Lactel, un ejemplo de cómo aprovechar la crisis.



Seguramente ya estáis hartos de oír la cantinela de que los tiempos de crisis son tiempos de oportunidades y probablemente os hayan contado algún ejemplo del pasado. Lactel es un ejemplo de máxima actualidad por estar en pleno lanzamiento de la marca, que sirve de caso de estudio para los que empiezan, y de ejemplo para los que no saben cómo afrontar el futuro.

El escenario actual, con la manida guerra de marcas blancas contra premium, está perfectamente dibujado en el sector lácteo. Tras el intento por hacer valer los valores de las marcas como diferenciadoras de calidad que no fabrican para otros, se fue cambiando el mensaje a la tradición familiar y fidelidad, hasta que finalmente, los líderes empezaron a bajar los precios como en el caso de Central Lechera Asturiana o Pascual. Toda una derrota anunciada.

Y sin embargo, mientras los gigantes claudican y reducen precios por la presión de la competencia, llega el Grupo Lactalis y se atreve a lanzar una nueva marca premium. ¿Locura o clarividencia? Creo que más de lo segundo.

Decía al principio que es un ejemplo de cómo aprovecharse de la crisis, y así es. El comportamiento del consumidor en estos tiempos es en un primer momento cambiar sus hábitos de elección para encontrar el ahorro en aquellos productos que no le suponen una diferencia de prestaciones muy evidente. Por eso, básicos como la leche son de los más sensibles.

Quien tenga su poder adquisitivo totalmente menguado, no podrá tomar otra decisión que optar por la más barata. ¿Pero qué hará cuando pueda pagar un poco más otra vez? Lo natural será continuar con la dinámica de ahorro, pero cuando pueda permitírselo, será más exigente y habrá aprendido a pagar más por más. Y es ahí cuando jugarán sus bazas las marcas que aporten un valor añadido como Lactel.

Lo mismo ocurre con quien ahora mismo ya puede pagar un poco más, o puede hacer el esfuerzo. Podrá elegir entre quien le ofrece sólo marca, y quien le aporta algo más.

En ambos casos, estará ganando cuota de mercado gracias a la circunstancia adversa de la economía, y las dificultades de su competencia, anclada en el pasado. Las marcas premium que no inviertan ahora, estarán perdiendo cuota de mercado por arriba y por abajo. Unos por diferenciación, otros por precio.

El lanzamiento de esta nueva marca se está haciendo por otra parte de modo más que estudiado para vender un producto cargado de argumentos, y con innovación en todas las partes del proceso.
Por ejemplo, innovando en los formatos de presentación: 0,75 L (para uso individual, los "singles") y 1,5 L (para uso familiar con más ahorro y comodidad)
En su web se pueden encontrar todos los ingredientes de un producto pensado desde el marketing y arropado entre argumentos de venta:

Tradición:
"...es la leche de toda la vida, la primera que se empezó a comercializar hace 50 años....mucha gente recuerda como la que se vendía en botellas de cristal o en bolsas de plástico, tenía sabor a leche y dejaba una mancha en el vaso."

Ecología y responsabilidad:
"El bienestar de las vacas...tienen espacios amplios para pastar, caminar, dormir y recibe alimentación equilibrada de piensos naturales"

Tecnología:
"Normativas y estándares, la leche recién ordeñada es almacenada en tanques isotermos, se recoge en camiones antes de que pasen 48 horas y se pausteriza...,"
Todo ello explicado con un video al estilo "Pascual", y con alusión en su informe de prensa a las ventajas frente al UHT.


Y en su web, que sin ser 2.0 si ofrece mucha información "privada" al interesado como fotos de los rodajes, o informes de prensa como éste , en el que se puede conocer algo más de la oportunidad o no de lanzar este producto:

El mercado de la leche fresca en libre servicio España es de 38 millones de litros al año, siendo el grupo Lactalis líder con un 30% de cuota de mercado gracias a las marcas Lauki, Président y, a partir de ahora, Lactel.

El consumo de leche fresca abarca el 5,7% de los consumidores y es un mercado que en la actualidad experimenta un crecimiento del 12% .

El perfil del consumidor de leche fresca tradicionalmente ha sido el de la clase media-alta y familias con niños, pero últimamente se ha ido ampliando a toda la escala social y a jóvenes parejas sin niños.

Comentarios

Anónimo ha dicho que…
Bienvenida una marca que ofrece calidad a un precio razonable. Sin ninguna duda los que ganamos aqui somos los consumidores. Que podemos elegir marcas de calidad con precios competitivos. Bienvenida la competencia.
Martin R ha dicho que…
Si, la oprotunidad es un poco de libro, meterte en el hueco que los otros estan dejando libre.
De todas formas me imagino que para poder lanzarse asi en epoca de crisis hacen falta recursos, y a Besnier precisamente recursos no le faltan.
ornitorrinco ha dicho que…
Cualquier estrategia bien diseñada puede funcionar. El precio, la especialización, la calidad, la exclusividad, el cuidado del medio ambiente, las acciones solidarias...
Como indicas muy acertadamente, todo tiene su público, y el precio no es ni mucho menos el único factor decisivo, a pesar de que en épocas de dificultad económica adquiera más peso, como es lógico.
Pero no podemos olvidar que, al final, en las decisiones de compra influyen más los aspectos emocionales y subjetivos que toda la información del mundo. Salvando las distancias, uno es del Atleti (o del Estu) aunque juege mal y pierda...
Por ejemplo, un diseño gráfico cutre puede anular las bondades del contenido a ojos del consumidor, y viceversa. No es racional, pero funciona. Así somos los humanos...
Maria Jose ha dicho que…
En las epocs de crisis, es cuando las empresas lideres tienen que saber aprovechar las oportunidades para salir reforzadas de las mismas. Creo que es un acierto sacar al mercado un producto que seguro que tiene mucha demanda. Cuando todos estan hablando de precio, queda alguien inteligente que apuesta por la calidad de los productos, Enhorabuena yo la compraré.
Hola Anónimo,

Efectivamente, de la crisis los máximos beneficiados seremos los que la sufrimos ahora, los consumidores.
Saludos.
Hola Martin.
Claro que es de libro, pero otros con igual dinero como Pascual o CLA no lo han leído y sólo saben bajar precios. Claro, que probablemente, Lactel lleve años desarrollando el producto y a su competencia no le esté dando tiempo a reaccionar de otra forma. El tiempo es un factor tan importante como el don de la oportunidad.
Cierto Maria José, hasta yo mem lo planteo ;-)