18 junio 2006

Dependientes: Target y Medio.




Pocas empresas se dan cuenta del verdadero valor que tienen los dependientes en los objetivos de marketing.

Seguramente son el medio más eficaz para nuestras promociones y sin embargo, mientras que la mayoría de marcas invierten una gran cantidad de recursos en publicidad, con el objetivo de llegar una alta posición en el recuerdo de marca, deseando el "Top of Mind", no siempre dedican un esfuerzo proporcional en el punto de venta.

Ser una marca conocida y de prestigio ayuda a influir en el comprador antes de llegar a la tienda, pero el 75% de las veces, éste toma la decisión final en el punto de venta, influido por el merchandising y las promociones, pero sobre todo, por el vendedor.

Un sólo comentario del vendedor es capaz de anular toda una campaña de publicidad. Basta con que diga algo como " Sí, esa marca es muy conocida, pero éste modelo se está vendiendo muy bien..."

Las grandes superfícies y el autoservicio restan importancia al vendedor, pero en algunos mercados, el canal tradicional alcanza el 45% del total y en casos como la farmacia, la óptica o las agencias de viajes, representan casi el 100%. Son sectores en los que los vendedores tienen el rango de "prescriptores", y su opinión es muy tenida en cuenta a la hora de comprar.

Por ello, es importante dedicarle mucha atención a las acciones de "marketing al canal", consiguiendo ser la marca recomendada por el vendedor, el cual se convierte así en target y medio.

Un vendedor puede recomendarnos por dos motivos básicos:

  • Porque conoce mejor la marca: si hemos realizado una comunicación correcta, con presentaciones de productos, envíos de catálogos, información,...El conocimiento se traduce en confianza y la confianza en recomendación.
  • Porque consigue un beneficio extra con esa marca: puede ser mayor margen o un programa de incentivos basado en puntos que premie el volumen de ventas.

En ambos casos, el vendedor no sólo es nuestro medio de comunicación con el cliente final, es también nuestro público objetivo. Y es el más rentable porque convenciendo a uno, influimos en muchos.

Hay que partir de la base de que estamos ofreciendo un producto de calidad y garantías, con un servicio adecuado, ya que en muchas ocasiones, el comerciante actual lo que busca es un producto que "no le de problemas" post-venta.

Pero incluso con un producto ligeramente inferior, trabajando bien el punto de venta, se pueden conseguir excelentes resultados. El comerciante siempre tendrá disponibles las marcas que se venden por sí mismas, y siempre habrá clientes que sean fieles a ellas, pero sin duda, la decisión de compra no está tomada hasta que no se sale de la tienda.

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