Yoigo 1 - Orange 0
















Había decidido no hablar más de Orange, después de lo que nos desahogamos con su lanzamiento, pero según cuenta Javier Varela en theOrangeMarket , Orange ha perdido 42.000 clientes el primer mes en España, citando un artículo original de Cinco Días.

Eso ya es un primer dato significativo de que algo no están haciendo bien.

Precisamente tenía en preparación un post sobre el lanzamiento de Yoigo y aunque no lo he terminado, creo que la actualidad manda, así que resumo la idea principal y lo uno a este comentario.

Las multinacionales suelen creer que su modelo es exportable al cien por cien en cualquier país, y sin embargo, son incontables los directores de marketing para el mercado europeo que caen tras un primer intento de globalizar la comunicación.

Los europeos tenemos muchas cosas en común, pero somos opuestos en otras, y tratar de hacer campañas uniformes se ha demostrado una y otra vez que no funciona. Eso lo saben muy bien los japoneses cuando llegan a Europa, lo suelen ignorar los americanos que creen que un continente es un continente, como norteamérica, y por lo que se ve, también lo ignoran los de Orange.

Orange ha tratado de imponer su imagen de marca internacional en España, pero el problema es que no se ha tratado de una introducción nueva, si no de una absorción de cartera. Es decir, no es un posicionamiento, si no un reposicionamiento.

Lo malo es que el posicionamiento de AMENA estaba en las antípodas de Orange.

Amena era la compañía de la libertad, de los jóvenes, de los independientes, de los que no querían contratos, de los que querían pagar menos, de los que cantaban por la calle...¿eso es lo que transmite Orange? Claramente no.

Y entonces llega Yoigo.

Y aunque el nombre elegido inicialmente para la cuarta operadora UMTS era Xfera, hábilmente deciden una nueva marca, con un clarísimo toque informal. (Y de paso, se evitan el problema de similitud con las tiendas de El Corte Inglés, Sfera).

"Quien fué a Sevilla perdió su silla"...dice el refrán. Orange ha abandonado su posicionamiento en España, y un error así se paga caro. Y si encima tu competencia está atenta, date por...vencido.

Comentarios

Javier Varela ha dicho que…
No cabe ninguna duda que un joven que tiene su móvil en Amena por que precisamente le ofrecen ser libre, joven y un montón de cosas más, ahora no le encaja peretenecer a una compañía "seria". Estrategias y movimientos de este tipo demuestran una vez más que el marketing y sus batallas, no se libran en las tiendas, si no en la mente de los consumidores. Un saludo ;-)
COM&IC ha dicho que…
Gracias Javier.
Ahora sólo falta esperar a ver cuánta cuota de mercado es capaz de lograr Yoigo.

Saludos.
Alehop! ha dicho que…
quise comentarte este post cuando salió, pero ya sabes como es nuestra profesión de asfixiante...

Amena había perdido su posicionamiento hace ya bastante tiempo. No sé en que medio leí que en lo que llevaban de año habían perdido casi un millón de clientes. Lo que no entiendo es como no despiden a toda la cúpula directiva y a medio departamento de marketing.

Efectivamente Yoigo ha entrado con fuerza para recuperar ese posicionamiento de Amena cuando nació, ofrece las tarifas más bajas, ofrece mayor libertad y transparencia que el resto de compañías, y tiene el mismo problema, la cobertura, que soluciona a través de un acuerdo con Vodafone, como en su día solucionó Amena con un acuerdo con Airtel.

Sin embargo el posicionamiento estaba vacío antes de la llegada de Orange, Amena ya no era libertad, eran contratos de 18 meses de compromiso, ya no tienen móviles liberados, los liberan tras los 12 meses de contrato, como el resto de operadores, ya no eran mejores precios, tenían las mismas promociones y ofertas que la competencia, o peores, ya no eran calidad tecnológica, sus móviles y sus servicios estaban a años luz de Vodafone Live, Amena seguía teniendo problemas de cobertura, y el más grave de todos, Amena había abandonado un gran servicio de atención al cliente por un pésimo servicio, que cada año era más lento, de peor calidad, y más automatizado. Amena no solucionaba mis problemas, ni los de mi familia (eramos 4 Amenas en mi casa) Nos prometen descuentos en factura que nunca llegan.

Hoy somos ya 3 Vodafone, sólo queda mi madre por pasarse. Yo he sido el último, y entro en la estadística de los 42000 clientes que se fueron de Orange, pero no es por la llegada de Orange, es porque Orange no mejora en nada a la degradada Amena ni a sus competidores. Para más INRI, cuando solicité la portabilidad me llamaron y me ofrecieron un descuento del 40% en mi factura durante 12 meses... ¿Significa eso que he sido un imbécil y he estado pagando un 40% más de lo que debo gastar? ¿Significa eso que la barata Amena me ha engañado ofreciendome precios un 40% más elevados de lo que podrían hacer? El gravísimo error de Amena-Orang ha sido convertirse en un Vodafone o Movistar, simplemente porque si son lo mismo, no pueden competir con ellos en calidad de servicio.