16 enero 2011

La publicidad es para valientes


Aviso: este post se publicó previamente en CookingIdeas.es, un blog de Vodafone pensado para alimentar la mente de ideas.

En el mercado se libra cada mañana una guerra cruenta, donde el verdadero valiente es el que supera el miedo, no el que no lo tiene. Ese es un loco. O un emprendedor, que viene a ser algo parecido.

Por definición, un emprendedor es alguien que arriesga. Pero al mismo tiempo, el dinero, dicen, es muy conservador. Por esa razón, normalmente arriesgan más los que menos tienen que perder. Es decir, los que nada tienen aún, o sea los que empiezan. A la mayoría de los emprendedores que conozco, les ha movido intentar hacer las cosas de otra forma. Diferente, la palabra mágica en marketing.

Aunque yo soy de los que opinan que la comunicación no puede ser algo independiente de la filosofía y cultura de la empresa, y que la innovación y la creatividad debe estar presente en todas las fases del negocio. Desde la creación del producto hasta la forma de venderlo.
Todos queremos ser diferentes, únicos. Todos queremos que se nos reconozca. Todos queremos que se fijen en nosotros y nos recuerden. Y las marcas las primeras. Cualquier libro de marketing te dirá que hay que buscar la diferenciación. Y en casi cualquier briefing que llegue a una agencia, aparecerá como objetivo de comunicación destacar las diferencias del producto.
El slogan más empleado desde tiempos inmemoriales es “otra forma de” o “mucho más que”. Poco originales, pero que a casi todos los clientes les acaba gustando. Y como hay tantos productos que son “diferentes”, al final, todos son iguales. Así que al final, la manera más rápida de lograr destacar y ser, o parecer, diferente, es con la publicidad. O con la comunicación en general. Y para ser diferente, hay que atreverse a serlo.

Es muy frecuente que las marcas sigan pautas establecidas de forma natural por el sector al que pertenecen. Que utilicen todas el mismo código de colores en sus envases cuando son de una misma categoría, que mantengan los argumentos de venta de su competencia, o que perpetúen el slogan de la marca hasta que sea totalmente imprescindible cambiarlo. Pero así, será difícil evolucionar. Y sin evolución no hay mejora.

Cuando partes de cero, puedes optar por seguir las tendencias, o iniciar una nueva ruta. Romper con los convencionalismos. Arriesgar doble o nada.

Jean Marie Dru fundador del grupo BDDP escribió un libro sobre la técnica creativa conocida como “Disruption”, que según él es al mismo tiempo un método, un estado mental y una forma de pensar:
“Primero se localiza el convencionalismo que impide pensar con claridad, y luego se pone en tela de juicio con una idea radicalmente nueva.” Así que arriesgar, parte de algo tan sesudo como estudiar, pensar y analizar. No de la actitud visionaria de un loco. Interesante.
Por su parte, Eduardo Liria desde su libro “Las Relaciones Anunciante Agencia” invita a los anunciantes a ser atrevidos con lo que llama “Teoría del Abismo”:
El mercado es como un montón de productos en lo alto, separados por un abismo impresionante. Abajo, están los consumidores que casi no distinguen unos de otros. Sólo las marcas que se atreven a saltar de un lado al otro del abismo, son las que los consumidores vemos, y las que te seducen con su valor. Las otras, son del montón.
La originalidad, el valor y atrevimiento, puede ser en el mensaje o en la forma de comunicarlo. Si estás en medios convencionales, tendrás que optar por la diferenciación creativa, o por buscar otros canales menos poblados donde destaques más fácilmente. El supuesto éxito de las marcas que están en redes sociales, lo es más por la novedad, por atreverse a saltar el abismo mientras la competencia mira desde sus lugares seguros, que por la realidad de los datos. Cuando todas las marcas estén en esas redes, volverá a ser necesario apostar por la valentía en los mensajes y en la creación de productos. Volverá la publicidad para valientes.

Cristóbal Colón no convenció a los Reyes Católicos para que financiaran su viaje diciéndoles que iba a ver qué descubría por ahí. Les convenció porque creía que iba a encontrar OTRA FORMA de llegar a las Indias. Y los Reyes apostaron por esa alternativa revolucionaria, que implica el riesgo de caer al abismo del fin del mundo si la tierra era plana, porque Portugal estaba siendo una dura competencia en las rutas habituales.

1 comentario:

unapausaparalapublicidad dijo...

Hola! Solo te mando este mensaje porque he añadido un enlace a tu blog desde el mio, ya que me gusta y quiero aportar un poco para su difusion. Espero que no te importe. Si te molesta o algo dimelo y lo quito. Un saludo.