21 junio 2016

El sentido de mirar


Hay quien ve racismo después de que un candidato se limpie las manos tras saludar a alguien, tal vez porque quien mira, vio el color de la piel y no la mano estrechada. 

Cree el mirón que todos son de su condición. Deberían dar un carnet para aprender a mirar. O para permitirlo, como si fuera un permiso de circulación por la vida. Debería incluirse en los planes de estudios, como asignatura pendiente. Por algo la vista es el sentido que más información aporta al ser humano que tiene la fortuna de poseerlo intacto. Las fuentes encontradas son dispares, desde el 50% que asegura Clínica Baviera, el 75% que define la UPC o el 83% de los autores del libro Sobre aprender a leer (aunque, mire usted, ninguno cita la fuente científica).
Quedémonos con que casi todo lo que pensamos y creemos entender, lo hacemos en función de lo que vemos. Aunque, mirar es otra cosa.

Que te miren es un verbo diferente como asegura Marwan. Y los verbos, son acciones. Así que, mirar, es algo más que ver, que también es un verbo, pero pasivo. Sólo por abrir los ojos ya estás viendo, pero no mirando. Como diferente es dejarse ver, o dejarse mirar.



Hay miradas que lo dicen todo, y lo sabes. Como sabes que los ojos no suelen mentir. Hay miradas que desnudan sin que puedas hacer nada, como nada puedes hacer por evitar mirar delante de un desnudo, siquiera de reojo, o entre los dedos. La mirada, es libre. Dejarte mirar, no. Quienes se sienten bajo el acoso del machismo, saben que la libertad de mirar acaba donde empieza su libertad de ocultarte. Y aún así… nadie quiere pasar desapercibido.
Existe la mirada limpia, la del niño que ve por primera vez. La que aún no mira con las gafas de los otros sentidos, o los sinsentido. Esa mirada que no ve nada malo en algo porque no le han enseñado a entenderlo así. O no lo aprendió por su cuenta. Pero dura un pestañeo.
Los publicitarios también lo saben. Una imagen vale más que mil palabras y te puede motivar para tomar decisiones. Una imagen, una mirada, es en sí misma una decisión. El marketing no cree en las miradas inocentes, y si una imagen no logra conmoverte en algún sentido, es como dirigirla a los ciegos. Por eso, hace falta enseñar a mirar, sabiendo que un gran sentido como ese, conlleva una gran responsabilidad.

Y el mirar consentido

Y hay miradas que sonrojan, por activa y por pasiva. Por eso entre los amantes, no hay mirada inerte. Mirar y ser mirado forma parte de la entrega.  Parte del regalo que intercambias. Es lo primero que obtienes antes de un beso, y puede bastar el resquicio de un escote o un entrecruzar de piernas, en el que la imaginación completa lo invisible, para ver el paraíso.

©Milo Manara


Si ver es un milagro, dejarse ver es un regalo. Existen culturas que consideran que salir en una foto es dejarse atrapar el alma. En el Islam no puedes mirar a Dios, sino a través de su obra, textos coránicos o filigranas vegetales. Y es que no hay nada más tuyo que tu propia imagen. Eres tú, no una pose.

¿Cómo mira el artista a la modelo y qué es lo que ve realmente? ¿Qué enseña ella que no pueda ver otro? Y, una vez que ha pasado por lo ojos del artista… ¿Qué ve después el espectador cuando mira la obra?

Deberían enseñar a mirar. Enseñar a que el color de la piel no dice nada, de la misma manera que ninguna imagen es muda. Lo que enseñamos, dice mucho de nosotros, tanto como lo que miramos.  O lo que hacemos ver. Decía al principio que la vista es el sentido que mayor información aporta al cerebro. Pero lo que hagamos con esa información depende de los otros sentidos y, sobre todo, del cerebro o el corazón. Como dice El Principito. Hasta la vista.




Notas:
"Los estudios actuales cifran que en condiciones normales, aproximadamente un 83% de la información la recibimos por la vista, el 11% por el oído, el 3,5% por el olfato, 11,5% por el gusto y el 1% por el tacto."
José Quintana Días y José Luis García Llamas: Sobre aprender a Leer.

Según Clínica Baviera: De los ojos depende el sentido de la vista, por el querecibimos el 50% de la información de nuestro entorno

Para la UPC:   Los humanos recibimos aproximadamente el 75 % de la información del mundo que nos rodea a través del sentido de la vista. El ojo es el órgano receptor, la primera etapa de un sistema sumamente complejo que proporciona imágenes visuales, las cuales nos permiten apreciar el color, la forma, la medida y la distancia a que se encuentran los objetos.

Y sobre la Mirada Sucia...


08 junio 2016

Case Study: convertir un vídeo industrial en storytelling


Debato con frecuencia sobre la diferencia, o no, entre comunicación y publicidad. Defiendo siempre que toda comunicación corporativa es publicidad, porque sea cual sea el tono del mensaje, el medio y el objetivo a corto plazo (táctica) la estrategia siempre debería ser convertir al receptor en cliente cuando se de la ocasión. Entonces, los Dircom o los puristas de cada disciplina alegan que si es información, que si son RRPP… y me sigue dando igual, porque si cuentas lo que haces, aunque no incluya un Call to Action final o una oferta concreta, es para que del conocimiento se pase a la simpatía y, con suerte al Top of Mind a la hora de adquirir un producto o servicio como el que tu marca vende.

Si la comunicación no es con fin comercial, es que no está una marca detrás. Y si no tiene por objetivo vender, poner una valla en un campo de fútbol con tu logotipo, o en una camiseta patrocinando al equipo deportivo de turno, tampoco.
En lo que estará casi todo el mundo de acuerdo, es en que toda comunicación que cuenta una historia (sigamos con los palabros ingleses y llamémoslo storytelling) se transmite mejor y más eficazmente, especialmente si se logra un tono emocional.
Y yo, que después de muchos años en todo tipo de comunicación he llegado a la conclusión que lo que soy es un contador de historias, he tenido la suerte de que un gran cliente (dicho con agradecimiento sincero y reconocimiento debido) creyera en mis propuestas a la hora de convertir dos vídeos institucionales en sendas historias. Por eso, para quién pueda interesar, voy a contar otra historia más convertida en caso de estudio.

El Briefing

La compañía de Seguros Reale tenía previsto cambiar de sede corporativa en Madrid con el fin de unificar a toda la plantilla, cada vez más numerosa, repartida hasta ahora en tres edificios diferentes del centro. Un cambio positivo en muchos aspectos para cualquier empresa, pero que desde los departamentos de comunicación suele suponer un importante reto: vencer las reticencias por la ruptura de hábitos, familiaridad con las zonas de trabajo, apego a su mesa… ya sabéis que los cambios de rutina y el enfrentarse a un nuevo entorno siempre acarrea miedos, alguna queja, incertidumbres, etc.

Por otra parte, es importante que la plantilla valore el esfuerzo que supone esta inversión destinada a una mejor eficiencia y calidad del trabajo, agrupando a diferentes departamentos que, aunque hoy día se comuniquen vía email o intranet, no contaban con la posibilidad de reunirse e interactuar entre departamentos de forma personal.

Precisamente, siendo Reale una compañía que destaca por su filosofía de centralidad en la persona dentro de sus valores corporativos, había que lograr que la integración de cada empleado en un gran edificio que agrupa a casi un millar de trabajadores no se percibiera como un retroceso en el que los individuos se sintieran menos importantes dentro del grupo.

El Encargo

Con ocasión de los dos eventos que se iban a organizar en la nueva sede para inaugurarla, uno interno y otro para stakeholders, nos encomiendan la realización de un vídeo que recoja el proceso de reforma y adaptación del edificio (antigua sede de un banco) para ponerlo en valor propio, y al mismo tiempo reflejar la realidad previa en el que la plantilla estaba repartida en diferentes lugares, con desigual entorno, cierto aislamiento y otras diferencias en las condiciones de trabajo (desde luego, no en derechos).

Debía servir, en la más pura estrategia corporativa, para motivar al target interno, los empleados y, de paso, guardar un recuerdo de cómo era antes y cómo será a partir de ahora.

Mandatory: La única exigencia especial en el encargo era que debían aparecer todos y cada uno de los departamentos, así como todos los puestos de trabajo y sus empleados, para que fuera algo coral en el que todo el mundo se encontrara.

Si lo deseaban, claro, porque para eso hace falta que firmen una cesión de derechos de imagen y nadie podía obligarlos.

La Propuesta

Después de varias reuniones de trabajo documentándonos sobre todos los lugares y su historia, llegamos a la conclusión de que no podíamos hacer el típico vídeo corporativo, también llamado “industrial”, en el que se graban los espacios con planos más o menos bonitos. Primero porque un edificio puede contener recuerdos, pero no transmite emociones. Segundo, porque lo más importante de la empresa, aunque se tratara de hablar del nuevo edificio, son las personas.

La primera idea fue montar un lip dub, para que todos participaran, pero teníamos un problema importante: no podíamos ocupar demasiado tiempo de trabajo en ensayos, ni disponer de los edificios plenamente porque las fechas de mudanza estaban marcadas y eran inamovibles. Además, aunque en ese concepto las personas tienen todo el protagonismo,  se perdía el objetivo principal, que era mostrar las viejas oficinas.

Llegó la idea, y hubo suerte porque gustó. Nuestra apuesta fue convertir el vídeo en un cortometraje.

Storytelleing puro y duro. Teníamos los escenarios, teníamos las historias pues en ellos habían sucedido infinidad de anécdotas que cada departamento podría recordar y así fue. Con esas anécdotas, además de contar la historia de la compañía en esos lugares, podíamos hacer que los distintos departamentos de cada edificio, se fueran conociendo mejor de cara a juntarse en una sola sede. Y nos faltaba un protagonista, alguien que nos llevara de un lugar a otro como un cicerone. Y la suerte también estaba de nuestro lado, porque acababa de jubilarse la que había sido secretaria de dirección de todos los consejeros delegados en los últimos treinta años.

¿Qué mejor representante de una compañía que una empleada que servía de enlace entre todos los departamentos, que ha vivido en primera persona toda la evolución año tras año y que, al no estar ya en activo podía quedar libre de posibles roces por adquirir un protagonismo personal? ¿Qué mejor forma de simbolizar la importancia que la compañía otorga a las personas en una concreta con nombre y apellidos? No en vano, Reale es una de las compañías destacadas en el ranking Best Place to Work. Se lo propusimos, y aceptó. Ya casi lo teníamos todo. Casi.

El Guión

Continuamos con la investigación y documentación, y cada departamento envió sus anécdotas o hitos significativos. Se trataba de que cada lugar que se abandonaba fuera recordado por lo que pasó allí, por lo vivido, y que todos tuvieran un protagonismo compartido.



Por supuesto, lo que queríamos era que además de las instalaciones, fueran los empleados quienes aparecieran y nos contaran esas anécdotas. Aunque, ya puestos, igual querían jugar a ser actores. Una apuesta arriesgada porque hace falta naturalidad o formación escénica. O tiempo para ensayar o repetir. Pero, también en eso, hubo suerte.

Así, que con todos los elementos, una historia que contar, y la máxima complicidad y colaboración no sólo del departamento de comunicación sino de todos los empleados, solo quedaba decir eso de “luces, cámara… acción!” (ver vídeo).



No se vayan todavía, aún hay más

Es verdad, que con esta historia no se mostraba del todo el esfuerzo en lo nuevo porque hacíamos hincapié en el pasado. Paralelamente íbamos grabando el proceso de las obras con la idea de incluirlo de alguna manera, pero eso no sólo crearía confusión, sino que nos iríamos a un largometraje. El cliente era generoso y valiente, pero no tanto (es broma), y no era plan. Así que decidimos entre todos realizar un segundo vídeo, más moderno, dinámico e “industrial” ensalzando la nueva sede. Pero, también en este, nos parecía que había que contar algo más, y surgió la idea de la maqueta. Sencillo, pero eficaz para darle un tono emocional a un vídeo de obras. (Ver vídeo).




La Anécdota

Hubo muchas, de todo tipo y habituales en un rodaje que ha durado varios días. Pero una que sólo puedo considerar un regalo divino, pues las casualidades no existen (pero eso es otra historia), me tiene aún alucinado. En el guión previo, la historia a contar queríamos que fuera con el esquema del clásico que pasa por ser la primera película moderna “Ciudadano Kane” de Orson Welles y su bola de nieve rodando tras caer de la mano en la primera escena con la única pista de la palabra “Rosebud”.

[Atención:spoliler] Quisimos buscar nuestro “Rosebud”, ese objeto que diera sentido a toda la historia, que unificara las escenas al final. Si has visto el vídeo entero, estoy seguro que sabrás cuál es ese objeto. Pero lo que no se adivina por la edición es, cómo después de ir recogiendo objetos de cada anécdota a modo de recuerdos para no olvidar los valores de siempre, necesitábamos guardarlos en algún sitio, y ese sitio llegó sólo en una entrevista el tercer día de rodaje. Y si no os lo cuento, cualquiera diría que estaba todo pensado. Pero no, parte de la magia de este trabajo, es la suerte y un punto de margen concedido a la improvisación. Algo que también es de agradecer al cliente en este caso.


El Equipo

Este trabajo, realizado con la productora El Viso Media que funciona a modo de clúster como una matrioska capaz de crecer o menguar según las necesidades de cada trabajo, no hubiera sido posible sin el trabajo exquisito de un equipo que, lejos del tópico, fue maravilloso. Muchas gracias desde aquí por su interés y entrega hasta el perfeccionismo (¡ajustado al presupuesto!).

Vídeo 1: "Cecilia"
Operadores: José Tomás Rodríguez, José López Otero, David Cortázar, Óscar García.
Sonido directo: Eduardo López, Manuel Ruiz
Maquilladora: Teresa Funchal
Producción: Jorge Gil (Push&Live)
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Guión y Dirección: José Carlos León


Vídeo 2: "Obras".
Operador: Pedro Curbelo
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Música: Guy Gómez 
Guión y Dirección: José Carlos León
Actor: Ian Pérez

12 mayo 2016

¿Cuál es el problema con los premios en festivales y las campañas sociales?

Se ha puesto de moda, diré mainstream para que me entiendan los del sector, reírse de los premios y criticar los festivales de publicidad. Especialmente, porque últimamente parece que para ganar basta con hacer una campaña de tinte social, con o sin ONG detrás, pero defendiendo una buena causa.

Hay que recordar que en festivales como El Sol, estaba en las bases que la categoría Fines Sociales y Sin Ánimo de lucro no podía optar al Gran Premio, hasta que llegó el campañón de "Pastillas para el dolor ajeno" de Germinal y hubo que hacer la excepción con el Sol de Platino.

Pero aunque no optaran a gran premio, sí podían ganar sus respectivas categorías por tipo de campaña, sin necesidad de ser tercer sector.

Vale, es una moda posiblemente oportunista pero me pregunto cuál es la verdadera razón de tanta crítica. Y dejando a un lado la posibilidad de que muchos de los que critican los premios nunca hayan ganado uno ni vayan a hacerlo y que los que sí los ganan y los critican puedan darse cuenta de que eso tampoco les cambia la vida, o sea simplemente postureo, entiendo que parezca una forma de hacer trampas y que una campaña emocional y emocionante que presume de salvar vidas en lugar de hacer caja para el anunciante, o las dos cosas a la vez lo tenga más fácil que otra que sólo vende chopped por su precio.

¿Y qué? ¿A ti no te gustaría que tu cliente quisiera apoyar una causa social con sus anuncios en lugar de sólo vender más refrescos? Y si a ti no se te ocurre proponerle eso, y te da igual la igualdad de la mujer, o la integración de los discapacitados o cualquier otra causa ¿te parece mal que a otros sí?

Seamos honestos y justos: lo que está mal y es poco ético es hacer truchos. Es decir, competir con una pieza que no ha competido previamente con otras en la calle. Spots maravillosos de 3 minutos que no se han visto en ninguna televisión, gráficas que no se han exhibido, case studies hechos con actores…

El problema no es ganar con una causa social, ojalá toda la publicidad tuviera una. El problema es hacer trampas, simplemente.


Hagamos una categoría específica que se llame Trucho, o que se llame Ejercicio Libre en los festivales, donde las agencias puedan lucirse de forma transparente. 

Al fin y al cabo, no hay nada de malo, repito, nada, en una competición deportiva con juego limpio, en el que publicitarios presenten a concurso sus ideas o ejecuciones y un jurado las valore. Y de premios a los mejores. Es tan sencillo como eso, pero no lo hacen, salvo los Agripina.

Y entonces, sí. Todos aquellos que consideran fácil ganar un premio, que salgan a pelear, dopados de ©Truchonio si quieren, como dice September.





26 abril 2016

¿A quién llorarán los millennials?



Dice Justin Bieber a sus millones de fans en Instagram que no es para tanto que se muera Prince. Que no es el último gran artista. Dice. No sé si está pensando en él mismo, y se compara con el genio de Minneapolis. Pero quién sabe. Igual yo soy de otra generación y no lo veo con perspectiva. En realidad, no lo veo con ninguna. No he visto nunca un vídeo del muchacho ni recuerdo el estribillo de una sola de sus canciones.

Supongo que si tiene tanto éxito, será que es un ídolo de las nuevas generaciones. Es curioso, porque yo me crié escuchando discos de los 60 que tenían mis hermanos mayores y después, primero por tocar la batería en un grupo Indie, luego por ser DJ y finalmente por intentar la aventura de tener una discográfica, siempre he tenido el oído bien abierto a todo tipo de músicas y estilos, sin miramientos ni prejuicios. Pero es que hace años que no veo grandes artistas emergentes, más o menos, desde que llegó esto de internet y las descargas y lo gratis.

Dicen los gurús de la nueva economía y lo digital, que es la mejor época para la música y los creadores, porque son más libres que nunca al no necesitar discográficas y poder promocionarse en cualquier parte del mundo casi gratis. Y yo, si me has leído antes, sabes que no sólo lo dudo, sino que opino abiertamente que la cultura en general está pasando una etapa negra, negrísima, al destruirse eso que llamamos Industrias Creativas y que, algunos se espantan, comercializa el arte y mueve dinero.

Probablemente, ya digo, me falte perspectiva y al final tengan razón los que defienden el nuevo modelo. Pero ahora que estamos perdiendo por causas naturales a grandes figuras del pop y del rock como David Bowie, Prince, Glenn Frey (fundador de The Eagles), Lemmy Kilmister (cantante de Motorhead), Maurice White (fundador de Earth, Wind & Fire), Natalie Cole o Joe Cocker (por citar sólo los más grandes fallecidos del 2014 hasta hoy) me pregunto cuánto tiempo hace que no surgen figuras de esa altura y cuáles serán considerados como tales dentro de veinte años. Supongamos que Justin Bieber es uno de ellos... ¿cuántos más? Pues eso.

Busco la fuente y parece un fake, pero vamos, Justin, que hacen falta veinte o treinta como tú para ser como ellos.




25 abril 2016

Sin dinero no hay cambio social




Estoy totalmente convencido de que el mundo lo cambiarán las empresas. Básicamente porque están formadas por personas, no por robots. Y si las personas quieren cambiar el mundo, lo harán allí donde alcancen sus posibilidades. Este silogismo aparentemente simple es puesto en duda por muchos, que consideran todo lo que tenga que ver con economía, mercado, capitalismo, negocio o empresa como el origen de todos los males. Y el marketing, su brazo ejecutor. Yo creo que es la mejor herramienta de cambio.

Quienes culpan al mercado de todos los males, dudan también por sistema de eso que llamamos RSC y Marketing con Causa. Consideran hipócrita ganar dinero o vender más utilizando fines sociales. Allá ellos, los unos y los otros. 

Filósosfos y teólogos hubo por miles en la historia que discutieron si el ser humano es bueno o malo por naturaleza. No voy a intentar discernir yo tan arduo debate. Me remito a los hechos para saber que por desgracia, hacen falta leyes, jueces y policías en todos los países para que se cumplan unas mínimas normas de convivencia. Soy optimista por naturaleza, diría que voluntarioso, pero repelo el buenísmo. Tanto como la idea de que todo es sospechoso de ser falso y ruin.

Vale, las campañas con fines sociales buscan vender más. Y ganar dinero… ¿y qué? ¿Crees que sólo desde el altruismo y la solidaridad sin ánimo de lucro se logran cambiar las cosas de forma honesta? 

Entonces, creo que no conoces el negocio de la solidaridad. Como suena. Si piensas que las ONG están formadas sólo por voluntarios y que nadie cobra por sus tareas humanitarias o solidarias estás, muy, muy equivocado.



De hecho, las grandes ONG mundiales son básicamente maquinarias administrativas y burocráticas que destinan la mayor parte de sus presupuestos, procedentes de donaciones, subvenciones o comercialización de merchandising a sufragar nóminas. Y oficinas. Y coches, gastos de representación… son profesionales de la solidaridad. 

La mayor de todas esas multinacionales de la ayuda humanitaria, que vive de eso, es Naciones Unidas. Hace ahora tres años trabajé con una ONG en Liberia. El primer día nos vino a recibir una cooperante del PNUD. Se bajó de su flamante Toyota con tacones y nos llevó a una recepción en la embajada alemana, sede de la UE allí. Dos vinos de Rioja después (en uno de los países más pobres del Mundo) nos contó que ella era consultora de una empresa multinacional y que estaba allí por un año para mejorar su curriculum. Contratada, no como voluntariado, a más de 3.500€ el mes, gastos aparte, eso sí, y con aire acondicionado. Los Toyotas ahora los prefieren perlados nacarados, no blancos. Esa misma noche, conocimos al personal del Hospital Saint Joseph. Misioneros y monjas que en pocos meses perderían la vida a causa del ébola por seguir atendiendo partos cuando ni los hospitales públicos lo hacían ya, a pesar de haberse quedado sin tan siquiera unos guantes de látex. Díces tú de trajes y de Excalibur… Sus medios, pocos como se vio, procedían de donaciones de empresas y de la casilla de la renta. También eran profesionales, religiosos, pero profesionales. Aunque su motivación, era la fe, pero eso es otra historia.

No voy a negar la necesidad e importancia del trabajo de las grandes ONG, aunque ya no crea en ellas. Tampoco de la honestidad y bondad de la mayoría de cooperantes y personal de las mismas. ¿Vas a dudar tú de todas las marcas que hacen campañas sociales?

Decía Leo Burnett, hace ya muchos años en los albores de la publicidad moderna: “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio”. Nunca ha estado más de actualidad.

Pero, supongamos que las empresas no creen realmente en que sus campañas y acciones sirvan para ayudar por justicia y sólo busquen mejorar sus beneficios. Imagino que sabréis que cuanto más gana una empresa, más impuestos paga. De hecho, los partidos políticos que más hablan de invertir en medidas sociales lo hacen sobre la base de aumentar los impuestos. Así que bienvenidos sean los beneficios empresariales. Que de las condiciones laborales y esas cosas que tanto preocupan, también tienen que ser garantizadas por las leyes.
¿Ganar dinero cambiando el mundo a mejor? Pues claro que sí. Y cuanto más dinero se gane generando cambio positivo, mejor para todos, porque más ganas tendrán de hacerlo.
Antes de hablar de hipocresía cuando una marca lanza una campaña solidaria, porque va a ganar dinero con eso, pregúntate de qué viven los activistas. ¿Crees que Change.org es una ong? Siento decirte que es una empresa y que entre otras cosas, gana dinero con tus campañas de lucha. Otro día os cuento cómo.

Esto lo tienen clarísimo los llamados emprendedores sociales. ¿Por qué criticamos a las empresas de toda la vida cuando siguen el camino marcado por los pioneros?

Decía Giovanni Martinez en Change Marketers: “En el futuro, las marcas que no apoyen una causa social no serán relevantes”. Y yo creo en ello

Unos lo harán convencidos, otros por moda y otros, los últimos, porque si no cambian se quedarán fuera del mercado. Por que el mercado, somos tú y yo cuando compramos y elegimos una marca. 

Nadie es perfecto. Las empresas tampoco lo son. Pero cuando el mundo empieza a cambiar puedes darle un empujón por detrás para que tome impulso o poner el palito entre las ruedas. ¿Eres solidario? Bienvenido a la competencia.

P.D. No pienses, a pesar de mi escepticismo hacia las ONG, que no hacen nada. Aunque mi consejo personal es que si quieres hacer algo para cambiar el mundo, localices pequeñas organizaciones y apoyes acciones concretas, pequeñas, pero de las que puedes tener feedback directo y estar tranquilo de que ha servido para algo. Mejor dicho, para alguien. Hay muchas, pero te invito a colaborar con una compañera de la agencia que va a dedicar sus vacaciones a ayudar a los refugiados en Grecia. Es una buena oportunidad para que tu indignación y tus ganas de hacer algo se materialice. Ella va por ti. ¿La ayudas? Gracias. Dona algo más que un clic, aquí.



Imagen de cabecera: Campaña de David Delfín defendiendo la moda como una expresión de libertad.    





11 abril 2016

CdeC2016: La publicidad vuelve a San Sebastián buscando su lugar


Parece que fue ayer cuando El SOL cambió su sede por Bilbao y nos dejó con ganas de Bataplan. Si trabajas en Publicidad y alguna vez asististe al festival en San Sebastián, sabes que la cita nocturna frente a la playa, como el Kursaal (y mucho antes el Teatro Victoria Eugenia) o los pintxos por el casco viejo, formaban parte de la peregrinación y el networking tanto como lo profesional. Y ha sido el Club de Creativos —que quiere tomar las riendas de esta industria en la que sin ellos, socios o no del club pero creativos, nada es posible— los que han vuelto a apostar por una sede que es una casa.

Pero en palabras de Guille Viglione, su presidente: “En estos años hemos cambiado como profesión en un mundo que también ha cambiado”… por eso ha sido importante recuperar algo sólido y reconocible de un certamen que refleja incertidumbre y la búsqueda de recuperar un status pues, como también afirmó “hemos perdido posiciones como referentes en la sociedad”.

Guille Viglione, presidente del CdeC.

Aunque esa incertidumbre ya no se debe tanto a cuestiones económicas porque los presupuestos vuelven a crecer y las agencias recuperan poco a poco el volumen de negocio, sino a la esencia misma de nuestra función, y de nuestras técnicas o métodos.

Si tuviera que resumir en una sola frase lo que he aprendido tras las conferencias del CdeC2016 sería:
  “Empieza a pensar dentro del cajón de sastre”.

Porque la sensación que me traigo después de escuchar los consejos y case studies de nuevos talentos o figuras consagradas, verdaderos tótems del sector mundial, es que todo vale, con tal de que sea creativo. Que lo mismo sirven los viejos dogmas de toda la vida como lo más disruptor e innovador. Así, que mientras unos nos proponían pensar fuera de la caja, otros nos recordaban que sin resultados de ventas, nada sirve y que mejor no salirse mucho del tiesto.

Han sido días de asentir con la cabeza y aplaudir tanto cuando escuchabas lo que ya sabías como cuando alguien proponía lo contrario. Porque en el fondo, la creatividad es eso, encontrar diferentes caminos para las mismas metas. Y, a lo mejor, en lugar de salirse de la caja para encontrar el éxito, hay que volver a ese cajón en el que guardamos lo vivido y lo aprendido y en el que cabe de todo y hacer algo con ello. Como ese cajón de sastre en el que puedes pincharte con una aguja mientras buscas la cinta métrica. Al fin y al cabo, de eso nos trató de convencer Dani Solana al hablarnos del Desorden, como método de trabajo.

Así que, personalmente, con la cabeza llena de inputs, me resulta muy difícil organizar todo lo aprendido en estos tres días, y fiel a mi sensación desordenada, prefiero ofreceros una serie igualmente desordenada de ideas que me llamaron especialmente la atención con un puñado de citas.

Presentación de Tracey Follows en el CdeC2016.

Empezaron las conferencias con Tracey Follows, que ya nos introdujo en el ecléctico escenario actual que antes conocíamos como mercado advirtiendo de que los tradicionales parámetros sociodemográficos ya no servían. Que si bien es cierto que los extremismos y la polarización se manifiestan en algunos terrenos, la sociedad avanza hacia la indefinición y el mestizaje cultural: 
“Las definiciones de géneros a ideologías se desdibujan, y las marcas descubren que merece la pena ser diverso y neutro. Ya no creemos en territorios o nacionalidades. Perdemos sentimiento de pertenencia a un país concreto. Vivimos en la economía de la emoción y practicamos la vida bricolaje, que vamos construyendo tomando un poco de cada cosa. Hasta las emociones se vuelven más complejas y los científicos han identificado nuevas como Sadly Angry (Tristemente enfadado), Fearfully Surprised (Temerosamente Sorprendido), Happily Disgusted (Felizmente disgustado), Disgustedly Surprised  (Disgustadamente Sorprendido) o Sadly Feraful (Tristemente Asustado)”.
Unos planteamientos, los más extensos y documentados del evento, que quedaron muy bien reflejados en la campaña ganadora del Gran Premio CdeC2016, en la que su protagonista reclama su derecho a la diversidad y a la indefinición personal. “Doble Placer” de Lola para Magnum:



Más tarde en los formatos de entrevista deonde Toni Segarra habló con Manuel Tresánchez analizando el libro Conferencia sobre la Eficacia, la idea de saber interpretar el caos volvió a aparecer cuando, al resumir la citada obra, hicieron hincapié en cómo para la cultura China, las cosas sueltas forman parte de un todo —por ejemplo no existía la palabra “naturaleza” en chino porque no concebían que fuera algo diferente al resto del mundo en el que viven— y cómo los generales chinos aprenden a plantear las batallas como algo que va a ocurrir y ellos sólo pueden ser facilitadores, estrategas del momento. Al igual, una marca se va construyendo día a día y un publicitario o director de marketing sólo debe interpretar lo que está pasando y facilitarlo: “Una campaña no debe ser un hito, sino un momento del proceso”

También como entrevista fue el turno de Risto Mejide, y también para hablar de constructores de marca. Primero, con Jaime Lobera , de Campofrío:

“Cuando  nos presentan una idea diferente no la testamos. Los tests liman las ideas y las normalizan. Empieza la lista de no y no y no y matas la idea. Si hubiéramos testado cómicos, hablando de fiambres en un cementerio, no se hubiera hecho. Hay que tener miedo a que te despidan por atreverte. Sin Miedo no hay éxito. Hay que tener miedo al fracaso, porque está asociado al miedo a acertar”.

Sobre el miedo versó también la ponencia, en formato show que me temo no todo el mundo entendió como tal, ofrecida por Alex Taylor. Con un buen puñado de momentos de pánico y meteduras de pata en su carrera, quiso demostrar que “Tus historias de terror son el indicativo de que estás creando algo realmente nuevo” y cómo a veces, de un problema puede surgir una gran idea. Y cuanto más loca, mejor.

Alex Taylor, en el CdeC2016.

Hablando de locos, una entrevista que comienza contando cómo alguien llega a un banco y les dice “Hola, me llamo Cristóbal Colón, vengo del manicomio y quiero montar una empresa” sólo puede ir a más. Y así fue cómo Risto guió al creador de la marca de lácteos de moda en Cataluña para contarnos el secreto que le ha permitido llegar hasta ahí sin hacer publicidad, y con una plantilla compuesta por internos y dados de alta de un hospital psiquiátrico.

Risto Mejide con Cristóbal Colón. Como lo oyen.

La Fageda no hace publicidad, pero lo mejor que tiene es su marca. Porque esa marca es el reconocimiento al trabajo bien hecho de sus trabajadores, todos ellos con algún tipo de discapacidad que han pasado de ser 'los locos' que viven en el campo, a ser productores de los mejores yogures de 'nuestro' mundo y ser reconocidos” Cristóbal Colón, dixit. 


De marcas se siguió hablando mucho, y la definición más repetida fue la de “una promesa sostenida en el tiempo” así como la evidencia de que el branding es “Aquello que los demás conocen de ti, también los que no te compran” defendida por Sir John Hegarty. Algo en lo que abundó Roy Sutherland, Vicepresidente de Ogilvy Londres, con su afirmación: “No hay diferencia en la apreciación de calidad entre el trabajo del cocinero y del que limpia el suelo en un restaurante”.

Presentación de Roy Sutherland en el CdeC2016.

Hegarty, uno de los publicitarios más premiados de la historia con campañas memorables y orgullo de profesión —“Quién dijo la famosa frase de que no sabía qué mitad de su presupuesto de publicidad estaba malgastando, no creía en la publicidad ni la sabía usar”, afirmó— nos aportó más pistas sobre el valor de una marca y su creación: “El éxito no es un lugar, es un viaje que no termina, es no parar de caminar. En Johnnie Walker querían transmitir la idea del éxito, y no se habían dado cuenta de que lo llevaban en el nombre de la marca. La oportunidad siempre está ahí por pequeño que sea el proyecto.” —un argumento similar al que explicaron Segarra y Trésanchez— y sentenció: “Don’t start a bussines, create a brand”. Sobre los medios a emplear, y aunque publicitario de pro, lo tenía claro también: “Vivimos de la publicidad, pero no vivimos en la publicidad. Por eso hay que hacer publicidad que no parezca publicidad”.

Y de crear marcas de la nada y rompiendo reglas también nos habló uno de fundadores  de Hawkers.
“Empezamos programando para otros, y al ver que nuestros clientes ganaban más que nosotros en pocos meses pensamos que eso no podía seguir así y montamos nuestra propia tienda online. Luego, nos dedicamos a hacer todo lo que decían que no podíamos, sin planificar, con la filosofía de tirar el dardo y después dibujar la diana, pensando que ya lo resolverá nuestro yo del futuro”.

Los creadores de esta marca de gafas confesaron que les daba igual vender una cosa que otra, y que eligieron gafas porque no hace falta probárselas y se podía empezar con un catálogo reducido. Pero otra de las ideas que reaparecía de vez en cuando entre los ponentes era hasta qué punto los objetos que las marcas venden siguen siendo importantes:
“Hemos llegado al límite de las cosas en propiedad. Hay que empezar a vender servicios y experiencias de uso más allá de los objetos” explicaba el creativo gallego afincado en R/GA New York, Pablo Honey
Totum Revolutum, podía haber sido el lema del certamen, no por lo bien organizado del mismo, que fue impecable, sino por esa sensación de estar nadando en un mar revuelto en el que las oportunidades flotan a tu alrededor si las sabes reconocer. Así lo explicó Dani Solana, presentando su último libro, “Desorden”:
“Mark Twain, Einstein o Steve Jobs tenían sus despachos caóticos. La sociedad nos invita a que aprendamos rutinas, agendas, a no explorar, a pedir ayuda. Salvo el arte, pero un creativo publicitario no es un artista. Dentro de ese desorden hay multitud de detalles, pero si quieres entender algo has de alejarte y verlo en su conjunto. Es en las conexiones entre ellas donde está la clave. No fijes objetivos, detecta oportunidades”  

El cierre lo puso el brasileño Marcello Serpa, otro mito de la publicidad que, de nuevo en una ponencia llena de mensajes diversos a modo de resumen de lo que había aprendido en su carrera y cómo la veía ahora que se está tomando un tiempo sabático, no tuvo pelos en la lengua:

“El precio de la creatividad es innegociable. No me pidas que regale lo único que tengo para vender. Es mejor sujetar a un loco que empujar a alguien demasiado cuerdo. No olvides poner al producto como héroe del anuncio, porque sino puede aplicarse a cualquiera. Los clichés reconfortan a los cobardes mientras protegen a los mediocres. Cuidado con lo políticamente correcto, porque es el nuevo Torquemada. Se nos pide ser más infalibles que el propio Papa Francisco y estamos condenados a vivir el infierno y el paraíso a la vez con las redes sociales, aunque en el fondo, es hipocresía. Hasta han convertido la venta en un pecado.”

Como reflexiones finales que me llegaron más personalmente, confirmar que como en todos los festivales y eventos los casos de éxito con campañas de corte social se suceden, así como los datos de eficacia de estas campañas y las llamadas a enfocar nuestro trabajo de forma más ética. Algo que ya descubrí hace varios años y que dio lugar a Change Marketers. Y desde la convicción, no tuve más remedio que aplaudir cuando Marcello Serpa trataba el tema de la moda de las campañas con fines sociales preguntándose “Si todas las empresas están trabajando para salvar el Planeta… (la respuesta, en la foto):

Marcello Serpa en el CdeC2016.

Y es que, ciertamente y lo sé de buena tinta, muchas de las campañas bien intencionadas se están haciendo por ganarse al público de forma fácil y sin que sus propios promotores crean en ellas. Eso es simplemente, lavado de imagen. Pero algo es algo, porque queda mucho por hacer.

Ya sólo queda felicitar a todo el equipo del Club de Creativos que han sido capaces de en muy poco tiempo consolidar un festival del máximo nivel en todos los aspectos. El año que viene, seguro que más, y mejor.
Donosti, Capital Cultural Europea 2016, brilló otra vez con la publicidad.



29 enero 2016

Y Barbie se hizo mujer



Desde su creación en los años 50 del siglo pasado, la muñeca más famosa del mundo había representado la belleza aspiracional establecida en las pasarelas de moda. Alta, delgada, rubia y con curvas sólo en una de sus zonas del cuerpo. Fiel reflejo en tres dimensiones de los figurines de diseñadores o las princesas Disney, a pesar de que sus medidas eran imposibles y la mayoría de la población mundial no es rubia y de ojos azules.




Ayer, Mattel lanzó al mercado la nueva colección en la que, por primera vez, las muñecas con las que juegan millones de niñas en todo el mundo a ser mayores, están disponibles en tres proporciones corporales diferentes, incluyendo eso que ahora llamamos "curvy" y por supuesto, distintos colores de piel. Algo histórico a nivel sociedad, que sin embargo ha ocurrido poco a poco y forzados por la realidad. Este ha sido el camino que han recorrido para llegar a ser #ChangeMarketers.


Probablemente, el origen de esta metamorfosis se la debamos a la archiconocida campaña Belleza Real de la marca de cosmética femenina Dove, del gigante Unilever. Puesta en entredicho por muchos desde su aparición, poco a poco no sólo se fue adueñando de ese posicionamiento sino que esa reivindicación sirvió de ejemplo a otras marcas de otros sectores que entendieron que no era una moda sino el reflejo de la realidad. Algo que un buen marketiniano no puede nunca olvidar, y es hacer que sus clientes se vean reflejados en sus anuncios. Y si el reflejo que ellos proponen es irreal e imposible de conseguir por mucho mensaje aspiracional que pretendamos inculcar, en lugar de ofrecer soluciones a los clientes, estamos creando problemas.

En 1997, Barbie ya actualizó su anatomía.


Muchas activistas, llevan años denunciando que la imposición de estos estándares de belleza suponen cuando menos frustración en una mayoría de mujeres que, biología pura, nunca serán como las de los anuncios. No faltan los expertos que demuestran que estos mensajes además son responsables de parte de la violencia de género.

Pero sin profundizar en eso, lo que está claro es que a partir de Belleza Real de Dove, el decorado artificial del resto de anuncios donde aparecen mujeres presentadas como modelo, perdían credibilidad día a día. Y en marketing, por muy emocional que seas, hay que ser creíble. Se produjo el fenómeno contrario, los "bichos raros" eran las súper modelos como las de  Victoria's Secret.


Y ese fue el siguiente paso, tras las activistas feministas, llegaron las marcas buscando su hueco de mercado, que es mayor por definición, y usando técnicas de contrapublicidad, se atrevieron a lanzar campañas en las que no sólo se integran todos los tipos de anatomía, sino que se ataca frontalmente a quienes mantienen los estereotipos.




El cambio estaba en marcha y ya era como una bola de nieve.

En 2015, el mítico calendario Pirelli, sorprendió incluyendo una modelo "curvy" o como hasta ese momento era normal llamarlas, de "tallas grandes". Los que usamos ese ejemplo como argumento de las posibilidades del cambio, aún dudábamos de si era sólo una forma de llamar la atención anecdótica, o lo hacían convencidos.



En 2016, Pirelli da el paso definitivo con su calendario en el que sólo dos mujeres aparecen desnudas, por expreso deseo de ellas, sin retoque de formas, arrugas o manchas de la piel, y habiendo silo elegidas en el casting por lo que son a nivel profesional. La Belleza Real en este caso, la definían sus valores humanos o artísticos.



En este contexto, Barbie empieza a sentirse acorralada. Pero lo que más puede dolerle a una marca, no es la publicidad de las demás o las campañas en su contra, sino la aparición de un competidor que le robe cuota de mercado por sus debilidades. Así, estoy convencido de que lo que más ha hecho cambiar de actitud a Mattel, es el éxito de un pequeño fabricante independiente que decidió convertir su lucha en una oportunidad de negocio. Eso, es el verdadero espíritu Change Marketer: usar el poder del mercado para cambier el mundo, generando riqueza. Vender productos que, de paso, hagan un mundo mejor.



Lammily surgió como un ejemplo de que se podían hacer las cosas de otra forma, y tras su presentación como idea, llegó a las tiendas y rápidamente a los corazones de los padres, y de los niños y niñas. Este vídeo, es espectacular:



La mejor forma de convencer a alguien, es demostrtándoselo con pruebas, y esa era la definitiva. Aunque las maquinarias en esas multinacionales son pesadas como un petrolero, y llevan inercia, empezaron a moverse en otra dirección.

La Belleza Real de Barbie, paso a paso.

A finales de 2015, Barbie sorprende con un vídeo en el que aparecen niñas haciendo de doctoras o profesoras de universidad, con un mensaje de empoderamiento femenino evidente, queriendo potenciar los beneficios de jugar con una muñeca en un rol más allá de la belleza, como inspiradora de lo que una niña puede llegar a ser de mayor. Aunque ellos sabían muy bien que el problema, estaba en el producto, no en la publicidad, y por eso las muñecas no aparecen. El mensaje, era #PurpleWashing.



El siguiente anuncio, lo vendieron como integrador e igualitario, por incluir un niño jugando con las muñecas. Aunque fue también contestado porque las muñecas seguían siendo el mismo modelo de belleza irreal y con el agravante del factor de inducción al consumismo de marcas de lujo. De hecho, el niño era una parodia de un diseñador de moda. Y la integración, viendo al niño, está más cercana al movimiento LGTB que al de hombres y mujeres en igualdad.



Finalmente, en enero 2016, asistimos a la aceptación de un gigante, uno de esos líderes comerciales, de la nueva realidad. Tan importante, que hasta merece una portada en TIME.




Ahora, Mattel presume de que la belleza real es diversa, y en el vídeo que explica la evolución aparecen como visionarios, aunque entre líneas se deja ver que con esto esperan vender más muñecas. En realidad, desde el marketing, es una buena jugada muy básica: ampliando la gama de modelos, se venden más. Una niña que tenga una muñeca Barbiem comprará vestidos y accesorios, pero no muchas más muñecas. Ahora, puede elegir la que más se parezca a ella... ¡o todas!



¿Y ahora? Queda mucho por hacer, pero se está haciendo. A la lucha por acabar con los estereotipos de belleza femenina, queda la de la belleza masculina y otras cuestiones machistas, o integrar también desde la creación del producto, a toda la sociedad en los juguetes. Pero como digo, el fenómeno ChangeMarketer parece imparable, y tras la noticia de Barbie, llega esta de Lego no menos importante, incluyendo una figurita de un niño en silla de ruedas.



Si aún no sabes lo que es la innovación social desde  el Marketing o consideras este tipo de noticias simples anécdotas, es que no has leído el libro. Como dice el anuncio... "permíteme que insista"



27 enero 2016

Masculinizar un coche o Volkswagen no se está enterando de nada.


Si hay un tema que supera en polémicas y sensibilidad a la ecología, es el feminismo y la lucha por la igualdad. Pues llega Volkswagen y se saca de la manga la campaña más anacrónica que podía haber hecho en 2016, con un objetivo de marketing de libro. De libro antiguo, claro.

Después del escándalo con los motores trucados, que convertía en GreenWashing, mejor dicho fraudesus campañas anteriores como ya denunció Greenpeace en el spot de contrapublicidad que se hizo viral, ahora parece que se toman a guasa lo de ser macho.


Dice la nota de prensa oficial enviada por su agencia, luego aprobada por la marca, y no sé hasta qué punto fiel al briefing:



"DDB España acaba de lanzar una campaña digital con el objetivo de “masculinizar” el emblemático Beetle de Volkswagen." 

Y lo explica, más adelante: El claim de la campaña, “Este ya no es el Beetle que conocías”, pretende reflejar el carácter renovado de este vehículo. “Más power y menos flower”. Más tecnología, más adrenalina y un diseño más deportivo.

¿Perdona?

Uno tira de lo que aprendió, y adivina que los estudios de mercado demuestran que el modelo Beetle lo deben estar comprando más mujeres que hombres, y que a éstos les debe parecer un coche poco deportivo o "agresivo" ¿No les suena ya tremenda la palabra "agresivo" junto a "masculinizar"?

No hace falta ser feminista activista para darse cuenta de que en la sociedad actual, que busca la igualdad de género de forma evidente, pública y notoria, la campaña es poco afortunada.

Y esta vez, con dolor de mi corazón, y sabiendo que me gano algún nuevo enemigo... la culpa es de la agencia. Porque la campaña, en sí misma, no dice eso. Sólo vende un coche más deportivo de lo que todos tenemos en la cabeza al recordar un Beetle. Bueno, en realidad es mentira, porque los de mi generación recordamos a Herbie, como un coche divertido y deportivo. No sé si masculino, pero deportivo. ¡Anda!, si en Walt Disney ponían a una mujer conduciendo... Los de Volkswagen no se enteran, lo dicho.



Por cierto, el anuncio tiene para mí algo peor, y es que bordea la legislación referente a no presentar los coches de forma que inciten a la velocidad o la conducción deportiva e irresponsable. Lo hace poniéndolo en un circuito cerrado, pero, como todos sabéis, lo normal no es ir los domingos a un circuito y el mensaje emocional y aspiracional que vende es que podrás sentir eso en... ¿una autopista a 120?



Juzguen ustedes. No me sean nenazas. (¿A que suena mal?)

Aquí tenéis la Nota de Prensa original:





Hace muy pocos años, yo mismo hubiera dicho en este blog que esta campaña molaba mucho. Pero creo que los tiempos cambian, y creo en la responsabilidad de lo que comunicamos.


20 enero 2016

Grandes estrellas de la publicidad, bienvenidos al barro


Es curioso que sea ahora cuando algunos de los grandes publicitarios del mundo alcen las voces contra los premios en festivales. O que se fijen en las grandes posibilidades creativas de las pequeñas acciones para convertirlas, eso sí, en spots, digo Case Study vídeos… presentados a festivales.
Creo, que los grandes nombres de la publicidad, los admirados directores creativos, han descubierto lo que es la verdadera publicidad. Una pelea de barro, que evidentemente, no les gusta.
La semana pasada, en una reunión de una asociación importante de creativos famosos en la que presentaban un evento anual, al anunciar que uno de los ponentes invitados sería el representante de una marca de productos lácteos que está ganando cuota de mercado a velocidad de vértigo sin hacer publicidad convencional, el director de uno de los principales medios del sector se extrañó y preguntó:
—"¿Cómo es posible que invitéis a un festival de publicidad a alguien que no hace publicidad?"
El presidente de la asociación, curtido y premiado con los años, se encoge de hombros y contesta:
—"Los nuevos tiempos son así. Es difícil definir qué es hoy publicidad y qué no lo es. En cualquier caso, esa empresa crea marca y esa marca genera valor económico, y es lo que nos interesa".

El debate posterior, breve, derivó en la fragmentación de los medios, las audiencias y cosas así, sin que el director de ese periódico de la publicidad pareciera quedarse convencido.

Estimados compañeros de profesión, tengo una mala noticia para vosotros: la publicidad era eso. Siempre lo fue, y lo que hacíais vosotros, otra cosa.

Si algo se repite una y otra vez desde que llegó la crisis y — coincidiendo en el tiempo— aparecieron los medios sociales, es oír  quejarse a los anunciantes de que para las grandes agencias, sólo existe el formato televisión. Una película, cara, que se pueda poner una y otra vez. Por eso, muchas agencias sólo consideran como medio digital aceptable YouTube, repitiendo la fórmula del audiovisual, sin ni siquiera adaptarse a las características diferenciadoras del soporte, como ese terrible botón SKIP AD, que en palabras de Pedro Pina, Director Global de Clientes de Google representa el mejor estímulo y el mayor reto para un creativo. Para muchos, es un incordio que se soluciona no dejando al usuario quitar el anuncio. No han aprendido nada.


Es normal que empiecen a desprestigiar el sistema de premios que les ha llevado a ser lo que son, porque entre otras cosas, ahora muchas de las piezas no se han visto jamás en ningún soporte por ningún público, y prácticamente se estrenan en el certamen. Son los nuevos truchos. Antes bastaba con publicarlo en la hoja parroquial para considerarlo real, ahora, con subirlo a Facebook, vale. Pero nadie recuerda ni tu trabajo, menos aún tu nombre. Por tanto, no interesa.

Y desde luego, a los anunciantes tampoco les interesa, y les molestan con cosas como el ROI. Porque los grandes anunciantes, son como las grandes agencias. Tal para cual. Y su CV quedaba muy bien con un Sol de San Sebastián y un León de Cannes, pero ahora, que valen lo que un cromo del chocolate, y las ventas son difíciles de conseguir, se acuerdan de que lo que se gasten tiene que traducirse en ventas.

Lo dicho, bienvenidos al barro. Os estábamos esperando.

Oír a alguien desde las alturas decir que ahora hay que planificar pensando en micro audiencias muy fragmentadas, que hay que ser imaginativos en los formatos y muy eficaces en los mensajes, poniendo como ejemplo a los youtubers, me da la risa. Significa que no sabían lo era la publicidad de verdad. La que hacen miles de agencias en España desde hace años, para miles de marcas de todos los sectores.
Porque, queridos maestros, miles de marcas nunca han dispuesto de presupuesto suficiente para hacer televisión, ni en un canal local. Y miles de agencias han tenido que vivir de hacer campañas más que dignas, porque hacían ganar dinero a sus clientes, a base de folletos, promociones en punto de venta, vallas de carretera pintadas a mano, mailings, catálogos bien hechos, telemarketing, eventos privados, CRM, rediseño de envases, mecheros y bolígrafos… eso que los pequeños, llamamos hacer publicidad. Una pelea de barro que, estamos seguros, os va a encantar.
Que alguien diga que es difícil planificar con la dispersión de medios actuales, es porque jamás ha tenido que hacer radio local, con cinco o seis emisoras en una misma ciudad, datos de audiencia estimados, y perfiles desconocidos. O hacer anuncios por palabras cuando había tres o cuatro cabeceras por provincia (qué tiempos).

Que alguien te hable de medir el ROI en redes sociales es imposible, pero hay que invertir porque es lo que la gente lee, es porque no ha tenido que lanzar un mailing de fabricante a canal sabiendo que si no vende más de lo que le ha costado, no te paga la factura.

Que alguien diga que no entiende el fenómeno de los YouTubers, es porque no ha contratado nunca una mención en radio, o un microespacio con Encarna Sánchez, José María García, Luis del Olmo, o tantos prescriptores de radio, con sus desconexiones locales, que había antes y siguen funcionando. ¿Que ahora es un pelirrojo en internet? Si tiene más de un millón de audiencia, la técnica es la misma.

Bienvenidos al barro, estrellas. Vais a descubrir lo bonito que es hacer publicidad pensando en el beneficio del cliente, considerando un nuevo presupuesto el mejor premio posible, todo un Effie, porque significa que tu anterior campaña, le hizo vender.

¿Y los premios en los festivales? Bien, gracias. Ojalá sigan existiendo. Después de treinta años de profesión, el año pasado gané el primero de mi carrera, que al final fueron tres con la misma pieza en más festivales, y confieso que tenía esa espinita. Para mí, que aunque había trabajado para las mayores empresas de este país como Vodafone, Telefónica, El Corte Inglés o Visionlab, por poner ejemplos, nunca había hecho televisión o campañas en Mass Media de las que puedes presumir en las reuniones sociales porque todos han visto, y que no me daba ni para pagar la inscripción al festival (que es el negocio, simplemente) poder poner eso en mi curriculum vital, ha sido un sueño. Y, aunque no creo que me presente nunca más a otro, creo que los enamorados de la publicidad, los que viven para ser creativos, los becarios, los junior, o los que no saben hacer otra cosa, tienen derecho a que una vez al año, alguien reconozca su talento. Me acuerdo especialmente de los cientos de agencias que no están ni en Madrid ni en Barcelona, y que tienen que sufrir la humillación constante de ver como el cliente de su pueblo, cuando crece gracias a tus campañas, se marcha a buscar vuestros servicios atraídos por el oro de vuestros premios. Os están esperando en el barro.

Y por supuesto, debe haber certámenes profesionales como en cualquier sector serio, para que se produzca intercambio de ideas, y unos aprendamos de los otros. Pero, claro, el ego nos impide sentarnos a ver el trabajo de otros, más aún si es bueno. Si habéis estado alguna vez en la proyección de una "Lista Larga" de El Sol, sabéis a lo que me refiero.

Cuidado, estrellas. Porque en los bajos fondos, se pelea a muerte y las niñas bonitas pueden salir heridas.

13 enero 2016

Axe, los changemarketers y cómo cambiar tu publicidad sin cambiar tu publicidad


Cuando empecé a explicar lo que era ser ChangeMarketers y ponía de ejemplo las campañas, o mejor dicho el posicionamiento global, de Dove, por ejemplo en la entrevista que les hice para TVE, los más críticos y escépticos siempre me contra-argumentaban que esa marca pertenecía a Unilever, quienes también son dueños de Axe, famosos por sus campañas sexistas. Decían con ellos que se trataba de puro marketing tramposo, o lo que es lo mismo #PurpleWashing.

Yo no podía demostrar ni lo uno ni lo otro, pero aposté por un futuro en el que Dove no pudiera, ni quisiera, dar marcha atrás y consolidara su mensaje de Belleza Real y eso forzara a la casa matriz a enfocar el resto de marcas en esa dirección. Dije entonces, que tarde o temprano el product manager de Axe aprendería del ejemplo, o que el director de marketing de Unilever, se lo impondría. Me daba igual el motivo, porque la causa estaba clara. Y si toda la industria de la moda seguía su ejemplo ¿cómo no lo iban a hacer en casa?

Y acerté.

Primero fue la campaña Make Love not War. En la que el mensaje era de chicos que ligaban con chicas pero como metáfora pacifista. Pudo ser oportunismo.



Después llegó la campaña Aléjate del Ruido (en Argentina #MenosEsMás) en la que se invitaba a una vida sencilla, en la que ligar dependía más de la autenticidad del individuo, que de sus vanidades. Las chicas ya no eran objetos facilones y eran tratadas de igual a igual.



Y ahora, llega Find Your Magic. Creo que a la tercera va la vencida, y podemos decir que Axe ha encontrado su nuevo camino, curiosamente manteniendo su posicionamiento intacto.




Porque, si hablamos de posicionamiento de marca, en el caso de Axe está claro, y no ha cambiado en esencia (nunca mejor dicho).

El insight que vende es que con sus fragancias serás capaz de ligar más. Y esto, siempre en un tono de humor. ¿Qué ha cambiado y qué no? Lo que cambia, es evidente, es el tratamiento denigrante de la mujer objeto que caerá rendida a los pies del usuario. Lo que no cambia, es que promete que serás capaz de lo que tú seas capaz, usando una buena fragancia.
Y aquí, podemos discutir si un aroma tiene propiedades mágicas afrodisíacas o no. Pero lo que está claro, convendréis conmigo, es que alguien que huele bien, y que se siente seguro de sí mismo, es más atractivo. ¿Ligarás más con Axe que con otra? Pues no lo sé, pero si ese perfume y la protección contra el mal olor te hace sentirte más seguro y aporta algo a tu estilo, es muy probable que, esta vez, no sea publicidad engañosa. Tal vez, sólo un poco de coaching.

No creo ser un gurú, pero esta vez, me anticipé. ¿Me dejarán mal en el futuro volviendo a su estilo? Confío en que dentro de unos años, esto sea sólo Historia de la Publicidad.

23 diciembre 2015

Aquí están los anuncios de navidad 2015 (segunda parte)


En el anterior post vimos los anuncios más tempraneros encabezados por el esperadísimo cada año de Loterías y en esta segunda entrega el honor no puede ser para otro que para el que decíamos es el otro anuncio más esperado de las navidades.

Campofrío
Se hizo con el puesto de anuncio icónico de la navidad con sus aclamados cómicos que nos recordaban de forma agridulce lo importante de la Navidad en tiempos de crisis. Este año mantiene el insight pero abandonando la reunión de humoristas y potenciando el lado más emocional del mensaje, en una película clásica que no lo esconde en ningún momento al utilizar a dos grandes actores en papeles dirigidos por Icíar Bollaín. Una gran pieza clásica. Para mi gusto, le falta ambientación o toque navideño, pero es un gran trabajo que mantiene alto el listón de la marca.


El Almendro
En realidad, junto al de Freixenet, el clásico por excelencia de nuestra publicidad navideña es el claim con storytelling emocional de toda la vida. Una campaña que vuelve a casa cada navidad como el turrón.


Los juguetes son importantes, pero más que un padre juegue con ellos y sus hijos. Al final del anuncio, muy americano, verás por qué lo hace y quién vuelve a casa por navidad. El toque #ChangeMarketers en concepto de género no es desdeñable.


Argimiro Joyeros
Si se trata de explotar las ausencias y las emociones a flor de piel, este joyero se gana un puesto de honor por su atrevimiento. Desde luego, el mensaje está claro, aunque a algunos les revolverá un poquito.


Transmediterránea
La compañía naviera también quiere que nos acordemos de todos, porque hay mucha gente que no puede compartir la mesa en nochebuena por motivos de trabajo.


Un insight parecido al de Transmediterránea, el del mayorista especializado en canal HORECA que quiere acordarse de los que hacen posible en gran medida que podamos celebrar las navidades como lo hacemos.



Y es que hasta Papá Noel puede necesitar una ayudita por estas fechas. Que se lo digan a los mensajeros...




Central Lechera Asturiana
Con su carácter local no podía dedicarle su anuncio a Santa Claus sino a los Reyes Magos, y con ellos aprovecha el toque emocional navideño para acordarse también de los demás, de los que no están a tu lado, pero esta vez de los niños que no lo pasarán tan bien. Sencillo, pero bien hecho, y con posibilidad de aportar tu ayuda al final.



Scrabble
En uno de mis favoritos, como redactor publicitario y amante de las palabras, el juego de mesa nos recuerda que cambiar el mundo está, como suele decirse, en nuestras manos.


U Supermarket
Y hablando de juguetes y cambiar el mundo, las tiendas francesas "U" se atreven a recordarnos que los prejuicios y los roles de género se aprenden de pequeños, y apuestan por unas #GenderFreeChristmas. Una campaña 100% ChangeMarketers.


Victoria`s Secret
Vale, el prototipo de belleza femenina que propone esta marca está en las antípodas de el anuncio anterior, y de la tendencia más que evidente que hasta en el calendario Pirelli está teniendo lugar en la publicidad actual, pero, objetivamente, es una buena pieza clásica. Y no nos engañemos, lo que anuncia estará en la carta de los reyes magos de muchos.


Y una cosa, lleva a la otra... Porque, algunos deseos son inconfesables. Pero deseos son.


Hallmark
Y para gustos, los colores. Las familias, y las navidades, ya no son lo que eran. Hay quien por nada del mundo pondría un pavo por nochebuena.



Duracell
Lo que parece no cambiar desde hace ya mucho, mucho tiempo, en una galaxia muy lejana, es el éxito de la saga Star Wars que amenaza con ser no sólo el taquillazo de las navidades, sino el regalo más popular en cualquiera de sus formas. O por lo menos, como reclamo. Me pido unas pilas de esas.



Apple
Otro de los regalos estrella, con seguridad, serán los cacharritos de Apple. Aunque en el spot de estas navidades se conforma con aportar su contribución musical con el gran Stevie Wonder a dúo con Andra Day.


H&M
Seguimos con anuncios navideños en los que la música, sean o no villancicos, aportan el tono festivo que las marcas buscan para empatizar, lograr reproducciones y vender más. H&M apuesta por Katy Perry, una de las artistas del año.


Desigual
Con menos recursos, pero misma técnica. Música, diversión, baile y de paso, escaparate de modelos. Es fiesta.

Cineplex
La primera recopilación empezaba con el anuncio de Loterías ejecutado con técnicas de animación 3D y cierro este segundo post con más dibujos animados, lleno de espíritu navideño a más no poder. Feliz navidad a todos y todas.



¿Quieres más? ¿Has visto el primer post con los anuncios de Loterías, Freixenet, Trina, El Corte Inglés, Suchard, John Lewis, Macy's, Edeka, Aldi, Sinsbury, Barnes & Noble, Oreo, Target, Boots, O Boticario, Lidl, Dia, Microsoft, CoOp o Ikea? Pues aquí los tienes.