Exclusiva: Bad Night, una campaña de cine ¿o no?

No podía resistirme a la tentación de jugar con las palabras en el título del post. Y eso que odio la frase "de cine", pero en este caso, no se me ocurría otra mejor para definir una campaña de las que más me han gustado en mucho tiempo. Primero, porque literalmente "me la han colado" y segundo porque me parece un gran trabajo de todos los departamentos de la agencia responsable. Además de definir como "de película" a un gran trabajo, en este caso es la campaña de una película...¿o no?

Pues no. A estas alturas muchos ya sabréis la respuesta, o eso debería ser si la segunda fase de la campaña ha sido eficaz en su mensaje. Pero por si no es así, lo primero que hay que decir es que en realidad no se trata de un spot anunciando un nuevo film de terror, Bad Night, sino una campaña contra las drogas de la FAD. A mí, como dije, me engañaron en la fase teaser.

La primera pieza que vi de la campaña fueron las marquesinas. Un cartel impactante que anunciaba lo que parecía una nueva película de terror con un planteamiento atractivo. Después, confirmé el presunto estreno con los spots de la fase teaser, que con una estupenda fotografía y mejor montaje, o viceversa, prometían emociones fuertes. Como aficionado al género, una de esas que hay que ver este verano...las piezas eran éstas:


Y el spot:



Me engañaron, y no descubrí el truco hasta que viendo las noticias de TVE (buen trabajo del departamento de comunicación) me enteré que en realidad era una campaña de prevención del consumo de drogas, promovida por la FAD. Lo que confirmé viendo las piezas de la fase de resolución, que os muestro:






Un trabajo envidiable y que encierra muchos secretos y detalles técnicos que seguro son interesantes tanto para el público en general, como para los aficionados o profesionales de la publicidad. Y como ese es el perfil de comicpublicidad, ningún sitio mejor que éste para contarlos ¿verdad?

Y si conoces a alguno de los responsables de la campaña, con más razón. La campaña ha sido realizada por la agencia madrileña DDB, y gracias a Esther Díez, supervisora de la cuenta, he accedido a material original exclusivo, y he podido entrevistar a su director creativo, Gustavo Montoro:

C: Porqué el formato trailer de cine. ¿Tuvisteis en cuenta el consumo de cine en esa franja del target?

G.M.: "Un anuncio contra las drogas con un formato convencional y un tono institucional, puede pasar desapercibido para los jóvenes o incluso generar rechazo. Por eso decidimos acercarnos a ellos de una manera diferente. El tono de las películas de terror es muy afín a este target y algunas de las consecuencias físicas que provoca una mala experiencia con las drogas tienen mucho que ver con los códigos que se utilizan en películas de este género, así que un trailer de una película de terror era una buena manera de acercarnos a ellos tanto por la forma como por el contenido."

C: ¿
Qué ha sido lo más difícil de lograr en el mix de medios para que cuadrara todo y se mantuviera el teaser, en un momento en el que cualquier fan busca en nternet la info necesaria?.

G.M.: "No quisimos desvelar desde el principio que se trataba de una campaña de la FAD para generar curiosidad y viralidad en la red, pero tampoco quisimos borrar todas las huellas para que el descubrimiento de quién estaba detrás de la campaña sirviese también como intercambio de información entre la gente joven. Todo forma parte de una estrategia en la que hemos querido que los jóvenes se sintieran protagonistas de la historia.
"

C: ¿Tuviste intención de hacerla viral desde el principio o es sólo una parte más del mix? ¿Funcionó como tal?

G.M.: "Teniendo en cuenta el público al que nos dirigimos, internet y la viralidad siempre es algo deseable, pero nunca sabes muy bien cuánto puedes llegar a conseguir. Al plantear la campaña como un teaser y con el formato de película de terror sabíamos que podíamos fomentar esa viralidad. Durante los primeros días conseguimos cerca de 20.000 visitas en youtube e incontables comentarios en blogs, y búsquedas que se hicieron intentando saber algo más de la supuesta película."

C: ¿Qué medio ha logrado mayor eficacia. Exterior, TV, Internet?

G.M.: Todo forma parte de un plan de medios en el que cada soporte ha jugado su papel. El exterior y la televisión nos han dado la fuerza necesaria para impulsar y extender la participación y los comentarios en la red y ahí todo es mucho más imprevisible, pero los resultados en cuanto a viralidad son muy buenos.


C: A todos los publicitarios les encantaría trabajar con un gran realizador como Alex de la Iglesia. ¿Os lo puso fácil? ¿Tuvo mucha libertad o se ciñó a los directores creativos? ¿Alguna anécdota?

G.M.: "Ha sido una gran experiencia rodar con él. No siempre tenemos la oportunidad de rodar con realizadores con tanto talento y tanto prestigio, pero tuvimos muy claro desde el principio que el proyecto necesitaba un realizador que manejase bien el género del terror. Queríamos que el resultado fuese el trailer de una buena película de terror para captar el interés de la gente joven y Alex era la persona ideal para hacerlo. Y en el rodaje todo fueron facilidades. La productora “Películas Pendelton” y todo su equipo, se involucraron cien por cien en el proyecto y tenemos mucho que agradecerles sobre todo teniendo en cuenta que todo el mundo lo hizo desinteresadamente, agencia, productora y el propio Álex de la Iglesia. Es verdad que dejamos libertad a Alex para rodar pero él entendió y compartió nuestra visión de cómo acercarnos a los jóvenes desde el primer momento, así que el resultado es mejor de lo que esperábamos en cuanto a la confección y muy fiel a nuestra idea inicial."

¿Una anécdota? En el dossier de producción apareció el nombre del director de fotografía que fue kiko de la rica como “kilo de la rica” que no era precisamente muy apropiado para una campaña de la FAD. Nos reímos mucho con eso.

C: Muchos pensamos que el miedo no vende, o que venden más los mensajes positivos. Sin embargo, habéis usado un mensaje claramente atemorizador para prevenir sobre el consumo de drogas. ¿por qué? ¿Indicación del cliente? ¿Convencimiento de que es el mejor tono de comunicación?

G.M.: "Para nosotros no se trata de atemorizar ni de exagerar, sino de lanzar un mensaje real con toda la claridad posible utilizando un lenguaje que capte el interés de los jóvenes. Tener una mala experiencia con las drogas y sufrir paranoias, fobias o sensación de angustia, taquicardias o la pérdida de la conciencia no es algo ajeno para ellos. Muchos han pasado por una experiencia así y casi todos conocen a alguien que lo ha pasado mal. Lo que hemos querido es aprovechar ese momento de duda o de temor que muchísimos jóvenes tienen a la hora decidir si consumen o no para recordarles que si están pensando en pasarlo bien están corriendo el riesgo de que ocurra todo lo contrario. La idea es muy sencilla y está basada en hecho reales. Está claro que a las drogas hay que tenerles miedo, ¿por qué no decirlo con toda claridad?

Antes de desarrollar la campaña la testamos con grupos de jóvenes de entre 15 y 24 años y entendieron muy bien el mensaje y agradecieron el tono de la campaña.

Lo que nos transmitieron desde la FAD es que a los jóvenes, preocupados casi exclusivamente por pasarlo bien, nos les interesan los mensajes que hablen de las consecuencias que puede tener un consumo prolongado. Ningún joven piensa en si seguirá o no consumiendo pasados unos años. Por eso, desde la agencia, optamos por basarnos en las consecuencias inmediatas que para cualquiera y en cualquier momento puede tener el consumo de drogas."

C: 
El trailer, para los aficionados al cine de terror como yo resulta goloso. ¿No os habéis quedado con las ganas de rodar la película?


"Nos encantaría. De hecho hay muchos jóvenes que han manifestado en internet su deseo de que este trailer se convirtiese en película. Aún no sabemos hasta dónde podemos llegar, pero seguro que Bad Night va a seguir teniendo mucho recorrido".

La ficha técnica de la campaña es:

• Agencia: DDB Madrid
• Anunciante: FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción)
• Contacto del cliente: Roberto Velázquez
• Equipo creativo: José Gamo, Gustavo Montoro, Roberto Albares, Nuria García
• Equipo creativo Tribal: Pepa Rojo, Chuwi, Disección y Raúl Ortega
• Director de Planificación Estratégica: Pablo Vázquez
• Directora de cuentas: Ana Alonso
• Supervisora de cuentas: Esther Díez
• Director de Producción: Enrique Feijoo
• Producer: Lucía Olano
• Productora: Películas Pendelton
• Realizador: Alex de la Iglesia
• Producción: Luis Manso / Marina Ortiz
• Director de Fotografía: Kiko de la Rica
• Postproducción: Molinare
• Sonido: Sonido Digital – Charlie Schmuler
• Estudio de Sonido: Sound Garden – 103 – Infinia
• Locutor: Manolo García
• Fotógrafo: Gustavo López Mañas
• Pieza: spot tv 30”
• Título: “Bad Night”

Y de regalo, el making Of, en video: