ChangeMarketers en México o cómo volver a casa

Como me gusta contar al hablar de la génesis del libro, Change Marketers: La empresa como Agente de Cambio se terminó de gestar en Puebla, México, incorporando al último de sus colaboradores, Giovanni Martinez, tras escucharlo en el congreso al que asistimos ambos allí en 2013 y gracias al diseño de portada y maquetación general de María Elena Gutiérrez. Aún así, teníamos una deuda pendiente y casi un año después hemos podido saldarla. Por fin, hemos presentado el proyecto allí los últimos días del pasado mes de octubre.

Pancarta del congreso CIAGE-ITESCO

La primera etapa fue en Coatzacoalcos, Veracruz, gracias a la invitación recibida para participar como ponente en el III Congreso de Gestión y Administración de Empresas organizado por ITESCO (Instituto Tecnológico Superior de Coaztzacoalcos) una joven universidad que con sus 15 años de historia son capaces de ofrecer a sus alumnos un evento internacional de nivel anualmente por cada una de sus carreras.

¿Quién dijo miedo?

Con la responsabilidad de dirigirse a más de 1.500 estudiantes y sus profesores —maestros como son llamados allí los docentes universitarios— preparé una presentación que abarcara la visión más amplia posible del Marketing como Agente de Cambio, teniendo en cuenta que no todos serían futuros mercadólogos y sí gestores de empresa. Directivos y directivas de marca a los que tarde o temprano les va a tocar tomar decisiones estratégicas que afectarán e influirán, positiva o negativamente, en la sociedad.

Con el título: "Marketing e Innovación Social" me proponía inspirarles para que cada vez que utilizaran una de las 4 P del marketing —Producto, Precio, Plaza y Promoción— lo hicieran sabiendo que como en la película Star Wars, "Un gran Poder conlleva una gran responsabilidad".

Y ya desde que supe que iría a México tenía claro que cualquier conocimiento u opinión que les expusiera allí, tenía que tener un fin concreto.

Que no se trataba de ir a vender un libro —nunca ha sido ese el objetivo de Change Marketers— sino de tratar de influir positivamente en los futuros profesionales —profesionistas como también llaman allí— y por supuesto, con humildad pero con decisión, en una sociedad que cuenta con la lacra del feminicidio en su día a día en niveles insoportables.

Con humildad, sí, no sólo por ser su invitado, sino porque en España aunque las cifras sean menores, a día de hoy llevamos 45 mujeres asesinadas por violencia de género, una a la semana, y por tanto también tenemos mucho trabajo por delante. Pero de eso se trataba, de poner en práctica el principal recurso de un publicitario que es la empatía, y tratar de no ser ejemplo sino ejemplar en los planteamientos.

Bus de la Mujeres. Feminismo a la fuerza.

Hablamos de un país en el que, por ejemplo, hay autobuses urbanos exclusivamente para uso de las mujeres como única forma de protegerlas en muchos casos. Algo que también ocurre en el metro de Japón, por lo que no se trata de un problema de desarrollo económico ni tecnológico sino cultural. Y si la publicidad es parte de las Industrias Culturales, alguna responsabilidad tendrá en ello.

Alumnas y alumnos de ITESCO, como dicen ellos: "regalándome una foto".

Pero también de un país en el que tanto en el congreso CIAGE como en las otras dos citas formativas que viví, la gran mayoría de estudiantes con quienes compartí, eran mujeres. En una proporción absolutamente desequilibrada del 90%.

¿Cómo es posible que siendo la 14ª economía mundial, sólo un puesto por debajo y por poco de la 13ª que es España, con un porcentaje de mujeres universitarias tan elevado, se produzcan casi una decena de feminicidios diarios?

Tanto aquí como allí, a la mayoría se nos escapan las causas y soluciones, pero si trabajamos en la creación de modas, tendencias, usos y comportamientos de la sociedad —pues eso es lo que hace un mercadólogo— estoy seguro de que somos parte del problema, pero sobre todo, de la solución.

Con parte del maravilloso equipo organizador del congreso.

Tras la increíble experiencia en Coatzacoalcos, compartiendo no sólo las jornadas de congreso sino días de conversación y aprendizajes mutuos con tres maestros comisionados para atenderme en todo momento y mostrarme las maravillas de su tierra —no conozco gente más hospitalaria que los mexicanos, de verdad— tuve una segunda ocasión de explicarme frente a un auditorio de alumnos universitarios, esta vez en Puebla, gracias a la Iniciativa CONFEX —un servicio estatal de apoyo a los emprendedores del sector textil y moda— en el que la presentación ya estaba enfocada expresamente a la responsabilidad que en las sociedades machistas tiene la publicidad y el marketing especializado en este sector tan crítico.

Crítico, no por la acepción de poner en cuestión precisamente, sino por la enorme capacidad de influencia en los roles, estereotipos y supuestos modelos de belleza que como demuestra constantemente otra de las colaboradoras Change Marketers, Yolanda Domínguez, fomentan directamente la violencia de género.

Alumnos, profesionistas y emprendedores en CONFEX Puebla.

Y en esa ponencia, además de estudiantes contaba con el honor de la presencia de empresarios y profesores, como la maestra Ana Lucía Avedaño (Universidad Iberoamericana de Puebla), quien días después tuvo la cortesía de contestar a mis preguntas sobre su opinión al respecto de la charla. Y con la amabilidad habitual, me explicó:

"Vislumbro que hay mucha diferencia entre la mercadotecnia europea y la mercadotecnia latinoamericana, particularmente la de México de la cual puedo compartirle un par de opiniones personales que tengo de ella. Considero que…

·Es idealista y malinchista.
Los estereotipos de estética son completamente irreales al común denominador de la sociedad mexicana. Leí en un artículo del cual desafortunadamente no tengo la referencia a la mano, que México es el país donde más se consume los tonos rubios para los tintes de cabello, es decir, que muchas personas buscan cambiar sus rasgos de origen en busca de un estereotipo de belleza completamente diferente a las características propias de su raza.

·Está dirigida a un mercado social y culturalmente muy vulnerable.
Considerando que en México existen 53.3 millones de personas en situación de pobreza, es decir el  45.4% de la población (CONEVAL 2012), la publicidad y la mercadotecnia se han conducido de manera engañosa, ventajosa y altamente manipuladora al no tener una sociedad con el suficiente criterio para discernir entre la verdad y la mentira y esto genera campañas impactantemente sucias carentes de ética y valores."

      [La Maestra Avedaño es Coordinadora de la Licenciatura en Diseño Textil. Departamento de Arte, Diseño y Arquitectura].

Por supuesto, sus opiniones podrían extrapolarse a la gran mayoría de países, incluyendo España, y son el mejor aliciente para continuar trabajando en la línea ChangeMarketers.

En realidad, si tomamos las palabras del Rector que exhiben las paredes del complejo universitario, lo tienen muy claro.

Cita del Rector expuesta en los muros del BUAP.

La tercera etapa del ciclo formativo se produjo en Boca del Río, Veracruz, gracias a la invitación de Overlight y la generosidad de su fundador, Benny González.

Don Benny y un servidor.

Un centro de formación multidisciplinar en el que tendría la oportunidad de ofrecer un Workshop de cuatro horas para un reducido grupo de asistentes que permitía un contacto más directo y a fondo con profesionales interesados en poner en práctica estas teorías.

De nuevo las mismas caras de sorpresa primero y aceptación después. La misma sensación de decirle a otros lo que ya piensan y desean oír, pero que no suelen encontrar en los discursos habituales ni los "viejos" manuales de marketing. 

Otra vez, la confirmación final de que hay muchos profesionales trabajando ya en cambiar el mundo haciendo cosas bonitas. Por cierto, que esta oportunidad se la debo a la conexión con Dani Granatta, prestigioso creativo mexicano con el que también coincidí en Puebla en 2013.

Asistentes al Workshop Overlight.

Entre toda esta vorágine de eventos docentes, hubo tiempo para hacer llegar el mensaje a un público aún mayor, gracias a una entrevista para Milenio TV, uno de los grupos periodísticos más importantes del país, que fue grabada y será emitida en breve.

Entrevista para Milenio TV.

Algo que ayudará, seguramente, a promocionar el libro en aquellos lares ahora que ha comenzado su distribución internacional de la mano de Editorial De Vecchi, y será posible adquirirlo en las principales librerías como Gandhi, El Péndulo, La Gruta, etc… como ya estuvo presente en los eventos citados.

El equipo de apoyo de la distribuidora, llevando los libros a los eventos.

México es un país maravilloso. Hablaba antes de su puesto entre las economías mundiales y no me cansé de decirles a mis interlocutores que, con sus recursos naturales, su espíritu creativo y jovial, su nivel de formación y desarrollo tecnológico y su capacidad de trabajo (olviden los tópicos desde ahora mismo) está en sus manos despegar y situarse en el verdadero lugar que les corresponde. Ellos saben lo que tienen que hacer, y les deseo que sean valientes. Ellas, lo son. Como su maravillosa Frida Kahlo.

Frase de Frida Kahlo en La Casa Azul (CDMX).

"Muchas veces me simpatizan más los carpinteros, zapateros, etc... que toda esa manada de estúpidos dizque civilizados, habladores, llamados gente culta"

Y alguna marcas ya empiezan a entender su rol en la sociedad, con campañas como esta de Corona, similar a otras que se ven por España. Puede que sea sólo la moda coach, pero así empezó todo por aquí.

"Héroes locales" de Cerveza Sol.