29 junio 2015

Diez cosas que tienen en común la publicidad y los templarios



Pues sí, me refiero a los famosos caballeros de la Orden del Temple que tantas novelas inspiran rodeados de leyendas y los parecidos que tienen con los publicitarios. Un total de diez características que resultan muy similares y que si trabajas en una agencia, tal vez te resulten conocidas. Compueba si en tu otra vida, fuiste Templario.

1. Su trabajo es su forma de vida y su forma de vida su trabajo.
Cuando un caballero ingresaba en la Orden del Temple, abandonaba su vida personal anterior y dedicaba todo su tiempo a la misma, a su trabajo y a sus compañeros. Cuando entras en una agencia, lo normal es que las fiestas y momentos de ocio sean rodeados de colegas de profesión, eventos del sector y asistencia a exposiciones, festivales, etc. Además, serás el rarito de la casa que espera a que pase el trozo de película para ver los anuncios o hace fotos de marquesinas y etiquetas para subirlas a instagram. La frontera entre tu vida personal y la profesional, desaparece.

2. Siempre iban en vanguardia y nunca retrocedían.
La fama de los soldados templarios en las Cruzadas se debe a su código de honor que les obligaba a ir siempre delante en cualquier batalla y ser los últimos en retirarse, teniendo prohibido rendirse. Si vas a trabajar en publicidad, no sólo deberás estar dispuesto a ir por delante de los demás, buscando lo último, la tendencia y la novedad, sino que jamás darás por perdida una campaña, un cliente o un objetivo de marketing.


3. Trabajaban en duplas.
El sigilum templi, o el sello que usaban como logotipo los Caballeros Templarios representa a dos jinetes sobre un mismo caballo. De hecho, al entrar en la Orden se les asignaba un compañero y debían luchar codo con codo como si fueran uno. Lo de usar un mismo caballo era más simbólico que real, pero recuerda mucho a las duplas, o equipos de dos publicitarios que trabajan en la misma campaña dentro de una agencia. Y si no es una dupla de redactor más diseñador (copy + arte) será creata y ejecuta. Pero siempre, siempre, trabajarás en equipo.


4. Crearon una marca que sobrevive, incluso como genérico aunque otras órdenes sigan existiendo y haya falsificaciones.
Hace siglos que la Orden del Temple fue disuelta, y su marca y símbolos siguen ahí, de moda. Hasta el punto de que en cuanto alguien ve un caballero cruzado con una cruz de cualquier tipo, ya piensa que es un Templario, aunque sea de otras órdenes parecidas pero distintas como la de Malta, Santiago, Montesa, Calatrava, Teutónica… Marcas que siguen existiendo pero venden menos. Pocas marcas son tan fascinantes para todos los públicos, tan conocidas y tan duraderas.


5. Mucha fama pero sobre todo trabajo sucio.
Los Templarios son recordados con una aureola de valor y poder muy por encima de su labor real. Es cierto que participaron en muchas batallas famosas, desde la toma de Jerusalén a las Navas de Tolosa, pero también es cierto que la mayoría de frailes templarios no eran soldados, y que su labor principal estaba en granjas, molinos, huertas y otras encomiendas de Europa, lejos de las Cruzadas, generando recursos económicos para sostener al ejército. Algo así como ocurre en las agencias, que la fama la llevan los Directores Creativos estelares, pero no serían nada sin el resto del equipo de los demás departamentos.


6. Innovaron y crearon el mercado global.
El mundo del Marketing, por definición, es el desarrollo de mercados y su expansión. La Orden del Temple es considerada casi como la primera multinacional. Un servicio de seguridad privado, que estaba dentro de la Iglesia pero no dependía de los Obispos ni de los Reyes de cada país, y que funcionaba corporativamente sin fronteras. Además, al dar protección a los caminos hasta Tierra Santa, inventaron las "letras de cambio o cheques". Los peregrinos dejaban su dinero en una encomienda templaría de su país a cambio de un recibo que les permitía ir sacando dinero de las "sucursales" del temple en otros lugares. Así evitaban ser robados. Este es uno de los orígenes de la leyenda del tesoro que supuestamente acumulaban, y fuente de problemas al usar ese dinero en depósito como los bancos de hoy, prestándoselo al rey de Francia hasta que no pudo devolverlo y… ¿os suena?


7. Son inocentes, pero calumnia que algo queda.
Pocos años después de ser disuelta la Orden por sus graves acusaciones, fueron exculpados y perdonados. Aunque, por muchas razones, no les permitieron volver a reunirse. Hoy, todos recuerdan su mala fama pero casi nadie que fueron absueltos. Pues con la publicidad, como te caiga un sanbenito, que Dios te perdone, porque el cliente no lo hará tan fácilmente. La publicidad subliminal, por ejemplo, no existe. Pero nadie recuerda la confesión de quien lanzó el estudio falso en su momento, aunque todos hayan oído hablar del experimento de las palomitas y el refresco en el cine.

8. Mala fama, mala vida.
Pues sí. Los publicitarios tienen mala fama, y lo sabes. Desde acusarnos de manipuladores de mente, a vagos pintamonas, subidos de ego o directamente estafadores por vender humo. Ser publicitario, aunque mole, tiene tan mala fama como la tenían los templarios, acusados de sodomía, herejía y mil pecados más. Aún así, muchos quieren alistarse ¿no?

9. No son tantos como parecen.
Uno de los enigmas históricos lanzados por los novelistas y autores que quieren vender más libros explotando los mitos de los Templarios, es cómo pudieron decenas de miles de caballeros desaparecer y rendirse sin presentar batalla a las falsas acusaciones del Rey y el Papa. La verdad, es que aunque eran tantos, estaban muy repartidos y no todos eran caballeros o soldados. En la mayoría de encomiendas, bailías y molinos, había sólo un puñado de monjes, sin armas, haciendo tareas logísticas. La verdad era que al ser unos caballeros muy bien pertrechados y formados para el combate, unos pocos de ellos eran eficaces y temidos al frente de un ejército de gleba. Pues con los publicitarios pasa un poco lo mismo. No hay tantos, pero hacen mucho ruido y se hacen notar mucho. Al final siempre son los mismos. Y no miro a nadie.

10. También había monjas.
Pues sí, también había una orden femenina de monjas templarias, y de hecho en la Regla de la Orden especifica que no debían compartir convento ni estancia hombres y mujeres. En las agencias no ocurre eso, y aunque negaré haberlo escrito, no es raro que compartan estancia hombres y mujeres. Sin embargo, la visibilidad de mujeres en el sector, especialmente como creativas es escasa. parece que las chicas en las agencias sólo están en los departamentos de medios, escondidas, o como ejecutivas de cuentas. Pero haberlas, haylas, y muy buenas.

Una más: Non nobis, sed tuam.
Algo que no siempre es así, pero que debería ser la referencia que tomaran los publicitarios de los míticos caballeros de la Orden del Temple es su slogan: "Non nobis, domine, non nobis, sed nomine tuo da gloriam". Que significa: No en mi nombre, Señor, sino en nombre de tu gloria.
Y es que el trabajo de una agencia o de un publicitario debería buscar la gloria de la marca para la que trabaja, no la suya propia. Sólo si cada trabajo se hace pensando en el beneficio, no necesariamente económico, del cliente, será totalmente honesto. Hacer experimentos con el dinero y el prestigio de los clientes, en nombre de nuestro ego y a la mayor gloria en un festival o viral, debería ser pecado.



Imagen: WikiPedia Commons By ochoytres (Own work) [CC BY-SA 3.0 es (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/es/deed.en)]

10 junio 2015

IDEATHON DDB Latina cree que la creatividad puede cambiar el mundo


La red de agencias DDB Latina, que integra las oficinas de habla hispana de USA, España y Latinoamérica ponen hoy en práctica una iniciativa que demuestra que quienes creen en el poder de la publicidad y la creatividad para cambiar el mundo, pueden ser #ChangeMarketers.

Todas las oficinas de DDB Latina dejarán a un lado su jornada de trabajo habitual el jueves 11 de junio para generar propuestas innovadoras que después serán presentadas a un prestigioso jurado, formado por mujeres influyentes, con sede en Miami. Los equipos estarán integrados por representantes de todas las áreas de la agencia, lo que pretende no limitar las ideas a los equipos creativos sino vincular otros puntos de vista de áreas como contabilidad, producción, cuentas, planificación, etc.
“Nuestros equipos aplicarán el pensamiento integrado y la mayoría de las ideas tendrán un fuerte componente tecnológico que demostrará cómo la conectividad entre las personas cambia la realidad humana”, compartió Juan Isaza, vicepresidente de Planificación Regional de DDB Latina.

El briefing entregado a todos los empleados de las agencias DDB Latina, pide soluciones e ideas para lograr eliminar las desigualdades de la mujer en el entorno laboral. Tendrán sólo un día, pero una jornada laboral completa, de todo el equipo de una agencia, da para mucho, y es muy valiosa como contribución.

Lo dijo Paco Conde en el Día C 2015: "Aportar valor a la sociedad no es una tendencia, es una obligación" y lo dijo Ricardo Pérez en el mismo foro unos años antes: "Es hora de que los creativos tomemos el control de las ideas". Y así lo creemos los autores de Change Marketers, encantados de ver cómo cada vez somos más los que creemos en cambiar el mundo haciendo cosas bonitas.

09 junio 2015

Olvida a los Milennials, el futuro tiene canas


A pesar de estar de moda lo clásico y lo vintage, en ocasiones parece que sólo damos valor a lo último, a lo nuevo, a lo más moderno. Arrastrados por un mundo digital que avanza a más velocidad de lo que somos capaces como sociedad y como individuos, ponemos todo nuestro foco de atención en lo rabiosamente nuevo, y volcamos nuestros esfuerzos de marketing en las nuevas generaciones sean o no realmente revolucionarias. 
Si usted trabaja en el mundo de los emprendedores o del marketing, estará inmerso en la caza y captura de los Milennials y buscará cómo incentivar a los jóvenes para que se hagan emprendedores. Pero ¿qué pasa con los mayores?
Puede que la edad sea un estado mental —como utiliza la campaña de Opticalia— una actitud en palabras de coach, pero por todas partes verá el culto al cuerpo como expresión de la eterna juventud, y reclamaciones sociales para que nuestra última generación mejor preparada de la historia —afortunadamente, no hemos dejado de mejorar una tras otra— no se eche a perder. Pero ¿qué pasa con los mayores?

Que viene el lobo… gris

Desde hace décadas, llevo escuchando a profesionales del marketing hablar de que el mercado del futuro lo representan los mayores de cincuenta años, incluso los jubilados, por la sencilla razón de que serán la mayoría y se supone que tendrán un nivel de ingresos básicos mejores que en otros tiempos. Y si eso era cuando se hacían previsiones a medio y largo plazo, los tiempos corren y ya estamos en ese estadio en el que la población envejece de media y con ello, los consumidores. Centrarse en las nuevas generaciones está bien, pero esas también llegarán a ser mayores. Y cada vez más.



En Campofrío, los empiezan a tratar como lo que son, con esta campaña que me gusta bastante por el tono y el mensaje.



Unos datos a tener en cuenta

Si el paro juvenil en España es una drama desproporcionado, no lo es menos el de los mayores de 45 años. Con una gran diferencia, y es que según los datos censales, no sólo les cuesta más encontrar un nuevo trabajo, sino que cada vez serán un grupo más numeroso de la población "activa".


Fuente: INE.

Subvencionar y promover el empleo de los más jóvenes está bien, pero nunca en detrimento de las anteriores generaciones. La política de prejubilciones y retiros anticipados, además de ser muy costosa para el sistema de pensiones público, ha sustituido personal con experiencia y necesidad de trabajar por jóvenes, igual o mejor preparados, pero sin trayectoria. Y como suele ocurrir, las empresas están mejor preparadas si cuentan con ambos factores y lo que se prima es el talento.

Por otra parte, y esto ya es una opinión personal que no gustará a todos, ante la disyuntiva de elegir entre permitir el acceso al trabajo de los que llegan o mantener el que existe, tenemos que contar con una realidad incómoda: un joven al inicio de su carrera está más preparado en todos los aspectos para intentarlo en otro país, o aventurarse en opciones más arriesgadas a futuro, que alguien con familia, compromisos hipotecarios, etc. Soy de los que no considera la inmigración un drama per se, pero si tengo que elegir, prefiero irme con 25 años que con 45. Además, confío en que el de 25 vuelva antes de los 45 con más y mejor experiencia. Si es bueno irse de Erasmus, lo es irse a trabajar.
Y eso, sin contar con el talento. Hablamos de fuga de cerebros cuando jóvenes investigadores recién licenciados se marchan fuera, pero no nos preocupa despedir, o jubilar a ingenieros, médicos, abogados o cualquier otro profesional con el valor de veinte años de experiencia.
Hace unos años, escribí un artículo para el programa de emprendedores de Vodafone —hoy no está publicado ya, pero lo rescataré para este blog— en el que defendía la necesidad de emprender con ganas y con canas. Mezclando los perfiles de los más jóvenes con ganas de comerse el mundo, pero apoyados por socios de más de cuarenta años expertos en mercados o gestión de empresas. Me sorprende que todo el mundo proponga a un recién licenciado que monte una Start Up cuando sin experiencia real, la mayoría quedará en la cuneta.

El futuro es inexorable

Hablando de las prejubilaciones, se enmarcan en una realidad socioeconómica en la que una situación boyante nos permitía retirarnos a disfrutar de la sociedad del ocio, a una edad que antes era vejez y ahora una segunda juventud, porque la calidad y la esperanza de vida había aumentado significativamente. El problema es que esa esperanza de vida tiene un reverso tenebroso si la pirámide de población no se equilibra con la llegada de más jóvenes que produzcan y coticen para ellos. Así que los milennials de hoy serán muy importantes en sus hábitos de consumo, pero van a trabajar para los séniors, sí, o sí. Durante la burbuja, la población inmigrante iba cubriendo esas necesidades de cotización, pero al llegar la crisis y volver a sus países muchos de ellos, vuelve la cruda realidad.

El factor positivo

El reto ante esta realidad que nos acecha, está en manos de las administraciones preparando las coberturas sociales necesarias para el envejecimiento de la mayor parte de la población, pero sobre todo, está en las empresas. De ellas depende la integración de ese valor incalculable que representan los trabajadores de cierta edad, y la capacidad de retenerles para que sigan cotizando, y aportando valor a la sociedad de forma activa, adaptadas a sus realidades naturales.
Algunas propuestas de los expertos hablan de conservar ese talento con nuevas condiciones laborales como más días de vacaciones al año, programas específicos de formación para actualizar sus conocimientos técnicos, etc.
Lo que no es posible, al menos mientras no llegue un modelo productivo totalmente en manos de robots en el que los humanos no tengan que trabajar —utopía pura— es que se mantenga unas estadísticas como las actuales: sólo el 46% de los trabajadores de 55 a 65 años tienen empleo en Europa, frente al 62% de EEUU.

Algunas empresas ya están trabajando en ello. Desde luego, con la dificultad a corto plazo de la alta tasa de paro, pero con la vista puesta en el futuro. A largo plazo, algo a lo que no estamos acostumbrados. Una de las empresas que investiga fórmulas propias de integración generacional es Reale Seguros, para quién he tenido el gusto de realizar este vídeo que refleja la problemática. Todo un ejemplo de Change Marketers.




02 junio 2015

Ni tanto ni tan Curvy


Ahora que hemos conseguido que el debate sobre los cánones de belleza impuestos por la publicidad y los medios, muchas veces inalcanzables e irreales, sea constante y nos planteemos otra imagen de la mujer, corremos el riesgo de pasarnos y salirnos en la curva, valga la broma, y perder terreno en algo que sí es aceptado de forma general como es la lucha contra la obesidad.

Una cosa es que las marcas reaccionen y hablen de belleza real, y de cuerpos perfectos aunque no encajen en el molde de una Barbie, y otra que casos como el de Tess Holliday, que con 29 años, 127 kilos y poco más de metro y medio es muy respetable por su historia de superación, pero no es tampoco un modelo a seguir.


La cuestión con esta "modelo de tallas grandes" o las demás, es que una cosa es dar visibilidad a una realidad, y no excluirla de las pasarelas, las revistas o los medios —entre otras cosas, porque como marcas hay un público con esas medidas que también compra— y otra elevarla a la categoría de ideal. Se trata de incluir y no excluir. De que en una revista, catálogo o pasarela aparezcan mujeres de todas las tallas reales, no que sólo aparezcan unas, u otras.


Y por otro lado, como muy bien reflexionaban en S Moda —El País, 24/5/15— Nos estamos centrando ahora en las mujeres con más curvas y con eso cargamos la culpabilidad indirectamente sobre las que luchan por ganar unos cuantos kilos para no ser tildadas de anoréxicas o enfermas:
"La moda por fin adopta nuevos modelos de belleza, pero a veces no se etiqueta como reales a las mujeres de complexión delgada ¿Acaso no somos todas personas reales?"
Este "postureo curvy" le da alas a quienes insisten en mantener los roles y estereotipos, como la marca —catalogada como "Expert Brand Troll" en Adfreak (1/6/15) cuando para defender la campaña denunciada y retirada en UK con el slogan "Are you Beach Body Ready?" con la que inunda New York estos días contesta en su  Twitter feed denunciando a Inglaterra como "a nation of sympathizers for fatties" (Una nación simpatizante con los gordos).

A ver si en el afán de ser Change Marketers, las marcas que promueven unas medidas normales, acaban consiguiendo tirar por los suelos los esfuerzos por evitar la obesidad y los malos hábitos alimenticios. No es tan fácil como parece.
¿Y los hombres? Pues me temo, que una vez más, el machismo hace que las cosas se vean de otra manera cuando hablamos de los ideales de belleza y estado de forma.
Paralelamente a la "actitud curvy" en los medios, estamos asistiendo al elogio y dignificación de lo que en inglés llaman "Dad Bod" (Cuerpo de papá) y aquí se traduce por "fofisano" o "Gordiflaco".  Es decir, un estado de forma saludable, pero que no machaca su cuerpo en el gimnasio para lucir abdominales con forma de tableta de chocolate, ni tensos pectorales o redondos bíceps. Según Expansión.com (11/5/15) el término saltó a los medios cuando una estudiante de la Universidad de Clemson reconoció "el atractivo que entre las mujeres suscita el hombre joven suficientemente sano pero de cuerpo ligeramente fofo, que no gordo, y que no están obsesionados con su cuerpo, lo que los hace más humanos, naturales y atractivos." La diferencia, desde el principio, es que en el hombre se asume que la salud no tiene que ver con la talla de cinturón, y que los efectos de la edad, e incluso de la paternidad, pueden hacerte atractivo. Mientras tanto, miles de anuncios le dirán a la mamá que necesita un reafirmante tras la lactancia o un corrector de estrías tras el embarazo. Esa arruga, dicen, no es bella.


¿Veremos un anuncio de Calvin Klein Underwear con un modelo masculino de "tallas grandes" o con barriga?

Puede que no exista una talla ideal. Desde luego, no existe una talla única. Y la belleza, especialmente si consideramos el interior de las personas, no debería depender de una cinta métrica. Pero dicho esto, lo que sí existe es un criterio médico para definir lo que son unas proporciones sanas o no. Y eso es lo que debemos comunicar. Además del respeto.



Nota.
Para la Organización Mundial de la Salud, el caso de Tess Holliday, no es precisamente saludable:


"La obesidad y el sobrepeso se definen como una acumulación anormal o excesiva de grasa que puede ser perjudicial para la salud. Una forma simple de medir la obesidad es el índice de masa corporal (IMC), esto es el peso de una persona en kilogramos dividido por el cuadrado de la talla en metros. Una persona con un IMC igual o superior a 30 es considerada obesa y con un IMC igual o superior a 25 es considerada con sobrepeso. El sobrepeso y la obesidad son factores de riesgo para numerosas enfermedades crónicas, entre las que se incluyen la diabetes, las enfermedades cardiovasculares y el cáncer. "