08 diciembre 2008

Marcas Blancas y Crisis: diferentes estrategias.

Con la crisis, el consumidor se fija más en las marcas blancas por ser generalmente más baratas y mantener unos niveles de garantía de calidad aceptables, siendo respaldada por el establecimiento que la vende como propia. Por ello se la conoce también como marca de distribuidor, aunque para ser exactos, habría que matizar primero este concepto.

Marca Blanca: me gusta más llamarlo como en su origen, Producto Sin Marca, porque realmente el envase vende un genérico (P.E. "leche") que no se apoya en el prestigio o marketing de una marca conocida. En su creación, el precio menor solía justificarse por esa ausencia de inversión/gasto en publicidad, aunque hoy en día como veremos esto no es necesariamente así.

Marca de Distribuidor: Lo que la mayoría de la gente conoce y asocia como marca blanca, es en realidad la marca del distribuidor, es decir, de la tienda o cadena de establecimentos que la vende. En un principio, eran un producto genérico que en la etiqueta ponía "fabricado para..." y esa era la única marca que aparecía.

Sin embargo, según empezaron a ganar cuota de mercado y crecer el número de referencias en cada distribuidos, estos derivaron al concepto de marca propias de venta exclusiva. Con ello se conseguía:
  • Desligar la marca principal del beneficio o queja del producto.
  • Crear una marca que en caso de problemas con el proveedor quedara a salvo.
  • Mantener la libertad e independecia para decidir quién la fabricará.
  • Permitir trabajar el concepto de marca en marketing.
  • No estar obligado a situar el producto en el segmento más bajo de precio, pudiendo diferenciar la marca propia por su calidad garantizada o recomendada.
Paradójicamente esto es trabajar en marca.

Marca Primer Precio:
Como su nombre indica, es una marca que apuesta por situarse en el nivel más bajo de precio, independientemente de su estrategia de comunicación o de que esté respaldada por el distribuidor.

Marca de Fabricante: La gran mayoría y lo que el público entiende realmente como marca. Se supone que el precio es solo un factor más de su plan de marketing y trabaja por construir una imagen solida y duradera. Un fabricante puede tener más de una marca y situar cada una en diferentes niveles, Es lo que se conoce como "primera y segunda marca", por ejemplo Fagor fabrica también Edesa, generalmente por debajo de precio.

Marca Premium: La marca lider del mercado, que normalmente no se somete a guerra de precios si existen otras alternativas, aunque las grandes empresas de distribución la usan a menudo como reclamo en ofertas por se las que podemos encontrar en cualquier lugar y recordamos su precio habitual.

Una vez establecidas las diferencias que consideraba importantes para situar el post alejado de polémicas externas, analizaremos algunas estrategias diferenciadas, todas válidas si se han planeado así.

Lo primero, una marca siempre es mejor.

Si conoces cómo funciona una empresa que se dedica a distribuir productos con la marca de otros, seguro que sabes los riesgos que ello conlleva:

No eres dueño de lo que vendes, sólo de su stock. Lo que inviertas en publicidad va en beneficio del fabricante, que mañana puede decidir cambiar de distribuidor, cambiar de marca o cambiar sus valores, con lo que habrías perdido el tiempo y el dinero.

No puedes jugar con el factor precio igual, porque sólo manejas una parte del margen.

No tienes mucho que vender, salvo pasivo: el stock, las instalaciones, la red comercial...tu fondo de comercio lo perderías si pierdes el producto.

Por otra parte, si fabricas exclusivamente para otros, pero no tienes marca porque es del distribuidor, puedes lograr un volumen de producción increíble sin esfuerzo, pero seguramente a un margen que te permitirá básicamente sobrevivir y con unas necesidades de estructura que difícilmente podrías mantener si pierdes el contrato. Es decir, no podrías dar salida a las unidades que eres capaz de producir sin los puntos de venta asegurados.

Por tanto, decidirse a entrar en este mundo como solución a la crisis es algo que sólo debe hacerse conociendo los riesgos y en todo caso sería recomendable que no fuera la única vía y que se mantuviera en lo posible la independencia, no volcando todos los recursos a ello y destinando los márgenes y sinergias comerciales obtenidas a la reinversión en marca propia, porque como vimos en el caso de Lois, fabricar bien vaqueros no es tan rentable como tener una marca de vaqueros.

Los datos de mercado recientes revelan que España es el país europeo que más confía en la marca blanca, con un 34% del total de los productos vendidos. Y algunas superficies como Ahorramas del grupo IFA reconocen que sus marcas Alipende o Lanta están creciendo un 20% con la crisis. (Vía El Pais)

Y las encuestas afirman que los consumidores no aprecian que las marcas blancas tengan una calidad inferior en la mayoría de los casos. A esta realidad contribuye que muchos de estos productos incluyan en la etiqueta los datos del verdadero fabricante (por ejemplo, el Gazpacho Alipende es en realidad DonSimón, y cuesta hasta 1 euro menos).

Para los más avanzados, cuando esta información no aparece de forma explícita, es posible localizar el orígen con los datos de registro sanitario consultando la web de la Agencia española de Seguridad Alimentaria aunque realmente, el efecto marca paraguas de las grandes cadenas de distribución suele ser lo único que necesitamos para vender la barrera psicológica.

Así pues, ¿qué estrategia seguir?

Como todo en Marketing, no hay una regla exacta a seguir ni fórmulas mágicas, pero podemos aprender de lo que hacen algunas empresas y analizar su porqué.

1) Aliada y El Corte Inglés.


El gigante de la dictribución cuenta desde hace años con su propia marca en el sector gran consumo, (además de marcas propias en casi todas las secciones o líneas de negocio como Emidio Tucci en textil o Ansonic en electrodomésticos). Sin embargo, acaba de lanzar una nueva marca propia, con vocación de Marca Blanca de Primer Precio llamada Aliada.

Desde el nacimiento de la misma, el posicionamiento es por precio, como reza su web:


"Tu nuevo plan de ahorro no es un banco, es una marca: ALIADA. Con una gran variedad de productos para tu compra diaria y siempre a precios buenísimos."

En este caso, las razones son bastante evidentes. La actual marca blanca es utilizada más como sello de garantía y relación calidad precio, y sus productos no son necesariamente los más baratos del lineal. Con la llegada de la crisis y la mayor competencia (el crecimiento de hard discounts como Lidl es imparable en el último año) era necesario ofrecer competencia.

Y la estrategia ya estaba inventada y usado por el otro gran actor de la distribución, Carrefour, que junto a su marca genérica, ya distribuía en sus centros Carrefour y Dia la marca "1", (de primer precio, otro InSideAd™ Packaging).



¿Y los fabricantes?

Si sólo fabrican para marcas blancas, no es un gran problema la comunicación aunque puede ser empleado (a disgusto por el distribuidor) como argumento para captar nuevos clientes b2b, pero en el caso de los fabricantes con marca propia es más complicado reconocer que envasan el mismo producto para otro a diferente precio. Porque salvo en el caso de que argumente un precio diferente por el volumen, se está haciendo la competencia a sí mismo en el mejor de los casos, y está expuesto a comentarios maliciosos sobre la calidad comparada, los márgenes abusivos...

En este sentido, podemos ver dos casos radicalmente distintos:

Danone.



Se trata del líder absoluto. La marca Premium por excelencia, casi en régimen de monopolio, compitiendo casi exclusivamente con las marcas del distribuidor. Yoplait, Clesa, Central Lechera Asturiana o Pascual son meras comparsas y tratan de posicionarse con valores diferenciales o como en el caso de las dos primeras, reconvertidas a fabricantes de marcas blancas.

Así que la mejor manera de defenderse de la bajada de ventas coyuntural no es perder ese status de líder y su control del margen, si no atacar a la competencia con una campaña asociada a todos sus productos que apela a la exclusividad de su tecnología y calidad, dejando claro que "No fabrica para otros".





Artebel.


Por contra, una empresa como Artebel, que cuenta con un único producto en catálogo y una buena posición en su sector, encuentra en su capacidad de personalizar el etiquetado su mejor forma de ganar cuota, ya que las grandes cadenas retirarán o discriminarán al resto de productos similares de sus puntos de venta, en favor de su propia marca.


En definitiva, parafraseando el refrán:
"Marca Blanca, Marca Negra, lo importante es que cace clientes"

7 comentarios:

Anónimo dijo...

Beatriz de nuevo.

J., me ha encantado este post, ya te lo imaginarás.

Añadir que, para un fabricante con marca propia, trabajar además para una marcas blancas, no es del todo malo. Depende del tipo de contrato que consigas.

Para un fabricante que consiga un contrato para 1 o 2 años con un distribuidor, quizás sea un negocio de pan para hoy, hambre para mañana. Comprometer ciertas toneladas de producción para la maca de Supermercados Fulanito, tener que contratar gente para fabricar esa cantidad y formarla para que sepa hacerlo, invertir en optimizar el funcionamiento de máquinas etc, para luego perder el contrato en un año, obviamente es una ruina. Este tipo de contratos abundan, muchos distribuidores buscan fabricantes y los contratan mediante procedimientos tipo subasta, donde se pregunta "qué me ofreces y a cuánto me lo vendes", y al final se decide por el más bueno, bonito y barato. Y al año siguiente, de nuevo otra vez. Generalmente buscan buen precio y no tanto buena calidad.

Pero no siempre es así de negro. Cierta importantísima cadena de Supermercados perteneciente a una familia de negocios valenciana, con un colorido apellido, dien que trabaja de forma diferente. No siempre es así, pero muchas veces ofrecen contratos a fabricantes de larga duración. Años, hasta 20 años para alguno de sus productos, con participación en las inversiones necesarias para la optimización de la producción. En esta cadena son exigentes, cada año piden cosas nuevas y buenas, tienen altos estándares de calidad, piden reducciones de costes... Pero ofrecen estabilidad laboral a largo plazo y su propia marca como garantía de venta. Tienen fama de jugar limpio. Piden precio, pero también calidad, y saben que esto no pueden conseguirlo si no ofrecen estabilidad.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola bea, lo sabía, lo sabía, jejeje...me ha costado pero he logrado que vuelvas...juas!

Te agradezco mucho lo que nos cuentas porque es muy ilustrativo.

Sabes que siempre intento no ser radical en las afirmaciones, y no he querido en ningún momento decir que sea malo fabricar marcas blancas. Sólo exponía algunos pros y contras.

El caso del que hablas es fantástico, pero lo que demuestra es que esa cadena de distribución, en realidad trabaja en MARCA CON MAYUSCULAS, no blancas, si no en marca propia, y por eso cuida los proveedores y participa en el desarrollo del producto.

Realmente, las "marcas" a secas, también subcontratan a los fabricantes en muchas ocasiones, así que no hay diferencia.

Eso es lo ideal y una de las caras de la moneda, evidentemente, el que aprieta y subasta es el otro.


Un abrazo a todos.
J.

Anónimo dijo...

Comparto algunas afirmaciones sobre todo la de que contratar fabricación para marcas blancas puede ser pan para hoy y hambre para mañana, pero ellos sabran, creo que la forma de sobrevivir de las empresas no es otra que la consecución de una calidad optima y la constante innovación de productos y sus mejoras correspondientes, todo lo demás no es más que demorar el final.

Anónimo dijo...
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Carolina dijo...

Estoy a favor de las Marcas de los Fabricantes de marcas originales porque estoy convencido de que son mejores y nos facilitan productos nuevos y mejorados, no se limitan como las marcas blancas o de la distribución que solo copian productos ya consolidados en el mercado y se aprovechan de que pueden colocarlos en las estanterias de los hiper en situación de privilegio y diciendo que son iguales que los originales pero más economicos, lo que no es cierto. Son productos distintos.

Anónimo dijo...

Creo que el debate actual sobre el tema de marcas blancas y marcas originales es uno de los más intensos que hay. Mi opinión es que hay espacio para los dos, como consumidor en alguna ocasión he comprado algún producto de marca blanca con resultados distintos pero casi siempre bastante negativos. En la medida que puedo compro los productos lideres que son mejores sin duda, y de entre las marcas blancas alguna resulta algo mejor, sinceramente cuando compro marca blanca suele ser articulos para la limpieza no cuando es para comer/beber. Cada uno que compre lo que quiera.

Anónimo dijo...

Debido a la crisis en algunas ocasiones estoy comprando marcas blancas, pero lo que hago es que compro productos que no como ni bebo, es decir, productos de limpieza o cosas para la casa que no son de alimentación / bebidas, en estos productos prefiero pagar algo más y tener más calidad.