15 octubre 2009

De los mass media, a los micro mass.


A veces, el cambio de usos y costumbres es tan rápido que no somos capaces de verlo con la suficiente perspectiva. Tengo la impresión de que en gran medida, eso es lo que está pasando con el mundo 2.0 (por cierto, a ver si se me ocurre otra forma de llamarlo, porque ya me cansa). Me refiero a que hablamos de ello, me incluyo en ocasiones, en los términos en los que solíamos hacerlo en otra época, cuando en realidad, muchos de los conceptos que manejamos ya no sirven.

Me refiero a la forma de gestionar y analizar el poder de internet como medio de comunicación publicitaria, un bosque que no se aprecia por culpa de los árboles. Seguimos creyendo que internet es un mass media, y me atrevo a decir que no lo es. Internet es una montaña en la que cada granito, sigue siendo eso, un granito.

1. Las cifras absolutas son engañosas. Que el uso de internet le robe cuota de tiempo de uso a la televisión y otros medios tradicionales, no significa que se comporte de forma extrapolable como medio de masas. Millones de audiencia, pero ultra dispersa.
2.Tampoco es igual la forma de consumir los contenidos. El tiempo de contacto con el público en casi cualquier sitio de internet no llega al minuto, ni en blogs, ni en redes sociales, ni en los 140 caracteres de un Twitt. Demasiado poco tiempo para contar algo y llegar a convencer. Si nos parece poco 30 segundos en un bloque de anuncios de cinco minutos, menos aún un comment leído después de tres horas de navegación.

Por eso, tratar de analizar el ROI en internet es hoy en día algo complicado, y que en la mayoría de los casos resulta simplemente absurdo. El ROI es un concepto de Mass Media que no sirve actualmente para las acciones en internet no basadas en comercio electrónico o leads, ya que por mucho que lo intentes, los números no salen. Siempre será muy caro en términos cuantitativos a corto plazo.

En un post acertado de Juan Sobejano , citando a Johana Cavalcanti, éste propone cambiar el ROI por el IOR (Impact Of Relationship). Quiere decir el autor que lo que debemos analizar es la calidad de la comunicación lograda. Valorar la repercusión convertida en links logrados y comentarios generados. El número de usuarios registrados conseguidos y cosas así. Valores muy subjetivos, y nunca masivos. Me sumo a la idea.

Pero incluso en esos términos, el ROI/IOR aún no puede ser valorado por sus números, porque la realidad es que en la práctica estos siguen siendo muy bajos, y muy alejados de un mass media. Ni siquiera los pesos pesados de internet, esos nombres que "todos" recuerdan, son realmente influyentes en términos absolutos. Cierto profesor y columnista, considerado una autoridad y lider de opinión, tiene casi 9.000 followers en Twitter y 5.000 amigos en facebook. Eso es fantástico y envidiable, lo reconozco, pero es una nimiedad comparado con la audiencia del programa de TV con el share más pobre del día. Es una audiencia de "micro mass", muchos individuos, importantes individualmente.

Los blogs, las redes sociales y demás avances son muy atractivos, muy útiles y muy potentes, pero hay que verlos como lo que son aún. Es absolutamente recomendable para cualquier empresa acercarse a estas herramientas, experimentar y utilzarlas, pero sin perder la perspectiva. No es ni fácil, ni rápido ni barato. Porque al final, aunque estén reunidos en una web, son targets individuales a los que hay que tratar uno a uno.

Por eso, el ROI de un blog o una red social, debe ser considerada como tal, y no como solíamos hacerlo en los Mass Media, y en términos publicitarios lo que debemos mirar es la afinidad y la calidad del impacto. Por cerrar con un ejemplo para reflexionar: imagina un blog que sólo tenga tres lectores, pero éstos sean, Obama, Steve Jobs y Bill Gates. ¿Lo considerarías influyente aunque no aparezca en los rankings o technorati?

10 comentarios:

José Cantero Gómez dijo...

Excelente tu reflexión. Creo que nos hemos acostumbrado en internet a lo cuantitativo más que a lo cualitativo. Quizás hay que volver a la máxima del marketing directo (algo olvidada) para conseguir calidad en nuestra comunicación y seguir los pasos lógicos de identificar, cualificar, captar, fidelizar y por último conseguir prescriptores.

Por ejemplo: en esta carrera por estar en las redes sociales donde prima más la cantidad y calidad. El concepto de fan creo que se está tergiversando. Hay mucho fan cuantitativo pero cuántos cualitativos. Como tú bien dices qué afinidad y qué calidad de fan tenemos en nuestra red social.

Me sumo a la idea. Al final es la calidad de mi comunicación y contenidos o mi propuesta de valor lo que va a valorar mi cliente potencial. Por ello me sumo al concepto del contacto IOR Impact Of Relationship.

Pienso luego existo. Comunico con calidad luego puede que venda.

Martin R. Fernandez dijo...

Has dado totalmente en el clavo: no se debe considerar internet como un mass media. Totalmente de acuerdo. Y en cuanto al ROI,y salvando las distancias, a mí todo esto me recuerda a las tiendas de mi pueblo: mediante un trato personalizado, sin buscar un retorno inmediato de lo invertido, lograban labrarse una gran imagen en la mente de los compradores. Era un trabajo que requería años, y se basaba en la confianza.

La capacidad que tiene internet de llegar a cada uno de nosotros implica varias cosas, y la más importante es que la comunicación es bidireccional, justo como cuando uno de aquellos paisanos míos protestaba a Pepe el de la ferretería por la calidad de los clavos.

JAAC dijo...

Tienes toda la razón, pero se sigue vendiendo el número de visitas y de páginas mostradas como valor de un sitio web. Todas esas cifras millonarias que se pagan por comprar sitios web se basan en sus millones de usuarios registrados y no tanto en cuántos de esos usuarios mantienen la actividad, entran a diario, etc.

De todas formas siempre queda bien decir que tu blog tiene miles de visitas, aunque sean llegados desde Google con una búsqueda que no tenga nada que ver y no permanezcan ni dos segundos.

Leí hace tiempo en hombrelobo.com sobre la teoría de los mil fans verdaderos que dice que para vivir de una web lo que hace falta es tener un "pequeño" grupo al que le gusta lo que haces más que millones de lectores o visitantes nuevos.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Jose, gracias.

Siempre creo en las pequeñas cosas, en la calidad frente a cantidad y en que la mayoría de las veces, no es para tanto.

Me gusta lo de comunico con calidad, luego puede que venda.

Saludos
J.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Martin, al fin y al cabo, las redes sociales son como el patio del colegio o la plaza del pueblo. Seguro que Pepe el de la ferreteria no podía engañar dos veces a sus clientes o se lo dirían a su cara, ahora sería su perfil.

;-)

Saludos.
J

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Jaac, sabes que nunca uso términos absolutos y pienso que toso es relativo. Claro que es importante el número de visitas, y claro que sirve que te lean o te sigan. Pero el rendimiento neto real, en términos clásicos de ROI, no sirve. O es muy caro para el anunciante, o poco importante para el medio.

Algún día escribiré más sobre esto, porque tiene muchas consecuencias y creo que puede ser de interés para quienes estén pensando iniciar acciones de SMM.

Leeré lo de Hombrelobo, no lo conocía.

Saludos.
J.

ornitorrinco dijo...

Lo de hombrelobo.com suena a la famosa teoría de la Long Tail (la Larga Cola, con perdón), propuesta por Chris Anderson, editor de la revista Wired .La explica muy bien Alberto Ortíz de Zárate Tercero en su recomendable libro "Manual de uso del blog en la empresa" (está en pdf con licencia Creative Commons aquí: http://www.infonomia.com/img/libros/pdf/BlogsEmpresa.pdf).
Concretamente en la página 49 y siguientes. Merece la pena.
Como siempre, muy interesante el post.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

En realidad, la Larga Cola sólo viene a constatar que la suma de muchas pequeñas visitas, con el tiempo, genera una gran audiencia.

Eso sirve también para justificar la importancia de los blogs bien preparados para permanecer en el tiempo como un gran archivo.

Pero la realidad es que aun sumando, son cifras en general poso importantes en términos cuantitativos.

Que nadie piense que esto es un ataque a los blogs y demás, sólo es un pie en la tierra y otro en el cielo.

Gracias por los links enriquecedores.

Johana d'Amorim Cavalcanti dijo...

Buenos días José Carlos y seguidores.
Muchas Gracias por citarme en tu Post (a mí y a Juan Sobejano).
He desarrollado con la ayuda de Juan la segunda parte del IOR - Impact of Relationship y estamos trabajando en la tercera entrega. Vamos afinando los conceptos gracias a personas como tu y tus seguidores.
Te dejo el enlace. Tu opinión sería más que bienvenida.
http://www.blogtrw.com/2009/11/como-calcular-el-ior-impact-of-relationship/
Gracias de nuevo.
Johana Cavalcanti

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

De nada Johana, gracias a ti por visitarnos. Es un placer construir teorías entre todos, o llegar a conclusiones.

Paso por tu nueva entrada.
Un saludo.
J.