Amaia Montero y Facebook. Caso de estudio de reputación digital.

El domingo pasado vi en televisión la entrega de premios 40 principales , en el que Amaia Montero recibía un galardón y ofrecía una actuación en directo algo accidentada. Concretamente, en la interpretación de su tema "Quiero Ser" no pudo encontrar el tono y el resultado fue bastante desastroso. Técnicamente eso no es desafinar, pues mantuvo "su" tono todo el rato. Y como en las otras dos canciones que interpretó no ocurrió lo mismo, puedo pensar que el sonido que ella recibía de monitor en sus escuchas (los pinganillos famosos) estaba fallando, y o bien no se oía ella, o no oía a la banda y sólo le llegaba el sonido ambiente. Los fallos debían ser constantes pues Nelly Furtado hacía gestos evidentes con su micrófono para avisar al técnico de que le subiera su voz. Pregunta a cualquier músico de directo y te dirá que en esas condiciones es casi imposible afinar. Una faena para un evento así, pero son gajes del oficio. Al menos se atrevió a cantar en vivo, mejor que el espantoso playback del final o la sospechosa doble pista de voces, no coros, que se escuchaba a otra artista.

El caso es que posteriormente, en sus declaraciones al recoger el premio, se mostró algo "espesa" en la exposición y lenta de palabra, y algunos que son muy mal pensados y chistosos, atribuyen ambos detalles a un presunto estado ebrio de la cantante. También podían pensar que era la emoción del premio al dedicarlo a su padre o un estado gripal, pero aquí somos así y nos gusta "malpensar". Algunos medios se hicieron eco de este rumor y de la creación de un grupo en Facebook que ya cuenta con más de 3.500 seguidores, con el nombre: Amaia Montero iba toda ciega en los premios de los 40 principales

Entendiendo a un artista como una marca, y su música el producto, pensarías que los responsables de marketing de Amaia Montero deberían estar muy preocupados y maldecir las redes sociales, y sin embargo no creo que sea así. Analicemos mejor el fenómeno como caso de estudio que pueda servir para cualquier empresa preocupada por su reputación digital y el impacto de las redes sociales.

1) Ponderar la fuerza real. Hemos comentado en otras ocasiones, que internet pese a todo no es una cuestión de masas, si no de individuos. Encontrarnos con un grupo adverso que reúne a unos miles de personas puede parecer una tragedia, y desde luego no es deseable, pero comparado con los grupos favorables, no son tan importantes:

En este caso, Facebook cuenta con unas 180 páginas o grupos dedicados a Amaia Montero. De esos 180 grupos el 95% son favorables y cuando me cansé de contabilizarlos reunían más de 5.000 usuarios de todos los países. Probablemente muchos pertenezcan a más de uno, pero de momento, los admiradores superan a los enemigos.

2) Calidad, siempre mejor que cantidad. También hemos defendido esto muchas veces hablando de la eficacia de internet. No es muy difícil de explicar que generar una actitud proactiva positiva en más de 150 personas que deciden molestarse en crear grupos y páginas, es mucho más importante que lo fácil e impulsivo que resulta simplemente unirse a un grupo. Visto así, no son 2.000 contra 5.000, son 150 contra 2.

3) Diseccionar los targets. Cuando medimos la incidencia de la opinión pública tenemos que partir del principio de que nadie en el mundo, empresa, institución o persona es capaz de generar el 100% de simpatías. Por tanto siempre habrá público a favor, en contra o indiferente. No es igual de importante para nuestros objetivos de marketing lo que hagan unos u otros. Para seguir usando este caso como ejemplo, distinguimos tres públicos o targets:

3.1) Fans: Tanto los que asistieron al evento en directo, ávidos de ver a sus estrellas en vivo y compartir la experiencia del concierto, como los que generan voluntariamente páginas o grupos son seguidores incondicionales. Probablemente por el tipo de música que hace, sus fans no lo sean por los valores estrictamente objetivos, si no emocionales, y realmente les en el caso de que lo notaran, no les importó este fallo de la interpretación. Y si lo notaron, les parecería un detalle de realismo y humanidad de la estrella. En cualquier caso, esta presunta debilidad del producto y los ataques de su "competencia" o detractores sólo genera una empatía y simpatía mayor. "Si la atacan a ella, me atacan a mi." Por tanto, la presencia de una web ofensiva no sólo no les influye negativamente si no que refuerza su posicionamiento.

3.2) Indiferentes. Otro público que recibe la noticia es completamente indiferente. Ni le gusta la artista ni la detesta. Probablemente la mayoría no viera la actuación ni la vea nunca. El hecho de que alguien se moleste en criticarla le puede resultar llamativo, pero las posibilidades de cambiar su concepto de ella son realmente limitadas. Sin embargo, en marcas de otro tipo menos dependientes de factores de compra emocionales si que pueden hacer un perjuicio a largo plazo llegados al momento de elegir.

3.3) Contrarios. Hasta las llamadas Love Mark cuentan con enemigos o detractores. El hecho de que ahora puedan expresarse más abiertamente y generar comunicación negativa entre ellos no lo cambia. Pero aunque un director de marketing y publicidad deba tratar de evitarlo y contrarrestarlo, no debe convertir eso en su prioridad ni su obsesión. Estaría perdiendo tiempo y recursos, puesto que ese target, jamás será comprador nuestro. Bastante caro es convertir la comunicación en ventas, como para invertir en no.ventas seguras.

4) Respuesta proporcional: Pasado el susto, tres días después, en una búsqueda Google arroja decenas de links con la noticia de su nueva pareja sentimental lo que si no es una filtración interesada, es una casualidad muy oportuna y un ejemplo de cómo lo mejor para lavar una imagen en internet no es hacer desmentidos, si no generar noticias propias positivas que ocupen el espacio SEO.

El resumen y la moraleja es muy simple: En internet siempre serán más rápidos que tú por mucho que planifiques. Por tanto es mejor intentar hacer las cosas bien siempre y ser ágiles en la respuesta, siendo esta proporcionada.