Adidas+Vespa: caso de estudio sobre co-branding



Cuando dos marcas creen que sus filosofías son tan parecidas que comparten público objetivo y no son ni serán nunca competencia directa, pueden casarse. Un matrimonio que en términos de marketing se conoce como Co-Branding, y que no tiene nada que ver con la fabricación de productos bajo licencia.

Para ello,aunque sea un matrimonio de conveniencia, ambas marcas deben partir de "una dote" similar. Esto es, una valoración en el Top of Mind equiparable. Por ello, hay muy pocos casos pues los riesgos son enormes.

No se trata de crear una marca nueva, como en el caso de los coches Smart, fruto de una alianza entre Mercedes y Swatch (uno aportaba la tecnología y fabricación, el otro el diseño y el marketing). Si se crea una nueva marca, cada una de las que lo respaldan pueden implicarse hasta donde quieran, abandonar el proyecto y/o vendérselo a un tercero. Así ocurrió con Smart, y Swatch abandonó el proyecto en favor de Mercedes (Daimler AG).

Tampoco es la fabricación de un producto licenciado, pues igualmente cada parte sigue manteniendo la independencia y el propietario de la marca puede cambiar de partner cuando lo estime oportuno. Cualquier marca de distribuidor lo es, como por ejemplo el gazpacho de Ahorramás fabricado ahora por J.G. Carrión (Don Simón) y mañana por quién sea.

El "co branding" implica compartir a un mismo nivel las responsabilidades, los riesgos y las oportunidades. El producto está firmado por ambas y sólo tiene sentido con la participación de ambas.

Un caso interesante para estudiar es la colección de calzado deportivo ADIDAS VESPA.

La operación tiene mucho sentido partiendo de una identidad muy similar, asociada al modo de vida europeo y con una época dorada de esplendor algo perdida por ambas compañías pero coincidentes en los 60 y 70. Lo último que se pondría en los pies un auténtico MOD para ir en su Scooter sería unas zapatillas americanas Nike, propias de los Rockers. (Imagen del blog de Fabiana).



A día de hoy en la que he hecho las búsquedas, sólo encuentro un fallo. Los co-branding, al ser operaciones de marca estratégicas, deberían compartir también esfuerzos en comunicación por ambas compañías. En este caso, la web de Adidas cuenta con información muy completa de la coleccion, pero no así la de Vespa. La razón seguramente es que quien vende las zapatillas son ellos y por eso son los más interesados, pero no se entiende una cesión de la marca sin el control total y paritario de la misma. Creo que deberían tener como mínimo una mención en la sección noticias de la web de Vespa. un banner o un link de algún tipo. Y lo ideal sería un microsite propio...o compartido.


Lo más asombroso, y lo que dice mucho del marketing de cada una de las dos empresas, es que Vespa tiene una tienda on-line de productos licenciados que incluye ropa, pero no tiene las zapatillas en venta, mientras que Adidas ha incluido una sección 2.0 en la que puedes enviar tu propio diseño de una moto vespa, y no de unas zapatillas.


Aunque eso si, por lo menos, la web de Vespa es bastante atractiva y completa, cuenta con accesos a su canal Youtube y facebook y para los amantes de la publicidad, una sección dedicada a la historia de sus anuncios.



Actualización 14/01 11.50: Álvaro Rey me informa que Adidas ya cuenta con otra línea similar conjunta con Star Wars, y esto me plantea una duda. ¿Star Wars como tal es un producto? En el caso de Vespa está claro que son motos. Pero Star Wars es más bien una franquicia con la que licenciar otros productos apoyándose en la comunicación que sus películas y series generan. Sin embargo, como puede tratarse de una de las franquicias más extensas y duraderas, se puede decir que el producto es "todo el universo Star Wars". Por lo que veo, en las zapatillas galácticas aparecen las dos marcas en similar proporción, así que lo encuadraría en co-branding.
Gracias Álvaro.

Comentarios

marcos ha dicho que…
Me has tocado la fibra, dos de mis pocas marcas favoritas, aunque esté mal decirlo¡¡¡
Martin R ha dicho que…
Me encanta este post.
Lo que me gustaria saber es el objetivo de esta colaboracion, mas alla de la busqueda de sinergias.

Sin otra fuente que mi opinion, creo que esto se engloba en la estrategia de Adidas en busqueda de segmentos alejados del deporte, algo que tanto Adidas como Puma llevan haciendo unos cuantos anios, a diferencia de Nike, por ejemplo. Puma fue la primera en darse cuenta de que sus zapatillas eran un producto para vestir en la calle y no solo en la pista. Tras el exito inicial de Puma, Adidas le fue a la zaga. En mi opinion, alianzas con Vespa o Star Wars no persiguen sino remarcar que Adidas es tambien una marca para vestir en la calle. A diferencia de Nike, que sigue dentro del mundo del deporte como principal referente.

En cuanto a Star Wars si es un producto. El producto en si son las peliculas, que generan una marca (y no al reves), una comunicacion, y un sinfin de productos bajo licencia.

Tanto Vespa como Star Wars tienen un publico objetivo que presta culto a ambas marcas, pero como segmento se situan alejados del deporte, y esto es lo atractivo para Adidas. Para las dos otras marcas, Adidas es un buen vehiculo, por el carisma que tiene, asi que todos salen ganando, y mucho, de esta colaboracion.
Hola Marcos,
pues nada, a por ellas cuando puedas! ;-)

Yo tuve tres Vespas, aunque en cuestión de marcas deportivas no soy muy fan de ninguna.

Saludos.
J.
Gracias Martin.

Está claro que el producto Star Wars son las películas, pero en orígen. Posteriormente, el negocio en Hollywood en este tipo de casos está mucho más enfocado a la explotación de la franquicia que a la producción de secuelas. Siendo las secuelas una excusa para mantener la marca viva.

Algún día me gustaría profundizar en el tema...

Saludos.
javier regueira ha dicho que…
Muy completo tu post. Re. la estrategia de Puma o Adidas, no es que se "dieran cuenta" de que los clientes las vestían por la calle, es que Puma estaba medio muerta cuando reposicionó modelos revival de suela fina para sportswear. Lo mismo para Adidas, su linea Originals es uno de sus core businesses, totalmente coherente para una marca que no puede competir con el liderazgo de Nike en el plano del deporte de competíción.