20 abril 2020

El tiempo de inspirar ya pasó, ahora toca respirar


Debatía la pasada semana con mi amigo Lucas en su twitter si, como él defendía en su newsletter Querida Marca, para las marcas es el momento de inspirar o de captar. Prometí hacer como en los viejos tiempos de la blogosfera, y contestar a un post con otro post, y aquí está. Os invito a todos a recuperar aquél espíritu del todo y mantener el debate en los comentarios de este blog, en lugar de en las redes sociales. Aunque cualquier aportación al debate será bienvenida en cualquier medio. Al lío.

Llegué a su post a través de este tuit:


Dice Lucas en su reflexión "Inspirar y ser recordados" (que puedes leer íntegra haciendo clic en el enlace de su tuit):

“Yo te diría que ahora – más allá de ayudar en lo que puedas a tu gente a sobrellevar la situación lo mejor que puedan –  es momento de inspirar y de ayudar a que quienes ya te conocen, te recuerden y te tengan presentes – en positivo – en sus pensamientos. No es momento de captar. Ni siquiera es momento de lucir tu producto. O al menos, no es la prioridad.” 

Y lo dice el 16/4/2020, un mes después de decretado el confinamiento por la pandemia. Una situación excepcional, nunca vivida, en la que la gran mayoría de marcas se ven imposibilitadas para vender sus productos, cuando no a fabricarlos.

Que haya que comunicar en positivo para seguir siendo recordados lo firmaría yo, pero que no sea momento de captar o lucir tu producto nunca lo recomendaría. Es la gracia de que cada uno tenga una visión de las cosas.

¿Qué harías tú como director de marketing en este caso? ¿Inspirar?  Yo no. Y me explico:

La inspiración ahora es como rezar. Ayuda a quien tenga fe y recursos, pero no te dará de comer. A Dios rogando y con el mazo dando.

Dejar de inspirar, empezar a respirar.


Para seguir vivo no basta con inspirar. También hay que espirar (aquí escribí por error expirar y lo corregí :). Ambos movimientos juntos se llama respirar y es lo que te mantiene con vida. Desde luego, si no haces ni lo uno ni lo otro, tu marca ya habrá muerto. Pero no basta con tomar aire.

Que los primeros días tu marca haya reaccionado con agilidad, con técnicas de Newsjacking incluso, y lanzara mensajes de tranquilidad y apoyo a la sociedad, está muy bien. Algunos lo calificaron como coronawahsing, pero yo siempre defendí que las marcas utilicen su publicidad y sus mensajes para apoyar causas sociales. Además, tranquilizar a los clientes de que vas a seguir ahí cuando todo esto pase, es bueno.

Anuncio de Nike "animando" a jugar dentro de casa. Un mensaje positivo de apoyo. Pura inspiración. 


Hasta aquí, muy bien lo de inspirar. Pero si no respiras, morirás como marca.

Porque una marca no es nada si no vende. Sin ventas, no hay nada. Lo digo dos veces porque la situación económica ya es urgente aunque no lo veamos aún, escuchando los millones que prometen los estados en ayudas. ¿Te puedes fiar? ¿Puedes esperar? Porque de la misma manera que culpamos a las autoridades de la tardanza en tomar medidas sanitarias que hubieran evitado muertes, culparemos a las empresas que no reaccionen a tiempo, de que desaparezcan. Y no porque nos molen esas marcas que tanto nos inspiraban, sino porque dejarán miles de parados directos e indirectos.

Cuando digo que las autoridades reaccionaron tarde, no personalizo en las nuestras. Boris Johnson o Donald Trump desoyeron las noticias que venían de España e Italia y la misma OMS (que cuando todo esto pase habrá que replantear su funcionamiento) sigue teniendo en su web la comunicación del 29 de febrero en la que desaconsejaba restringir los movimientos, porque no era para tanto. Pego el pantallazo por si lo quitan:



Pero... ¿Y si no hay un día después del coronavirus o pasan meses, tal vez años? ¿Y si se mantienen las tiendas cerradas, que es donde se vende lo que hace tu marca? ¿Y si no te permiten abrir la fábrica por no ser esencial? ¿Y si fabricabas en China u otro país que tenga restricciones? ¿Cuánto puede tu marca esperar inspirando?

Fantaseaba en mi último post sobre un futuro distópico en el que no se encontrara vacuna ni cura para el coronavirus y cómo cambiaría la sociedad y el mercado con ello. Confío en que esa cura llegue en un año, pero las noticias no son alentadoras. Hoy la realidad es que no hay vacuna, no hay cura y no se sabe si los que superan la enfermedad pueden volver a padecerla. No sabemos por tanto si estaremos confinados mucho tiempo más, si se levantará el confinamiento y volverán a imponerlo ni si habrá un repunte de casos en otoño.

Esto es la madre de todos los VUCA


Los expertos llevaban años definiendo nuestra economía reciente como entorno VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity, Ambiguity) Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo y proponían estar preparados para los cambios bruscos e inesperados. Aquí lo tienen como nunca imaginaron. La pregunta ahora es: ¿Vas a esperar a que todo pase para seguir en el punto que lo dejaste, y confiar en que te compren los mismos porque les inspiraste mucho y no les quisiste vender? ¿Y cómo vas a sobrevivir mientras? Las recomendaciones de antes eran "empezar a trabajar en el presente y mejor cuanto antes".

Me temo que si no reanudas tus ventas hoy mismo, que ya es tarde porque has perdido dos meses, estás más cerca de cerrar para siempre. 

Porque si haces un ERTE —si es que tienes la suerte de estar en el reducido grupo de empresas que tienen derecho a ello por requisitos— cuando vuelvas a la actividad, si puedes, tendrás un lastre y un escenario totalmente diferente al que había.

Así lo ha entendido la agencia La Despensa  y su campaña para Schweppes en la que nos lanza un mensaje de ánimo para los días de confinamiento y nos vende su producto, con todos sus atributos de las campañas precedentes, pero animándote a su consumo. Al fin y al cabo, podemos ir a los supermercados y las estadísticas han demostrado que en la segunda fase del confinamiento dejamos de acumular papel higiénico y nos volcamos en cervezas, vinos, refrescos, patatas fritas y aperitivos varios. Han estado ágiles.



Así que puedes seguir inspirando, que es bueno, pero sin dejar de vender. Y para ello, es probable que tengas que cambiar de arriba abajo tu modelo de negocio. Crear nuevos productos y servicios, y nuevos canales. ¡Pero ya! Para la mayoría va a ser imperativo empezar de cero, y van a tener que hacerlo sin tiempo que perder.

Zara cambió su producción al día siguiente para hacer ropa sanitaria. Y la entrega con su etiqueta de marca. No es inspiración, es respiración. Y Zara no hace publicidad, o sí, pero ahora da igual. Hacer es el nuevo decir.



Y para cerrar esta provocación de sano debate, ¡y tratar de ser tan inspirador como el post de Lucas! comparemos dos anuncios de bancos, parecidos pero diferentes, que demuestran que estamos ante una crisis totalmente diferente a la del 2008.

En la crisis de Lehman Brothers, la economía también se hundió, aunque no de la noche a la mañana, sino en un lento desangrado en el que uno de los problemas era el círculo vicioso de la falta de confianza que reducía el consumo aún más de lo que la propia crisis obligaba. Entonces, el Banco de Santander que no necesitó ser rescatado y que era de las entidades más solventes del mundo en ese momento, lanzó un spot que se animaba a la Confianza. A la confianza en nosotros mismos y nuestra capacidad para salir adelante. Porque un banco sin negocios en marcha y dinero en movimiento no sirve de nada. Era uno de tantos que en esos días y en el libro ChangeMarketers etiqueté como Coaching Social. Pura inspiración:


Eso sí, al mismo tiempo que te animaban a seguir trabajando, endurecían la política de créditos, por ejemplo, como el resto de bancos, obligados entre otras cosas por las directivas del Banco de España.

Una década después, el anuncio que está triunfando en redes también es de un banco, y lo hace más que con inspiración, con respiración. Bankinter reacciona esta vez sabiendo que si el sector fue el problema en 2008, en 2020 puede ser la única solución, precisamente gracias a que fueron rescatados, saneados y ahora sí tienen liquidez para aportar sus fondos. ¿Y lo hacen con mensajes de ánimo? Sí, pero también, como dice el eslogan o nombre del producto que venden, con medidas concretas:




Insisto, mensaje de confianza y motivacional, sí. Pero también: medidasconcretasbankinter.com



¿Inspirar o respirar? Extrapolemos al marketing: ¿Push o Pull? Esperar al cliente o ir a por él. Tú decides.


Ahora te invito a dos cosas: participar de este debate en los comentarios (o compatirlo en tus redes para debatir allí) y seguir ampliando mi visión sobre esto leyendo El Buen Capitalista. Gracias por adelantado.







El Buen Capitalista. Cómpralo aquí.





6 comentarios:

Lucas (@CalvoConBarba) dijo...

Querido José Carlos,

qué ojo tienes para pillar los debates golosos! Porque sí, tienes razón, este es un tema que no puede tratarse con la pildorita de QueridaMarca.com que enlazas. Es más, ni aunque hubiera sido un post en CalvoConBarba.com hubiera tenido espacio suficiente. Porque no existe - como bien sabes - una realidad única, y por lo tanto tampoco existe la receta genérica.

En lo que sí que supongo que estamos de acuerdo es en que estamos viviendo una situación nueva y distinta de la que nos ha traído hasta aquí, y que además nos está llevando a un sitio nuevo y distinto del sitio del que venimos. Y a esa disrupción - si me permites el término - habrá marcas que podrán reaccionar de una forma (con mensajes que mezclen inspiración + proyección comercial) otras que únicamente podrán aspirar a lanzar mensajes más conceptuales/inspiracionales (porque su producto no tiene cabida ni en el momento actual ni en un futuro próximo) y otras que todavía se están buscando las manos para saber si pueden hacer algo o no.

Totalmente de acuerdo con que además de inspirar, hay que respirar, porque sin respiración no hay vida. Pero ojo, porque respirar es la combinación de inspirar y eSpirar. Si toda tu respiración ahora mismo es comercial, corres el riesgo de eXpirar, como acertadamente tu subconsciente te ha hecho escribir a ti.

Un fuerte abrazo!

L.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Qué grande la pillada de expirar/espirar :D Lo coy a corregir ahora mismo, pero aquí queda el renuncio :)

Com te dije por ahí, yo sabía que en el fondo opinabas lo mismo, porque creo que no se pude pensar otra cosa en marketing que no sea vender. Y por supuesto, gracias por aceptar el envite de un post extenso a partir de una pildora tuya.

Te reitero las gracias por la inspiración y por comentar en el blog, que es como volver unos años atrás en esta realidad tan insólita que estamos viviendo.

Un abrazo
J

rwhistle dijo...

Excelente post y excelente debate con @calvoconbarba. Solo un muy pequeño matiz: la banca, en general, no fue rescatada; lo fueron las cajas de ahorro y los bancos controlados por dichas cajas. Enhorabuena por este trabajo y la petición de debatir aquí, no en las, ahora mismo, fétidas redes sociales.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias a ti Rafa, por la aportación y por comentar aquí cómo en los viejos tiempos. Un abrazo.

Eva Sanagustin dijo...

J: pides debate, pero coincidimos como la gran mayoría de las veces, lo mismo que con Lucas. Aún así, inspirar es mi palabra favorita así que apunto cómo lo veo.

Cada empresa vive en su mundo que se ha creado, pero los usuarios ya somos capaces de ver que algunas están más evolucionadas que las otras. Las hay para todos los gustos, con acciones que disgustan a los que están a otro nivel. Con el tiempo, llegarán a igualarse... lo malo es que, si tardan, las otras ya estarán "en otra cosa" y siempre parecerá que vayan a destiempo.

Nuestra misión como consumidores/profesionales es analizar el mercado, distinguirlas, apoyar a aquellas en las que creemos y animar a las que aún no han cambiado el chip. Igual que las empresas, nosotros también hemos evolucionado a diferentes ritmos.

Todo esto en una situación "normal". Pero la que vivimos no lo es y las crisis de este calibre consiguen sacar lo mejor y peor de todos, personas y marcas. Ahora es cuando se demuestra la capacidad de reacción y de evolución. Y no todos están preparados para el cambio.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias por volver a los viejos tiempos, Eva.

De acuerdo también con tu aportación, con un matiz. No me refiero tanto al tono del mensaje sino a no a que el branding en esta segunda fase se demuestra andando. Con perfil bajo, con tono suave, elegantemente (como debería ser siempre) pero hay que empezar a hacer publicidad y comunicación comercial de venta. Es mas, como siempre digo, el marketing es mucho más que la publicidad y hay que empezar a crear producto específico, no necesariamente para el covid, pero sí para los tiempos del covid.

Un abrazo
J

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