Axe, los changemarketers y cómo cambiar tu publicidad sin cambiar tu publicidad

Cuando empecé a explicar lo que era ser ChangeMarketers y ponía de ejemplo las campañas, o mejor dicho el posicionamiento global, de Dove, por ejemplo en la entrevista que les hice para TVE, los más críticos y escépticos siempre me contra-argumentaban que esa marca pertenecía a Unilever, quienes también son dueños de Axe, famosos por sus campañas sexistas. Decían con ellos que se trataba de puro marketing tramposo, o lo que es lo mismo #PurpleWashing.

Yo no podía demostrar ni lo uno ni lo otro, pero aposté por un futuro en el que Dove no pudiera, ni quisiera, dar marcha atrás y consolidara su mensaje de Belleza Real y eso forzara a la casa matriz a enfocar el resto de marcas en esa dirección. Dije entonces, que tarde o temprano el product manager de Axe aprendería del ejemplo, o que el director de marketing de Unilever, se lo impondría. Me daba igual el motivo, porque la causa estaba clara. Y si toda la industria de la moda seguía su ejemplo ¿cómo no lo iban a hacer en casa?

Y acerté.

Primero fue la campaña Make Love not War. En la que el mensaje era de chicos que ligaban con chicas pero como metáfora pacifista. Pudo ser oportunismo.

Después llegó la campaña Aléjate del Ruido (en Argentina #MenosEsMás) en la que se invitaba a una vida sencilla, en la que ligar dependía más de la autenticidad del individuo, que de sus vanidades. Las chicas ya no eran objetos facilones y eran tratadas de igual a igual.

Y ahora, llega Find Your Magic. Creo que a la tercera va la vencida, y podemos decir que Axe ha encontrado su nuevo camino, curiosamente manteniendo su posicionamiento intacto.

Porque, si hablamos de posicionamiento de marca, en el caso de Axe está claro, y no ha cambiado en esencia (nunca mejor dicho).

El insight que vende es que con sus fragancias serás capaz de ligar más. Y esto, siempre en un tono de humor. ¿Qué ha cambiado y qué no? Lo que cambia, es evidente, es el tratamiento denigrante de la mujer objeto que caerá rendida a los pies del usuario. Lo que no cambia, es que promete que serás capaz de lo que tú seas capaz, usando una buena fragancia.

Y aquí, podemos discutir si un aroma tiene propiedades mágicas afrodisíacas o no. Pero lo que está claro, convendréis conmigo, es que alguien que huele bien, y que se siente seguro de sí mismo, es más atractivo. ¿Ligarás más con Axe que con otra? Pues no lo sé, pero si ese perfume y la protección contra el mal olor te hace sentirte más seguro y aporta algo a tu estilo, es muy probable que, esta vez, no sea publicidad engañosa. Tal vez, sólo un poco de coaching.

No creo ser un gurú, pero esta vez, me anticipé. ¿Me dejarán mal en el futuro volviendo a su estilo? Confío en que dentro de unos años, esto sea sólo Historia de la Publicidad.