29 abril 2009

El debate (estéril) contra las marcas blancas en TV

¿Es lógica la campaña de las televisiones comerciales a favor de las marcas? Tanto Cuatro como Tele5 tienen sendas campañas para defender a sus clientes, los anunciantes, del ataque de las marcas blancas consecuencia de la crisis. Realmente, lo que defienden es su modelo de negocio, ya que sin marca no hay publicidad.

Veamos los dos anuncios:


Tele5



Cuatro


Sin embargo, en España resulta una polémica algo vacía de contenido por dos motivos fundamentales que parecen no estar teniéndose en cuenta:

1) Las marcas blancas también generan empleo. ¿Qué hay detrás de una marca blanca sino un fabricante, con sus trabajadores, sus proveedores, sus materias primas? Cierto que las marcas generan más riqueza/margen, pero no necesariamente más valor útil para la sociedad. Como publicitario defiendo convencido el valor de la marca, pero la realidad puede ser algo diferente a como la cuentan. Muchas marcas blancas están producidas sin invertir ni en publicidad ni en I+D. Se fabrica lo básico al coste mínimo, y que inventen otros.
Realmente no es una estrategia tan loca si tenemos en cuenta que entorno al 80% de los nuevos lanzamientos de "las marcas" es retirado antes de un año del mercado. Demasiado esfuerzo y riesgo para ser "cool", si lo que sabes hacer es leche y envasarla.

2) La marca blanca no es tan blanca. Como ya expliqué en el post sobre tipos de marcas, en España la mayoría de marcas blancas son realmente marcas de distribuidor. Es decir, se venden con el nombre comercial del distribuidor (ej. El Corte Inglés) o con una marca exclusiva suya (ej. Aliada-El Corte Inglés). Esto significa que en realidad, SI son marcas y entran en el juego de la publicidad, aunque bajo el paraguas corporativo. No hace falta anunciar leche El Corte Inglés, porque ya se anuncia la marca de referencia. Y llegados a este punto, y como la mayor parte de las marcas blancas son de las grandes cadenas de distribución...¿no son marcas Eroski, Carrefour o Dia? ¿No son anunciantes?

La cuestión principal es, si las marcas realmente han hecho bien sus deberes y han sabido dotar a sus productos de un valor diferencial real (innovación, calidad, variedad, garantía...) más allá de la imagen. Porque si sólo se ha usado la marca para subir el precio de venta sin aportar nada más, el que el consumidor opte por marcas blancas era sólo cuestión de tiempo, y no de la crisis.

Y en cuanto a las cadenas de televisión, antes que hacer campañas en defensa de sus anunciantes deberían mejorar su oferta de programación y dejar de perder audiencia semana tras semana, lo que tampoco es culpa de la crisis ya que precisamente, siendo entretenimiento gratuito, debería ganar mercado y no perderlo de forma generalizada.

24 comentarios:

Jokin dijo...

Estupendo artículo.
Por cierto, el ¡Quiero más! ¿cómo lo interpretas? ¿Como mejor que Interesante o peor que Flojo?

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias Jokin.

El ¡Quiero Más! viene a ser como: "Más caña" "Más de esto" o "Este tema me gusta"...que no es lo mismo que decir que sea interesante, porque puede parecerte interesante y no querer saber más del asunto.

De todas formas como blogger no ofrece una estadística de las respuestas totales, sólo sirve para ver si el post en cuestión genera deseo de responder, sea cual sea, positivo o negativo. Trato de fomentar la participación incluso para los que no les apetece escribir unas líneas.

Un clic por favor....gracias.

Jesús Sarmiento dijo...

Como decía aquel: "mercado, mercado, mercado". Y el mercado ha decidido.
Un saludo

JAAC dijo...

Lo comenté en una entrada tuya de hace más o menos un mes. Las campañas a favor de las marcas haciendo sentir culpable al consumidor por todos esos trabajos que se pierden por tratar de ahorrar un euro me parecen lamentables. De hecho, hace poco leí que las marcas blancas están creando empleo, que necesitan más mano de obra debido a su aumento de consumo. Las cadenas sólo buscan que las marcas se sigan anunciando y pagando dinerales por salir en pantalla, cosa que las marcas blancas no hacen, y para eso "descargan" la culpa en el consumidor! ¡Poca vergüenza!

Que cada palo aguante su vela, si eres mejor que el que es más barato no deberías preocuparte.

Con el nuevo proyecto de ley para limitar la publicidad en TVE tampoco están de acuerdo todos: los publicistas y marcas se quejan porque dicen que ahora será más caro al haber menos oferta de espacio publicitario, las cadenas privadas se frotan las manos pensando que se quitan competencia y podrán subir precios... nunca llueve a gusto de todos.

¿Sabes si la campaña está apoyada por alguna asociación de fabricantes o de publicistas, o es una iniciativa "propia" para hacer caja?

Jesús Sarmiento dijo...

JAAC, si no me equivoco, PROMARCA está detrás de estas campañas. En cotizalia cuentan un poco más.

marcos dijo...

Un artículo muy interesante, lo de las marcas blancas da para mucho, a nivel de producción a las compañias productoras les interesa, pero es un arma de doble filo, la gente a igual calidad elige lo más barato, y si la diferencia no es mucha, y en tiempos de crisis tanmbién elige la marca blanca, normal...

esta claro que por mucha marca que haya si nos hay calidad o diferenciación, nada vale..

Martín Caro dijo...

Te felicito por el artículo.
Llevaba tiempo queriendo ver escritas algunas verdades que parece que quieren hacernos obviar.

¿Las marcas "blancas" no hacen publicidad? ¿Y qué es lo que hace Eroski, Carrefour, etc. cuando hacen publicidad para que vayas a sus tiendas y luego, una vez allí, te colocan de manera preferente (bien sea por ubicación o por precio) sus propios productos. Val que sus anuncios suelen llevar promociones de otras marcas, pero ¿no sirven esos productos como gancho para que luego nos llevemos los del propio distribuidor en el carro?

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola a todos, perdón por el retraso...

al final, como dije un día "marca blanca o marca negra, lo importante es que cace ratones"...es decir, que el consumidor que es menos tonto de lo que parece, compra el gato que más le gusta.

Cuando puede, compra la marca guay, y cuando no, la barata. Apuesto un centavo a que tras la crisis volvemos a las marcas de lujo y con más ganas todavía...

Como dice Jesús, mercado, mercado, mercado..todos tienen derecho a defenderse como mejor puedan. Incluyendo los consumidores.

Anónimo dijo...

Creo que hay bastante verdad en el último comentario que he leido en este foro. Los consumidores ahora abrumados por la crisis económica estan comprando más marca blanca basandose solo en el precio bien porque no alcanzan más o por temor y ahorrar pero en cuanto pase esta crisis en gran mayoría volveran a las Marcas de siempre en las que tienen más confianza (debido a la calidad). Algunas Grandes Superficies (Mercadona fundamentalmente) se equivoca con su politica de expulsar a las Marcas de los Fabricantes que por otro lado son demandadas por nosotros los clientes, y no nos gusta que intenten decidir por nosotros, ya somos mayores para decidir en que nos queremos gastar el dinero.

Carlos dijo...

Como consumidor ultimo al que tiene que llegar el producto final, pienso que lo del precio esta bien, pero donde queda la calidad en los productos de marca blanca.

Anónimo dijo...

Ahora resulta que las marcas blancas "maltratan" a sus trabajadores. Reduciendo el sueldo hasta un 74,16% en el caso del sector lácteo.

http://www.laopiniondemurcia.es/economia/2009/07/27/economia-marcas-blancas-afectan-empleo-empresas-alimentarias/185892.html

Anónimo dijo...

Ahora resulta que los trabajadores de marcas blancas son peor pagados que los trabajadores de marcas tradicionales.
A estos trabajadores se les reduce el sueldo hasta un 74,16% en el sector lácteo.

http://www.laopiniondemurcia.es/economia/2009/07/27/economia-marcas-blancas-afectan-empleo-empresas-alimentarias/185892.html

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Estos sindicatos, no dejan de sorprenderme...van a acabar descubriendo cómo funciona el sistema...aissss

pi dijo...

Muy interesante el post.
Aunque he percibido, como otros tantos consumidores, las campañas que han salido en favor de las marcas, no tenia una idea exacta y amplia de la realidad de la marca blanca. P un lado, creo q es la prueba de fuego para la marca. Si durante años venideros ha hecho los deberes ys e ha colado en el hogar y en el corazón de los consumidores no tiene pq sentirse amenazada. Y, p otro lado, entiendo la postura de las cadenas de televisión, a fin de cuentas quien suelta el money son las marcas, y ellos viven de la publicidad.

Pilar dijo...

Hola me gustaría dejar otro tema. Es el siguiente. No entiendo por que muchos productos de marca blanca desaparecen del mercado y muchos otros aumentan de precio.
Si tan buenos son y tan baratos, por que los quitan y por que les suben el precio.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Pilar,
pues como todos los productos, con marca o sin ella, ¿no?

Ahí queda tu debate.
Gracias.

Anónimo dijo...

Yo no creo que el debate en Tv sea esteril hay un porcentaje bastante alto de conumidores que el único medio que escuchan/ven es la TV, por ello la publicidad suele ser efectiva. A fin de cuentas las Marcas invierten más en TV que las blancas por lo que algo de efectividad tendrá, por otro lado es normal que reaccionen las Marcas originales.

Elias dijo...

Me gustaría entrar en tu blog opinando lo siguiente. En mi ciudad cada vez que abren un Eroski o un Dia, no hacen más que sacar anuncios en periódicos e incluso radios locales. Eso es publicidad. Y lo que si opino es que siempre un yogur de marca será mejor que el de marca blanca. Un saludo.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Elias,
puedes comentar lo que desees.

Sólo recomendarte leer el post que cito en el texto con lik sobre tipos de marcas.

Eroski y Día no son marcas blancas (ni hacendado o similares) y si crees que siempre será mejor un "yogur de marca" pues sigue comprándolos. Yo no te quiero convencer de nada.
Un saludo.
J.

Jose Manuel dijo...

Jose Carlos, no comparto tu opinión sobre que las marcas "blancas de Eroski" o Mercadona o cualquier otro Hiper no son marcas blancas, bueno es el equivalente se comenzaron llamando marcas blancas y ahora se les puede llamar marcas del distribuidor pero son lo mismo, son copias más o menos buenas de productos originales de éxito en el mercado. Normalmente son más malas que buenas y la diferencia en el precio con los productos originales no es por la publicidad, esa historia ya esta muy vista.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola José Manuel,


las opiniones, opiniones son.

Decir "generalmente" es una opinión mientras no se aporten datos.

Y los conceptos son los conceptos:

La leche "Hacendado" es marca "Hacendado", y a su vez "Hacendado" es la marca de Mercadona, que es una marca.

Mercadona hace publicidad, y en esa publicidad hace publicidad de su marca.

Opiniones aparte, Hacendado no es una marca blanca. Y no es un concepto que yo me invente.


Y si quieres un ejemplo de igualdad de calidad o no:

Las lentes de contacto de la marca líder mundial (como marca) Bausch & Lomb son EXACTAMENTE las mismas que se etiquetan para la "marca blanca" de muchas ópticas, como MultiOpticas.

¿Que hay otras marcas que venden menos calidad para terceros? Claro, dime alguna si la sabes. Que seguro que las hay.

Pero no es una relación directa ni causa efecto.

Como no es relación directa causa efecto que paguen mejor o peor a sus trabajadores. Los de Bausch & Lomb cobran lo mismo le pongan la etiqueta que le pongan al final.

Son cosas diferentes.

Y que cada uno compre lo que quiera.

Un saludo.

julio -Debate Popular dijo...

En tiempo de crisis es obvio que la gente se incline más por el precio por un tiempo porque en realidad la calidad de las marcas tiene su peso propia en muchos a la hora de comprar.

Anónimo dijo...

Si las marcas blancas son tan buenas. ¿Por que generan tanto debate?

Anónimo dijo...

Yo solo hago una pregunta: ¿Por qué hay tanto debate con las marcas blancas?