De los mass media, a los micro mass.

A veces, el cambio de usos y costumbres es tan rápido que no somos capaces de verlo con la suficiente perspectiva. Tengo la impresión de que en gran medida, eso es lo que está pasando con el mundo 2.0 (por cierto, a ver si se me ocurre otra forma de llamarlo, porque ya me cansa). Me refiero a que hablamos de ello, me incluyo en ocasiones, en los términos en los que solíamos hacerlo en otra época, cuando en realidad, muchos de los conceptos que manejamos ya no sirven.

Me refiero a la forma de gestionar y analizar el poder de internet como medio de comunicación publicitaria, un bosque que no se aprecia por culpa de los árboles. Seguimos creyendo que internet es un mass media, y me atrevo a decir que no lo es. Internet es una montaña en la que cada granito, sigue siendo eso, un granito.

1. Las cifras absolutas son engañosas. Que el uso de internet le robe cuota de tiempo de uso a la televisión y otros medios tradicionales, no significa que se comporte de forma extrapolable como medio de masas. Millones de audiencia, pero ultra dispersa.

2.Tampoco es igual la forma de consumir los contenidos. El tiempo de contacto con el público en casi cualquier sitio de internet no llega al minuto, ni en blogs, ni en redes sociales, ni en los 140 caracteres de un Twitt. Demasiado poco tiempo para contar algo y llegar a convencer. Si nos parece poco 30 segundos en un bloque de anuncios de cinco minutos, menos aún un comment leído después de tres horas de navegación.

Por eso, tratar de analizar el ROI en internet es hoy en día algo complicado, y que en la mayoría de los casos resulta simplemente absurdo. El ROI es un concepto de Mass Media que no sirve actualmente para las acciones en internet no basadas en comercio electrónico o leads, ya que por mucho que lo intentes, los números no salen. Siempre será muy caro en términos cuantitativos a corto plazo.

En un post acertado de Juan Sobejano , citando a Johana Cavalcanti, éste propone cambiar el ROI por el IOR (Impact Of Relationship). Quiere decir el autor que lo que debemos analizar es la calidad de la comunicación lograda. Valorar la repercusión convertida en links logrados y comentarios generados. El número de usuarios registrados conseguidos y cosas así. Valores muy subjetivos, y nunca masivos. Me sumo a la idea.

Pero incluso en esos términos, el ROI/IOR aún no puede ser valorado por sus números, porque la realidad es que en la práctica estos siguen siendo muy bajos, y muy alejados de un mass media. Ni siquiera los pesos pesados de internet, esos nombres que "todos" recuerdan, son realmente influyentes en términos absolutos. Cierto profesor y columnista, considerado una autoridad y lider de opinión, tiene casi 9.000 followers en Twitter y 5.000 amigos en facebook. Eso es fantástico y envidiable, lo reconozco, pero es una nimiedad comparado con la audiencia del programa de TV con el share más pobre del día. Es una audiencia de "micro mass", muchos individuos, importantes individualmente.

Los blogs, las redes sociales y demás avances son muy atractivos, muy útiles y muy potentes, pero hay que verlos como lo que son aún. Es absolutamente recomendable para cualquier empresa acercarse a estas herramientas, experimentar y utilzarlas, pero sin perder la perspectiva. No es ni fácil, ni rápido ni barato. Porque al final, aunque estén reunidos en una web, son targets individuales a los que hay que tratar uno a uno.

Por eso, el ROI de un blog o una red social, debe ser considerada como tal, y no como solíamos hacerlo en los Mass Media, y en términos publicitarios lo que debemos mirar es la afinidad y la calidad del impacto. Por cerrar con un ejemplo para reflexionar: imagina un blog que sólo tenga tres lectores, pero éstos sean, Obama, Steve Jobs y Bill Gates. ¿Lo considerarías influyente aunque no aparezca en los rankings o technorati?