30 noviembre 2009

Razones para invertir (o no) en publicidad On Line hoy mismo.

Llevamos todo el año escuchando dar como argumento principal para invertir en publicidad de internet el que es la única inversión en publicidad que está aumentando pese a la crisis. Por un lado se recurre al tópico de que si otros lo hacen, será por algo, y por otro se justifica con el aumento de las horas de consumo como medio frente a los demás tradicionales, aunque no se suele explicar (salvo quizá Ícaro Moyano de Tuenti en la mayoría de eventos en los que participa con la anécdota de la Eurocopa...) que el consumo de internet es en muchas ocasiones, compartido con otros, especialmente la televisión.

Todo eso está muy bien, pero existen más razones, a mi juício más lógicas y razonadas, para aconsejar a tu cliente que empiece cuanto antes a invertir en publicidad.

En mi ejercicio profesional, soy partidario de seguir estrategias de medio segmentadas y cualitativas. Si hay presupuesto para poco, mejor elegir un solo soporte que asegure una cobertura decente que repartir los impactos buscando pillar al público en algun sitio. Creo que es mejor asegurar los famosos tres impactos mínimos entre la audiencia fiel de un medio, que tratar de jugar a las combinaciones.

Por otra parte, siempre he dudado de los datos de audiencia cuantitativa de los estudios de medios. Rara vez he aceptado o realizado un plan de medios basado sólo en los datos de EGM o del soporte. Como mucho, combinaba EGM y OJD, pues por mucho que en la calle alguien asegure leer un periódico, y éstos digan que por cada periódico vendido tienen tres lectores, lo más razonable es pensar que ningún medio gasta más de lo necesario para tirarlo a la basura, y al final, lo que vendes, es lo que eres.

Los profesionales saben que esto es polémico, complejo y discutible. Pero hablo en términos generales. Cada campaña es un mundo. En cualquier caso, insisto en valorar más los datos cualitativos que los cuantitativos, y hay otros factores como el porcentaje de suscriptores/abonados, la afinidad target/producto....(nadie dijo que fuera fácil).

Bueno, pues en estos momentos en los que parece que el único motivo por el que hay que invertir en online es que los demás lo hacen, me gustaría explicar :


Rentabilidad demostrable 100%

La única duda antes de invertir en internet es cuánto y a cambio de qué. Pero una vez estimada la rentabilidad, casi seguro que la consigues. Existe la modalidad CPC, que garantiza el coste real por cada impacto, y no pagar nada si no hay respuesta. También existe el CPA/CPM que aunque equivale a la publicidad en cualquier soporte off line y es recomendada para branding o multiplicación de impactos, también te garantiza el número de veces que se ha visto.

En el primero de los casos, aunque esto se podía lograr pagando por cupón respuesta recibida de una revista, o por llamada recibida tras un spot, la diferencia es abismal: las barreras para hacer responder por impulso son mínimas en internet, y muchas en off line (recortar, rellenar ir a correos...descolgar, recordar un número, marcar, esperar que esté disponible....) así que las posibilidades de impactos perdidos son mucho menores.

En cuanto a la publicidad "por display", para usos de imagen, por poca respuesta que obtengas de clics ya será más que la que consigas por un valla de carretera, y lo que es más importante: ¿quién te garantiza que la gente ve tu anuncio desde el coche, o que ese día se van a vender los mismos periódicos de siempre?

Os aseguro que yo había perdido la fe en la publicidad en medios, y desde que puedo decirle a mis clientes exactamente a dónde han ido a parar sus euros, he visto la luz.


Ocupar el puesto que se merece en un Marketing Mix.

Después de lo dicho, que nadie crea que yo no recomendaría seguir invirtiendo en medios tradicionales. Se trata de sumar, no restar, pero redistribuyendo la inversión. Vuelvo a decir que cada campaña es un mundo, pero existe una idea en el aire de que para hacer publicidad en internet hay que tener un producto o servicio on line. Pero aunque está claro que si tienes una buena Landing Page de destino vinculada al anuncio obtendrás mejores resultados (sobre todo podrás hablar de conversiones reales) también es cierto que otras marcas lo pueden utilizar con la misma finalidad que usarían una valla en el metro. ¡Nadie se queja de que no puedas clicar en la valla y comprar un billete de avión!. Caso destacables es el Banco Santander, que limita mucho las posibilidades de la web para forzar la visita a la oficina de los nuevos clientes. Para eso son los que más tienen, mientras que ING Direct sigue la contraria, por razones obvias.

Sin entrar en el valor de la creatividad para una eficacia mayor, o en la importancia de las promociones BTL llevadas a la red, o la creación de comunidades o relaciones públicas en redes sociales, que sería entrar en las ventajas cualitativas de cada soporte y estrategia de comunicación, la verdadera razón por la que hay que invertir más en internet es la desproporción entre la penetración de cada medio en la población española (porcentaje de personas que consumen cada uno) y la inversión destinada de los anunciantes.


Ver imagen ampliada.

Es muy llamativo que Internet tenga un 44,5 % de penetración y sólo consiga el 8,5 de la tarta publicitaria. Aunque viendo como planifican las agencias en España, es bastante comprensible (que no justificable, para mi gusto). Vemos que tanto televisión como diarios tienen una proporción de más o menos el 50% relativo (88,5% / 42,8% y 42,1% / 21,8%) mientras que Web, Radio, Revistas y Exterior sólo consiguen un ratio del 20% aproximado) Una conclusión de estos datos sería que las agencias o anunciantes consideran que internet no es tan rentable como la TV o los Diarios, y lo equipara...¡válgame Dios! a la radio o las revistas.


Camabiar la forma de ver la publicidad On Line, para verla como siempre.

Sólo desde el desconocimiento, la inercia y el miedo se puede comparar la super segmentación y dispersión de la audiencia de radio o revistas con internet. Simplemente, porque frente a éstos, la web garantiza y demuestra los resultados, que es mucho. Y si lo que quieren son estudios de mercado para saber quién es la audiencia, este es uno de ellos ofrecido por Google, que demuestra que cuenta con el target más interesante: el que tiene poder adquisitivo y capacidad de decisión de compra:



Pero existe otras razones, más sociológicas para explicar esta poca atención de las agencias tradicionales por internet: su modelo de negocio. Un modelo de negocio que nunca seguí y tal vez por ello no tenga a estas alturas una gran agencia.

Muchas, muchas agencias de publicidad basan sus ingresos en la reventa de espacios y el cobro de comisiones. Para ello, nada mejor que los medios off line en los que las tarifas oficiales son un chiste, con descuentos finales de hasta el 90%, y en los que es fácil, si eres un poco grande, conseguir que te regalen una página por cada dos o tres...que luego cobran a sus clientes. El problema es cuando llegas a Google y no hay descuento de agencia, y el cliente puede comprar al mismo precio que tú.

Igualmente, justificar un presupuesto de creatividad por tener que rodar en Bahamas o imprimir una tonelada de papel con seis colores siempre es más caro que hacer una campaña de banners en flash.

Sólo las agencias que tienen claro un modelo de negocio basado en el cobro de honorarios, por servicio y Know How estamos dispuestos a gestionar este tipo de campañas. De hecho, estamos encantados, porque ya no nos preguntan cosas como: "¿Por qué tengo que pagarte una idea con lo que te pago de imprenta, si ya tendrás margen de sobra?"

Y finalmente, también está el caso de los que lo que quieren es verse y tocarse. Saber que cuando abran la revista estarán allí, o que entre la película y el telediario saldrá su spot, y que en la parada de autobús junto a su fábrica, está su anuncio. Eso de entrar en Google y que no salga su anuncio, o que el banner aleatorio no salga en la web que le han dicho (aunque sea porque ha alcanzado el tope contratado), no les hace mucha gracia.

Resumiendo. Internet es un medio más. Hay que contemplarlo desde sus características propias y asignarle el porcentaje de importancia que le corresponde en el plan de medios. Si tu Target es juvenil, probablemente debas asignarle la mayor parte, y si son jubilados de entorno rural, probablemente nada.

Puedes complementar esta idea con otras:



2 comentarios:

Martin R dijo...

Clap, clap, clap... (intenta ser un aplauso)... Muy, pero que muy de acuerdo, Jose Carlos.
De lo que se trata es de dar en el objetivo, no de utilizar arco y flechas o escopeta... Se trata de comunicar a segmentos relevantes, no a grandes ni pequenos ni medianos, sino relevantes, los que nos importan. Me quedo con lo de se trata de sumar y no restar...

José Carlos León (comicpublicidad) dijo...

Mil gracias Martin, entre tanto gurú 2.0 parece que se olvidan generalidades, y me gusta aferrarme al sentido común.

Un saludo.