20 marzo 2013

Contenidos Líquidos: Coca Cola Content 2020 (II)


Segunda parte de la Estrategia Coca Cola 2020: Contenidos Líquidos, de la excelencia creativa a los contenidos excelentes. Si no has visto la primera parte, puedes verla aquí.


Capítulo 6. Desarrollando Contenidos Líquidos

Tenemos una definición de "contenido": La creación de historias que van a ser expresadas a través de cada posible conexión.

Ha de ser valiosa y significativa (relevante), la sustancia y la razón del engagement con la marca y la conversación.
Líquido es: Elementos que pueden moverse libremente entre ellos pero no son historias separadas. Son como las burbujas que si se separan demasiado son sólo gas.
Las ideas convincentes se convierten en "fuerza vital" por sí mismas, pero que las ideas sean fluidas significa que ningún modelo puede hacerlo todo.

Necesitamos más modelos de desarrollo colaborativos, adaptables y continuos.

Ahora trabajamos con varios modelos:

  • Directamente con el talento creativo
  • Con los fans
  • Con la nueva industria creativa
  • Una única agencia "rock star"


Todos requieren diferentes procesos, pero los mismos principios.

  1. Inspiramos la participación entre los mejores
  2. Conectamos esas mentes crerativas
  3. Compartimos los resultados.
  4. Continuamos desarrollando
  5. Medimos los resultados


Nuestro papel es gobernar ese flujo y necesitamos definir el objetivo, la "estrella del norte":
Algunos impactos audaces en la cultura popular, sacar la creatividad a todo nuestro trabajo, ser valientes, ser catalizadores del cambio, asegurar, aclarar, adoptar riesgos e implicarnos en ellos.

Incubar ideas, y crear una cultura de la creatividad.
Las ideas "world Class" necesitan tensión para prosperar, todos necesitamos en conflicto de forma constructiva, ese conflicto puede generar creatividad.

Capítulo 7. Aplicando el principio de inversión 70/20/10 para el contenido líquido


  1. Un 70% es el "pan de cada día". El que paga el alquiler, el pasaporte al 10% arriesgado. Tiene bajo riesgo y nos lleva el 50% del tiempo.
  2. Un 20% es innovación, que engancha mejor con una audiencia específica, y nos llevará el 25% del tiempo.
  3. Un 10% es contenido de alto riesgo. Big Ideas. Tal vez acaben siendo el 20% o el 70%


Ese 10% debemos estar preparados para fracasar.

Capítulo 8. Investigando Contenido Líquido

Nuestro trabajo necesita urgentemente contenidos líquidos. Los grandes casos (Gatorade, Old Spice, Nike…) se lanzaron si pre-test cuantitativos.

Un spot de 30 segundos es sólo el capítulo de una idea.

Nuestro contenido actual, pretestado, se hace sólido enseguida:

  • El 20% de los test cualitativos actuales son irrelevantes y desfasados.
  • El 20% de los test son estáticos.
  • El 60% de la ejecución diaria está ligada a los test.


En un mundo líquido necesitamos más contenidos, más sitios, más fluidos, pero no más dinero: Necesitamos un plan.

Algunos contenidos no necesitan estar disponibles hasta que no estamos en las tiendas. Mientras seamos flexibles, podemos responder a las conversaciones. No repliques tus contenidos en Facebook y ya está.

Capítulo 10. En resumen

Hay un nuevo mundo de contenidos líquidos en la compañía Coca Cola. Ahora seguimos una "Estrella del Norte".

Necesitamos generar muchas ideas líquidas para aprender una desproporcionada cantidad de cultura popular, y estamos decididos a conseguir nuestra ambición.