La edición de diciembre 2019 de la revista Seguros, suplemento de ElEconomista.es, publicó una entrevista con preguntas de Ana Cufarí (@anitaideas) en relación a El Buen Capitalista. Como se trata de una publicación digital en formato pdf, transcribo aquí las respuestas. Las fotos son de Pepa Málaga Fotografía por cortesía de GoDaddy España.
1. ¿Cómo nace la idea de tu libro "El Buen Capitalista"?
Nace a partir de mi doble experiencia como docente y director creativo. El libro recoge más de seis horas de clase del master de posgrado en el que participo como profesor donde explico desde una perspectiva de marketing cómo ha cambiado la sociedad, las motivaciones de consumo y sobre todo, las propuestas de valor de la nueva economía. Me di cuenta que más allá del Marketing con Propósito o la RSC se estaba produciendo ese cambio radical y silencioso para la mayoría, en el que muchas empresas estaban acompañando, cuando no incentivando, un mundo más sostenible.
2. ¿Qué aprendiste al escribir el libro?
Aprendí que la economía de mercado puede ser un arma de desarrollo y cambio masivo, en el que los consumidores somos la parte principal del sistema capitalista. Más que nunca, la capacidad de elección en nuestras compras nos empodera. Y que la palabra "capitalista" es un tabú.
3. A pesar del nombre de tu nuevo libro, el tema central no es la economía, la política, sin embargo habla de la visión y percepción del mundo que ya estamos teniendo y que las empresas no parecen comprender. ¿Por qué les cuesta tanto?
No habla de política partidista o de una ideología concreta, porque el 99% de los países son capitalistas y gobierne quien gobierne, del partido que sea, no lo pone en cuestión como sistema económico.
Sí que habla de cómo los gobiernos tienen la responsabilidad de corregir las desigualdades, favorecer el mercado justo y redistribuir la riqueza que crean las empresas.
Éstas, por su parte, tienen que entender que no pueden esperar a que un gobierno les obligue a hacer algo, especialmente cuando el mercado es ya global y cada país tiene sus regulaciones.
4. En tu libro planteas que la realidad está formada por “Empresas que creen en las personas y personas que creen en las empresas (y en su poder para transformarlas)”. ¿Quiénes se están quedando atrás?
Están quedando atrás las que siguen creyendo en la Doctrina Friedman que asigna como única responsabilidad social a las empresas la de obtener beneficios, cuantos más mejor, para sus accionistas. Hoy, esa visión del premio Nobel ha quedado superada y se suceden día a día las voces en contra.
5. ¿Crees que tanto acceso a la información de sus consumidores que están teniendo las empresas, las está “intoxicando” y no están viendo cómo ese "prosumer" ha cambiado? ¿Tanta información nos está dejando ciegos y sordos?
La infoxicación es un problema para todos. Pero el exceso de información en este caso ha dado lugar precisamente a que las empresas se den cuenta de lo que realmente opinan sus clientes y que éstos sepan más de una marca de lo que han sabido nunca.
6. Si el "mercado ya no es lo que era", ¿en qué se ha convertido? ¿En qué se ha transformado el capitalismo?
El mercado ya no es un Mr. Monopoly o Tío Gilito acumulando monedas. Ni los medios de producción están en manos exclusivas de los nobles o herederos burgueses que hicieron fortuna explotando a otros. Hoy cualquier puede crear una empresa capitalista en el garaje de su casa con un ordenador. Un producto virtual como una app no requiere de una fábrica llena de obreros apretando tornillos… la lucha de clases puede seguir existiendo, pero los avances en protección social y victorias sindicales son más que evidentes.
Hoy el capitalismo, aunque a muchos les retumbe en los oídos, es más democrático que nunca.
7. Un directivo que lea tu libro, ¿cuál es la primera pregunta que debería hacerse respecto a su empresa? ¿Qué es lo primero que se debería de plantear respecto a cómo está haciendo las cosas su empresa?
El eje central de todo el libro es precisamente la necesidad de hacerse preguntas por todo. Pero lo primero que debe preguntarse es si él le compraría algo a su empresa sabiendo exactamente cómo hace lo que hace. Siendo honestos al responderse si no tiene nada que ocultar. Después, la pregunta sería cómo puedo hacerlo mejor aún para ser valioso a los demás.
8. Una de las cosas que más me ha llamado la atención es la cantidad de referencias y anitaciones que tienes de esas referencias, ¿cómo haces para absorber todo esto y además trabajar? :-)
Es el fruto de ir guardando todo lo que vas leyendo y crees que te aporta algo y merece la pena ser ampliado. Luego, además, sin querer escribir una tesis doctoral, quise que no fueran opiniones mías o referencias de oídas, sino que toda afirmación estuviera soportada por otra fuente o autoridad y realicé la investigación extra. Me sirvió para seguir aprendiendo.
9. ¿Comprar es una cuestión ideológica? ¿Hacemos política con nuestra tarjeta de crédito?
Absolutamente, lo dicen muchos autores antes que yo. Aunque, al igual que en las elecciones, hay quien no lee los programas y no sabe lo que apoya realmente. Los veganos y animalistas lo tienen muy claro, el resto, debería empezar a comprar sabiendo lo que está ayudando a mantener o no, en políticas de empleo, medioambientales, culturales, etc.
10. Una marca de vehículos afirmaba que "conduce como piensas" ¿Compramos como pensamos? ¿Creamos empresas (y trabajamos en ellas) como pensamos o estamos en modo "crucero" tratando de seguir las tendencias del mercado?
Esa marca se dio cuenta perfectamente de lo que estaba pasando y lo trasladó a su publicidad, porque ya lo había hecho a su producto. Nos dijo, si quieres cambiar el mundo, empieza por cambiar a un coche no contaminante, que está en tu mano. Otras empresas se apuntan al carro pensando que solo es una moda. Ya se darán cuenta de que no lo es cuando el consumidor se lo haga saber.
11. Dentro del sector seguro (y finanzas), ¿cuáles creen que son las empresas que están siendo mejores capitalistas?
Yo puedo hablar de una muy concreta para la que tengo el gusto de trabajar, que es Reale Seguros. Su ejemplo me inspira y me demuestra que se puede. Desde sus programas de voluntariado corporativo y las acciones de RSC hasta las políticas laborales que les ha llevado a conseguir las máximas certificaciones en Conciliación, Igualdad y Diversidad, Best Place to Work… se nota que creen en lo que hacen. Otra que también tiene una filosofía y experiencia muy interesantes son DKV. Me consta que en el sector hay bastante sensibilización por estos temas.
12. ¿Qué mensaje nos debería quedar después de leer tu libro?
Me gustaría que fuera positivo e inspirador, sin caer en la autocomplacencia. Que la economía de mercado es ante todo una herramienta de desarrollo y que como toda herramienta, depende de cómo se utilice. Y que el poder final lo tenemos los consumidores.
13. ¿Hace falta mucho más que algunas acciones de RSC para estar en línea con lo que piensan los consumidores?
Sí, mucho más. Diría que la RSC está ya superada en la mente del consumidor, que lo ve como una campaña de marketing las más de las veces, y casi genera más desconfianza.
La Responsabilidad debe mostrarse en todo el proceso: el producto, la venta, la postventa, la publicidad, los stakeholders… Pero es una manera perfecta de empezar.
14. ¿De dónde cojean las empresas españolas?
Probablemente en dos conceptos muy nuestros: La búsqueda del dinero fácil o “pelotazo”, que lleva a decisiones y atajos poco éticos muchas veces; y la obsesión por el presentismo, que es reflejo de una visión inmovilista, poco innovadora y donde la confianza no existe.
16. ¿Quién tiene que leer este libro? ¿A quién te “obligar” a leer tu libro? ¿A qué consejo directivo irías a plantearle que se lean este libro?
Yo creo que las empresas y profesionales del marketing ya saben de lo que habla este libro, y si no lo saben mal van a estas alturas. En cambio, los consumidores en general, se sorprenderán descubriendo lo que muchas empresas llevan tanto tiempo haciendo y cómo eso que suena tan mal como ser “capitalista” puede no ser tan malo. Es un libro para todos los públicos.
17. ¿Hay algún sector que lo esté haciendo mejor que otros?
El mundo de la moda y la distribución están dando pasos de gigante, después de ser probablemente los más cuestionables. Va a ser difícil borrar sus estigmas, pero la realidad es que están evolucionando a marcas responsables y sostenibles más allá de lo que imaginamos. Teniendo en cuenta el peso que tienen en la Economía y el consumo, se va a notar mucho.
18. ¿Hay algún sector o empresas que no estén entendiendo de qué se trata el mercado actual?
Muchas. Pero lo van a pagar. En El Buen Capitalista vaticinaba que Victoria’s Secret lo iba a pasar mal porque no estaba entendiendo lo que hacía su competencia. Lo escribí en 2018 aunque se publicara en junio de 2019. Acaban de anunciar que por primera vez no harán su famoso desfile.
19. ¿En qué proyectos estás trabajando?
Todos están relacionados con esta visión del marketing. Desde ofrecer talleres y formación sobre Cambio e Innovación Social aplicada a la empresa, hasta un proyecto editorial propio dentro de los ODS con pequeñas ONG que gestionan escuelas infantiles en países post conflicto, que me hace mucha ilusión para 2020. En cuanto al trabajo de agencia, estoy volcado en el Tercer Sector y en que mis clientes comerciales apliquen estas ideas.
Además, quiero crear un producto de marca propia que, como explica el libro, resuelva problemas reales de la gente. Sería una empresa social desde el principio. Estoy tanteando prototipos, pero aceptaría propuestas de otros inquietos.
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