Ir al contenido principal

CPSM, la nueva métrica digital


El marketing digital evoluciona día a día a gran velocidad con nuevas herramientas, medios y soportes. Afortunadamente, con eso que llaman Transformación Digital, parece que las empresas empiezan a pensar en cómo la tecnología ha de ser sólo eso, una herramienta para atender mejor a las personas, clientes, empleados o proveedores. Algo que me chirría, por cierto, cuando al mismo tiempo se habla de robotización de puestos de trabajo incluyendo desde chatbots a recepcionistas de hotel. Pero ni soy tecnólogo ni tecnoadicto, así que ese no es mi tema. Yo hablo de marketing y de cómo esas herramientas digitales ayudarán a tu negocio.

El imperio de la Métrica

Y para saber cómo ayuda cualquier herramienta de marketing a tu cuenta de resultados, hay que recurrir a métricas que nos digan el ROI (Retorno de Inversión) en todos sus detalles. Con la publicidad online, y las redes sociales, nos hemos acostumbrado a conceptos como el CPC (Coste por Clic), CPM (coste por mil anuncios teóricamente publicados), CPL (coste por lead o contacto útil obtenido para la base de datos), CPA (Coste por Adquisición, por ejemplo una venta o registro como cliente) y CTR (Promedio de acciones conseguidas por el total de anuncios, por ejemplo porcentaje de clics a la web que un anuncio logra).

Todos estos datos muchas veces son simplemente mentira

Lo siento, pero entre que no hay forma de auditar a los dos gigantes (los cuasi monopolios Facebook y Google) y que existen granjas de clics y robots de todo tipo que inflan los resultados por toda clase de intereses, lo único de lo que te puedes fiar es de la cuenta de la vieja: me he gastado cien y he vendido doscientos. El resto difícilmente sabrás cómo ha llegado, como ya dicen que dijo John Wanamaker,  empresario en la Philadelphia del siglo XIX: “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

Lo qué sí puedes controlar es el CPSM


Señoras y señores, les presento el último palabro de mi humilde cosecha, pueden ponerle copyrigth o trade mark, aunque no creo que muchos expertos se hagan eco del concepto, ya que una vez más les dará en la línea de flotación de sus negocios:

CPSM™ es Coste Por Ser Moderno


Ya saben, sale Snapchat o Google Plus y llega su agencia y le dice que hay que estar ahí. Que hay que ser de los primeros porque es un gol seguro. Que hay que ser moderno y que la gente ya no ve la televisión.

Por supuesto, no es gratis total, porque necesitas crear contenidos y tener una persona dedicada (o un equipo).

Ser o no ser Earlyadopter

Esa es la cuestión. Porque una empresa puede ser earlyadopter si sus clientes lo son. Pero incluso en ese caso, deberías hacer números y contrastar lo que te cuesta ser moderno y lo que vendes a cambio.

Una vez hechos los números del ROI (salvo que aún te creas la milonga de la conversación y el engagement, que estás en tu derecho) lo siguiente que debes evitar es hacer caso de los casos de éxito que te pondrán, tales como Coca Cola, Movistar o Nike (citados al azar). Sencillamente porque son gigantes con más presupuesto de marketing que muchos ministerios de muchos países, y además de tener ya marcas totalmente reconocidas y dinero de sobra para gastar, no solo prueban en Snapchat, sino que siguen haciendo televisión y vallas de carretera. ¿Tú puedes desviar tanto dinero a experimentos como Coca Cola? Pues entonces házlo.

Pero si no, piensa otra vez en los earlyadopters. Piensa en los que usan Snapchat, otra vez por ejemplo: ¿Cuántos hay en total y cuáles son target tuyo? Cuál será el CPM, CPC, CTR y ROI de lo que gastes en ser el primero en usar esas herramientas nuevas. ¿Más o menos que el CPSM? Además, ser el primero sólo puede serlo uno. Ese se llevará la gloria en las redes sociales con los casos de estudio, algo totalmente endogámico para los del sector, que se pondrán como pavos presumiendo de que han convencido a su cliente para hacer “la primera campaña en tal o cual soporte”, el director de marketing se pondrá una medalla, el creativo se llevará un premio, y la mayoría de usuarios ni se enterarán. Pero si quieres eso, adelante, por supuesto.


Vale, si quieres ponemos el ejemplo de Coca Cola. En su vídeo Content 2020, explicaba su nueva estrategia digital/de marketing. Y deja muy claro que la estrategia es invertir un 70% en "Bread & Butter", lo que da de comer con bajo riesgo, otro 20% a innovación que funcione (luego ya probada y no tan nueva) y sólo un 10% a alto riesgo, porque se lo pueden permitir. Esta inversión monetaria la traducen en un 50% del tiempo para lo seguro, un 25% para conversación (que es mucho) y un 25 por ciento para probar cosas nuevas. Si tu marca y tu presupuesto se lo pueden permitir, vale. Pero recuerda que a Coca Cola le basta con poner su logotipo en una sombrilla para mantener el Top of Mind.

El marketing parece muy fácil o muy difícil, según quién te lo venda. Pero son habas contadas y sentido común la mayoría de las veces. Hay marcas que no son capaces de arriesgar con una creatividad rompedora, que está demostrado es el principal factor de éxito de una campaña, pero se atreven a gastar miles de euros en un medio milagroso que igual, en dos años, haya desaparecido. Ser moderno, tiene su coste.

Comentarios

Mobidea ha dicho que…
Muy interesante el artículo ;)

Entradas populares de este blog

Aston Martin y Renault comparten idea y mal gusto

Spoiler: en este post de 2013 me comí un fake con patatas. Sin embargo, lo mantuve actualizándolo porque la argumentación de fondo, y la otra campaña analizada, eran válidas. Decía así... Parece que vender coches usados despierta los mismos bajos instintos en algunos creativos de forma recurrente. El machismo y el mal gusto llevado a su máxima expresión, dirigiendo un mensaje sexista totalmente desproporcionado. Hace unos años comentaba la horrible campaña que Renault lanzó en Colombia comparando un coche usado con una mujer divorciada: Entonces no me gustó, aunque pensé que era propio de otro nivel cultural o social. Pero cuando veo que una marca supuestamente aspiracional y de lujo repite concepto, en una sociedad presuntamente más avanzada, es cuando pienso que algunos anunciantes deberían hacérselo mirar. La Publicidad me gusta, pero esta no. ACTUALIZACIÓN: 16:00. Pues efectivamente me he tragado un Fake como una casa. Aunque como explica su creador, en

De una vez por todas: Zara sí hace publicidad

Lo has oído mil veces. Es el mantra de muchos: Zara no hace Publicidad. Pero sí. La hace. Hizo publicidad y la hace cada vez más. Lo siento especialmente por los que usan el ejemplo en sus conferencias sin haber trabajado en Inditex ni para ellos. Y también por los que dijeron que la publicidad había muerto y lo usaban de ejemplo. Pero os voy a explicar, de una vez por todas, la publicidad de Zara. Empecemos por el principio: Qué es Publicidad Lo primero es lo primero, y para decir que una marca no hace publicidad hay que saber qué es eso. Por supuesto, hay quien simplemente confunde Marketing con Publicidad. Dejemos claro desde ya que Zara hace marketing del bueno y mucho . Si afirmamos que su principal activo son sus tiendas bien situadas, su gestión del retail interior y sus escaparates —el tópico— efectivamente es cierto, y es una de las 4 P del Marketing Mix (Placement/Punto de Venta). Pero no sería "Publicidad" aunque, los escaparates, sí podrían considerarse

Publicidad Honesta: ¿adiós a la sonrisa Profiden?

Los más viejos del lugar recordarán ese meme preinternet basado, como tantos, en un slogan publicitario: “ Tener sonrisa Profiden ”. Hoy muchos usarán seguramente esa frase como sinónimo de sonrisa perfecta y no sabrán de dónde viene, pero fue uno de esos grandes ejemplos de cómo un mensaje publicitario puede calar en la cultura popular y cómo un buen copy puede ser eficaz durante décadas. Y cómo la televisión, especialmente en la época en que era la reina absoluta de la publicidad, puede implantarlo en nuestros cerebros. Para hacerse una idea del nivel de anunciante que esta marca alcanzó en España, basta ver este spot que utilizó al grupo musical más famosos de su época, los mismísimos Hombres G . Hoy la marca es usada como residual por Colgate . Y es precisamente de esa de la que trata este post. Hoy quiero hablaros de la campaña que ha lanzado en Portugal y que rompe definitivamente con el paradigma de la belleza estándar, empezando por la sonrisa perfecta, y para más INRI , con