Debato con frecuencia sobre la diferencia, o no, entre comunicación y publicidad. Defiendo siempre que toda comunicación corporativa es publicidad, porque sea cual sea el tono del mensaje, el medio y el objetivo a corto plazo (táctica) la estrategia siempre debería ser convertir al receptor en cliente cuando se de la ocasión. Entonces, los Dircom o los puristas de cada disciplina alegan que si es información, que si son RRPP… y me sigue dando igual, porque si cuentas lo que haces, aunque no incluya un Call to Action final o una oferta concreta, es para que del conocimiento se pase a la simpatía y, con suerte al Top of Mind a la hora de adquirir un producto o servicio como el que tu marca vende.
Si la comunicación no es con fin comercial, es que no está una marca detrás. Y si no tiene por objetivo vender, poner una valla en un campo de fútbol con tu logotipo, o en una camiseta patrocinando al equipo deportivo de turno, tampoco.
En lo que estará casi todo el mundo de acuerdo, es en que toda comunicación que cuenta una historia (sigamos con los palabros ingleses y llamémoslo storytelling) se transmite mejor y más eficazmente, especialmente si se logra un tono emocional.Y yo, que después de muchos años en todo tipo de comunicación he llegado a la conclusión que lo que soy es un contador de historias, he tenido la suerte de que un gran cliente (dicho con agradecimiento sincero y reconocimiento debido) creyera en mis propuestas a la hora de convertir dos vídeos institucionales en sendas historias. Por eso, para quién pueda interesar, voy a contar otra historia más convertida en caso de estudio.
El Briefing
La compañía de Seguros Reale tenía previsto cambiar de sede corporativa en Madrid con el fin de unificar a toda la plantilla, cada vez más numerosa, repartida hasta ahora en tres edificios diferentes del centro. Un cambio positivo en muchos aspectos para cualquier empresa, pero que desde los departamentos de comunicación suele suponer un importante reto: vencer las reticencias por la ruptura de hábitos, familiaridad con las zonas de trabajo, apego a su mesa… ya sabéis que los cambios de rutina y el enfrentarse a un nuevo entorno siempre acarrea miedos, alguna queja, incertidumbres, etc.Por otra parte, es importante que la plantilla valore el esfuerzo que supone esta inversión destinada a una mejor eficiencia y calidad del trabajo, agrupando a diferentes departamentos que, aunque hoy día se comuniquen vía email o intranet, no contaban con la posibilidad de reunirse e interactuar entre departamentos de forma personal.
Precisamente, siendo Reale una compañía que destaca por su filosofía de centralidad en la persona dentro de sus valores corporativos, había que lograr que la integración de cada empleado en un gran edificio que agrupa a casi un millar de trabajadores no se percibiera como un retroceso en el que los individuos se sintieran menos importantes dentro del grupo.
El Encargo
Con ocasión de los dos eventos que se iban a organizar en la nueva sede para inaugurarla, uno interno y otro para stakeholders, nos encomiendan la realización de un vídeo que recoja el proceso de reforma y adaptación del edificio (antigua sede de un banco) para ponerlo en valor propio, y al mismo tiempo reflejar la realidad previa en el que la plantilla estaba repartida en diferentes lugares, con desigual entorno, cierto aislamiento y otras diferencias en las condiciones de trabajo (desde luego, no en derechos).Debía servir, en la más pura estrategia corporativa, para motivar al target interno, los empleados y, de paso, guardar un recuerdo de cómo era antes y cómo será a partir de ahora.
Mandatory: La única exigencia especial en el encargo era que debían aparecer todos y cada uno de los departamentos, así como todos los puestos de trabajo y sus empleados, para que fuera algo coral en el que todo el mundo se encontrara.
Si lo deseaban, claro, porque para eso hace falta que firmen una cesión de derechos de imagen y nadie podía obligarlos.
La Propuesta
Después de varias reuniones de trabajo documentándonos sobre todos los lugares y su historia, llegamos a la conclusión de que no podíamos hacer el típico vídeo corporativo, también llamado “industrial”, en el que se graban los espacios con planos más o menos bonitos. Primero porque un edificio puede contener recuerdos, pero no transmite emociones. Segundo, porque lo más importante de la empresa, aunque se tratara de hablar del nuevo edificio, son las personas.La primera idea fue montar un lip dub, para que todos participaran, pero teníamos un problema importante: no podíamos ocupar demasiado tiempo de trabajo en ensayos, ni disponer de los edificios plenamente porque las fechas de mudanza estaban marcadas y eran inamovibles. Además, aunque en ese concepto las personas tienen todo el protagonismo, se perdía el objetivo principal, que era mostrar las viejas oficinas.
Llegó la idea, y hubo suerte porque gustó. Nuestra apuesta fue convertir el vídeo en un cortometraje.
Storytelleing puro y duro. Teníamos los escenarios, teníamos las historias pues en ellos habían sucedido infinidad de anécdotas que cada departamento podría recordar y así fue. Con esas anécdotas, además de contar la historia de la compañía en esos lugares, podíamos hacer que los distintos departamentos de cada edificio, se fueran conociendo mejor de cara a juntarse en una sola sede. Y nos faltaba un protagonista, alguien que nos llevara de un lugar a otro como un cicerone. Y la suerte también estaba de nuestro lado, porque acababa de jubilarse la que había sido secretaria de dirección de todos los consejeros delegados en los últimos treinta años.
¿Qué mejor representante de una compañía que una empleada que servía de enlace entre todos los departamentos, que ha vivido en primera persona toda la evolución año tras año y que, al no estar ya en activo podía quedar libre de posibles roces por adquirir un protagonismo personal? ¿Qué mejor forma de simbolizar la importancia que la compañía otorga a las personas en una concreta con nombre y apellidos? No en vano, Reale es una de las compañías destacadas en el ranking Best Place to Work. Se lo propusimos, y aceptó. Ya casi lo teníamos todo. Casi.
El Guión
Continuamos con la investigación y documentación, y cada departamento envió sus anécdotas o hitos significativos. Se trataba de que cada lugar que se abandonaba fuera recordado por lo que pasó allí, por lo vivido, y que todos tuvieran un protagonismo compartido.
Por supuesto, lo que queríamos era que además de las instalaciones, fueran los empleados quienes aparecieran y nos contaran esas anécdotas. Aunque, ya puestos, igual querían jugar a ser actores. Una apuesta arriesgada porque hace falta naturalidad o formación escénica. O tiempo para ensayar o repetir. Pero, también en eso, hubo suerte.
Así, que con todos los elementos, una historia que contar, y la máxima complicidad y colaboración no sólo del departamento de comunicación sino de todos los empleados, solo quedaba decir eso de “luces, cámara… acción!” (ver vídeo).
No se vayan todavía, aún hay más
Es verdad, que con esta historia no se mostraba del todo el esfuerzo en lo nuevo porque hacíamos hincapié en el pasado. Paralelamente íbamos grabando el proceso de las obras con la idea de incluirlo de alguna manera, pero eso no sólo crearía confusión, sino que nos iríamos a un largometraje. El cliente era generoso y valiente, pero no tanto (es broma), y no era plan. Así que decidimos entre todos realizar un segundo vídeo, más moderno, dinámico e “industrial” ensalzando la nueva sede. Pero, también en este, nos parecía que había que contar algo más, y surgió la idea de la maqueta. Sencillo, pero eficaz para darle un tono emocional a un vídeo de obras. (Ver vídeo).La Anécdota
Hubo muchas, de todo tipo y habituales en un rodaje que ha durado varios días. Pero una que sólo puedo considerar un regalo divino, pues las casualidades no existen (pero eso es otra historia), me tiene aún alucinado. En el guión previo, la historia a contar queríamos que fuera con el esquema del clásico que pasa por ser la primera película moderna “Ciudadano Kane” de Orson Welles y su bola de nieve rodando tras caer de la mano en la primera escena con la única pista de la palabra “Rosebud”.[Atención:spoliler] Quisimos buscar nuestro “Rosebud”, ese objeto que diera sentido a toda la historia, que unificara las escenas al final. Si has visto el vídeo entero, estoy seguro que sabrás cuál es ese objeto. Pero lo que no se adivina por la edición es, cómo después de ir recogiendo objetos de cada anécdota a modo de recuerdos para no olvidar los valores de siempre, necesitábamos guardarlos en algún sitio, y ese sitio llegó sólo en una entrevista el tercer día de rodaje. Y si no os lo cuento, cualquiera diría que estaba todo pensado. Pero no, parte de la magia de este trabajo, es la suerte y un punto de margen concedido a la improvisación. Algo que también es de agradecer al cliente en este caso.
El Equipo
Este trabajo, realizado con la productora El Viso Media que funciona a modo de clúster como una matrioska capaz de crecer o menguar según las necesidades de cada trabajo, no hubiera sido posible sin el trabajo exquisito de un equipo que, lejos del tópico, fue maravilloso. Muchas gracias desde aquí por su interés y entrega hasta el perfeccionismo (¡ajustado al presupuesto!).
Vídeo 1: "Cecilia"
Operadores: José Tomás Rodríguez, José López Otero, David Cortázar, Óscar García.
Sonido directo: Eduardo López, Manuel Ruiz
Maquilladora: Teresa Funchal
Producción: Jorge Gil (Push&Live)
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Guión y Dirección: José Carlos León
Vídeo 2: "Obras".
Operador: Pedro Curbelo
Realizador: Inti Pérez Minaya (ThinkYmedia)
Música: Guy Gómez
Guión y Dirección: José Carlos León
Actor: Ian Pérez
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