El lanzamiento de un nuevo producto de la marca Marcilla, las cápsulas multidosis para cafetera italiana, me sirve de ejemplo perfecto para reflexionar sobre las dos vertientes del marketing moderno. La buena y la no tan buena. Porque aquí siempre me he posicionado claramente como amante del marketing y la publicidad tanto en los aspectos creativos como en los de mercado, pero nunca he desechado el debate sobre cuestiones más polémicas.
Empecemos por el principio. La parte positiva y bonita:
- Innovación: Por definición, es mejorar algo que ya existe, no inventar. Y el café, las cafeteras italianas y las cápsulas ya existían. Sólo faltaba que alguien listo pensara cómo unirlas y crear un nuevo producto.
- Reacción a la competencia: El café de toda la vida tiene dos competidores, la marca blanca por precio, y las monodosis de lujo como Nesspreso. Y si la moda es la monodosis, pero dependes de quien tiene la patente y gana dinero también con los royalties de las máquinas exclusivas, qué mejor que usar lo mejor de ambos mundos, la comodidad de las cápsulas pero sin tener que cambiar de cafetera.
- Liderazgo: Frente a la marca blnca o la competencia premium, hacemos algo que nos sitúa otra vez como líderes, con un producto diferenciador, que nos acabarán copiando seguramente.
- Generación de consumo: El viejo truco de aquel fabricante de pasta de dientes que aumentó el tamaño de la boca del tubo un 10% y aumentó así el consumo un 10%, convertido en café. Ya no harás media cafetera, porque la dosis es de cafetera completa.
Lo no tan bueno:
- Innecesario: Da la razón a los que acusan al marketing de fomentar el consumismo irracional. Es la creación de una necesidad donde la demanda es discutible. Nos convierte en vagos, al transmitir la idea de que es mucho trabajo llenar con seis cucharadas la cafetera, pero hace deseable el producto como un avance en nuestra calidad de vida.
- Caro: El coste para el usuario por el mismo producto esencial, el café molido de toda la vida, es doble frente a unos beneficios discutiblemente rentables. Apostaría a que el argumento publicitario de que el filtro de la cápsula mejora el aroma y sabor, es una argumento complementario para justificar el mayor precio, y en cualquier caso, es algo subjetivo que depende de una cata y un gusto personal.
- Poco ecológico: No hace falta mucha explicación, así que sólo resaltaré que el aumentar el número de envases y materiales inorgánicos por cada gramo de producto no parece una idea acorde con las corrientes ecológicas actuales, por mucho que sean reciclables.
El marketing es así. Puede sorprendernos con la imaginación y capacidad de crear productos, que no olvidemos generan también riqueza en empresas y puestos de trabajo (ahí no voy a entrar en debates de justicia social o antiglobalización) pero también puede ofrecer más que nuevas soluciones, nuevos problemas a la sociedad y los consumidores. Y sin embargo, me gusta.
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