09 noviembre 2006

Branding, hazlo tú o ellos lo harán por tí.

Una de las claves del marketing actual es el branding. Más que una técnica es un concepto. El branding, que no tiene traducción al castellano y seguramente sea su traslación directa "haciendo marca" lo que mejor lo define es mucho más que un logotipo.

El diccionario de PB&MKT de Eduardo Parra, define branding como "Práctica de crear un nombre de gran singularidad para un producto y darle apoyo de marketing".


La creación del nombre y el logotipo, son creación de marca. Su planicación a diferentes medios y soportes es identidad corporativa. El apoyo a esa marca, y la dotación de valor a la misma con acciones de marketing, es branding.


No es una cuestión de diseño tangible, es lo que también hoy se conoce como "la experiencia de la marca". Entiéndase por experiencia, las sensaciones que crea en el consumidor.

Es un tópico que los productos actuales son cada vez más parecidos en calidad, precio y prestaciones, y por tanto, la manera de diferenciarse y atraer al consumidor está más basado en crear una auténtica "vivencia" en él. Conseguir simpatía y deseo de pertenencia.

El ejemplo más utilizado para el marketing de experiencias es Starbucks, que vende más el entorno que el producto. Y el más paradójico es IKEA, cuya experiencia relatada por sus usuarios suele ser más bien desagradable, pese al enorme éxito de ventas.

Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune:

"Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca.(). La capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología."




Bueno, pues planteado el asunto, planteada la pregunta: ¿Puede una empresa actual ignorar el branding? Creemos que no.

Gregory S. Carpenter, de la Kellogg GSM, en el estudio Marketing del S. XXI nos enseña algo fundamental sobre la percepción de la marca:

"Inicialmente, no tenemos ninguna percepción de ninguna marca. Todas las marcas son de alguna manera nuevas para nosotros. Todas las percepciones de marca las hemos aprendido".


Por ello, es fundamental que desde el departamento de marketing se ayude al consumidor a aprender lo queramos que sepa de nuestra marca. Por supuesto que no se trata de dirigir y manipular al consumidor. Se trata de transmitir una imagen que refleje realmente nuestros valores. Que lo haga de forma constante y coherente, y como siempre decimos, de forma honesta.

Por tanto, el Branding no puede ser dejado al azar. Debe ser planificado y controlado, para evitar que se nos vaya de las manos.

César Martín, desde Alzado.org nos ofrece 4 claves del branding, desde su vertiente del diseño:

  1. Difusión Vs. Complejidad gráfica. Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.
  2. Potencial Vs. Limitaciones. Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el potencial.
  3. Rigidez Vs. Flexibilidad. A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la marca creando enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca. O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca dejando el resto de los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.
  4. In House Vs. Outsourcing. Los únicos casos dónde el "In House" es recomendable es en aquellos en los que la estructura corporativa está claramente definida la estrategia de marca.

En el enlace original se desarrollan extensamente los cuatro puntos. Si os interesa el tema, leedlo.

Pues el tema da para escribir un libro entero, pero no es el caso. Basta con mover a la reflexión y que cada uno, desde su perspectiva, tome conciencia. Como público, darnos cuenta de porqué preferimos determinadas marcas y desde el punto de vista del producto, saber que si no se arregla antes de salir de casa, en el mejor de los casos, pasará desapercibido.