21 marzo 2011

Banner o Social Media: Mercedes toma partido.

En plena guerra, guerrita más bien, o debate sobre si la publicidad y los banners han muerto o no a manos de las redes sociales y el poder de la recomendación, llega uno de los grandes, Mercedes, y da una pequeña lección de publicidad. Dicho sea sin acritud, simplemente, da una lección de cómo son las cosas para quien quiera aprender publicidad con una campaña de libro bajo el slogan:"Hay decisiones que se toman solas"

Con un banner en medios como ABC.ES, en el que la animación apabulla con datos como miles de actualizaciones, miles de imágenes, cientos de comentarios, miles de resultados de búsqueda y apoyados con la pregunta ¿Demasiada información?


Si analizamos la pieza un poco, veremos por qué es una pequeña lección:

1. Emplazamiento. Como toda la vida, los anuncios son más o menos eficaces si se sitúan en el medio adecuado. Y el medio es adecuado en función del perfil del lector y la coincidencia con el perfil del target del producto. Mercedes está claro que es más adecuado para ABC que en SeriesYonkis, y así, será más fácil que un visitante haga clic allí o no. No estoy diciendo ninguna banalidad, pues yo he oído este tipo de argumentos en jornadas especializadas como OMExpo en plan gran descubrimiento. Primera lección: planificación de medios.

2. Marca. Cuando tienes un producto como Mercedes, situado perfectamente en el Top of Mind del consumidor, es porque el producto se lo ha ganado, y porque se ha trabajado muchos años en branding. La marca es en sí misma aspiracional. Se desea o no se desea, pero se reconoce como prestigiosa. Y en ese caso, se recomienda por si misma. Es dudoso que alguien se compre un Mercedes sólo por lo que digan otros, basta con verlo usar a otros. Segunda lección: eso es marca.

3. Convivencia. Los que defendemos la publicidad, no despreciamos el social media, al contrario, lo consideramos otra forma de publicidad. Por eso, el propio banner tiene un acceso directo a la página de Facebook. ¡Quieres compartir? ¿Quieres saber qué opinan otros? Ningún problema, seguro que lo que oígas es bueno, porque nuestros productos están a la vista de todos, y nuestra publicidad se basa en emociones tanto como en evidencias. Tercera lección: Utiliza un buen mix de marketing.

4. Mensaje adaptado al target. Lo que sirve para Mercedes, no sirve para otros. Probablemente el comprador de un Dacia sí necesita reafirmarse leyendo comparativas y opiniones de usuarios en redes sociales y foros. Pero el cliente potencial de Mercedes, sabe que la relación calidad precio no es importante en su compra, sabe lo que opinan la matoría de la marca, y por edad probablemente no sea usuario de redes sociales y puede que no muy internauta. Así que usar el argumento "que digan lo que quieran, que tú no necesitas saberlo para saber lo que quieres" es más que acertado. Cuarta lección: Habla en su lenguaje.

Si me permitís, creo que hay una quinta lección que sería la ironía y el sentido del humor... porque ponen en duda la importancia de la opinión de los demás, cuando gran parte de la decisión de compra depende de la opinión que queremos que los demás tengan de nosotros al vernos subidos en un Mercedes. En eso se basan los productos de lujo.

Esta es la página de destino del banner.


Realmente, todas las lecciones de esta campaña, son aplicables a una campaña de Social Media, porque precisamente esa es la cuestión de la que hablo en "Gurú lo serás tú", SMM es publicidad. Matar la publicidad no es buena idea. 

8 comentarios:

Enrique Ballester León dijo...

Hola tío Jose Carlos. Soy tu sobrino Enrique. Gracias a tí cada vez más entiendo el mecanismo que utilizan en la publicidad para aumentar las ventas del producto en cuestión. Además quería avisarte que, ya que eres seguidor de mi blog, dicho blog ha cambiado, de hecho ya no existe. Aún así seguiré escribiendo en esta dirección:
http://lavidaquedeberiamostener.blogspot.com.
Agradecería mucho que siguieses visitándome y tal vez puedas dejarme tus opiniones sobre mis escritos. Y ya de paso corre la voz de que existe mi blog. Por favor. Gracias, un beso y un abrazo muy fuerte.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Hola Enrique, pues aquí queda mencionado tu blog para que lo visite quien quiera, y que tenga en cuenta que eres muy joven cuando lo esté leyendo.
Un abrazo.
J:

Anónimo dijo...

José Carlos,
gurús lo será tu, cuándo y dónde?

saludos

unapausaparalapublicidad dijo...

Un banner cojonudo. La verdad es que con creatividad, nada muere. Llevan años dando por muerta la prensa el escrita, la publicidad en radio, ahora el banner... que se le de mas importancia a otras cosas no implica que mueran otras.
Todo puede ser parte importante del marketing mix de la marca.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Anónimo (qué pena que no te muestres),
si te refieres al libro, de momento sólo está en venta directa. Si lo compras es Facebook, con descuento por ser fan http://www.facebook.com/guruloerastu y si no tienes facebook, en el botón directo de http://www.guruloerastu.com

Si es una cita para un duelo... glup!
J

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Unapausa... ese es el quiz. Los banners no han muerto, pero esos banners horribles, molestos, invasivos, o con creatividad nula, ni funcionan ahora ni funcionaron nunca.
Un saludo.
J.

Esteban Gutiérrez Izquierdo dijo...

Únicamente he conocido dos acciones de Mercedes en Internet y ambas me han gustado. Una de ellas es esta que presentas en tu post, y la otra es la que hizo a través del dominio www.ellmundo.es . ¿La conoces? Todavía está visible...

Ambas acciones tienen un tono de ironía, jugando con la perfección y la superioridad de la marca... Aunque fuera parte de que juegue con ellos son dos de las motivaciones de compra de gran parte de su público objetivo!

Buen post, un saludo!

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Gracias Esteban,

la acción que comentas, usando como url una mala forma escrita de otra url más importante, en este caso, ellmundo.es en lugar de elmundo.es es una técnica usada en los inicios de internet por las webs pornográficas. Durante unos años, como te equivocaras escribiendo webs generalistas de todo tipo, te encontrabas una sorpresa. Ha sido muy hábil rescatar esa técnica "guerrillera" y además, han logrado viralizarla.

Un saludo.
J.