Spot de Orange: cómo desaprovechar un anuncio por no adaptarlo del todo

En campañas globales pueden aprovecharse, y no siempre, las estrategias comunes, y casi todo el material grabado, pero si no prestas atención a los detalles estarás perdiendo rentabilidad por querer ahorrar.

Probablemente no sepas que las multinacionales que hacen bien su trabajo, realizan adaptaciones locales de las campañas globales. Esta adaptación local debe consistir en algo más que traducir los textos. Recuerdo un caso de estudio de Sony hace muchos años en el que el anuncio que se emitía en Alemania de un televisor aparecía rodeado de un Home Cinema 5.1, mientras que en España solo salía un video VHS debajo, ya que el nivel de vida era bastante diferente. Ese mismo spot, eliminaba una imagen de un gato en el sofá de la casa, porque aquí podía asociarse a mala suerte y generaba rechazo en una parte de la población.

¿Por qué uso el spot de Orange como ejemplo? Porque creo que se trata de un caso de falta de adaptación total al target local. Es un suponer, al que llego después de preguntarme por qué la música del spot es una canción tan concreta como "Waltzing Matilda". Los que me leéis más o menos con frecuencia, ya sabéis que tengo la mala costumbre de fijarme en los detalles, preguntarme las razones de las cosas e investigar. Por eso, al escuchar esa canción una y otra vez, me preguntaba qué razón había movido al publicitario a usar una canción folklórica australiana de fondo. Concretamente la canción australiana más famosa y que ha llegado a ser propuesta como himno oficial de ese país.

Y como no iba a llamar a Orange para preguntarles, pues investigué y llegué a mis propias conclusiones. Busqué la letra de la canción, y descubrí que decía cosas como ésta:

"Una vez un alegre vagabundo acampó junto a un meandro,
Bajo la sombra de un eucalipto,
Y cantaba mientras miraba y esperaba que su tetera hirviera.
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

Vagabundeando, vagabundeando
¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?

...

Brincó el vagabundo, saltando hacia el río,
"Nunca me capturarán vivo", gritó él,
Y su fantasma puede ser oído al pasar por el meandro,
"¿Quién vendrá a vagabundear conmigo?"

La wikipedia explica el sentido de la canción para un australiano:

"Waltzing Matilda cuenta la historia de un vagabundo que acampa una noche al lado de una laguna (billabong), mientras toma un té. Una oveja(jumbuck en coloquial australiano) se acerca a beber agua y el vagabundo la roba para alimentarse. El terrateniente se da cuenta y llama a tres policías para que arresten al vagabundo. Éste, antes de ser arrestado por el robo de una oveja, prefiere saltar al agua y morir ahogado. La canción termina contando que el fantasma del vagabundo puede oírse cantando una canción que invita a los viajeros a bailar el vals con él, es decir, a salir a los caminos con el vagabundo.

Waltzing Matilda se considera tradicionalmente como una canción que celebra el desafío de la gente pobre frente al poder de los ricos y del estado autoritario que protege los derechos de los ricos contra los derechos de los pobres."

Es decir, una canción que habla de gente que se mueve de un lado para otro y que reclama sus derechos y su independencia. Lo que sin ser muy perspicaz, me hace pensar que el creativo original utilizó esta canción con una clara intención.

Pero entonces me pregunto, por qué la agencia española (o el cliente) no han cambiado esa canción por otra que entendamos, o al menos la han subtitulado. Lo que en origen es un anuncio con gran carga ideológica y comercial, aquí sólo es una cancioncilla pegadiza. Un desperdicio, o un suponer muy grande si creen que en España todo el mundo conoce la historia de ese tema o se molestará como yo en buscarla. Un spot tiene 30 segundos para contarte algo. La suma de imagen más audio multiplica el efecto de la comunicación, pero en este caso, se reduce a la mitad. Una pena.