Visitando a un cliente en Segovia, me llamó la atención el anuncio en un oppi que os muestro en la fotografía. De primeras, fue chocante. Tuve que meditar un poco para entender el mensaje real. Ahora creo que sé qué quiere decir, pero no estoy seguro de que lo diga.Puede ser que yo sea un poco corto, puede ser que sea muy rebuscado, puede ser que el creativo haya abusado de la ironía, puede ser que un publicitario activista (que los hay) haya colado un gol..
Para salir de dudas, os propongo que leáis el anuncio y contestéis al mini test, sobre lo que entendéis vosotros:
El anuncio dice:
1) Anda, cómprate otro caprichito mientras en el Tercer Mundo lo pasan mal.
2) Cuanto más compres, más ayudarás al tercer mundo.
Es evidente que tras reflexionar, la respuesta correcta es la 2, pero..¿está bien explicado?
Una vez entendido el mensaje, sigo sin verlo claro. Tal vez usando las Tarjetas ONG de Bancaja ayude al tercer mundo, pero lo cierto es que me puede el remordimiento...
Y ya puestos, el debate de fondo en este blog debería ser sobre el Marketing Social.
¿Generosidad o Hipocresía?...
En el año 1995, desarrollamos una campaña para un fabricante de audífonos, en colaboración con Cruz Roja Española y los ayuntamientos, consistente en reciclar los audífonos usados para donarlos a personas sin recursos (La vida útil de uno de estos aparatos es de unos 3 años, después de los cuales, las necesidades del usuario cambian. Como puede ocurrir con unas gafas. Salvo que el coste de un audífono puede llegar a los 3.000 euros y no es cuestión de tirarlos).
Pues bien, cuando presentábamos la campaña en cada ciudad, convocábamos una rueda de prensa con la asistencia del concejal de servicios sociales (responsable en la campaña de seleccionar los beneficiarios), el presidente de la Asamblea Local de Cruz Roja, que realizaba el cuestionario social y médico del candidato, el director del centro auditivo al que se le confiaba la labor de adaptación y un representante del fabricante que realizaba el reciclado en sus laboratorios.
El objetivo de marketing era claro: Notoriedad del centro auditivo, creación de prestigio profesional y atracción de clientes solidarios al centro para la compra de su nuevo audífono.
Por supuesto, las ruedas de prensa generaban una importante presencia en medios con un alto valor de credibilidad..
Al mismo tiempo, el Ayuntamiento de turno se marcaba un punto sin hacer nada, salvo avalar la campaña que ya era mucho, y Cruz Roja ayudaba a la gente a coste cero. Acción redonda...
En todas las ruedas de prensa, entrevistas posteriores en radio y TV, etc, si no me hacían la pregunta, sacaba yo el tema en cuanto podía:
"Sí, hay un fin comercial en el fondo. Claro que mi cliente busca vender más...pero lo importante es el modo de conseguirlo.
Me explico: Mi cliente podía gastarse el dinero empleado en una campaña de publicidad tradicional. Incluso podía destinar el coste estimado a un descuento de precios u otra promoción. Pero prefiere destinar esos recursos a permitir que su tecnología llegue a todo el mundo y pedirles a ustedes que hagan de altavoz. Si cada uno ponemos nuestra parte, al final, cientos de personas oirán mejor aunque no puedan pagarlo."
Funcionó.
Al final, el marketing social se reduce a eso. El consumidor tiene muchas opciones para elegir. Si decidiéndose por una marca determinada puede ayudar a un tercero, es una razón como otra cualquiera para la elección. Y no por eso vamos olvidar que el fabricante va a ganar dinero también. Pero lo ganaría igualmente con otro tipo de argumento. ¿O no? ¿Estás de acuerdo con este tipo de campañas? ¿Te molestan?
Comentarios
Recuerdo haber visto ese anuncio y me pareció absurdo. ¿Alguien solidario va a comprar una crema de 100€, pagarla con una de esas tarjetas y pensar que está ayudando al tercer mundo?
Quizás es que la campaña no va dirigida al sector del público donde me encuentro y por eso no puedo entenderlo.
Me gusta tu web.
Un saludo.
No sé si yo tampoco soy público objetivo y por eso no entiendo la campaña. Creo que sí lo soy o por lo menos podría serlo, y la verdad, viendo en anuncio, como se suele decir: "me corta el rollo".
Saludos.
En general, me parece una buena idea que una empresa destine parte de sus ingresos a alguna causa que considere justa, por ejemplo caridad, o un equipo deportivo, o las fiestas del pueblo, y entiendo que prefieran no hacerlo anónimamente sino que lo aprovechen para promocionarse. Ganan todos: La empresa, quien recibe la ayuda y el consumidor que puede sentirse bien sabiendo que parte de su dinero ayudará a quien sea.
Pero no me gustan las campañas tipo "por el euro que te gastas en un café, se podrían haber vacunado 20 niños en África". Esas campañas, pienso que consiguen que el consumidor se sienta culpable por lo que podría hacer y no hace, trasladando hacia él la responsabilidad de algo cuya solución no está en sus manos, sino en manos de gobiernos o en entidades privadas influyentes. Y no consiguen solucionar el problema, porque no por eso el consumidor va a dejar de tomarse el café.
El anuncio de Bancaja, sospecho que pretendía ser del primer grupo (parte del dinero que te gastas usando la tarjeta Bancaja lo destinamos a una buena causa, siéntete partícipe y gracias), pero no está bien plasmado y parece que sea del segundo grupo (estás malgastándote el dinero en cosméticos en lugar de destinarlo a paliar las necesidades del tercer mundo, so egoísta).
Han metido la pata, no han estado nada finos.
Primero porqué Bancaja ya es en sí una entidad con fín social, como cualquier caja.
(Aclarar que Bancaja es el resultado de la fusión de las Cajas de Ahorros de Valencia, Castellón y Alicante y que por tanto sigue siendo "Caja de ahorros" aunque incluyan el prefijo "ban")
Segundo por su publicidad durante estos últimos meses venía siendo más al estilo de la Banca tradicional "Lo que es bueno para nuestros clientes también lo es para Bancaja".
Y tercero porqué estamos acostumbrados a las campañas publicitarias de Caja Madrid del estilo.... Asilos, Arboles, etc... que fomentan la idea de que cualquier producto de esa Entidad de Crédito genera beneficios sociales.
Sinceramente creo que se les han mezclado las neuronas de Banca-Caja y les ha salido exactamente eso..."confusión publicitaria".
Me ayudan a ver que aunque un poco obsesionado con la publicidad, sigo teniendo el punto de vista del usuario normal.
El otro día una buena cliente (sólo tengo buenas y buenos clientes, pero ésta lo es) me decía que tenía razón, y que porqué no se lo decía directamente a ellos...
Pues la razón es muy sencilla. El error final no es de la agencia, es del propio cliente que ha aprobado la campaña. Y a ver quién es el guapo que va y se lo dice...je,je.
Por favor, Srs. de Bancaja, si leen este post, recuerden que lo hacemos sin mala intención.