Hace unos días, Beatriz nos comentaba que había cambiado la emisora que escuchaba habitualmente para no soportar el machacante anuncio que insistentemente emitían.
Nos preguntaba al hilo del tema, si no considerábamos que en este caso, el perjudicado es el medio, y que si era razonable perder clientes (oyentes) por aceptar una campaña.
Prometimos investigar y responder, y lo prometido es deuda. El resultado es un poco largo, pero para los no profesionales puede contener ciertos datos interesantes. Y para los profesionales, una invitación a dar su opinión en los comentarios.
¿Es eficaz la saturación?
Según un estudio de Gallup index.asp en 2003, el 91,4 por ciento de los españoles considera que el volumen de anuncios en las cadenas de televisión es alto o muy alto. Sin embargo, no se sienten molestos por la saturación publicitaria. Así, el 38 por ciento manifiesta que la publicidad en televisión no le resulta agradable ni desagradable y casi el 14 por ciento piensa que es agradable o muy agradable verla.
Menos de la mitad de los españoles, un 46,4 por ciento, perciben el volumen publicitario de las distintas cadenas como algo desagradable o muy desagradable.
Los medios tienen que luchar por lograr el mayor número posible de anunciantes, ya que es su fuente de ingresos, y ante la enorme competencia actual (cientos de canales entre abierto analógico, TDT y plataformas digitales, a los que hay que sumar las numerosas emisoras de radio, prensa...) las tarifas y ofertas bajan y bajan. Como en cualquier negocio, si los precios bajan, bajan los márgenes y es necesario vender más unidades, y es aquí cuando llega la saturación.
El principal perdedor, al final, es el anunciante, ya que aunque tenga más acceso a los medios, se encuentra con más competencia, y su notoriedad se diluye.
Notoriedad: La palabra clave.
Antes, un sólo anuncio en televisión en el intermedio del "Un, Dos, Tres..." era visto por 20 o 30 millones de tele-espectadores. Ahora, con suerte se alcanza los 12 millones en un partido de la selección de fútbol.
Antes, un anuncio de detergentes se veía en solitario. Ahora se oculta en bloques de hasta 15 minutos con cincuenta spots.
De todas las armas del Marketing Mix, la publicidad cumple una misión fundamental: conocimiento y recuerdo de la marca, y sólo los mejores logran situarse en el "Top Of Mind".
Top of mind, "marca que primero le viene a la mente a un consumidor", también se conoce como primera mención. El Top of Mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.
¿Es importante el Top Of Mind?
Más que importante, vital. El recuerdo equivale a conocimiento, y éste a confianza. El consumidor considera sólo unas cuantas marcas que son aceptables según un criterio relativamente simple. Entonces elige una de ellas para comprar, normalmente aplicando un análisis más detallado.
Las observaciones de los patrones de compra de los consumidores revelan que emplean un promedio de 12 segundos desde el momento en que se acercan al estante hasta que introducen el objeto en el carrito. Examinan solamente 1,2 marcas de promedio. La rapidez con la que deciden, sugiere que confían en la memoria al tomar sus decisiones.
En los comentarios de Beatriz, quedó claro que recordaba perfectamente no sólo la marca anunciada, si no su slogan, el cuál por cierto, era claro, conciso y directo. Por tanto, la saturación de la que se quejaba, había logrado su objetivo.
¿Y si la publicidad es molesta?
En Comicpublicidad criticamos una y otra vez las formas de publicidad invasivas. Las que te fuerzan a ver su mensaje aún en contra tuya o te impiden disfrutar de tu ritmo de vida normal.
Para vender un producto no sólo hay que convencer de la utilidad y necesidad del mismo, hay que hacerlo simpático. Si empezamos por molestar con el anuncio, mal vamos.
Hace unos días en Microsiervos nos enseñaban dos tipos de "Marketing Callejero". En uno de los casos, un "hombre-anuncio" afeaba la ciudad con un enorme cartelón amarillo. Eso es como un banner mal puesto.
En el otro, una mujer ofrecía paraguas en voz baja, bajo la lluvia, a los viandantes. Eso es Marketing Directo.
El primero nos invade indiscriminadamente. La segunda se dirige discretamente de forma personalizada y en el momento adecuado. Usted elige.
Conclusiones:
La publicidad es un "mal necesario" como fuente de financiación de muchas de las actividades que nos gustan o necesitamos. Es lícito que los medios, como cualquier empresa, intente vender cuanto más mejor, pero quizá la opción sea buscar la calidad frente a la cantidad, ya que podemos estar cayendo en el error de conseguir el resultado contrario al buscado.
En el caso de los medios, la paradoja es clara: cuanta más audiencia tiene, más anunciantes. Se puede argumentar que emisoras como Kiss FM, casi sin publicidad, ha ganado una enorme cuota de mercado en poco tiempo (1.308.000 oyentes), precisamente por eso...¿pero cuánto tiempo podrá aguantarlo?
Por tanto, si el mercado lo permitiera y/o el medio fuera valiente, podría considerar cobrar el triple por un espacio y tener la tercera parte de anunciantes, pero creo que eso es una utopía.
Foto: Microsiervos.
Por cierto: enhorabuena a Microsiervos por su nuevo récord de audiencia, 842.000 visitantes únicos en Noviembre. Wah!
Comentarios
Conclusión: en este caso, la saturación, a pesar de facilitar el recuerdo, resulta negativa para la marca.
Yo creo que es negativo también el efecto, al igual que el insulto permanente a nuestra inteligencia de los anuncios de MediaMarkt, y sin embargo, los datos no reflejan ese efecto, si no todo lo contrario.
Cuando menos curioso, sería bueno encargar un estudio sociológico al respecto, quizá lo haya...
Como bien dice el_pira, mi comentario respecto a ese modo de publicidad en concreto, en esa cadena de radio y a esa hora, era una queja. Acepto que han conseguido meter en mi cabeza el mensaje, y que recuerdo qué servicio presta esta empresa y el eslogan, así que misión cumplida para ellos... A medias. Porque no recuerdo el teléfono al que tendría que llamar ni estoy segura de que la mayoría de la gente pudiera deletrear el nombre de la empresa a la operadora de 11888 (número que sí recuerdo, acompañado de su musiquita), en el caso de que necesitara su servicio, ya que es una palabra compuesta y en inglés. Es decir, han conseguido que me acuerde de ellos por pesados y cansinos, y porque la letra con sangre entra, pero no por la calidad del anuncio, ya que emplean una música sosa nada pegadiza y cantada sin ninguna gracia. Es, en este caso, saturación desagradable, que escuchada por obligación cada mañana a la misma hora, mientras intentas pintarte la raya del ojo mediodormida delante del espejo del baño, hace que a la oyente le caiga muy antipático y se pase, por un rato, a la competencia.
He de decir también que yo no tengo buen despertar... Que a lo mejor también influye. :-)
Al margen de esto, decir que ni dudo ni dejo de dudar de la calidad del sevicio de esta empresa, que eso es otra cosa. Quizás son unos profesionales magníficos pero, en cuanto al anuncio, han preferido gastarse los dineros en cantidad en lugar de en calidad, como comentaba Comic en la conclusión.
Gracias a Comic por el artículo, como siempre. Además de aprender de tu explicación, también he pinchado el link a Microsiervos que das y he seguido leyendo.
Feliz puente !
Resumiendo, tienes razón. Insisto en nuestro criterio: si es molesto, es malo.
Aunque sigo teniendo dudas razonables en cuanto a la eficacia. Me explico. Si alguna vez necesitaras los servicios de una empresa como la que te "molesta" por las mañanas, y aunque no recordaras bien el nombre o el teléfono, probablemente hubieras tirado de páginas amarillas o google. Y cuando vieras las opciones, instintivamente (según los estudios) tenderías a confiar en la que más conoces, que es la que recordarás en cuanto leas su anuncio.
Para eso deben de darse dos premisas: Que además de machacar en la radio, estén en los otros soportes y que su competencia no haga un anuncio mejor.
¿más deberes? je,je.
Buen puente.