El caso Alli: Target Real vs.Target Aspiracional.


Una de las premisas en cualquier campaña de publicidad es adecuar el mensaje tanto en fondo como en forma al público al que va dirigido. En cuestión de medios es evidente que se estudian los consumos de cada uno según el perfil socioeconómico para planificar la campaña, pero en el apartado creativo, también se analizan las características culturales y estéticas, para llegar a él en términos que entienda y le atraigan.

Lo más habitual en cualquier campaña es representar al target, como dicen algunos "añadir carne" al anuncio. Esto es, incluir personas con las que el consumidor se pueda identificar, por simpatía, empatía o solidaridad. Si vemos gente como nosotros, con nuestros mismos problemas, nos sentimos identificados y convencidos con las bondades del producto. "Eso es lo que yo necesito", pensamos, "Si a él le funciona...". La fuerza de un testimonio, por ejemplo, es tal que en algunos productos sanitarios está prohibido usarlos. Lo mismo ocurre con la recomendación de un famoso o médico, que pueda inducirnos a elegir un medicamento determinado.

Ahora bien, las estrategias posibles en la utilización de la figura del target dentro de un anuncio, son dos y opuestas: Target real o Target aspiracional.





La campaña que está llevando a cabo Alli, unas pastillas para adelgazar, pone a prueba la eficacia de dirigirse al target real tal y como es, con unos kilos de más, mientras que la estrategia tradicional de este tipo de productos es la contraria, mostrar cuerpos perfectos, que es a lo que el target aspira o desea conseguir.

Racionalmente, la opción target real es la más lógica a priori, ya que más que prometer unos resultados más o menos verosímiles, lo que nos dice es que "necesitamos" ese producto si somos, ahora, así. Ser realistas y honestos, algo que además, aportará credibilidad al resto de la comunicación, y que ya utilizó Dove con su "belleza real".




Emocionalmente, y no creo que eso sea ilícito, la opción de mostrar los resultados no difiere mucho de un antes y después de una camisa en una lavadora. Siempre y cuando no se excedan unos límites, no se prometan imposibles y se advierta claramente de las posibilidades reales del producto, sin prometer milagros. Aunque dado que por regla general, la publicidad utiliza mensajes muy escuetos y fugaces, sin mucha argumentación (una valla, una página, un spot de 20 segundos) es más que difícil ser realmente honestos utilizando una figura estilizada en bikini.



Hay que decir, que no siempre la imagen de un cuerpo ¿perfecto? es un mensaje aspiracional. En productos destinados a "mantener" la línea, o a "no engordar", sería posible calificar esa imagen como target real. Podría decirse que depende más del resto de mensajes (textos) y sobre todo, de la percepción por parte de cada consumidor/a, ya que con un poco de sentido común, es difícil creer que existan productos tan milagrosos. La educación y responsabilidad del público, también juega en las cuestiones de ética comercial.

Por cierto, investigando en la red sobre este producto he leído algunas advertencias que no quiero dejar de linkar, en la web de la OCU.

Comentarios

JAAC ha dicho que…
Este asunto del target real y el aspiracional me recuerda una anécdota vivida en mi gimnasio hace años. El primer día de un hombre de unos 30-35 años se quedó mirando uno de los posters que había en las paredes de un culturista de los que habían ganado concursos y mister olimpia. Se dio la vuelta mirando al monitor y le dijo que no le pusiera muchos ejercicios que hacer que él no quería ponerse así. El monitor, haciendo gala de una fuerza de voluntad increíble para no partirse de risa allí mismo, le dijo que tranquilo, que aunque quisiera era prácticamente imposible que lo lograra.

Hay que ser capaz de distinguir a donde se puede llegar y a donde no. En la publicidad (y en las fotos) se ven muchas cosas que no son alcanzables, hay que tener la capacidad de darse cuenta.
Cierto...pero aún así, nuestro cerebro es capaz de asociar ideas e inducirnos a una realidad que sólo existe en nuestra cabeza.

Cuando queremos realmente creer algo, unas cuantas imágenes bastan para convencernos.

Por ejemplo: ¡Cuánta gente se comporta como otra persona sólo por subirse a una determinada marca de coche o moto?...

Saludos.
Jesús Sarmiento ha dicho que…
Ua! ¡Qué de tiempo sin leerte y qué regusto el regreso!

Una de las campañas que más me impactaron siendo joven fue la de "Lipograsil". Personas gordas, rellenas y felices contoneándose al ritmo del "li po gra sil".

Creo que mostrar al target como consumidor del producto es de gran eficacia. ¿Pero vale para todo? ¿Valdría para los BMW?

Un saludo.
Uy! vaya maldad implícita de mente retorcida publicitaria (el que comenta o el que lee, indistinta-mente)...hejeje

Ya he leido que has tenido desconexión temporal. Bien venido again.

Un saludo.