganarse al público de forma fácil y sin que sus propios promotores crean en ellas. Eso es simplemente, lavado de imagen. Pero algo es algo, porque queda mucho por hacer.

Ya sólo queda felicitar a todo el equipo del Club de Creativos que han sido capaces de en muy poco tiempo consolidar un festival del máximo nivel en todos los aspectos. El año que viene, seguro que más, y mejor.
Donosti, Capital Cultural Europea 2016, brilló otra vez con la publicidad.