No es el color blanco de las marcas, es tu materia gris.



Leche Pascual es sólo un ejemplo de marca lider que utiliza el argumento de la competencia de las marcas blancas para justificar su caida de ventas, y hasta el cierre de alguna de sus plantas de producción. La realidad es bien distinta.
Como muy bien se ha atrevido a contar César Martin en un post, "montar un imperio sobre la idea de ordeñar vacas no es sostenible".

Vamos, que por mucho que seas el que más vacas tienes, si sólo usas la economía de escala para hacerte rico, tarde o temprano te fallará el negocio. Porque la leche, es sólo leche, y gracias a las normativas europeas, los consumidores hemos logrado un nivel de garantía en los estándares de calidad de los productos agroalimentarios que es dificil convencer que una leche es el doble de buena, como el doble es su precio.

Así que no es el color de la marca lo que les hace daño, sino el color de su materia gris, que es muy muy gris. Porque han desperdiciado los años de bonanza y liderago con grandes márgenes para invertir en innovación y diversificación de gama, creando productos exclusivos, o al menos, construyendo una imagen de marca tan sólida que cree lazos afectivos con su cliente.

No es la marca blanca, que sólo vende leche normal, y así lo demuestra su más directo rival, Central Lechera Asturiana, que un día estuvo muy por debajo en ventas y ahora le da capones con la barbilla gracias a una estrategia (algo que otros no tienen) muy clara:

fase 1: vincular emocionalmente al consumidor vendiendo leche asturiana, de campo, rural, con pedigrí, con familias detrás de cada vaca. Es decir, construcción de marca con valores diferenciales y emocionales. Aquí, la labor de la agencia Lorente (si no recuerdo mal) fue clave en su momento, como gran especilista en publicidad de marca. Mientras que Pascual es famosa por su publicidad de bricolage creada y producida en su propio departamento-agencia.

fase 2: innovación. Sin abandonar su imagen campechana corporativa, trabajan en la creación de nuevos productos, y hasta auténticas nuevas categorías que pueden liderar y les diferencian de sus marcas competidoras, blancas o multicolor. Porque para beber leche con fibra y sabor a chocolate, si merece la pena pagar un poco más. Para mezclar con el café. la más barata sirve.

Mientras tanto, Pascual sigue defendiendo argumentos racionales totalmente obsoletos hoy en día, como ser pioneros en la utilización de envases Tetrabrick, los procesos UHT, las modernas factorías, la flota de camiones...¿alguien imagina que las otras marcas transportan en burro sus cántaros bajo el sol? ¿Es el brick un argumento cuando tu competidor más feroz es famoso por la botella de plástico?

Cierto que Pascual también ha lanzado productos más complejos, como la gama Funciona, pero está claro que no han tenido tanto acierto en la arquitectura de la marca, y en cuanto se ha puesto difícil el mercado sus clientes no le han sido fiel por falta de empatía.

Para los que no creen todavía en la capacidad de generar valor de la comunicacion: Tu decides: puedes ser una marca blanca o multicolor, pero nunca gris.

Comentarios

Raul ha dicho que…
Hola Jose Carlos. Solo queria darte las gracias por un post muy bien escrito, ameno y didactico que nos recuerda a todos los emprendedores de la importancia de innovar y de establecer marca.

Me he reido mucho con lo de los burros llevando la leche en cantaros. Aunque nunca se sabe. Aqui en EEUU hay una empresa lechera que ha vuelto a usar las botellas de cristal que se ven en las peliculas de los anyos 30. No es una empresa grande, pero creo que han encontrado un nicho interesante...
http://www.heartlandcreamery.com/bottling.htm

Saludos!
Hola Raúl,
mil gracias a ti por leerlo, por comentarlo y por la información que me envías. La veré con calma.

Lo mejor del post es lo que no dice, que no es ni más ni menos que o trabajas en tu marca o te conviertes en algo peor que una marca blanca.

Como emprendedor puedes seguir el camino de construir una marca con personalidad propia o fabricar para otros, con marca blanca. Es igual de honesto, igual de inteligente y puede ser igual de rentable. Pero lo que nunca se puede hacer es quedarse en gris. O si, pero ya sabes el riesgo.

Un saludo.
J.
Paco Toja ha dicho que…
Si ya lo decia yo hace tiempo, el slogan correcto para esta marca era:
Pascual, eres la leche!
Y lo que se han llevado al final es un idem en todos los belfos, sobre todo por vender mucho más caro durante muchos años lo que decian era lider, y como tu bien comentas en el post, la leche, es leche, y punto.
Asín que: arremangarse que hemos llegao al barro!
4t2a ha dicho que…
Me gustó mucho. El análisis sobre las marcas blancas que he empezado a leer por este blog, no me lleva a ninguna acción de emprendedor, puesto que no es mi intención montar ninguna empresa, pero sí que quiero entender cosas y me sirve.

Así que agradecido de leerlo.

un par de cosillas:
un tipo que ha puesto cajeros de leche. Con lo qual si te llevas tu envase no consumes un nuevo envase cada vez. Que es el gran hito de la sustentabilidad.
http://youbloopers.blogspot.com/2009/04/el-cajero-que-da-leche.html

y que en EEUU existe un curioso movimiento de gente que se ve que son muchísimos que se dedican a la compra - venta clandestina de leche cruda. Como en casi todo el mundo la venta de leche cruda está prohibida, pero nada los para y cada vez són más. Sin publicidad, sin màrketing, ...
Agradecido a ti por seguir visitándonos y opinando. Y te alabo el deseo de querer entender las cosas que nos rodean. Yo no hago otra cosa que intentar aprender, y contar lo que voy aprendiendo por si a alguien le interesa.

El tema del cajero automático de leche que comentas lo vi en televisión y me pareció una buena idea. Todo lo que sean fórmulas nuevas que beneficien al productor y al consumidor es positivo. Y si funciona, no dudes que llegarán las grandes marcas y copiarán la idea.

Respecto a al comercio con leche cruda...recuerdo cuando era pequeño y vivía en un pueblo pequeño de la sierra y me despertaba cada mañana "la burra de la leche", que nos traía directamente de la granja la leche en cántaros de zinc. Había que hervirla tres veces, pero con la nata mi madre hacía un bizcocho que ni te cuento. Encima no había que reciclar envases. Y eso no es de hace tanto tiempo, hablo de los años 70.

Y el último apunte, que no me puedo callar: comprendo que la mayoría de la gente no esté interesada en ser emprendedor, pero es importante que no olvidemos que gracias a que muchos si quieren montar empresas, los demás tenemos trabajo. A partir de ahí ni todos los empresarios son explotadores ni todos los trabajadores son parásitos. No pretendo abrir debate, si no que cada uno piense lo que quiera.

Saludos.
Anónimo ha dicho que…
Me parece muy poco acertada la estrategia de Pascual. Cuando vi el spot de televisión aluciné, parece que están enfadados con los consumidores por "no saber apreciar la calidad de su leche", a pesar de ser más cara....no creo que sea la estrategia a seguir. Mucho más acertada es la de Asturiana, concido contigo.

Pili.
Jesús Sarmiento ha dicho que…
De La Nueva España:
"Velasco [presidente de Central Lechera] reconoce que las marcas blancas ahogan a los primeros nombres del sector lácteo español. Clas destina un veinte por ciento de su producción a etiquetas con el nombre de grandes superficies y cadenas de supermercados, aunque nunca con el «brik» y la botella que utiliza la marca principal. «No nos queda más remedio. Es la manera de que compren nuestra leche», admite. Pascual y Danone basan su publicidad precisamente en que no fabrican para otros."
Buena estrategia esa de, te gano por el lado emocional y de hipersegmentación y, por el otro, te hundo el mercado con el 20% de las marcas blancas jeje.
Un saludo.
Anónimo ha dicho que…
Hola José Carlos,
cuatro cosas que pienso, en resumen, aunque creo que todas o casi todas las has dicho tú antes y yo he estado de acuerdo:

- Sobre marcas blancas y la "guerra" contra las marcas-marcas: Pienso que es una guerra inventada, es decir, pienso que no existen las marcas blancas. O muy pocas. Carrefour no es una marca blanca, es la marca Carrefour y invierten mucho en publicidad. Hacendado, tampoco es marca blanca, es la de Mercadona y anda que no se publicitan. El Corte Inglés o Aliada, idem. Así que se han inventado esta guerra de marcas, que no guerra blancas-colores, para ver quién pesca algo. Que a río revuelto, ganancia de pescadores.

- De Pascual, de acuerdo con lo que dices, aunque no es aplicable a todos. Respecto a Pascual, es difícil mantenerse líder en un mercado si sólo vendes leche, poca innovación. En su día fueron pioneros en la UHT, pero de eso ya hace décadas y deberían haberse renovado un poco, no van a vivir de rentas toda la vida. En su anuncio sobre "si quitas la marca, si quitas el envase, si quitas no sé qué, ¿qué te queda?". Ellos quieren que piense que no me queda nada, pero yo pienso que lo que me queda leche, que es fundamentalmente lo que yo necesito.

- Pero para otras empresas, que sí que han invertido tiempo y dinero en innovación, les pasa que otros copian rápidamente. Innovar, investigar, arriesgar... Es difícil. Copiar productos que se han currado otros, es fácil. Ejemplo, leche omega 3. Creo que Kaiku fueron de los primeros, vale mucho dinero sacar eso. Ahora das dos patadas y te salen cientos de copias con marca-marca y con marca "blanca" (hacendado y tal). Para mí, eso frena las ganas de invertir e innovar de las empresas. Que inventen otros, que yo ya me subo al carro... (Forma de pensar muy común en España, y así nos va, por cierto).

- Lo de que si se creen que otros transportan la leche en burro al sol, muy bueno :-). Pascual puede que fuera de los primeros en hacerlo "bien", como ya dije antes. De los primeros en transportar y tratar bien la leche, mientras otros a lo mejor lo hacían todavía en cubas. Pero eso hoy en día no se hace en los países desarrollados. Es, básicamente, ilegal.
Creo que tampoco se puede vender leche cruda para consumo "retail", pero de eso no estoy del todo segura.

Buenas noches.
Beatriz.
JAAC ha dicho que…
Sigo de acuerdo contigo. Me sorprende que haya marcas que basen su publicidad en decir que como lo suyo es tan estupendo no lo fabrican para otros. Dando a entender poco menos que lo que venden otros es "nocivo" para tu salud. Me parece una publicidad un poco mezquina... esto es muy bueno para ti, pero sólo si tienes dinero para comprarlo, porque nosotros no lo fabricamos para cualquiera, sólo para los que se gasten la pasta.