Si algo me quedó claro desde la primera vez que visité México fueron dos cosas sobre sus calles: El Color y el Espíritu Comercial, que hacen difícil distinguir Publicidad y Street Art. Ambas cosas, fuertemente enraizadas en su cultura como pueblo son al mismo tiempo causa y efecto de su forma de ser. México es color y es comunicación. Es alegría en las formas y expresión permanente. Se cita México como posiblemente la única Marca País que cuente con un color propio, el “Rosa Mexicano” —fucsia en modo coloquial o magenta puro para los impresores— elevado a la categoría de cromatología iconolingüística, según la definición de Juan Carlos Sanz en 1985.(1)
Pero decía al principio que junto al color, las calles mexicanas se reconocen por su febril actividad comercial, muy, muy anterior a los Food Trucks que ahora se ponen de moda en todo el mundo, con sus infinitos puestos callejeros que ofrecen en las avenidas de todo el país desde tacos o gorditas a limpieza de zapatos.
Con ambos puntos de partida, la consecuencia no podría ser más lógica y, sin embargo, tan sorprendente para el visitante que esté interesado a la vez en el arte y la publicidad.
Porque en México, la comunicación comercial es imposible disociarla del Pop Art, y habría que ser un verdadero erudito para poder distinguir algunos mensajes publicitarios de auténtico Urban Art.
En México, Street Marketing y Street Art son la misma cosa, para deleite de los visitantes. Permítanme la osadía de poner en valor este rasgo cultural del país que me ha recibido siempre con tanta amabilidad.
El Pop Art y la Publicidad
Recordemos brevemente la esencia del Pop Art, como corriente de mediados del siglo XX en la que artistas como Andy Warhol, Roy Liechiestein o los españoles Equipo Crónica y más recientemente Antonio de Felipe (que además ha sido Director Creativo en agencias de publicidad y le conocí aquí) se atrevían a utilizar logotipos o envases de productos comerciales en sus obras, trasladando la comunicación popular al elitista mercado de las galerías de arte.
El propio Warhol navegaba en ambos mundos, creando obras de arte para productos comerciales como portadas de discos, o siguiendo el camino inverso con su celebérrimos cuadros de la lata de Campbell’s Soup.
El diseño publicitario no es arte, como bien afirma Alberto Corazón(2) al decir que “éste parte del encargo y debe solucionar problemas concretos”, pero las técnicas son compartidas una y otra vez y las fronteras se diluyen. Y en México, más.
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| La conocida serie de latas de Campbell's realizada por Warhol (Fuente: Wikimedia by Maksim) |
Bardas y Urban Art
Tardé unos días en comprender, hasta que la curiosidad me movió a preguntar a mis anfitriones, que aquellos coloridos grafitis(3) que acostumbro a ver en los muros o vagones de tren de las ciudades europeas y en cualquier película norteamericana, en realidad eran carteles publicitarios. Conocidas como bardas(4), las paredes con fondo blanco sobre las que se anuncian especialmente los grupos musicales, mariachis y orquestas que actuarán en la zona próximamente, son idénticas a los coloristas eslóganes, firmas o mensajes que los artistas callejeros estampan en toda pared que quede a su alcance, generalmente de forma ilegal. Este componente de lo prohibido es lo único que probablemente los diferencie entre sí, y el hecho de haber sido un encargo de un anunciante, lo que les impide traspasar la barrera de lo que los profesionales considerarían arte. Pero a mí, me lo parece, y desde aquí lo reivindico.
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| Barda en Puebla (México) |
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| Grafiti en Madrid (España) |
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| Local en La Latina (Madrid-España) |
Si tuviera que hacer una comparativa con lo que ocurre en España actualmente, sólo podría hacer referencia a la nueva tendencia que decora los cierres metálicos de las tiendas y establecimientos del centro de las ciudades —muy especialmente el pintoresco barrio de Malasaña(5) en Madrid— con obras de artistas callejeros. En este caso, la motivación no sólo es la decorativa para cuando el comercio está cerrado, o la búsqueda de notoriedad o diferenciación del resto de su competencia, sino, paradójicamente, evitar que por la noche los grafiteros lo pinten a su antojo, en muchas ocasiones con discutible gusto y sin permiso del propietario. Una ley no escrita de camaradería artística logra que los trabajos por encargo sean respetados por los amateurs, salvo aquellos que por los motivos que sean son incapaces de contenerse y estampan sus anodinos e invasivos Tags —firmas— con rotuladores markers.
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| Cierre metálico de comercio con grafiti. Pocas diferencias más allá del talento del artista con los dos ejemplos anteriores hechos por encargo del propietario de la tienda. |
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| Otro ejemplo del barrio de Malasaña (Madrid-España) |
Rotulación del Punto de Venta
Aunque la simbiosis entre arte y publicidad callejera en México no se queda en las bardas, sino que se expresa con mayor intensidad aún en la decoración de infinidad de comercios de todo ramo, desde abarrotes a barberías pasando, por supuesto, por taquerías. Las fachadas de estas tiendas están decoradas con pequeñas obras de arte pintadas a mano, supliendo sin duda la escasez de recursos para colocar neones luminosos, displays o carteles impresos, pero que aportan a las calles mexicanas un valor cultural que se debe a una actividad tan ligada a la sociedad y a sus usos contemporáneos como son el marketing y el comercio.
Si en un país la publicidad tiene arte y parte en los rasgos folklóricos, ese es México.
Anuncios de Talavera (Azulejos)
Y una vez más busco la similitud con España para llegar a una expresión artística ligada a los mensajes comerciales que se me antoja referente inmediato: los azulejos. Anuncios hechos con Talavera (Como se conoce en México a este material) (6), colocados generalmente decorando la fachada de todo tipo de comercios o situados en bardas de casas al borde de las carreteras.
Una forma de decoración comercial que a día de hoy está protegida por las leyes de conservación del patrimonio en reconocimiento de su valor artístico y cultural y que pueden verse en numerosas poblaciones españolas. Alguna de ellas, como signo distintivo de la ciudad y objeto de las fotografías de cada turista que la visita.
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| Hoy casi nadie sabe lo que es esta marca, pero fue uno de los anuncios más famosos durante años en los pueblos de España. |
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| Famoso anuncio clásico realizado en azulejos en una popular calle de Sevilla (España) |
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| Típicos azulejos decorativos en los edificios de Portugal. |
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| Anuncio de vino de Oporto realizado con azulejos en una calle de Lisboa (Portugal) |
Pintura sobre el cristal del escaparate
Cabría incluir en esta categoría, otra forma castiza de comunicación comercial que es la rotulación de los cristales. Algo muy colorista y pintoresco propio de los bares o tabernas más tradicionales y que también en este caso he podido encontrar en algunos locales de México.
Y como las vanguardias siempre beben de lo vintage, la moda hipster del lettering no es más que la renovación de esa técnica o herramienta publicitaria, que también se aproxima a la categoría de arte.
Tanto en México como en España, aún es posible encontrar artesanos del pincel que ofrecen los platos del día pintados a mano sobre sus escaparates.
Finalmente, publicidad convertida en arte
Existen muy pocos trabajos publicitarios considerados obras de arte, pero algunos acaban logrando llegar al Olimpo. Generalmente sólo podemos ver aquellas obras que pintores de la talla de Julio Romero de Torres (7) o Toulouse Lautrec hicieron para sobrevivir por encargo antes de convertirse en artistas famosos, aunque poco a poco, museos como el MOMA o el CARS(8) incorporan anuncios en distintos formatos audiovisuales a sus colecciones de arte contemporáneo.
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| Lettering expuesto en la Biblioteca Nacional (Madrid-España) obra de Juanjo López, titulada "Aperitivo". |
Sin embrago, más difícil es catalogar el arte callejero, cuya característica esencial suele ser lo efímero en el tiempo, al igual que una campaña de publicidad y mucho menos, por no decir imposible, encontrarlo en un museo (9) Quizá llegue el día en el que esas obras, las creadas con fines publicitarios y expuestas en las calles, al menos las que más lo merezcan, sean respetadas como Arte y obtengan el reconocimiento. Esta exposición en Lisboa de rótulos de viejas tiendas rescatados, así lo hizo. Algo que referentes como Banksy rechazan de plano. Unas obras que beben en México tanto de su vida diaria como del espíritu artístico de sus grandes figuras Frida Khalo o, hablando de muros, Diego Rivera (10).
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| Mural en Atlixco (México) |
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Notas complementarias a los enlaces:
(1) “La cromatología es el estudio del color como uno de los constituyentes fundamentales de la forma del significante icónico al nivel más esencial.” El lenguaje del color, de Juan Carlos Sanz, publicado en 1985.
(2) Alberto Corazón Climent (Madrid, 1942). Autor de logotipos tan importantes como Biblioteca Nacional de España, Casa de América o Universidad Autónoma de Madrid. Fundador y presidente de la Asociación Española de Diseñadores Profesionales. Miembro de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando desde 2006. Premio Nacional de Diseño 1989. Gold Medal Award, Art Directors Club, New York.
(3) Grafiti: Modalidad de pintura al aire libre que destaca por su ilegalidad. Su origen se remonta a las inscripciones durante el Imperio Romano. El Diccionario Panhispánico de Dudas de la RAE recomienda el uso de la palabra “grafito”.
(4) Barda, según RAE: “Seto, vallado o tapia”, pero también “arnés o armadura de vaqueta o hierro con que se guarnecía el cuerpo de los caballos para su protección en la guerra y en los torneos”. Algunos de ellos, decorados con los colores del caballero.
(5) En el Centro de Madrid, destacó durante la famosa Movida Madrileña de los años 80 y ahora se compara con Camdem Town (Londres), East Village (NY) o el Bairro Alto (Lisboa).
(6) Esta artesanía Poblana, debe su nombre a la cerámica propia de la ciudad española de Talavera de la Reina, de origen árabe pero exportada al nuevo continente por los españoles. Su uso publicitario se desarrolla en los años 1910 en adelante y “conocen una importante reactivación cuando el modernismo y el regionalismo se interesan por las artes decorativas” (Antonio Checa Godoy. Historia de la Publicidad, 2007).
(7) Julio Romero de Torres (Córdoba, 1874 - ídem 1930). Pintor del que algunas de sus obras más famosas expuestas en museos de todo el mundo fueron realizadas para carteles publicitarios (Feria del Ganado, 1897), calendarios o las etiquetas del Anís “La Cordobesa”.
(8) La IAA (International Advertising Association impulsa dede 2006 el certamen “La Publicidad en el Museo” mediante el cual un jurado profesional selecciona anuncios, incluyendo spots de TV, que pasarán a la colección permanente del Centro Nacional de Arte Reina Sofía (Madrid). El MOMA lleva haciendo lo mismo desde 1995.
(9) Existen museos destinados a conservar estas obras como el nuevo Centro de Arte de Vanguardia La Neomudéjar (Madrid), MURo - Museo di Urban Art di Roma, o hasta virtuales donde conservar las fotografías de las obras ya desaparecidas, como www.tmoua.org aunque creo que sólo Banksy puede presumir de haber llegado a una pinacoteca en The Modern Contemporary Museum o el Museo Municipal de su ciudad natal, Bristol.
(10) Es innecesario presentar a este artista mexicano Diego Rivera, pero me gustaría destacar que el muralismo, hoy considerado sin posibilidad de duda un arte, es en realidad una forma de comunicación y propaganda.
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