Ir al contenido principal

Cuando la publicidad vende lo imposible


Aviso: este post se publicó inicialmente en Cooking Ideas, un blog de Vodafone creado para alimentar tu mente en el que colaboro cada semana.

Debatía durante una de las cenas del pasado Festival El Sol 2011, con Eduardo García fundador de la creativa agencia Alice & Peter y a la sazón miembro del jurado, sobre si la publicidad debería estar enfocada a vender o por el contrario no es su misión principal. Ambos estábamos de acuerdo en que sólo es una de las patas del marketing, pero diferíamos en la responsabilidad final de cada una de ellas, pues para mí, o vende, o no sirve. Otra cosa es que la venta sea inmediata, o aplazada en el tiempo en forma de fidelización o elección futura por efectos del Top of Mind, o recuerdo de marca.

El tema estaba calentito porque venía de la mesa redonda sobre eficacia en la que algunos de sus ponentes se reconocían ignorantes sobre temas creativos, pero coincidían en que la creatividad, las ideas, deberían de estar al servicio de la misma.

Y volviendo a insistir, no hay nada más eficaz que vender algo. Y si lo que se anuncia, es aparentemente imposible de vender, más aún. ¿Hasta dónde puede llegar la publicidad? ¿Puede vender lo imposible si se lo propone? Si, puede.

De todas las campañas que se han presentado en El Sol 2011, las dos triunfadoras no sólo por los galardones obtenidos sino por la reacción del público asistente, tienen algo en común. Venden sueños y ayudan a mejorar la sociedad desde la comunicación y el marketing.

Si en un certamen creativo como el festival de San Sebastián, las campañas más aplaudidas suelen ser las que tienen componente humorístico, realizadas generalmente para productos de consumo que pocos argumentos más pueden ofrecer, el auditorio puesto en pie aplaudiendo el Gran Premio de este año, Sol de Platino,  para las “Pastillas contra el dolor ajeno” de MSF  , realizada por Germinal Comunicación , demostraba que en ocasiones, las ideas, lo pueden todo.

Si al inicio del post hablaba del rol de la publicidad en la comercialización de un producto, ¿qué se puede decir de una campaña que se inventa un producto, lo comercializa y logra no sólo comunicar el mensaje solidario de Médicos Sin Fronteras, sino que además supone en sí misma la fuente de financiación para su labor?

MSF tenía un producto intangible, como lo es una ONG lejos de su área de actuación, y Germinal lo convirtió en un tangible. Pastillas de caramelo de venta en farmacias, que harían posible lograr las donaciones de forma directa. La campaña, con un excelente mix de medios, superó cualquier expectativa, llegando a situar su “medicamento” entre los diez más vendidos en las farmacias españolas.

Para ello, como podéis imaginar, tuvo que superar múltiples obstáculos, incluyendo permisos del Ministerio de Sanidad, siendo la última de las barreras derribadas por esta genial campaña, lograr el Gran Premio de San Sebastián pese a que las normas del mismo impiden a las ONG obtener este galardón. Una norma histórica pensada para evitar que se presentaran piezas ficticias (“truchos”) realizadas de forma “altruista” sólo con el fin de optar a premio.

Los miembros del jurado, por unanimidad, solicitaron al presidente del festival la excepción, dado que no sólo la campaña era real, sino que había roto todas las barreras convirtiéndose en un producto en sí misma. Y lo concedió.

Os recomiendo que veáis el video de la presentación de la campaña, donde se explican todos los detalles de la misma, y sus resultados. Si después de verlo no crees en la publicidad, es que nada lo hará.




La segunda campaña más ovacionada, vendía algo aún mucho más difícil. Por encargo del Ministerio de la Defensa de Colombia, la agencia LOWE-SSP3  tenía que vender PAZ. Y la paz vendida, se mediría en términos de guerrilleros que abandonaran la lucha armada. Si eso no es un briefing imposible, que me digan cuál es peor. La campaña es indescriptible con palabras. Simplemente, tienes que ver el video que la explica, y después, si no quieres ser publicitario, tampoco nada lo hará.



Y queda la última de las campañas que venden imposibles. Esta quizá no te resulte tan espectacular después de ver las dos primeras, pero demuestra que la publicidad, no sólo debe estar enfocada a resultados, sino que puede lograrlos incluso en donde otros fracasarían sin un poco de fe. ¿Imaginas una campaña que te propone pagar por algo gratis? ¿Y si se trata de ver un video de YouTube? Pues la agencia OgilvyOne Spain , desarrolló una acción conjunta de ING  y UNICEF  en la que, si querías ver el video propuesto, y saber a dónde iría a parar tu dinero, tendrías que pagar 1,20 euros por verlo en YouTube. Otra gran idea, otra buena utilización de los medios, y de nuevo, otra demostración de que la publicidad, en sí misma, vende.

La mecánica de la campaña, y los resultados, en este otro video , que por supuesto, también recomiendo que veas.



Así de grande puede ser la publicidad. Enorme. Con mayúsculas. Un trabajo en el que las ideas, están al servicio de un objetivo, y que cuanto más difícil sea de conseguir, más orgullosos se sentirán quienes se esfuercen por alcanzar. ¿No has visto los vídeos? Venga, ponte cómodo y dale al play. Tal vez después, entiendas porqué algunos amamos esta profesión.

Comentarios

Teresa ha dicho que…
Hola, no sé por donde empezar, me ha encantado este post y estoy completamente de acuerdo, si después de ver estos vídeos no te maravilla la publicidad, nunca lo hará. Su poder es tremendo, ya lo sabía, pero hay que tener en cuenta que cuando está bien enfocado este poder, el adjetivo más adecuado es grandioso.
Estupenda entrada y muy bien documentada.
Saludos.
Anónimo ha dicho que…
No habia visto la de Colombia. Grande es poco. A quien habla de lo mala y del daño que hace la publicidad era para ponerlo delante de estos ejemplos.

Me encanta mi (futuro) trabajo. Asi da gusto.
Alberto ha dicho que…
Excelente. Estoy de acuerdo, la publicidad es mágica, casi todo es publicidad, lo que bebemos, lo que vestimos, lo que hacemos, excelente informacion, muy buen blog. Permitanme sugerirles este blog con temas similares, exitos !!!
http://www.novaeragc.com/

Entradas populares de este blog

Aston Martin y Renault comparten idea y mal gusto

Spoiler: en este post de 2013 me comí un fake con patatas. Sin embargo, lo mantuve actualizándolo porque la argumentación de fondo, y la otra campaña analizada, eran válidas. Decía así... Parece que vender coches usados despierta los mismos bajos instintos en algunos creativos de forma recurrente. El machismo y el mal gusto llevado a su máxima expresión, dirigiendo un mensaje sexista totalmente desproporcionado. Hace unos años comentaba la horrible campaña que Renault lanzó en Colombia comparando un coche usado con una mujer divorciada: Entonces no me gustó, aunque pensé que era propio de otro nivel cultural o social. Pero cuando veo que una marca supuestamente aspiracional y de lujo repite concepto, en una sociedad presuntamente más avanzada, es cuando pienso que algunos anunciantes deberían hacérselo mirar. La Publicidad me gusta, pero esta no. ACTUALIZACIÓN: 16:00. Pues efectivamente me he tragado un Fake como una casa. Aunque como explica su creador, en

De una vez por todas: Zara sí hace publicidad

Lo has oído mil veces. Es el mantra de muchos: Zara no hace Publicidad. Pero sí. La hace. Hizo publicidad y la hace cada vez más. Lo siento especialmente por los que usan el ejemplo en sus conferencias sin haber trabajado en Inditex ni para ellos. Y también por los que dijeron que la publicidad había muerto y lo usaban de ejemplo. Pero os voy a explicar, de una vez por todas, la publicidad de Zara. Empecemos por el principio: Qué es Publicidad Lo primero es lo primero, y para decir que una marca no hace publicidad hay que saber qué es eso. Por supuesto, hay quien simplemente confunde Marketing con Publicidad. Dejemos claro desde ya que Zara hace marketing del bueno y mucho . Si afirmamos que su principal activo son sus tiendas bien situadas, su gestión del retail interior y sus escaparates —el tópico— efectivamente es cierto, y es una de las 4 P del Marketing Mix (Placement/Punto de Venta). Pero no sería "Publicidad" aunque, los escaparates, sí podrían considerarse

Publicidad Honesta: ¿adiós a la sonrisa Profiden?

Los más viejos del lugar recordarán ese meme preinternet basado, como tantos, en un slogan publicitario: “ Tener sonrisa Profiden ”. Hoy muchos usarán seguramente esa frase como sinónimo de sonrisa perfecta y no sabrán de dónde viene, pero fue uno de esos grandes ejemplos de cómo un mensaje publicitario puede calar en la cultura popular y cómo un buen copy puede ser eficaz durante décadas. Y cómo la televisión, especialmente en la época en que era la reina absoluta de la publicidad, puede implantarlo en nuestros cerebros. Para hacerse una idea del nivel de anunciante que esta marca alcanzó en España, basta ver este spot que utilizó al grupo musical más famosos de su época, los mismísimos Hombres G . Hoy la marca es usada como residual por Colgate . Y es precisamente de esa de la que trata este post. Hoy quiero hablaros de la campaña que ha lanzado en Portugal y que rompe definitivamente con el paradigma de la belleza estándar, empezando por la sonrisa perfecta, y para más INRI , con