Lo que no te han dicho del "Caso Obama"

En muchas ocasiones me he manifestado muy incrédulo con el famoso case study de la campaña que hizo presidente a Obama. Lo hago porque sin restarle importancia al Social Media, no tengo tan claro como otros si fue el factor determinante. En España, creo haber aportado datos sobre la poca o nula repercusión de las redes sociales en las pasadas elecciones. Más recientemente hemos visto como en Galicia, la mayoría absoluta de Feijóo puede haber dado la razón a quienes hablaban de una "mayoría silenciosa" que no se manifiesta en la calle ni en twitter, pero vota lo que cree.

La cuestión es que el Social Media es sólo una parte del Marketing Digital. Las redes sociales son básicamente un medio, el caldo de cultivo en el que unas ideas pueden propagarse, o identificar tendencias. Pero para que una idea se propague, alguien tiene que lanzarla, y crearla, e incubarla como los virus. 

Eso, es lo que yo defiendo siempre: el branding y la comunicación unidireccional de marca, como propuesta propia que al final las personas hagan suya y difundan. Y en esa difusión, se logre la grandeza real del Social Media que es cuando la sociedad enriquece nuestras ideas y elabora mensajes propios a partir de los nuestros que puedan resultar más creíbles y cercanos. Conversación, sí, pero creada por ti.

Pero insisto, el Social Media es eso, un medio, y como tal debe ser tratado en un mix que incluya otra parte muy importante, mayor  o menor según los casos, que incluye la publicidad. On y Off.

En la edición impresa de El Pais de hoy lunes 29 de Octubre de 2012, se analiza el aspecto digital de la campaña electoral americana. Se dedica casi la totalidad de la página publicada a la vertiente social media, a la aplicación "Dashboard" utilizada por el partido Demócrata, y al aprovechamiento de los datos obtenidos y generados por las redes como Facebook para personalizar mensajes o detectar lo que llega o no llega de los mensajes.

Sólo en el último párrafo se habla del papel que juega la publicidad tradicional, aunque en internet, dentro de la campaña. Y a mí, como La Publicidad me gusta, es lo que más me ha llamado la atención. Y sinceramente, creo que los datos que aporta el artículo, deberían ser explicados de forma inseparable cuando se analiza el "Caso Obama". Aunque, me temo, que a los extremistas del social media y community managers sin fe en la publicidad o conocimientos de marketing general, no les interesa difundirlos. Tal vez por eso haya tardado cuatro años en salir a la luz. Pero quien quiera luz, aquí la tiene:

• En 2008 Obama destinó 16 Millones de dólares a anuncios digitales, cuatro veces más que su rival. 
• En los primeros seis meses de 2012, ya había invertido 36 Millones de dólares en publicidad.
• Más de 800 millones de anuncios, para construir la "marca Obama" y persuadir a los votantes.

Y es que en el caso Obama, además de ocultar sistemáticamente este dato vital de la campaña, se obvia también por sistema la importancia de los propios mensajes y programas, pues al final lo que cuenta no es el medio, el continente o soporte, sino el contenido.

Las personas podemos ayudar a difundir una idea, pero antes tenemos que aceptar esa idea como propia. Tiene que emocionarnos. Eso, se logra con publicidad.

Ya que hablamos de Elecciones Americanas, hablemos de un experimento realizado por G.W. Hartman en 1936.

Con ocasión de unas elecciones en Pensilvania, realizó tres campañas distintas en cada parte de la ciudad. En una con mensajes de orden emocional, en otra con mensajes racionales, y en la tercera simplemente no hizo propaganda alguna.
En donde no hizo campaña, los votos aumentaron un 24,1%, en donde los mensajes eran racionales creció un 35,4%, mientras que donde se optó por la publicidad emocional el resultado fue de un 50% más de votos.

En 1936, o en los años 90, no había redes sociales en internet. Pero había escaleras, portales, plazas y oficinas. Había personas como ahora. Y las personas tienen emociones, sentimientos, creencias, ideologías y a veces, hasta deciden por si mismos.