Toda la verdad sobre el precio de las marcas

Digo precio y no valor a propósito. Porque si a estas alturas no conoces el valor de la construcción de una marca de nada servirá que intente explicar por qué son más caras. Pero llega un momento en que a los que nos dedicamos a esto nos aburre mucho tener que defender una profesión digna y honorable como el marketing y la publicidad y que se sustenta en la libertad de elección y de la competencia.

Vayamos al grano: Lo que tú llamas especulación, yo lo llamo creación de riqueza. Entendiendo riqueza por ingresos para la sociedad a repartir según proceda. Y esta es la explicación.

Este artículo viene a consecuencia de leer otro en Moda.es con un gráfico escandaloso sobre la proporción que corresponde en el precio final de unas zapatillas “de marca” y su coste real.

Una gráfica que simplemente no es real. O no totalmente real, porque omite información. Falta mucha e importante información sobre ese espacio enorme que ellos llaman “marca” y que parece un agujero negro.

Para ser justos, y aunque esa gráfica no está apoyada por ningún estudio o estadística oficial en el artículo citado (no he leído la fuente primaria) que demuestre los porcentajes, vamos a dar la hipótesis como buena y responder de forma directa a los beneficios que supone que alguien quiera pagar esa diferencia por “una simple marca” (ojo al dato, he dicho quiera pagar, porque es voluntario).

Lo primero: más precio son más impuestos.

En el caso de que una marca obtenga un margen de beneficio tal, estaría aportando aproximadamente el 43% del mismo en forma de impuestos, más el IVA, a las arcas públicas. Así que el hecho de que haya productos con tanto margen, con los controles legales y fiscales adecuados (responsabilidad de la administración) ya supone un beneficio directo para ti y para mí.

Pero hay más valor, mucho más, en la diferencia de precios.

En este caso, la ONG denunciante utiliza las diferencias entre lo que cuesta una zapatilla y lo que gana el operario que las fabrica en Indonesia. Ese es un tema diferente y delicado. No seré yo quien niegue las condiciones laborales de esos talleres y no es el objetivo de este artículo. Sí podría preguntar si esas condiciones son iguales, mejores o peores en unas zapatillas Low Cost o de marca blanca que no tenga tanto margen de precio destinado a marketing. ¿O es que gana más un trabajador que fabrica las senakers de Carrefour de 9€ que el de las Converse de 59€? Parece imposible ¿verdad?

Entonces, lo que toca es completar la información de esa infografía, y como prometo en el título, decir toda la verdad sobre ese espacio en negro que dice “marca” y al que le han asignado 26€ de un total de 120€... ¿Será gratis la marca?

El concepto MARCA en un producto incluye:

Una marca no surge de la nada, sino que es preciso el trabajo de mucha gente, muchas empresas y mucha inversión (que pagará el trabajo de éstos). A vuelatecla..

1. Estudio de Diseño. Una marca invierte mucho en diseñadores propios o externos. Diseño industrial y publicitario. No sólo en branding, sino en modelos con personalidad, únicos, diferenciados y sobre todo, usables. Diseñar unas zapatillas bonitas y que no hagan rozaduras, no lo hace cualquiera. Utilizar materiales tecnológicamente avanzados, prototipar… eso cuesta dinero y eso define a una marca.
2. Agencia de Publicidad. Pues sí, detrás de una marca siempre hay una o varias agencias de publicidad. Con sus departamentos y sus trabajadores especializados. Empleo, vaya.
3. Agencia de Medios. Las marcas necesitan anunciarse, y de eso se encargan las agencias que analizan, compran y venden medios. 
4. Medios de Comunicación. periódicos, revistas, televisión o radio, los que usas para informarte o entretenerte, viven de la publicidad. Es decir, de las marcas. Es decir, de ese margen que pagas por ellas.
5. Patrocinios culturales y deportivos. Desde las Olimpiadas al estadio de fútbol de tu pueblo. Desde la exposición de el Prado al folleto de la obra de teatro de las fiestas patronales… ¿sabes cuánto aportan las marcas a tu cultura y deporte para construir su imagen? ¿Quién lo pagaría si no?
6. Soportes de publicidad. Los anuncios no sólo se insertan en medios, las vallas o los mecheros, camisetas o paradas de autobús (servicios públicos que no paga tu ayuntamiento, sino la publicidad) suponen otra industria paralela que no existiría sin ese margen que pagas por la marca.
7. Servicios de Producción (Imprentas, etc). Aunque en la infografía asignen 3,5€ a otros costes de producción, eso no incluye lo que cuesta producir todos los materiales publicitarios descritos. Imprentas o packaging específico, por ejemplo. O productoras de video, desarrolladores web, etc.
8. Fotógrafos, Ilustradores, Músicos ¿Y quién hace todo eso? Pues miles de creadores de todas las disciplinas que viven más de los encargos de las marcas que de su trabajo artístico personal. Imagina que los fotógrafos o ilustradores tuvieran que vivir de lo que hagan para galerías de arte…
9. Garantía. Una marca de alto precio suele ofrecer una garantía implícita por no jugársela en los materiales, por su servicio postventa, etc. La calidad es uno de los factores que posicionan una marca, aunque hemos de suponer que en la infografía se comparan estándares idénticos, lo cual está por demostrar.

Ahora, asigna a cada uno de estos subsectores los correspondientes empleos indirectos y calcula el valor exponencial de esos 26€ por cada zapatilla.

Pero, aún hay más valor en la marca…

Comisión de Retail. 
En la infografía denuncia asignan 5€ al distribuidor o mayorista y 45€ al minorista. Normalmente, es un porcentaje del PVP. A mayor precio de venta, mayor ingreso para el vendedor. Vamos, que mantener una tienda es más fácil con zapatillas de 120€ que con otras de 10€, aunque hagas la cuenta con los dedos. Y son puestos de trabajo.

Impuestos. 
Igualmente, además del impuesto sobre beneficios que es mayor si estos lo son, el IVA es el 21% del PVP. Cuanto más caro se venda algo, más impuestos pagan para tu sanidad, carreteras o educación. Si no es así, culpa a los políticos, no a las marcas.


Para resumir, eso que los enemigos de la marca, del marketing, de la publicidad y en definitiva de la economía de mercado, llaman “Marca” y lo consideran negativo, en realidad la Unión Europea lo llama...
las Industrias Culturales y Creativas que representan en Europa el 4,5% del PIB con 8,5 millones de puestos de trabajo. En España la media de los últimos años es del 3,5% del PIB. Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Desarrollo.

Así que, si quieres luchar por los derechos de los trabajadores me parece muy bien y te apoyaré en que todos los sectores tengas una condiciones dignas. Pero para pagar más a alguien, por regla de tres, es más fácil cuanto más cobres por lo que vendes. Y eso sólo lo consigue, a día de hoy, la marca.


P.D. Para los curiosos, las zapatillas de la foto están compradas en Carrefour por 9€, rebajadas desde los 12€ PVP original. Un plagio descarado del modelo Converse y una calidad muy inferior. Pero para ir a la playa este año, me sirven. Eso sí, no sé si con remordimientos pensando cuánto habrá cobrado el operario. Pero tampoco sé lo que cobra el que fabrica las All Star y el diseño ya está amortizado. En definitiva, nadie es perfecto. Y sobre si los marketers somos marquistas, hablé aquí.