Publicidad y Mundo Árabe

Uno de los lugares que he visitado este verano ha sido Egipto. Y aunque allí hay tantas cosas impresionantes que ver, uno tiene deformación profesional y no ha podido evitar fijarse en la publicidad de ese país. No ha sido mucho tiempo, y como la mayoría de las visitas han sido guiadas, tampoco es que haya podido realizar un análisis exhaustivo, pero he poido sacar algunas conclusiones, contrastadas con la guía nativa, que supongo serán extrapolables a otros países del mundo árabe.

• Lo primero que llama la atención es la escasez de anuncios expuestos. Salvo en las grandes avenidas de El Cairo, donde abundan las vayas de gran formato, en el resto de la ciudad, carreteras locales, transportes públicos, etc. no es muy habitual encontrar el nivel de presión de los países occidentales. Teniendo en cuenta su nivel económico resulta bastante lógico que , "si no hay mercado, no se pueda anunciar".
• A nivel creativo, lo que más llama la atención es la poca utilización de imágenes en los layouts. La gran mayoría de anuncios se basan en caractéres arábicos, lo que los hace muy monótonos.
• Cuando se utiliza una imagen de apoyo, generalmente esta se limita a la reproducción del producto, y en cuando se trata de marcas inernacionales, el logotipo.
• La utilización de modelos como reclamo es muy limitada. Egipto es un país con una costumbre religiosa muy tradicionalista, sin llegar al integrismo talibán, pero es más que frecuente encontrarse a las mujeres cubiertas de arriba a abajo. La gran mayoría utiliza velo o pañuelo para cubrir su cabello y sólo exponen su rostro y sus manos (aunque suelen llevar jersey de cuello alto bajo la camisa). Para el islam, el cuerpo de la mujer es tabú. Sólo puede ser contemplado por su marido, o por otras mujeres. Las ropas deben de ser anchas para impedir que la figura se marque, y no deben usarse maquillajes o artificios que la conviertan en atractiva a los demás. Por eso, la utilización de la mujer en publicidad, aún en productos de belleza o moda, está muy disimulada. Generalmente se recurre a ingeniosos y trabajados efectos de luz y composición para que sólo se vea el rostro, en primer plano y sin un efecto provocador tan habitual en la cultura occidental.

Lamenáblemente, no he podido hacer buenas fotografías del tema, porque generalmente los anuncios que veía eran desde el autobús, pero puedo contaros que por ejemplo, una marca de helados utilizó en oppis la imagen de una modelo representando a Cleopatra, con un helado en cada mano a modo de báculo y bástón de poder, y sistemáticamente estaba tapada la cara con un spray, en un ejercicio de censura popular.

Os dejo un par de ejemplos gráficos. Uno de una zona comercial de turistas en Karnak, en donde las únicas marcas comerciales son occidentales (Kodak y Nestlé) y otra de una modelo utilizada por Pantene para su publicidad de champú, en la que como he comentado, sólo se puede ver el rostro de la misma. Es de destacar que los anuncios de pantene que ví allí, eran de los más atrevidos.