El caso Alli: Target Real vs.Target Aspiracional.

Una de las premisas en cualquier campaña de publicidad es adecuar el mensaje tanto en fondo como en forma al público al que va dirigido. En cuestión de medios es evidente que se estudian los consumos de cada uno según el perfil socioeconómico para planificar la campaña, pero en el apartado creativo, también se analizan las características culturales y estéticas, para llegar a él en términos que entienda y le atraigan.

Lo más habitual en cualquier campaña es representar al target, como dicen algunos "añadir carne" al anuncio. Esto es, incluir personas con las que el consumidor se pueda identificar, por simpatía, empatía o solidaridad. Si vemos gente como nosotros, con nuestros mismos problemas, nos sentimos identificados y convencidos con las bondades del producto. "Eso es lo que yo necesito", pensamos, "Si a él le funciona...". La fuerza de un testimonio, por ejemplo, es tal que en algunos productos sanitarios está prohibido usarlos. Lo mismo ocurre con la recomendación de un famoso o médico, que pueda inducirnos a elegir un medicamento determinado.

Ahora bien, las estrategias posibles en la utilización de la figura del target dentro de un anuncio, son dos y opuestas: Target real o Target aspiracional.

La campaña que está llevando a cabo Alli, unas pastillas para adelgazar, pone a prueba la eficacia de dirigirse al target real tal y como es, con unos kilos de más, mientras que la estrategia tradicional de este tipo de productos es la contraria, mostrar cuerpos perfectos, que es a lo que el target aspira o desea conseguir.

Racionalmente, la opción target real es la más lógica a priori, ya que más que prometer unos resultados más o menos verosímiles, lo que nos dice es que "necesitamos" ese producto si somos, ahora, así. Ser realistas y honestos, algo que además, aportará credibilidad al resto de la comunicación, y que ya utilizó Dove con su "belleza real".

Emocionalmente, y no creo que eso sea ilícito, la opción de mostrar los resultados no difiere mucho de un antes y después de una camisa en una lavadora. Siempre y cuando no se excedan unos límites, no se prometan imposibles y se advierta claramente de las posibilidades reales del producto, sin prometer milagros. Aunque dado que por regla general, la publicidad utiliza mensajes muy escuetos y fugaces, sin mucha argumentación (una valla, una página, un spot de 20 segundos) es más que difícil ser realmente honestos utilizando una figura estilizada en bikini.

Hay que decir, que no siempre la imagen de un cuerpo ¿perfecto? es un mensaje aspiracional. En productos destinados a "mantener" la línea, o a "no engordar", sería posible calificar esa imagen como target real. Podría decirse que depende más del resto de mensajes (textos) y sobre todo, de la percepción por parte de cada consumidor/a, ya que con un poco de sentido común, es difícil creer que existan productos tan milagrosos. La educación y responsabilidad del público, también juega en las cuestiones de ética comercial.

Por cierto, investigando en la red sobre este producto he leído algunas advertencias que no quiero dejar de linkar, en la web de la OCU.