02 diciembre 2009

La marca como factor emocional

El poder de la marca de prestigio es una cuestión meramente emocional en la gran mayoría de los casos. Es decir, que se basa en percepciones subjetivas más que objetivas, y por eso, en tiempos de crisis, las marcas blancas ganan terreno, pues consiguen captar a los compradores que eligen los productos por motivos racionales.
Sólo en los casos en que una marca logra demostrar con el paso de los años que todos y cada uno de sus productos representan la mejor elección, independientemente del precio de éstos, el componente emocional se funde con el racional y el resultado es un líder de mercado imbatible. Sería el caso de una marca de coches que por su fiabilidad y tecnología suponga un orgullo para sus usuarios y una aspiración para los no usuarios.

La demostración práctica de hasta qué punto la marca, sea cual fuere, representa un factor de decisión de compra por sus razones psicológicas y sociológicas básicamente en aquellos consumidores más propensos a dejarse llevar por sus emociones la encontramos en dos estudios recientes que analizan el comportamiento de los targets más "sensibles":

1) Las mujeres. Sin ánimo de que me acusen a estas alturas de machista, creo que estaremos de acuerdo en que las mujeres en general actúan de forma más emocional que los hombres. Siempre se interpreta su sensibilidad como un valor destacable al ocupar puestos de responsabilidad y se supone que se dejan llevar más a menudo por sus sentimientos que los fríos hombres. Pues resulta que desde el punto de vista de los estudios de mercado, estas características femeninas las inducen a ser más fieles a las marcas:
"..ellas son más leales y más propensas a seguir adquiriendo una marca que les gusta; ellas difunden más la información sobre sus productos favoritos a través del boca-oreja y de las redes sociales en internet"

2) Los adolescentes. Tampoco hace falta ser psicólogo para saber que los más jóvenes son los más influenciables por su entorno, más caprichosos e irracionales en la toma de decisiones. Y a juzgar por otro estudio, parece que estas peculiaridades les lleva a tener muy claro lo que opinan de las marcas:
"...el 55% opina que las marcas de distribución ofrecen productos de menos precio pero igual calidad, las grandes marcas comerciales serían su primera opción en casi de tener que compra un refresco (81%), un yogur (61%), unas zapatillas (57%) o un regalo (51%)"

Es destacable que si se trata de algo absolutamente intrascendente como un refresco, la mayoría aplastante se decantaría por una gran marca, cuando probablemente sea donde menos diferencia real haya, pero donde más campañas emocionales se realizan.

Conclusión: los estudios demuestran, que ser fieles a las marcas concretas es cosa de "nenazas" ;-)

9 comentarios:

Anónimo dijo...

Bueno no estoy de acuerdo con las conclusiones del articulo y por supuesto opiniones hay para todos los gustos, yo me declaro marquista, sin embargo lo soy porque estoy convencido de que en general (siempre hay excepciones) la calidad de las Marcas lideres no tiene nada que ver con las marcas blancas, que han copiado malamente un producto. Estas copias tambien en general son bastante malas,( como antes hay excepciones) y no tienen nada que ver con el producto original.
Dicho esto afirmar como conclusión que ser fiel a las Marcas o a una Marcas es cosa de "nenazas" me parece una imbecilidad, que no viene a cuento, por tanto ojo con las afirmaciones gratuitas y con todo mi respeto para las nenazas y los estupidos que escriben tonterias.

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Sin duda, sin duda...cuidado con las afirmaciones gratuitas y el máximo respeto a los estúpidos que escriben tonterias.

;-)

ornitorrinco dijo...

Un poco de tranquilidad, por favor. Es perfectamente lógico que no se esté de acuerdo con el contenido de una entrada, especialmente si se argumenta de manera razonada. El principal problema de la comunicación escrita es que da lugar a numerosos equívocos, por ser en general más limitada que la expresión cara a cara. No obstante, parece muy evidente la ironía en la conclusión del artículo, y no creo que sea motivo de ofensa para nadie. A no ser que uno vaya buscando la ofensa para poder ofender supuestamente cargado de razones. Si uno lee habitualmente este blog, sabrá que lo que se afirma suele estar basado en el estudio y la experiencia, y no en la pura arbitrariedad. Si alguien afirma que las marcas blancas son malas imitaciones, tal vez debería aportar algún dato, o de lo contrario se podría considerar que es una afirmación gratuita...
Y dicho sea de paso, yo soy fiel a ciertas marcas ¡y no soy una nenaza! A mí eso no me lo dices en la calle...;-)

Anónimo dijo...

Contestacion para Jose Carlos. Por supuesto que respeto para todos, pero para que te respeten debes empezar por respetar a quien es fiel a las Marcas y sin duda no tiene porque ser una nenaza ¿no te parece?,pues empieza por ahi, en cuanto a mi afirmación de que las marcas blancas son malas imitaciones, pues sigo diciendolo compra una Gold cola en Carrefour, o cualquier cola de marca blanca y la comparas con Coca-Cola ¿que tal la prueba?

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Cierro el debate por mi parte en este tipo de dinámica contestándote por educación y costumbre.

Entiendo que no eres lector habitual de mi blog y no conoces mi estilo irónico.

Nenaza es un chiste generado de asociar dos ideas: adolescente + mujer. Si lo consideras un insulto o algo personal contra quien confía en las marcas te sugiero que vuelvas a leer todo el post y encontrarás otros argumentos como:

"en los casos en que una marca logra demostrar con el paso de los años que todos y cada uno de sus productos representan la mejor elección, independientemente del precio de éstos, el componente emocional se funde con el racional y el resultado es un líder de mercado imbatible"

Insisto, si crees que este post es un ataque a quien confía en las marcas, ni has leído muchos más post míos, ni sabes que me dedico desde hace veinte años a la creación de marcas.

Si además crees que te estoy llamando nenaza...en fin, no te puedo decir nada porque no te conozco. Tú sabrás a qué se debe esa reacción.

Respecto a tu opinión generalista sobre las marcas blancas, supongo que tampoco has leído los numerosos post que he escrito sobre marcas blancas y premium. Te invito a hacerlo, si es posible, enteros. Es fácil, tienes el buscador del blog y Google.

Precisamente el caso de Gold, no se actualmente, pero hace unos años era fabricado por una empresa multinacional especializada en marcas blancas, con la cual trabajé y tuve acceso a sus informes de mercado. No recuerdo bien las cifras, pero como fabricaba para la mayoría de grandes superficies de todo el mundo, y fabricaba para otras marcas como Virgin, resulta que no sólo era líder en producción total en muchos países, si no que tenían estudios de catas a ciegas que concluían, que sin ver la etiqueta, era la preferida de los testers.

¿Que a tí te gusta más Coca Cola? Genial. ¿Significa eso que es mejor? ¿Qué es un refresco mejor?

En fin querido lector, yo cuando hablo, lo hago con datos y desde una larga experiencia. Puedo equivocarme, pero por lo menos firmo y me responsabilizo de mis palabras, no lo hago como anónimo.

Ahora, como hago siempre, si quieres, puedes seguir expresándote con libertad en MI blog personal. Eso sí, recuerda las condiciones publicadas justo encima del formulario de comentarios:

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Saludos.

Martin R dijo...

Vaya, entonces el post explica porque Brandy Soberano pierde adeptos... como es cosa de hombres...

Por cierto, lo mejor es no dar de comer a los trolls, aunque sean anonimos, es decir de marca blanca...

Saludos

Anónimo dijo...

por las conclusiones de tu articulo...entonces, que hay de los hombres homosexuales?
algunos deben ser tan sensibles como muchas mujeres...
saludos

Paco Toja dijo...

Cogiendola con papel de fumar tampoco se llega muy lejos, y por mi parte, y para poner un punto sobre una jota diré que hay marcas que nos dan confianza porque están asociadas a nosotros desde la infancia, son las que nuestras madres usaban y las que seguimos usando nosotros, porque si fueron buenas entonces,lo siguen siendo ahora, y además nos dan seguridad en lo que compramos.
Conclusión, el 100% somos un poco nenazas en algo, y eso forma parte de nosotros, y ya está.
Y Guti... ni te cuento!

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Cualquier experto en marketing te dirá que el público gay es uno de los más fieles, marquistas y consumistas.


No se si contesta a tu pregunta. En cualquier caso, yo no hablé nunca de gays ni tendencias sexuales. Dije "nenazas" y lo mantengo,