El producto viral y la impotencia del marketing

Viendo la polémica de las pulseritas milagrosas del equilibrio, en la confianza de que quien lea esto no la haya comprado, me acuerdo de varias experiencias que he tenido con productos similares. En el principio estaban las pulsera magnéticas. Esas de las dos bolitas que simulaban bornes o polos y que se hicieron muy populares en los ochenta. hasta que el gobierno tuvo que intervenir y prohibir su publicidad, llamándolos "productos milagro" . Una vez más se prohibía la publicidad pero no el producto, algo que me cuesta entender.

Aquellas pulseras tenían un gran argumento de marketing: su prescriptora. una tal Encarna Sánchez que fue la reina de la radio española. De aquello, lo mejor que se puede aprovechar es el Study Case. Encarna gestionaba la publicidad de su espacio, obteniendo ingresos por los anuncios, por la menciones continuas (no reguladas ni fiscalizadas muy a fondo) e incluso creo recordar que obtenía comisiones por las ventas. Es el mismo formato de radio comercial que usa Luis del Olmo con SU "Protagonistas", que vende a las emisoras ofreciendo su audiencia pero cobrando él la publicidad dentro del espacio) Mucho se habla de los blogs corporativos, los "Story Telling", los post patrocinados, y eso amigos, ya estaba inventado antes de que se inventara internet.

No podían tardar los avispados que se daban cuenta del negocio que era vender aluminio a precio de oro, y surgieron las imitaciones. Yo tuve que hacer un plan de publicidad para alguien que quería vender el producto mejorado en un ejercicio de benchmarking impresionante: un imán del tamaño de un mechero, con una capa de cobre por un lado y una de acero por la otra que potenciaba enormemente sus cualidades, siendo eficaz cada lado según para qué cosas por sus diferentes iones y bla, bla. Digo que mejoraba enormemente porque ahora había más argumentos que una simple pulsera. Tenía doble composición y el imán podía frotarse por cualquier parte del cuerpo, no solo la muñeca. Impresionante. Le di esquinazo porque ya en los inicios se veía que lo mío no era hacerme rico. Y el cliente insistía que estaba dispuesto a darme comisiones por las ventas, pues con un pvp de miles de pesetas había margen de sobra. No hacía falta que me lo jurara. El problema es que no había otra Encarna Sánchez disponible como "medio".

Por aquellas fechas, sucedió otro fenómeno sociológico-comercial interesante. El de las zapatillas Bamba (Wamba) . Unas sencillas zapatillas de tela de loneta, con suela de plástico sin ningún tipo de molde, que junto con las Ked´s (que en realidad son las originales) eran la única opción que los que no podíamos acceder a la entonces marca premium Adidas, y mucho menos a las americanas Converse o Nike, que muchos ni conocían. Esas zapatillas, humildes y vergonzantes, fueron el boom del verano. Sin publicidad. Sin marketing. Pero con mucho Buzz Viral. Todo porque a alguien se le ocurrió usarlas en el momento y lugar adecuado. Ese alguien era lo que podemos clasificar como target "pijo" y el lugar era las playas de Marbella, Puerto de Santa María y las terrazas de la Castellana en Madrid.

Hacer gimnasia en el colegio con una Bamba era un poco, perdonadme la expresión, humillante cuando tu compañero hijo de piloto de Iberia lucía unas Nike Cortés traídas de NY. Pero si ese mismo hijo de piloto se ponía las Bambas para ir en su Vespa hasta el chiringuito de moda, la cosa cambiaba.

Cambió tanto, que al llegar el invierno, muchos seguían usando las zapatillas, pero con calcetines de rombos, por supuesto, que los de tenis con dos rayitas ya empezaban a verse mal.

El año siguiente fue la revolución. La marca Bamba se la comió su heredera Victoria . Lanzó una gama inmensa de colores, y surgieron las imitaciones. No se si el propietario de la marca se haría rico, la cuestión es que no supo o no quiso aprovechar el boom de la marca diversificando y evolucionando con nuevos productos, y hoy, usar una Bamba es insustancial. Bueno, si visitas su web verás que en realidad si diversificó, pero el marketing, a veces, es frustrante...

¿A dónde quiero ir a parar? A que los profesionales del marketing nos encontramos a veces con fenómenos que no podemos preveer ni controlar, y mucho menos provocar. El cliente, ve cómo un producto como la pulsera o las zapatillas se ponen de moda sin publicidad, y piensa que un especialista como Dios manda será capaz de hacer lo mismo con su producto. Pero la cruda realidad es que no podemos. Hay productos virales, como hay campañas virales. Por arte de magia se propagan por si mismos, y aunque podemos crear un caldo de cultivo propicio para el contagio, no podemos garantizarlo.

Yo no puedo garantizar que un video vaya a ser viral en internet, ni puedo garantizar que porque un famosos recomiende o utilice un producto este se venda solo. "Como dicen en Aquarius, el ser humano es maravilloso"