Packaging y posicionamiento mediante diseño de envase

Cuando la publicidad es cada vez más ineficaz, en términos de rentabilidad por coste total, muchas marcas y productos se la juegan a una sola carta, en la hora de la verdad que supone el lineal. Allí, cuando se sitúan frente al comprador en potencia, o bien disponen de un buen lugar en el "top of mind" del sujeto logrado por tradición o por efecto de la publicidad, o sólo cuentan con una última y única micro-campaña que se desarrolla en cuestión de segundos en la mente del posible cliente. Una micro campaña que funciona con los mismos parámetros que cualquiera, bajo el esquema AIDA: Atraer la atención, Interesar, Desearlo y Acción de compra y que tiene como único soporte publicitario el propio envase.

Si a todo esto sumas que es un producto nuevo, que entra a competir en una categoría tan competida como la leche, vendiendo un sustituto del mismo que en realidad no lo es, la idea de Soria Natural para sus bebidas ecológicas de avena y arroz, me parece una solución excelente.

Su packaging lo dice todo en el subconsciente del consumidor, posicionandolo mentalmente en función de sus uso, pero al mismo tiempo con sencillos elementos rompedores que provocarán su atención. Lo que Alberto y Oyer Corazón denominan "pregnancia visual". Algo que te rompe el esquema y te hace fijarte y recordarlo.

El producto es un sustitutivo de la leche para intolerancias o simplemente manías, elaborado con materias vegetales como la avena y el arroz. Algo muy dificil de vender si queremos comunicar, en un golpe de vista, qué es, de qué está hecho, para qué sirve y porqué tienes que comprarlo.

Así que la solución ha sido sencilla, ahora que la vemos realizada, pero brillante:

Inmediatamente nos recuerda a la leche, con sus formas que imitan manchas de la piel de las vacas, como también hace una nueva marca de leche gallega Muuu, con lo que situada en la sección de lácteos tenemos muy claro con quien compite para que la escojamos. Aunque leamos "avena" y "arroz" la fuerza de los iconos nos hacen "adivinar" qué es, para qué sirve y casi a qué sabe.

Pero tanto para no resultar un engaño, como para lograr distinguirse del "producto original", la gama de colores, en tonos de cereales, consigue el efecto diferenciador y destaca, haciéndonos pensar un momento en lo que realmente estamos comprando.

"Se compra y se come por los ojos", como suele decirse, y el mensaje percibido de que "es leche" es más poderoso y atractivo, en términos de "apetecible" que si viéramos un bonito campo de arroz, o plantas al estilo de la bebida de soja, hasta ahora la única alternativa a la leche de vaca. Lo que supone una razón más para destacar el acierto de este diseño, pues logra competir con dos categorías a la vez, tan sólo, con la fuerza del diseño.