Marcas Blancas o Premium: El cliente manda.



En marketing como en la vida, el tiempo otorga o quita la razón. El descenso generalizado de las ventas provocó enseguida una guerra entre marcas blancas y marcas premium con la excusa del precio. En realidad el problema era mucho mayor, pues las marcas premium siempre han sido más caras y han posibilitado un mayor margen de beneficios (proporcional a la mayor inversión en publicidad) y lo que estaba ocurriendo es que el consumidor pasaba factura a aquellos que sólo vendían humo. Una marca puede cobrar más, pero no por lo mismo. O bien ofrece más calidad demostrable, o bien se gana un hueco en el corazón de su consumidor.

La primera consecuencia de esta guerra es que está obligando a todos a definir su estrategia y trabajar con ella. Parece que durante un tiempo, todo se vendía y las estrategias eran más fachada que cimientos. Pero eso se acaba. Por eso, las grandes marcas han ido variando sus campañas defensivas en sólo un año. Después de defender la marca por el mero hecho de serlo (¡menuda estupidez prepotente!) unas han apelado a las emociones, el recuerdo y la nostalgia de ser marcas de toda la vida (válido si te has mantenido ahí por algo) y otras directamente han claudicado y bajado los precios, luchando con todas las armas contra su enemigo, y jugando así con una carta más que él: "No elijas marca o precio, toma marca a buen precio."

La segunda consecuencia, es que los gigantes han terminado por entender que sigue siendo el cliente quien manda. y esto es importante. El cliente compra lo que quiere. Si puede pagar menos, compra menos, pero de lo que le gusta. Si una marca le gusta, seguirá comprándola aunque sea menos veces. En el reciente congreso de la AECOC (la Asocicación Española de Gran Consumo) el presidente de Consum, Juan Luis Durich, lo explicaba con una frase lapidaria: "Los clientes no son una secta". No se les puede dirigir para que compren lo que tu quieres ciegamente. Y lo hacía atacando la estrategia de su competencia, Mercadona, quien causó mucho revuelo hace meses con la decisión de retirar muchas grandes marcas de sus lineales. Una "estrategia" que tal vez no le esté funcionando tan bien como defendían. En ese mismo congreso, Juan Roig, presidente de Mercadona confesó que reduciría su beneficio a la mitad como consecuencia de su nuevo plan. Por el contrario, Consum, con una política contraria, que acabarán el año con unas ventas un 5% superiores a 2008 y unos beneficios de 30 millones de euros frente a los 28, 5


¿Cuál de las dos estrategias crees que funcionará finalmente? De momento, lo que ha ocurrido es que Mercadona no solo no ha ganado más retirando las marcas premium, si no que le está dejando espacio a su competencia para ganarle batallas. Así lo está haciendo Carrefour, quien nos ha sorprendido con un ataque frontal y demoledor en sus lineales, inventando la publicidad comparativa plv. como muestra la foto que "twitteó" esta semana Alejandro Suárez. Si yo tengo premium y mi marca blanca es más barata...¿para qué vas a ir al otro?.

Y no son los únicos. Alcampo sigue la misma estrategia de escuchar al público (¡palabras mágicas!) y lanza promociones específicas en sus folletos, como la reciente: "Lo mejor de las marcas" .
Puedo equivocarme, pero creo que el mayor error de Mercadona ha sido permitir que parte de sus clientes salgan de sus tiendas para buscar las marcas retiradas, y encima parecer que son tan pobres que no pueden permitirse comprar más que lo que les dice Mercadona. A nadie le gusta sentirse obligado a comprar algo, o que se noten sus dificultades. Lidl lo sabe muy bien, y aunque es un Hard Discount su publicidad reza "No se engañe, La Calidad no es cara".


La tercera consecuencia es que los consumidores, saldremos ganando. Por un lado desaparecerán las marcas que no aportan un valor añadido al sobre precio. Por otro lado tendremos más marcas blancas para elegir y ahorrar, y por otro, surgirá una nueva especie de marcas de distribuidor evolucionada que junten lo mejor de ambos mundos: el precio del distribuidor y el valor añadido de su marca. Carrefour ya apunta a esta idea al afirmar en el congreso AECOC, en boca de su director comercial y de mercancías Ignacio Gonzáles, que "en el futuro la marca blanca no será sólo una copia un 20% más barata".

Las crisis, son sólo épocas de cambio que generan oportunidades y reordenan el ecosistema económico. Son además cíclicas, así que ya es hora de implantar una mentalidad basada en estrategias de larga duración que contemplen tanto las vacas flacas como las gordas.


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Comentarios

ornitorrinco ha dicho que…
Las marcas de toda la vida suelen generar más confianza, factor que puede ser determinante para un gran sector de los consumidores (por ejemplo, los de más edad). Pero está claro que en tiempos de apretarse el cinturón, el bolsillo manda... a veces.
Lo que parece claro es que conviene jugar con las dos barajas para no perder el paso. ¿No es sintomático que justo ahora el sacrosanto Corte Inglés (¡Ellos!) estrene marca blanca (Aliada)? Eso sí, busca las marcas de siempre y allí estarán, a su lado... y un poquito más caras.

Buen post, y muy oportuno. Gracias.
Martín ha dicho que…
Me gusta tu visión "no sectarizada" de este asunto.

Las cadenas de distribución se han aprovechado durante años (y lo digo en el buen sentido) del tráfico que generaban a sus establecimientos los productos de las marcas de siempre (¿premium?). Una vez en el sitio, el plv agresivo y las promos te llevaban a comprar sus productos.

No sé cuáles son las intenciones reales de Mercadona, pero está claro que si yo sólo consumo Yogures Pepito y Mercadona no los tiene... es más fácil que acabe pasando por otro súper.

Sin embargo, hay un punto que no podemos olvidar. Creo que la diferencia de Mercadona con Eroski o Carrefour es que han sabido crear cierta sensación de marca "premium". En Vizcaya no tenemos Mercadona, pero mucha gente me habla de lo buenos que son sus productos, a pesar de su bajo precio.

¿Podemos deducir que Mercadona les ha querido echar un pulso a las marcas tradicionales porque considera que tiene una marca tan potente como ellas o más?

Veremos cómo acaba esto...

Un saludo
Hola Ornitorrinco y Martin,

sobre lo que comentáis, que tenéis razón, hablé en post anteriores. Los he linkado al final del post.

Efectivamente, Las cadenas de distribución, con Mercadona como máximo exponente, lo que hacen es vender su marca. Realmente no son marcas blancas, son marcas de distribuidor. Por eso en su caso es una guerra de marcas, un pulso como dice Martin.

Saludos.
J.
Anónimo ha dicho que…
Para mi se trata de un problema de confianza en las Marcas, y no me causa ninguna confianza las marcas blancas o marcas de distribuidores despues de conocer que tanto a la hora de fabricarlas como a la de venderlas nos engañan como a chinos. Las marcas blancas son de calidad inferior, esto es indiscutible y segundo pagan mal a los trabajadores con lo que desde el punto de vista etico dejan mucho que desear.
No me fio y no las quiero.
Hola Anónimo,
afirmas con rotundidad que las marcas blancas son de peor calidad. ¿estás completamente seguro? ¿Tienes algún ejemplo? Yo podría citar varios ejemplos que demuestran lo contrario.

Pero tu comentario refleja una parte importante de la opinión de muchos consumidores que las marcas deben escuchar.

Gracias.
Anónimo ha dicho que…
Yo tengo un ejemplo claro. Si tu compras un lavavajillas o lavaplatos...no te dura ni la mitad que el que anuncian en la tele (no voy a dar marcas). Que quieras comprar un producto por que es más barato, pues me parece bien, pero no le exijas la misma calidad que uno de marca tradicional. Un saludo.
Anónimo ha dicho que…
El último comentario tiene más razón que un santo. Comenta que si compras una marca blanca tienes que asumir lo que estas comprando, es decir producto de baja calidad que no te dura ni la mitad que uno de marca original, pues claro. Nadie te regala nada, los Hiper nos quieren comer el coco pero desde luego sus marcas blancas no tienen calidad ninguna.
Vaya, tres anónimos que están de acuerdo, qué interesante. Me sirve de mucho ver lo seguros que estáis en esas afirmaciones, y más aún que generalicéis tanto.

Yo no estoy tan seguro. En primer lugar porque trabajo para empresas que venden exactamente el mismo producto con su marca y con una etiqueta diferente como marca blanca, cobrando mucho más por la suya (pero también invirtiendo ellos mucho más), y no es que lo crea, es que las etiquetas las diseño yo mismo.

Segundo, porque como consumidor, compro el zumo exprimido de un supermercado, que pone fabricado por J.García Carrión (el de Don Simón) y a mí me parece igual de bueno que el que venden en el mismo supermercado con marca Don Simón, pero un euro más caro.

No obstante, si a vosotros no os pasa lo mismo, es lógico que no confiéis en marcas blancas.

Gracias por vuestros comentarios.