Seis cosas que aprender de los anuncios de la Super Bowl 2015
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1. La publicidad es contenido relevante
Así lo ha entendido la cadena NBC que cuenta con los derechos exclusivos de emisión del evento televisivo con mayor audiencia mundial. El coste de un spot es de 4,6 millones de dólares debido no sólo a la cantidad de espectadores que lo verán, sino a que la audiencia está acostumbrada a disfrutar cada año de grandes anuncios y los espera con una intriga que sólo de lejos es comparable a la que en España podríamos tener por el anuncio de Freixenet o de Lotería Nacional cada navidad. Algunos de los anuncios preestrenados en internet eran ya virales mucho antes del partido. Durante el mismo, muchos de ellos eran Trending Topic. Un día después, infinidad de blogs, periódicos, páginas de facebook, etc se hacen eco de ellos aunque no recuerden quién anotó o quién se llevó el trofeo. (Los Patriots en un último down de infarto, por cierto).
2. Internet potencia y rentabiliza la publicidad
Además de la viralidad y de las posibilidades de interacción mediante campañas digitales que permitían seguir explotando el breve spot con los smartphones, tableta, apps y otras acciones, gracias a internet las fronteras de audiencia se eliminan. Si estás acostumbrado a ver la Super Bowl en España a través de la exclusiva de Canal+, sabrás que cuando hay anuncios estos no se ven aquí. Ni en el resto de países que no son USA. La razón es sencilla, pues si hubiera que pagar por la audiencia mundial pocas compañías podrían pagarlo. Pero eso era antes. La televisión no ha muerto, pero es multipantalla. Si veías el partido desde cualquier lugar del planeta a través de la web de la NFL tenías acceso a la señal original de NBC, con sus anuncios. Y lo que es mejor, la propia NBC, consciente de que la publicidad interesa (volver al punto 1) habilitó un tumblr para ir subiendo los spots según se iban emitiendo. Así, tanto los que querían volver a verlo, como los que no podían por la señal de sus países, tenían la posibilidad de verlo.
3. La televisión sigue siendo el motor
Ni la publicidad ni la televisión han muerto. Muy al contrario, son el motor de las redes sociales. Ya hemos visto como todos los días la mayoría de Trending Topics de Twitter se refieren a lo que está pasando en la tele, y con este tipo de eventos comprobamos por enésima vez que un buen anuncio en televisión es capaz de despertar comentarios a millones, entretener, inspirar aplausos o memes, y robarle protagonismo al propio acontecimiento. Los que critican la publicidad como invasiva, unidireccional y obsoleta, deberían reflexionar más sobre este tipo de hechos irrefutables. El branding, aquello de lo que hablarán de ti los usuarios y espectadores, lo tiene que provocar la marca sin esperar a la bendita productividad de los fans. Y para eso, la televisión es la única capaz de llegar a millones de personas a la vez, con tanta fuerza.
4. Los formatos importan
Una vez demostrado que la publicidad gusta, es eficaz y rentable, hay que explicar que todo depende del formato. Aunque pueda parecerlo, en la NFL la publicidad no es precisamente invasiva ni interrumpe nada. Al contrario. Los partidos de fútbol americano duran casi cuatro horas, aunque de tiempo efectivo de juego son cuatro cuartos de 15 minutos. El reloj se para entre jugada y jugada, cargadas de estrategia, y en la que los jugadores se cambian ilimitadamente. En televisión, esos tiempos muertos se rellenan de forma natural con anuncios. En USA todo es show business, y hasta existe una pausa obligatoria un minuto antes del final para publicidad. A cambio, nunca se interrumpirá una jugada clave y entre los anuncios, verás el partido íntegramente. Nada que ver con cómo se hacen aquí las retransmisiones. Podríamos decir que el Football Americano es el deporte perfecto para ver en televisión por la combinación de elementos entre los que se incluye la publicidad.
5. El contexto no puede olvidarse
La gente quiere divertirse cuando se está divirtiendo. Ya hemos dicho que el recurso del humor en los spots es uno de los que tradicionalmente se han usado más. Pero no todos lo han usado, y algunos hasta han arriesgado por ideas trascendentes y profundas. Pero el contexto es fundamental. Los anuncios han de estar pensados para un ambiente distendido, deportivo y de diversión para conectar de forma efectiva con la audiencia. Aún así, este año ha habido una apuesta que "incendió twitter" desde el primer segundo después de su aparición. La campaña de prevención de accidentes infantiles de Nationwide daba tan "mal rollo" que levantó las críticas de forma inmediata, y por supuesto los memes. Sin duda han logrado multiplicar la notoriedad, pero ¿a qué precio? La respuesta es subjetiva sin los datos relevantes, pero sirve de reflexión.
4. Cada vez hay más Change Marketers.
Decidir el contenido del anuncio más caro y más visto del año no es fácil. Normalmente como he dicho antes se busca impactar al máximo con grandes producciones y sobre todo con humor. Alguno de los anuncios más divertidos y recordados de la Historia se han creado para una Super Bowl. Pero este año, la cantidad de anuncios con fines sociales, motivaciones, defendiendo valores de igualdad o reivindicaciones de colectivos ha sido claramente notoria. Las marcas creen en la fuerza de la publicidad y en el poder para cambiar el mundo a través de sus mensajes. O por lo menos, saben que es una forma excelente de conectar emocionalmente con lo que al público le interesa de verdad. Causa o efecto, sigo creyendo que la publicidad salvará el mundo.
Además de este de Microsoft, del que me gustaría te fijaras en la cara del niño, cómo a pesar de lo que le pasa siempre sonríe y sus ojos transmiten una ilusión y esperanza increíbles, hubo otros como:
En definitiva, cada año al llegar la Super Bowl, a quien más quién menos le gusta la publicidad... ¡y lo sabes!
Bonus Track: Hablando de humor y homenaje a los padres, muchos anuncios tenían mascotas o padres, pero sólo Doritos reunió ambas cosas en este spot.
Bonus Track: Hablando de humor y homenaje a los padres, muchos anuncios tenían mascotas o padres, pero sólo Doritos reunió ambas cosas en este spot.
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