Digital no siempre significa directo

Los medios digitales son una herramienta fantástica y única para hacer marketing directo, el "cuponero" que decíamos en revistas y que tan mal visto estaba, pero tan eficaz y rentable es.
Pero que sea el mejor medio potencialmente, no significa que siempre lo sea. Hoy como antes, depende del soporte concreto. Es decir, que si lo que quieres es obtener ventas o leads directamente desde tu publicidad, no basta con que sea en internet. No voy a entrar en palabrejas como Funnel o Inbound, porque es mucho más básico que eso. Pero sí destacar que esos términos los emplean los que se dedican al eCommerce, y por tanto, los que más saben de marketing directo.

Me basta con recordar cómo debería ser un briefing de campaña (eso que rara vez has visto, lo sé).

Al definir una campaña, hay tres cosas de las que debes partir siempre, y si no lo haces, vas mal o dependerás del viento.

1. Objetivos de Marketing
2. Estrategia de Comunicación
3. Estrategia de Medios

Si el punto 1 es vender (Como decía Ogilvy: “We sell, or else") los siguientes puntos deben trabajar unidos para ese objetivo. Y por tanto, lo principal será seleccionar muy bien al target. Eso, la selección del público objetivo potencial, es la clave de cualquier campaña de Marketing Directo… la capacidad de segmentación. ¿Tu medio online permite la segmentación? Si la respuesta es no, vuelve al punto 1.

El punto 2 por ahora podemos dejarlo un poco de lado, afectará a la creatividad y es tan importante como los otros, pero lo será igual sea cual sea el soporte. Decidirás aquí si quieres hacer una oferta promocional, descuento, tiempo limitado… o si quieres ser aspiracional, etc, etc. Pero no variará en esencia tanto si usas internet como un mailing postal (no te rías gurú, Google Adwords manda cartas en papel a las empresas, ¿o no? ).

Sin embargo, el punto 3 es la clave, decidir qué medios emplear. Y que internet o una app te permitan interactuar y recoger datos, no significa que sólo por eso, sea un medio directo. Te lo explico de forma analógica, y lógica, que es como me gusta a mí: publicidad directa en un medio generalista o sin segmentar (por ejemplo un brand day en prensa mass media como El País o The Guardian) es como si mandas un vendedor a la calle para que vaya puerta por puerta. Matar moscas a cañonazos. Porque gastarás mucho tiempo e impactos, dinerito, vaya, en contarle tu oferta a muchos que no la comprarán nunca.

¿Puede segmentar un periódico generalista? Ellos dicen que sí, ya lo decían con el EGM en la prensa de papel, pero la realidad es que es muy aproximado el perfil que tienen de su público. Con las restricciones legales de las cookies y otras disposiciones, más. De hecho, hasta Google tiene un problema de segmentación real y esa fue, para mí, la principal razón por la que lanzaron Google Plus: intentar tenerte logueado y saberlo todo de ti. Si no me crees, mira tu Google Analytics y comprueba cómo ya no te da casi ningún dato concreto de keywords porque es información confidencial del usuario. Imagina saber el resto de datos del mismo.

Y aquí es cuando ya debes volver al punto 2: la creatividad, pero a la inversa: Si vas a usar medios generalistas en los que no puedes segmentar, piensa en ellos como el resto de mass media: tele, radio, prensa, exterior… sirven para awareness, branding… contar historias y… vale, difundir masivamente una oferta. Pero no des por hecho que van a hacer clic para comprarte. No es el momento, como cuando ves una valla en la carretera. Entre otras cosas por la saturación de información que un periódico, por ejemplo, tiene y que sabemos también hace que el lector haga clic como loco sin pararse a leer mucho, menos aún a comprar. Así que difundir masivamente una oferta que no van a comprar, sale caro.

No se pesca mejor en un río revuelto que en un acuario

Otra cosa es anunciarte en un blog temático (target definido) o en redes sociales con datos reales de usuarios, por ejemplo Facebook. Aquí, aunque la mayoría piensa que el social commerce es casi imposible, yo creo que es difícil y que casi nadie sabe cómo hacerlo ni tiene casos de éxito. Pero poder, se puede. De hecho, creo que es el mejor canal para vender  y cuando sepamos, o Facebook nos invente algo (ya está en ello) veremos. Yo he tenido algunas experiencias bastante positivas de venta directa en Facebook y por supuesto, de captación de leads, pero son secreto profesional. Lo siento.

Pero vamos, que digital o no, la publicidad directa siempre tendrá sus canales y sus técnicas. Por ejemplo, si usas Youtube, funcionará generalmente como la televisión: Notoriedad, pero pocas ventas directas. Y si lo consigues, eres un genio. Algunos, hay. ¿Y las teletiendas? Tienen truco. En la mayoría de los casos, el medio lleva comisión por las ventas y prácticamente regala el espacio. Tú no comprarías tantos minutos de televisión al mismo precio ni montando tu propio canal TDT.

Último consejo: Cuando compres publicidad, mira a ver a quién le beneficia más el precio del soporte, si a ti o a la agencia. Algunos medios dan comisión  y otros no. Ellos también tienen que vender, y se trata de eso, ¿no?