18 mayo 2020

El Retail en la nueva normalidad y el viejo marketing



Seguimos sin saber si la recuperación del comercio y el retail será en V con un rebote rápido en el que los consumidores vuelvan, probablemente con más ganas que antes, a comprar en las tiendas, como vimos con las colas en Paris para entrar en Zara. Y no lo sabemos porque depende de dos cosas: la primera y principal, las restricciones que impongan los gobiernos (a veces con ideas peregrinas como prohibir las rebajas pero no entrar en una tienda, que ya ha sido descartada) y una segunda que debería ser la que decidiera la primera, que es la prevalencia de la pandemia.

En el momento en el que escribo este post lo que se conoce del COVID-19 sigue siendo muy poco y muy confuso, a veces hasta contradictorio. Pese a eso, las economías no pueden soportar mucho más tiempo la inactividad y los gobiernos se están viendo obligados a permitir una desescalada progresiva. Avisan, eso sí, de que puede ser temporal y previsiblemente necesario volver al confinamiento.

Así que para hacer cualquier previsión y con ello recomendaciones de marketing, hay que definir primero los escenarios teóricos posibles a la vista:

  1. El virus se desactiva de forma natural (como apuntan algunos expertos que pasará aunque parece poco probable porque no hay ni inmunidad de rebaño) o se encuentra vacuna antes de lo previsto (quizá antes de lo habitual porque nunca tantos laboratorios la buscaron a la vez).
  2. El virus continua entre nosotros durante meses, por lo menos dos años, y viviremos la nueva normalidad en oleadas que alternen semi actividad y confinamiento.

Hay un tercer escenario más apocalíptico, del que ya alerta la OMS, en el que el virus nunca se erradica y nuestra vida nunca volverá a ser como la conocíamos. Si eso ocurre, nadie sabe realmente cómo será ese futuro salvo que sea adivino o juegue a la Ciencia Ficción.

Lo más probable: Alternancia de estados confinados y semilibertad

Partiremos de un escenario que hoy parece el más probable, que es el 2: seguiremos combatiendo la pandemia con restricciones que limitan el consumo y la actividad que era normal. Y me basaré en el estudio de la Universidad de Harvard publicado por The New York Times que así lo vaticina, con fases de confinamiento duro cuando suban los contagios y algo de relajación cuando bajen. Así, al menos, dos años. (Julio 2022).

Fuente: Harvard / NYT


Esta vez tampoco va a cambiar todo, pero algo sí


La pregunta que se hace cualquier profesional hoy es si lo que sabemos sobre retail o el marketing mix va a cambiar radicalmente. Mi respuesta es no.

La Nueva Normalidad va a recuperar técnicas del Viejo Marketing al mismo tiempo que potenciará las nuevas y creará otras nuevas. 

Cuanto menos retail, más importante es lo de siempre: merchandising, packaging y publicidad


En un escenario en el que el acceso a las tiendas esté restringido, la forma en que compramos será diferente pero sigue atendiendo a dos factores fundamentales: la necesidad y la confianza.


  • Cuando un producto es necesario, lo buscas.
  • Cuando un producto es de confianza, lo eliges a la primera.


En ambos casos, se convierte en deseo y racionalizas la compra.

Pero queda otro axioma, que es la compra por impulso, aquello que no pensábamos comprar pero lo decidimos en el último momento.


Hacer la compra Vs. Ir de compras


Todo esto estaba más o menos controlado en un modelo de negocio en el que el comprador accedía libremente a un establecimiento y se comportaba según el momento de dos formas:


  1. Entrar rápido a por lo que ibas buscando, lo que llamamos “hacer la compra”.
  2. Pasear por la tienda a ver qué encuentro, lo que se llama “ir de compras”.


Pero incluso cuando hacíamos la compra por necesidad y con prisa, teníamos tiempo para sorprendernos con algo a última hora y siempre había algo de impulso.

¿Qué va a cambiar del paradigma de hacer la compra?


Tomemos como referencia las medias que se están proponiendo y que ya se implementan en algunos supermercados y retailers del mundo:

1. Aforo limitado.


Este es el principal problema a atacar, porque repercute de dos formas. Por un lado hay que hacer cola y esperar para entrar a una tienda. Eso significa que para empezar tienes que tener muchas ganas o mucha necesidad de entrar. Pero además, si hay gente esperando, no podrás hacer la compra sin limitar el tiempo que permaneces dentro. Si no te lo recriminan los vendedores, lo hará el resto del público que está esperando a que tú termines. Tú mismo se lo harás a otros. El límite estará en el egoísmo de cada uno o que impongan un tiempo controlado de alguna forma.

2. Distancia social. 


Otra de las medidas que se están implantando es mantener una distancia mínima dentro de las tiendas, evitar las aglomeraciones y los cruces de personas. Para ello, se están estableciendo “rutas seguras” en los pasillos, de sentido único, como si fuera un tren de lavado o el uso en un restaurante autoservicio. El comprador tendrá que hacer un recorrido directo, sin vuelta atrás y sin poder detenerse mucho tiempo en un lugar si hay una fila de personas detrás de ti esperando a llegar a esa sección.

Fuente: Supermarket News



3. Higiene en los lineales: no tocar. 


Tampoco podrás, seguramente, coger todo lo que te atraiga y estudiarlo con atención. Tu capacidad para informarte in situ de un nuevo producto será menor. Lo que no traigas aprendido de casa, como con el ROPO (Research On Line / Purchase Off Line) actual, dependerá de otros criterios para que lo compres.

Merchandising: más esencial que nunca


Imagina estar en un pasillo del supermercado en las condiciones descritas. El merchandising básico del lineal será determinante. Es decir, dónde y cómo coloca el retailer los productos para que los elijas cuando pasas por él.

En la actualidad nada se deja al azar. Los productos perecederos y necesarios se colocan al final de la tienda para que la recorras entera y vayas encontrando otras cosas que no ibas buscando. O se cambian las secciones periódicamente para que no te aprendas los recorridas y, de nuevo, tengas que explorar.

En cuanto a la colocación en las estanterías, siguen una norma, con cuatro niveles:

Nivel de los ojos: consiguen el 50% de las ventas. Se coloca aquí la compra por impulso o lo que más interesa: marcas premium o propias.
Nivel de las manos: consigne el 25% de las ventas. Al poder tocarlo aumenta la posibilidad de compra. Es ideal para promociones o rotación media.
Nivel de los pies: Para los que vas a buscar aunque no estén a la vista, pero tiene que seguir accesibles. Son el 15% de las ventas.
Y en lo más alto, a veces inaccesible si no te ayudan, está lo que tienes que tener pero se vende poco. Prácticamente almacenado más que a la venta. Son el 10% de las ventas.

©comicpublicidad


Esta regla será ahora, otra vez, la más importante.

Pero además, los envases deben ser, más que nunca: atrayentes y reconocibles, por si no tienes la suerte, o el presupuesto (porque esa colocación se paga) para estar en la zona buena. La botella  de Coca Cola tendrá más valor que nunca, por algo está registrada como marca.

Top Of Mind y Packaging: la única defensa, mejor dicho, ataque


¿Cómo venderás en la Nueva Normalidad del supermercado? Con los dos recursos de toda la vida que se volvieron esenciales con la sustitución del libre servicio frente al comercio de prescriptor. Recordemos:

Cuando hacíamos la compra en un ultramarinos o en la mercería del barrio, preguntábamos al comerciante y nos sacaba el producto que él quería del almacén. El merchandising no pasaba del escaparate en el que se apilaban las mercancías para transmitir abundancia y variedad, que luego estaba todo en cajones escondido dentro o en la trastienda. La publicidad servía para que el cliente, solo a veces, pidiera una marca concreta (deseo que podía ser desactivado fácilmente por el comerciante de confianza con un par de argumentos como “este es igual de bueno, pruébalo”); o precisamente para eso, para darte confianza en un producto que te ofrece él sin que pidieras una marca concreta.

Con la llegada de la libertad de elección frente al lineal, la cosa cambió. Y la publicidad se volvió esencial, sustituyendo al consejo personal del comerciante de barrio por el “top of mind”.

Estar en tu mente, conocer una marca y recordarla, era la garantía que necesitabas para elegir uno y no otro. 

Y, tanto para el que ya estaba en tu Top of Mind, como para el que no invertía en publicidad, quedaba una última bala, el último anuncio posible, que es un buen envase.

Un packaging atractivo que te atraiga, te informe, te seduzca en el último segundo. Esto no solo se aprovecha con pegatinas de 2x1 o “Nuevo”, sino que algunas marcas como las de yogur lo tenían dominado y cambiaban su diseño cada pocas semanas por sistema, para que siempre pareciera nuevo.

Porque a veces, el mero hecho de encontrar algo nuevo nos hace comprarlo por curiosidad y cansancio de otra marca que se está convirtiendo en commodity sin querer.

Decidir la compra en segundos, con alguien detrás esperando


Volvamos a la Nueva Normalidad. Estás en un pasillo, pasas por una sección en la que no te puedes detener y tienes segundos para tomar una decisión de compra que antes te llevaba tu tiempo si querías. ¿Cuál será el factor de decisión? Exacto:


  1. El Top of Mind logrado con publicidad.
  2. El impulso por lo que te entre por los ojos al pasar.
  3. Que encuentres de un vistazo lo que quieres.


Así que nos encontramos en una nueva realidad de marketing de lo más viejuna. Para variar.

Más trucos antiguos del merchandising que funcionarán en la era del coronavirus


De acuerdo a lo explicado, hay dos estrategias de retail que serán aún mas valiosas que antes. Los stoppers y la línea de cajas.

Los "stopper" son esos cartelitos que se colocan en la estantería para que detengas la vista en ellos y que te fijes en la promoción o novedad. Es un anuncio para el último segundo. Si ahora tienes menos tiempo de compra, son más útiles aún.

La línea de cajas no hace falta que te la explique. Son los productos que vas a comprar mientras esperas, por puro impulso, o que quizá habías olvidado, como las pilas o los chicles. Si tu compra ha sido más acelerada de lo normal, este último metro va a valer oro.

Lo que el eCommerce no puede sustituir pero tiene que hacerlo en la Nueva Normalidad del Retail


El eCommerce se potenciará por razones obvias. Ya lo ha hecho un +55%. Especialmente para la venta directa de marcas que no puedes encontrar ya fácilmente en tiendas cerradas o que han reducido su variedad para optimizar esta nueva realidad del lineal. Eso será una realidad. Y conseguir atraer clientes dependerá nuevamente de la publicidad, on y off. (Incluiré aquí el posicionamiento SEO y la recomendación social como ayudantes al Top of Mind o cumpliendo la función de un buen merchandising en una tienda, el efecto es el mismo).

La principal diferencia entre la forma en la que hacíamos la compra antes y ahora va a ser la pérdida del factor ocio. 

La compra por placer, ir de compras sin necesitar algo, al estilo de las tardes de sábado en el centro comercial (que empezaba a estar en decadencia, pero no en vías de desaparición, por cierto) ha caído herida de muerte. Ni que decir tiene que el modelo Primark lo tiene crudo.

¿Pagar por entrar en una tienda? ¿Por qué no?


Esto como siempre es una oportunidad para alguien. Por ejemplo, los "Paid Show Rooms". Tiendas exposición en las que pagar para entrar. Una idea que parecía peregrina cuando se propuso como solución a la costumbre de la gente de ir a las tiendas a ver y tocar un producto pero luego comprarlo on line, (ROPO inverso) y que ahora puede tener viabilidad como modelo de negocio. Si entrar en una tienda va a estar limitado, si no vas a poder probarte la ropa por higiene porque después tendrían que desinfectarla, ni puedes devolver como antes la que compras on line por las mismas razones… que alguien monte una tienda para que te des el lujo de tocar, sabiendo que después todo será higienizado, o desechado, y que el aforo estará limitado, te darán guantes, mascarillas y lo que necesites para tu seguridad, no es descabellado. Todo eso tiene un coste y ahora pagar por ello tiene sentido. Los supermercados para los que tienes que ser socio o pagar una cuota ya existen hace mucho. Puede que ahora veamos más.


Y en el caso del eCommerce, también hay oportunidades nuevas. Debería transformarse en una nueva experiencia de compra online, que aporte una mejor experiencia, más divertida y más social.

¿Preparados para el eCommerce Entertaiment?


Comprar online es, en la mayoría de los casos, aburrido y repetitivo. Navegamos por un catálogo mas o menos atractivo en el que las técnicas de merchandising se suelen limitar a uso de algoritmos que te van proponiendo productos similares a los que has comprado o que han comprado otros antes que tú. Y la calidad de las imágenes o que añadan vídeos, es lo más atractivo que vas a encontrar. La compra por impulso se genera con un tipo de stopper que consiste en ofertas que te surgen en ventanas pop-up o el típico mensaje de “otros tres usuarios están viendo este producto y solo hay dos en stock”.

Objetivo On Line: Imitar más la vieja normalidad


Las tiendas online deberán parecerse lo más posible al retail físico en esta nueva realidad y para ello habrá que innovar para crear nuevas experiencias que la tecnología ya permite:

  • Lineales de Realidad Virtual o Aumentada. Comprar por una tienda recorriendo pasillos y espacios decorados en lugar de un catálogo.
  • Comprar con amigos: Poder recorrer esas tiendas virtuales con un grupo de amigos como si fuera una videocall en Zoom, Meet, etc. 
  • Personal Shoppers que no sean bots. La labor de los dependientes en muchas tiendas sigue siendo insustituible a la hora de resolver dudas y proponer venta cruzada. Si tienes un retail sabes que es así. Que tengas que vender más online no significa que tu labor personal y humana desaparezca. Al contrario, puede ser fundamental.
  • Animación y demostradores: al igual que ocurría en los supermercados, crear puntos calientes, animar las tiendas cuando hace falta atraer clientes o activar ritmo de ventas y tener personas ofreciendo producto son técnicas que serán habrá que exportar al mundo on line, mientras que en el offline estarán descartadas.

Omnicanalidad, más que nunca

Pero lo que marcará la diferencia en el nuevo escenario será la combinación de todas las herramientas. Aunque muchos creen y pregonan lo contrario, el retail no desapareció con la venta online sino que salió reforzado. Cuanto más comercio electrónico en una zona, más tiendas físicas se abrían. Y los gigantes que antes estaban en grandes centros a las afueras multiplicaron sus tiendas de proximidad. Entre otras cosas, por el fenómeno del Click & Collect.

En este escenario en el que las grandes superficies y los desplazamientos pierdan sentido, el poder recoger en el barrio una compra, o hacerla, gana enteros. Y no solo la entrega a domicilio.

Pero además, la tecnología tiene que encontrar el camino para unir al consumidor con el retail y hacer más fácil las compras, al mismo tiempo que atractivas, por ejemplo:

  • Apps de alerta y precompra: el CRM vía app con tu supermercado o tienda habitual te permitirá llevar la lista de la compra hecha, que identifique los productos que te faltan, que te diga en qué lineal están. En definitiva agilizar la compra en el retail para que puedas tener más tiempo para explorar. La Inteligencia Artificial lo favorecerá.
  • Beacons y RF: Que los productos en oferta conecten con tu dispositivo para avisarte, a modo de stopper, que te fijes en ellos cuando pases por delante.  Internet de las Cosas y el 5G lo permitirá.
  • Realidad Aumentada: Que puedas ver más información de un producto en el móvil, o con gafas de VR, sin tener que tocarlo, sólo apuntando con la cámara. También mejorará la experiencia con el 5G.
  • Control de tiempos de espera y acceso: Apps que te indican el tiempo que tendrás que esperar para entrar en una tienda o el que te queda dentro a ti. Ya existen .


En definitiva, el comercio tendrá que innovar e inventar, las dos cosas. Crear nuevas soluciones a nuevos problemas, pero aplicar los principios básicos del marketing que no van a cambiar. Lo que sí va a cambiar es que una marca, para ser elegida en cualquier canal, deberá ser muy deseada o muy útil, como expliqué aquí.


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Imagen del post de Dirk (Beeki®) Schumacher en Pixabay

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