Publicidad Honesta: ¿adiós a la sonrisa Profiden?

Los más viejos del lugar recordarán ese meme preinternet basado, como tantos, en un slogan publicitario: “Tener sonrisa Profiden”. Hoy muchos usarán seguramente esa frase como sinónimo de sonrisa perfecta y no sabrán de dónde viene, pero fue uno de esos grandes ejemplos de cómo un mensaje publicitario puede calar en la cultura popular y cómo un buen copy puede ser eficaz durante décadas. Y cómo la televisión, especialmente en la época en que era la reina absoluta de la publicidad, puede implantarlo en nuestros cerebros. Para hacerse una idea del nivel de anunciante que esta marca alcanzó en España, basta ver este spot que utilizó al grupo musical más famosos de su época, los mismísimos Hombres G.

Hoy la marca es usada como residual por Colgate. Y es precisamente de esa de la que trata este post. Hoy quiero hablaros de la campaña que ha lanzado en Portugal y que rompe definitivamente con el paradigma de la belleza estándar, empezando por la sonrisa perfecta, y para más INRI, con una sonrisa.

Colgate, la sonrisa perfecta del Siglo XXI y la publicidad basada en personas reales

Antes de analizar el caso de estudio que verás más abajo, vamos a recordar los orígenes. La “belleza real” de Dove fue solo el principio. Sus cuerpos normales de verdad, de todas las edades, formas y etnias, utilizados como modelos en campañas publicitarias, fueron impactantes desde que aparecieron en los medios por su apuesta por la honestidad. 

Una apuesta que consistía en ser honestos con su público y no prometerles que se verán como esas modelos y actrices de las series americanas, que a su vez parecían imitar a las Barbies. Una muñeca, por cierto, que tampoco es ya lo que era. 

Se trata de una defensa de la diversidad que hoy es, para mí, la mayor tendencia que puedes observar en el marketing y que es reflejo, como siempre, de los movimientos sociales de hoy.

Y, sin embargo, hasta la Belleza Real de Dove nos acabó pareciendo irreal, pese a que renunciaron, según dijeron, incluso a retocar las fotos de esos cuerpos perfectamente imperfectos (sin "distorsión digital", dicen en su web). 

De hecho, hay una paradoja en todo el modelo de negocio de los productos de belleza, como en los de la moda. ¿Cuánto podemos retocarnos o arreglarnos y seguir siendo “naturales”? ¿Cómo podemos vestir a nuestro gusto sin seguir modas o ser consumistas? ¿Qué es aceptable en nuestra imagen más allá de la necesidad real o fisiológica? Sin duda serían muchos los debates que se desprenden de estos planteamientos, y muchos los he analizado con profundidad en El Buen Capitalista. 

Pero centrados en el caso que nos ocupa aquí, una pasta de dientes tiene como principal utilidad la salud bucodental, y si eso repercute en ser más atractivo para los demás, mejor. Y, sin embargo, hemos asociado durante décadas una boca sana a una perfectamente alineada, como un ideal más de belleza. (Seguro que aquí un odontólogo podría decirme que unos dientes bien alineados y con buena mordida son necesarios para, por ejemplo, la masticación correcta. Cierto. Pero la realidad es que millones de personas en todo el mundo no tienen los dientes típicos de una “sonrisa profiden” y, dentro de unos límites, están perfectamente sanos. Y que no todos pueden permitirse una ortodoncia… pero esa también es otra historia.

Por eso, que una marca de dentífrico líder como Colgate utilice la imagen de una sonrisa con dientes “imperfectos”, que inmediatamente llama la atención, nos epata y lleva a la sonrisa, es más importante de lo que parece.

La marca se está dirigiendo a todos nosotros, a esa mayoría que tenemos unos dientes no alienados perfectamente. Y está promoviendo un hábito de salud desligado de la estética. O alejada de la estética y roles de belleza estándar. 

Vale, el movimiento no es perfecto porque sigue siendo una modelo blanca y con el resto de facciones que sí podríamos encuadrar en otros estándares, pero es un paso. Y además, últimamente me planteo un debate secundario sobre qué va a pasar ahora con quienes se corresponden de forma natural con esos perfiles que antes eran los estándares de belleza ideal… ¿los vamos a discriminar por ser lo que antes llamábamos guapos? Todo tiene cara A y cara B. Lo malo era cuando solo había una cara.

Hablando de cara B, todo esto siempre tiene más sentido si pensamos en la cara comercial y el negocio puro. ¿Cuántas ventas de pasta blanqueadora estaban perdiendo entre quienes no tenían además una dentadura "perfecta" como la de los anuncios? Imagino que en sus cálculos, esta variante de marketing sobre nichos y targets se habrá contemplado. 

Más ejemplos de publicidad honesta

Este ejemplo de Colgate es solo uno más de la segunda tendencia publicitaria actual, que asociada a la diversidad, vamos a ver repetida en los próximos meses con mucha frecuencia: la hiperrealidad.

Ya hemos dicho que Dove marcó el camino. Hace muchos años, ya conté en comicpublicidad el caso del “adelgazante” Alli, que utilizaba como modelos a  representantes de su target real, personas que hoy llamamos "curvys", en lugar de modelos ya delgados como aspiración irreal y desonesta. 

Porque se trata de eso, de no engañar al consumidor. De mostrarle el producto tal y como es, y que las personas se vean reflejadas en los modelos que aparecen y en lugar de hacerles querer ser como ellos, decirles que la marca es para ellos sean como sean. 

Parece lógico, pero en casi un siglo de Publicidad moderna, era inaudito.

Tan inaudito que cada vez que hay un nuevo ejemplo muchos profesionales se llevan las manos a la cabeza y se indignan o burlan de quien quiere hacer una campaña con gente real. Ha sido el reciente caso del vídeo publicado por el Centro Comercial El Faro de Málaga. 

Su vídeo podemos considerarlo “cutre” y de “aficionados”. ¿Y qué importa? En tiempos de Social Media en que las marcas suspiran por que los usuarios hagan vídeos igual de cutres (AKA: naturales, en directo, sin artificios...) para subir a sus redes hablando de ellos... que una marca lo haga directamente es lo más práctico. Si además se logra la viralidad inmediata por esa salida de tono, mejor. Y si enfada a las agencias que creen que lo podrían haber hecho mejor, pues se siente.

El vídeo en sí es un concepto ya muy trillado: un flashmob en el que los trabajadores del centro comercial cantan y bailan un jingle promocional. No hay sorpresa, ni originalidad. Ya lo hicieron en Sabadell y también hubo risas virales. La memoria en internet es corta.

Y anuncios con gente cantando y bailando hay tantos, que solo tienen razón de ser porque siguen funcionando, por mucho que a mí y a muchos nos resulten cansinos. Lo que tiene este de especial es que las dos personas que cantan lo hacen…. ¿mal? No, lo hacen como lo haría el 90% de nosotros. No son profesionales, no tienen que serlo, y no lo han disimulado. Esa es la genialidad. 

La valentía de que la voz desafine y no lleve el ritmo y compás. Que sean reales. Otro sacrilegio para los puristas, que se creen realizadores de videoclips en lugar de publicitarios. Pues se siente.

No sé hasta qué punto es intencionado, y realmente me interesa poco. Lo que me queda del vídeo, además de su viralización más que previsible y el amor/odio al mismo en redes, es la presencia de diversidad, naturalidad y personas reales en lugar de modelos y bailarines. Compara con los otros en los que cantan y bailan y dime cuál te crees más. Con cuál te identificas más. Con cuál empatizas. Y recordemos que estamos en un momento pandémico en el que el comercio necesita transmitir que en cada tienda o restaurante hay trabajadores y familias. Personas como tú. Amigo publicitario: Revisa tus criterios sobre lo que es un insight y una estrategia de marketing antes de juzgar el spot. 

También la comida puede ser real en publicidad

Y esta búsqueda de la realidad y la honestidad llega también a la fotografía de producto con Burger King y su “belleza real” de las hamburguesas.  

También se ha hablado mucho de cómo el retoque fotográfico de los alimentos roza la estafa y el fraude y, sobre todo, genera frustración entre lo anunciado y lo que te tragas. Porque a veces, más que comernos algo, nos tragamos un producto que si lo vemos antes de abrir el envase se lo damos al perro. O ni eso.

La agencia La Despensa, lazó una campaña de exterior en la que asegura que las hamburguesas de la foto son tal cual te las van a dar y te vas a comer en Burger King, y eso las hace bellas. O reales y por tanto creíbles.

Incluso utilizan eslóganes "robados" de otras campañas honestas como "la arruga en bella".

 

Una vez más, la importancia de este tipo de campañas no es la anécdota, ni que sea una tendencia o moda pasajera. Lo importante de dar el paso hacia la publicidad honesta es que obliga a las empresas a serlo. A ser transparentes y hacer buenos productos que se vendan por serlo, no por lo que parecen ser. Y esa, estoy seguro, sí que es la verdadera tendencia del marketing para los próximos años. Unas tendencias que expliqué en El Buen Capitalista y que si te ha interesado este post y quieres saber más, te invito a leer. Y para estar al día de estas tendencias, puedes seguir la página de Facebook del libro, donde voy actualizando casos de estudio.

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