Bajo el lema Los publicistas también somos humanos, los días 28 y 29 de Octubre se celebró el Tercer Congreso Internacional Roastbrief en la Cuidad de Puebla, México. Un gran evento al que asistieron 4.000 personas para escuchar a profesionales de distintas especialidades de la publicidad y mercadotecnia procedentes de Argentina, Colombia, Uruguay, Perú, Venezuela, México y como en mi caso, España.
Además de tener el honor de subirme al escenario para ofrecer la ponencia de cierre, tuve la suerte de presenciar todas y cada una de las intervenciones de mis compañeros de cartel. Y nunca mejor dicho, porque los organizadores repartieron vallas (allí llamadas "espectaculares") por la ciudad, utilizando como argumento de venta el contenido mismo del congreso.
Y la verdad, después de años asistiendo a múltiples eventos, congresos, cursos y seminarios, llegué a la conclusión de que el futuro del que se hablaba tan solo hace uno o dos años, ha llegado.
Al menos, eso es lo que pude concluir uniendo todas las conferencias utilizando los argumentos comunes que todos los profesionales, ya digo que de distintas áreas y países, tarde o temprano contaban en sus ponencias.
Por ejemplo, todos estaban seguros al afirmar que la frontera entre on y off ya no existe. Desde Andy Stalman, que fue el que abrió el congreso, y presentó su concepto BrandOffOn hasta Dani Granatta que aseguraba que:
"El futuro será tan analógico como siempre, pero facilitado por lo digital".No hace tanto que se discutía sobre si el marketing digital iba a acabar con lo analógico, y si las agencias digitales iban a destronar a las tradicionales. Sin embargo, la experiencia compartida por todos los publicitarios en sus charlas, al hablar de sus estructuras y organización, dejaban claro que ya sólo vale integrar a los "digitales" en los departamentos o "digitalizarlos".
En cualquier caso, que el mundo on line o mobile es sólo uno más de los soportes y técnicas y que lo que manda ha sido siempre, es y será, la idea.
Decían Rafa Barthaburu y Esteban Sacco de la agencia Sparkling que el término "Publicidad" se nos estaba quedando pequeño, pero que cómo lo llamemos daba igual. Inventemos un nuevo nombre si queremos.
Social de verdad.
El segundo concepto que se repetía en todas las intervenciones, era que la publicidad y las marcas se tienen que volver sociales de verdad. En el sentido de ser cómplices de la sociedad. Rafa & Esteban dejaron claro que en su agencia está prohibido decir "Target" y se habla de "Gente", es decir, Personas.
Y si la publicidad habla de personas, y es social, significa que debe ser capaz de ofrecer algo más que anuncios o presionar para lograr ventas. La persuasión y las emociones deben llegar desde un compromiso de aportar valor real. Utilidad y servicio para ser percibidas como "uno de los nuestros" y no como una agresión. Giovanni Martinez VP Creativo de Sancho BBDO (Colombia) llegó al extremo de afirmar que:
"Pronto, nadie comprará una marca que no esté comprometida con algún valor a la sociedad".Aunque tal vez, quien llegó al extremo fui yo mismo con mi propuesta "La Publicidad salvará al Mundo" con la que intenté motivar a los cientos de estudiantes de publicidad asistentes a ir más allá de lo establecido. A ser críticos con el sistema para mejorarlo desde dentro, usando el poder que tenemos al utilizar las ideas y los medios.
Un poder, la comunicación, que es un "arma de construcción masiva" y que nos permite, si nos lo proponemos, cambiar el mundo haciendo cosas bonitas.Una idea que cuando la presenté hace dos años en las ponencias de los Premios Alce, fue recibida con escepticismo y que hoy, a juzgar por lo que fueron diciendo mis colegas de congreso, parece están surgiendo en otros lugares de forma natural. Estas son algunas de las frases que se escucharon en los dos días:
Andy Stalman
“Necesitamos actitud para cambiar el mundo a mejor.”
“No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo”
Giovanni Martinez
“Los consumidores pensamos que las marcas dominan el Mundo, por eso pedimos más de éstas para la sociedad”
Daniel Granatta
“¿Quieres una carrera o cambiar el Status Quo?” “Hay que dejar de resolver problemas de las marcas y resolver problemas de la gente”
Rafa Barthaburu & Esteban Sacco
“Es Gente, no Target”
“No hay que abandonar la esencia de la marca para contar cosas que interesen a la gente”
Liliana Alvarado
“La evolución de la Sociedad se mide en el termómetro del Marketing”
Mariana Hernández
“El planner es responsable de que la publicidad sea un valor cultural que aporte y genere una mejor sociedad”
Miguel Olivares
“Como creativo tengo palabra y algo que decir y si lo empleo para cosas buenas, mejor.”
“Ser feliz mola mucho más”
"Cuando llevas a las últimas consecuencias tus ideas, empiezan a pasar cosas"
Por último, si pensamos en el futuro de la publicidad, tengo claro que se jugará de forma predominante en esta parte del mundo, Latinoamérica. Economías emergentes, profesionales con ansias y personalidad propia sin complejos y organizaciones al mejor nivel como lo demostró X&Y Asociados con el valor para organizar el mayor congreso de Latinoamérica surgido a partir del blog Roastbrief que cuenta con la mayor comunidad de seguidores en twitter, 159.000 followers y miles de visitas diarias.
A ellos, en especial al Licenciado Fernando Herrera, y todo el equipo que nos atendió e hizo posible un evento del máximo nivel, mi más sincera enhorabuena y agradecimiento.
El futuro de la Publicidad ha llegado, y es lo de siempre, pero mejor. O en palabras de Andy Stalman: "Es lo de siempre, pero como nunca"
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