Las calles de Madrid se han llenado con la nueva campaña de Paz Vega para Magnum, de Frigo.En realidad, es la continuación de la desarrollada en verano para los helados, lo que significa que a diferencia de la campaña de Nestlé con Elsa Pataky , la marca de Unilever apuesta por Paz como prescriptora permanente.
No dudo de la notoriedad alcanzada, pero como hace mucho que no despellejamos una campaña, vamos a ello (pero sin acritud, eh?).
La estética no me resulta agradable. La versión "Poseída" de Paz Vega es un poco, digamos, tétrica. Propia de Sam Raimi en "Posesión Infernal". Casi fea, aunque ese es un concepto subjetivo.
Para empezar, digo que es Paz Vega porque lo supongo, ya que no se la reconoce. Así que el mensaje no se transmite con facilidad si tenemos que pararnos a pensar si será ella o no. En una pieza de exterior hay escasos segundos para contar lo que queremos, y la imagen de Paz vega debería ser reconocible a la primera.
Además, el tiempo que dedicamos a ver la imagen de la actriz caracterizada, lo perdemos del que tenemos para ver el producto, la marca y el slogan. Por ahí no vamos bien...
Y luego está el producto en sí mismo.
No se trata de los helados Magnum, si no de los chocolates magnum. es un caso claro de lo que en marketing se denomina "Extensión de la Marca" o "Extensión de Línea". En resumen, ampliar el rango de productos bajo una misma marca para aprovecharse del conocimiento de la misma.
En este caso, la jugada es inteligente, ya que los helados son un producto estacional y los consumidores se pierden durante los meses de invierno. Ahora, la marca mantiene sus vínculos con el público y consigue que el recuerdo de marca se conserve durante todo el año.
Para que una "extensión de línea" sea útil, deben mantenerse los atributos del producto original en cuanto a posicionamiento, ventajas, calidad, etc. Por eso, los Chocolates Magnum se sitúan en la "alta gama", ya que sus homónimos en helados, son los líderes del mercado: Magnum es el helado por excelencia. Seis de cada 10 españoles piensan en Magnum cuando les hablan de helado, y cuatro de cada 10 lo prefieren a cualquier otro.
Conseguir las mismas cotas de éxito con los chocolates no será fácil, pero con la campaña en marcha lo será menos. A mi juicio, la campaña servirá para mantener la marca en la mente del consumidor, pero no tanto para introducir el nuevo producto.
Pero claro, yo no trabajo en McCann Barcelona, la agencia responsable.
Comentarios
Para dejarla tan irreconocible, podrían haber contratado a la misma modelo que la de de los calzoncillos de ayer, y les habría salido más barata.
Yo soy de los 4 de cada 10 que prefieren Magnum a cualquier otro helado, y sigo asociando Magnum a la modelo que lo anunció al principio, que era una chica que mordía el helado, haciendo "clic", y que tenía el pelo y los ojos de un color idéntico al chocolate del helado. Ya sé que tengo que renovarme, ya...
Probaré la versión invierno.
Resultado: Efectivamente, la cosa no parece funcionar.
Supongo que para el anunciante y para la agencia, lo principal es la notoriedad de la marca. Como se trata de una "Extensión de Línea", al final lo importante es que nos quedemos con que es Magnum.
La marca parece verse bien, y como es continuación de la campaña de verano, el efecto recuerdo nos hace identificar a Paz Vega con Magnun aunque casi no veamos el logotipo.
Esto en sí no es muy grave, si se acompaña de una buena gestión del Marketing Mix, es decir: Si la próxima vez que vayas al supermercado o la pastelería ves bien colocado en el lineal los chocolates Magnum, te vendrá a la mente el anuncio.
Saludos.
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Saludos.