Empezaré diciendo que eso de llamar indios a alguien es una ofensa hoy, pero es que yo me crié viendo películas del Oeste en “blanco” y “negro”… Vaya, lo he vuelto a hacer.
Tranquilos, si aún no he ofendido a nadie, estoy seguro de que lo haré a lo largo de este post.
Un post que podría haber titulado de muchas formas —como “Dejad de hacer el indio y aprended publicidad”— pero que quería que tuviera la palabra vaqueros para situarlo en el contexto de las campañas de American Eagle y GAP. Dos campañas para mí idénticas, anodinas y lineales, súper clásicas, pero que han despertado pasiones a favor y en contra entre muchos (y muchas, que si no, se enfadan también).
¿Aún no se enfadó nadie? Sigo…
Resulta que a los de American Eagle se les ocurre coger (con perdón) a una de las actrices de moda, ponerle sus vaqueros, hacerla pasearse sexy por un plató y acabar el anuncio con un juego de palabras: “Tiene buenos genes”, que en inglés se entiende mejor porque Jeans suena más parecido que Vaqueros. (Spin Off: Me niego a usar la palabra de la RAE "bluyin")
Pero, claro, la actriz era blanca. O lo que sea ese color de piel. Y rubia, no sé si de bote. Y claro, hay una ola Trumpista contra la diversidad y lo woke (¿por qué será, será?) y como en redes sociales hay una mezcla de personas que no tienen nada que hacer, otra que no lee más allá del titular y otra que se va a sentir ofendida por algo, sobre todo si no hablan de ella mismamente en persona y única… el resto ya te lo sabes.
A todo esto, la marca lanzó una segunda pieza y comunicado explicando que, precisamente, era una campaña con propósito o algo así (1), pero… ¿a quién le importa leer la explicación oficial, habiendo comentadores y trendings?
Inclusivo y diverso siempre que no seas...
Bueno, demos por hecho que en American Eagle fueron retorcidos y querían ensalzar a la raza aria… (el naming tan yankee puede dar lugar a pensarlo directamente). A esa parte del debate ya no quiero darle gasolina, bastaría la prueba del 9 y que en lugar de ser Sydney Sweeney hubiera sido Rihanna o la que esté de moda que no sea "caucásica". Lo que me interesa es el aspecto puramente publicitario, la política se la dejo a quien quiera usar esto como X. Porque resulta que pocos días después, la marca GAP lanzó un anuncio que es, en esencia, técnicamente igual.
El anuncio de GAP es Igual al de American Eagle porque es un famoso (en este caso un grupo), vistiendo sus vaqueros, en un plató con fondo neutro. Vamos que si a Sydney Sweeney la pones a bailar, pues ya estaría.
Y aquí llegó el delirio.
"Brutal", "increíble", "adictivo", "valiente"… "menuda respuesta a American Eagle"… "esto si es inclusión y diversidad"…. ¿en serio?
Suponiendo que un anuncio así se pueda improvisar como respuesta a otra marca, en tan poco tiempo, como quien sube un tuit, y no estuviera ya programado y producido hace semanas o meses… ¿Cuántos gurús han preguntado o investigado eso, y cuántos saben lo que se tarda en una producción así, aunque solo sea con los contratos?
Volvamos a verlo: Cinco chicas de la misma talla, misma estatura, misma edad, mismo pelo y, eso sí, algunos rasgos faciales étnicos diferentes, ...y resulta que eso es "diversidad".
Diversidad, aham.
Pero sigamos con lo "brutal" del anuncio: Un vídeo musical de más de un minuto y en horizontal: o sea, un anuncio de toda la vida. Con su Logo Tag y todo.
Entonces, hay quien aporta una nueva perla.
Leo con admiración:
—¡Han conectado con una generación!
—¿Cómo?
—Porque el grupo que baila es el más famoso de K-Pop.
—Ah! Wow!
Y alguien me dijo que yo no lo entendía porque no era target. Entonces… ¿para hacer publicidad de una marca hay que ser target? Aham, bueno es saberlo, después de 30 años haciendo campañas para todo tipo de marcas, pero sigamos, sigamos...
Esto si que es hacer el indio, vaquero.
Os voy a poner tres ejemplos de lo que es creatividad, valentía, arriesgar, storytelling y conectar con tu generación o tu público.
Lo hago porque sé que la mayoría de los que han considerado el anuncio de GAP una genialidad, no los habrán visto, y lo mismo quieren flipar un poco. A los que sí, nos caerá la lagrimilla.
1. Pepsi, The choice of a new generation.
Un video clip musical, en pleno boom de MTV. Una estrella de la música pop haciendo un anuncio para conectar con la nueva generación de jóvenes. Eso es lo que hizo Pepsi con Michael Jackson buscando quitarle al consumidor más joven y cool a su eterno rival. Bajo la estrategia "The Choice of a New Generation".
Y arriesgaron tanto, que en la producción del anuncio quemaron a la estrella con un accidente de los FX y desde entonces usaba ese guante plateado y se pintaba el pelo quemado. Eso si es un wow.
2. Levi’s Lavandería
Pero vamos con los vaqueros y no hagamos más el indio. Este anuncio es una obra de arte que hizo que muchos nos dedicáramos a la publicidad para hacer esas cosas. Y no solo es perfecto en su narrativa y storytelling, y uso de la BSO, es que es un ejemplo de diversidad e igualdad, ya que el cosificado es un hombre. Sí, el sexy, el que se desnuda, (Nick Kamen, una estrella de la época) es un hombre. Supera eso. Wow x 2.
3. Levi´s Lavandería reloaded
Pues resulta que, décadas después, hace un año, a la buena de Beyoncé se le ocurre repetir el anuncio tal cual. Y eso es un inmenso Wow. Y ya puestos, os pregunto otra vez: ¿Si el anuncio de American Eagle lo hubiera hecho una afroamericana con buenos genes? ¿Qué?
Que igual, lo que está pasando es una guerra demarcas con la moda vaquera, y que más o menos todas usan los mismos códigos publicitarios, más viejos que Toro Sentado. Así que si queréis que cante a coro con vosotros Wow, dadme algo realmente diferente, por favor.
Por cierto, el de American Eagle... ¿no se parece un poquito a este de Calvin Klein realizado por Richard Avedon con Brooke Shields?
Venga, un regalito de publicidad española de los dorados 80...
No sé si este anuncio hecho en España era rompedor, brutal o conectaba con la generación. Sé que tiene un storytelling e Insight pefecto, y solo necesita 30 segundos. Lee.
Post Data
Al cierre de este post, me llega la última ofensa publicitaria, con un anuncio de Sanex censurado en UK por racista. La causa: Que para vender un gel que mejora la piel seca, aparece primero una piel negra rascándose y luego una blanca feliz sin picazón. Lo que, según la autoridad portuaria (me niego a creer que sea la de publicidad) PODRÍA dar a entender que la piel negra es peor que la blanca. Sí, dice "podría ser interpretado"(2). Oye, que la marca ha dicho que lo que querían era mostrar diversidad y por eso pusieron a una de cada. Pero se equivocaron en el orden, y mira, hicieron el indio. Uy, perdón.
Moraleja: No pongas blancos en tus anuncios, son sospechosos.
(1) Como parte de la campaña, se lanzará “The Sydney Jean", una edición limitada de vaquero, producido en colaboración con la actriz. Este cuenta con un detalle de una mariposa en el bolsillo trasero representando la violencia doméstica. Las ventas de este artículo se destinarán, tal y como ha explicado la marca, a la organización Crisis Text Line, centrada en brindar apoyo a la salud mental. https://www.reasonwhy.es/actualidad/american-eagle-crisis-marca-sydney-sweeney-2025
(2) Aunque nadie parece haber visto el anuncio en cuestión, la nota de prensa dice esto: "We considered that could be interpreted as suggesting that white skin was superior to black skin."
The ASA said it accepted that this message was not intentional but warned Colgate-Palmolive to "ensure they avoided causing serious offence on the grounds of race" in future.
https://www.bbc.com/news/articles/cn92znzx8zzo
DISCLAIMER: Para quienes quieran profundizar un poco más en el problema de fondo real, les invito a investigar sobre lo que representa el arquetipo de "cowboy" o vaquero, como colono anglosajón que expulsó vía exterminio a millones de nativos y que el cine de Hollywood "blanqueó" —y esta vez, nunca mejor dicho— convirtiéndolo en héroe civilizador. Eso sí que es un debate, que aún hoy podemos extrapolar. Pero no quiero que me corten la cabellera.
DISCLAIMER 2: Este post se publicó originalmente en mi Linkedin
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